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Tema 2:

Definicin del problema en la IM y


desarrollo del enfoque

Para realizar de manera eficaz un proyecto de investigacin, es esencial


prever todos los pasos y reconocer su interdependencia.

El proceso de toma de decisiones para la


IM

1.

Reconocer que existe un problema de marketing


nico, o que se presenta una oportunidad

2.

Definicin del problema de decisin

3.

Identificacin de cursos alternativos de accin.

4.

Evaluar los cursos de accin

5.

Seleccionar un curso de accin

6.

Implementacin del curso de accin seleccionado

El proceso de toma de decisiones


Definiciones

Problema. La existencia de un problema se detecta cuando se han


establecido los objetivos y una medicin del desempeo indica que los
objetivos no se estn cumpliendo.
Oportunidad. Nos referimos a la presencia de una situacin donde el
desempeo puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades
Definicin del problema. Implica empezar con los trminos generales
del mismo, para determinar luego sus componentes especficos. Slo
cuando el problema de investigacin de mercados qued claramente
definido, puede disearse y llevarse a cabo la investigacin.

Importancia de la definicin del problema

La definicin del problema supone


plantear el problema general e
identificar los componentes
especficos del problema de
investigacin de mercados.
La investigacin slo puede
disearse y conducirse de forma
adecuada cuando el problema a
tratar se ha definido con claridad.

Tareas implicadas en la definicin del


problema

Discusiones con quienes toman las decisiones. La


auditora del problema.
Entrevistas con expertos en el sector
Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa

La auditora del problema


Brinda un marco til para interactuar
con quienes toman las decisiones e
identificar las causas subyacentes del
problema. La auditora del problema
es un examen exhaustivo de un
problema de marketing con el
propsito de entender su origen y
naturaleza. Este proceso implica
sostener conversaciones con quienes
deciden sobre los siguientes temas:

Temas a considerar con el tomador de


decisiones y aplicar en la auditoria del
problema
1.

Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba


una accin, o bien, la historia del problema.

2.

Los cursos alternativos de accin de que dispone la


persona que toma la decisin.

3.

Los criterios que se utilizaran para evaluar los cursos


alternativos de accin.

4.

Las acciones potenciales que es probable que se


sugieran a partir de los hallazgos de la investigacin.

5.

La informacin que se necesita para responder a las


preguntas de quien toma las decisiones.

6.

La manera en que la persona que toma las decisiones


usar cada pieza de informacin para decidir.

7.

La relacin entre la cultura corporativa y la toma de


decisiones.

Cmo hacer una conversacin fructfera


con el tomador de decisiones
1.

Comunicacin. Es fundamental el libre intercambio de ideas entre la


persona que decide y el investigador.

2.

Cooperacin. La IM es un proyecto en equipo donde ambas partes


deben cooperar.

3.

Confianza. La interaccin entre la persona que decide y el


investigador debe estar guiada por la confianza mutua.

4.

Honestidad. No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer


una actitud de apertura.

5.

Cercana. La relacin entre quien decide y el investigador debe


caracterizarse por sentimientos de calidez y cercana.

6.

Continuidad. La interaccin entre la persona que decide y el


investigador no tiene que ser espordica sino continua.

7.

Creatividad. La interaccin entre quien decide y el investigador debe


ser creativa ms que convencional.

Contexto ambiental del problema


Para entender el entorno de un problema de investigacin
de mercados, el investigador debe conocer la empresa y
la industria del cliente. En particular debe analizar los
factores que influyen en la definicin del problema de
investigacin de mercados:
1.Informacin previa y pronsticos que ataen a la
industria y a la empresa.
2.Los recursos y limitaciones de la empresa,
3.Los objetivos de quien toma las decisiones, el
comportamiento del comprador
4.Los ambientes legal y econmico
5.Habilidades tecnolgicas y de marketing de la empresa.

Problema de decisin administrativa y


problema de investigacin de mercados

El problema de decisin administrativa


pregunta lo que debe hacer quien toma las
decisiones; en tanto que el problema de
investigacin de mercados pregunta qu
informacin se necesita y cul es la mejor
forma de obtenerla.

Definicin del problema de investigacin


de mercados
La regla general que debe seguirse al definir el problema
de investigacin de mercados es que su definicin debe:
1.Permitir que el investigador obtenga toda la informacin que se
requiere para abordar el problema de decisin administrativa. Y,
2.Orientar al investigador en la conduccin del proyecto.

Los investigadores cometen dos errores comunes en la


definicin del problema. El primero surge cuando el
problema de investigacin se define de forma demasiada
amplia. El segundo tipo de error es precisamente lo
opuesto: la definicin del problema de investigacin de
mercados demasiada estrecha.

Componentes del enfoque


En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe
perderse de vista la meta: los resultados. El
desarrollo del enfoque debe incluir entre sus
resultados los siguientes componentes:
Marco objetivo / terico
Modelo analtico: verbales, grficos,
matemticos
Preguntas de investigacin
Hiptesis
Especificacin de la informacin requerida.

Cmo la gerencia puede obtener buenos


resultados de la investigacin
1. Aumenta su participacin -a nivel de toma de decisiones-, en
especial en las etapas iniciales de la investigacin.
2. Utiliza proveedores con personal calificado.
3. Revisa los procedimientos de validacin de datos del proveedor.
4. Mantiene la evaluacin continua y una apreciacin individual de
sus proveedores.
5. Utiliza ms de un proveedor.
6. Obtiene varias propuestas para cada proyecto.
7. Solicita los puntos de vista del proveedor sobre las implicancias
de los hallazgos de la investigacin.
8. Se involucra en las especificaciones de la tabulacin (anlisis
de datos)
9. Consulta con agencias externas acerca de la reputacin de las
agencias externas en consideracin.

El mal uso de la IM por la gerencia


Seudoinvestigacin
1. El gerente puede usar la investigacin de mercados como
una forma de ganar imagen y poder en la organizacin
2. La investigacin de mercados puede utilizarse para
justificar decisiones que ya han sido tomadas.
3. La investigacin de mercados puede llevarse a cabo para
encontrar un chivo expiatorio para las decisiones de
marketing que no logran sus objetivos.
4. La investigacin de mercados puede utilizarse como una
herramienta promocional para organizaciones de servicios.
5. La investigacin de mercados puede ayudar a calmar a un
gerente ansiosos de saber que se est haciendo algo.
6. Los gerentes pueden respaldar los estudios de
investigacin de mercados y la nueva metodologa porque
creen que es lo que est de moda y se debe hacer o es
la tendencia actual en la prctica gerencial.

Obstculos para el uso eficaz de la IM


1. Algunos gerentes ven la investigacin como una amenaza
para su condicin personal como individuos que toman
decisiones.
2. La ausencia de procedimientos sistemticos de planeacin
en muchas organizaciones contribuye a la falta de
objetivos organizacionales comunes a todos los gerentes.
3. Algunos gerentes no pueden trabajar, comprender y utilizar
de manera eficaz el conocimiento y las habilidades de los
especialistas de investigacin.
4. La falta de comunicacin entre el personal de investigacin
de mercados y los gerentes puede ser un problema.

La relacin gerente - investigador / I


1. A los investigadores les encanta la sorpresa. A los gerentes no les
agradan las sorpresas; cuando son sorprendidos, tienden a rechazar
la investigacin.
2. A los investigadores les gusta explorar. Los gerentes prefieren
confirmar. Los investigadores deben ser sensibles a estas zonas de
comodidad gerenciales.
3. La calidad tcnica no habla por si misma. El trabajo en conjunto
influye en las percepciones de la calidad tcnica y crea confianza en
los resultados de la investigacin.
4. La aceptacin poltica de los resultados de la investigacin la perciben
los investigadores como una consideracin importante para su uso.
Una relacin de trabajo efectiva entre el investigador y el gerente
puede aumentar la aceptabilidad poltica.
5. De todas las variables estudiadas, la relacin gerente-investigador
tiene la mayor influencia sobre el uso de la investigacin. La
comunicacin abierta y frecuente entre investigadores y gerentes es
fundamental para la efectividad de la investigacin de mercados.

La relacin gerente - investigador / II


6. Las relaciones horizontales (formacin de equipos de investigadores con
gerentes de producto) son ms importantes que las relaciones verticales.
7. La implicacin en el proceso de planeacin estratgica separa a los
departamentos de investigacin de mercados ms eficaces, de los menos
eficaces. Pero la mayor parte de la investigacin es tctica y los
investigadores se sienten excluidos de la formulacin de estrategias.
8. Los gerentes esperan que la investigacin aporte soluciones o cursos de
accin innovadores. Pero esto no se espera de la investigacin; podra
ayudar el hecho de estar ms involucrados en la formulacin de
estrategias.
9. La planeacin y la continua entrega de servicios de investigacin de
mercados tienen una fuerte influencia sobre la satisfaccin de la
gerencia. De otra parte, los investigadores perciben a los gerentes como
personas que hacen cambios repentinos en las necesidades de datos,
prioridades o fechas lmites.

Breve investigacin 1:
La industria de la comida rpida. Las
hamburguesas
Una industria local de alto nivel de competencia es el de la comida
rpida, particularmente el de las hamburguesas. Existen para todo
bolsillo; hay empresas locales y extranjeras, de gran inversin y poca
inversin. Desde el punto de vista de la IM realice lo siguiente:
1.Describa las necesidades de informacin de marketing de la industria
de las hamburguesas.
2.Qu papel juega la investigacin de mercados para brindar la
informacin requerida?
3.D algunos ejemplos de investigacin para la identificacin del
problema que pueda emprender Bembos para asegurar su liderazgo en
esta industria.
4.Describa los tipos de investigacin para la solucin del problema que
Burger King puede realizar para mejorar sus ventas y su participacin de
mercado.
5.Dado el xito de la marca local debe realizar investigacin de
mercados en pases extranjeros? qu tipos de oportunidades y desafos
encontrarn la cadenas local de hamburguesas al realizar la investigacin
de mercados internacionales?