Estrategias competitivas y

Posicionamiento en el mercado

INICIATIVAS
EMPRENDEDORAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia competitiva del

emprendimiento

Ventajas Competitivas
Estrategias Genricas

Ventaja Competitiva

Bajo Costo

Mercado
Objetivo

Amplio
target

Diferenciacin

Liderazgo en costos
Ford Modelo T

Liderazgo
Valor
Focalizacin
Estrecho
en costos
target
Lada

Diferenciacin
GM (Cadillac)

Diferenciacin
focalizada
Ferrari

Lideres Volmen (calidad,servicio,costos) vs.Nicho (mercado,producto,clientes)

Liderazgo costos slo es til cuando hay posibilidad real de ser lder del mercado.
Estrategia diferenciacin no implica mantener diferencia excesiva en costos vs. Competencia
(diferenciacin fisica vs psicolgica: cerveza, cigarrillos).
Estrategias de diferenciacin sobre temas de Posicionamiento (brechas ms dificil de
reproducir) : mejor (calidad superior-servicio),ms rpido,ms cercano.
Estrategia de Valor permite ofrecer ms valor por el dinero (calidad ptima a las
expectativas del cliente por un precio adecuado).Impacto tecnologas en proposicin de valor
(mejor,ms rapido,ms cercano al consumidor).
Algunos mercados slo admiten una estrategia genrica
Toda empresa debe definir una estrategia genrica /No se pueden sostener indefinidamente
varias estrategias genricas en una misma estructura.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Ventajas Competitivas
Estrategias Genricas
Ventaja competitiva (Valor aadido)
Bajo Costo

Diferenciacin

Calidad & Servicios

Amplio

Liderazgo
en costos

Mercado
Objetivo
Estrecho

Focalizacin
en costos

Diferenciacin
Liderazgo
Valor

Farmacias/ Ferreterias
tradicionales

Fuentes de Ventajas:
Localizacin
Recursos Humanos

Diferenciacin
focalizada

Tiendas de
conveniencia
(24 horas)

Mercanca nica
Distribucin & Sistemas
Informacin

Relacin con suplidores

Vendedores expertos

Se deben construir estrategias que sean sustentables en el tiempo

y cuyas fuentes de ventajas sean difciles de reproducir
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias Genricas
Riesgos
Liderazgo

Diferenciacin

Liderazgo en costo no sostenible

Imitacin de competidores
Cambios tecnolgicos
Erosin otras bases del
liderazgo

Focalizadores en costos alcanzan

costos inferiores en segmentos
crticos
Se pierde diferenciacin

Focalizacion

Diferenciacin no es sostenible
Imitacin de competidores
Bases para diferenciacin
Reduccin importancia

Estrategia focalizacin es
imitada

Focalizadores en diferenciacin
alcanzan mayor diferenciacin en
segmentos crticos

Nuevos focalizadores sugsegmentan la industria

Se pierde ventajas costos

Segmento target pierde

atractividad
Erosin estructura
Desaparece demanda

Competidores no focalizados
atacan segmentos
Ventajas de una lnea
amplia de productos se
incrementa

El arte de la estrategia es lograr encontrar la mejor combinacin de

Destrezas y Recursos que combinadas mejoren la efectividad/eficiencia y
coloquen a la empresa en una posicin ventajosa y defendible.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

DIFERENCIACION
CRITERIOS PARA DIFERENCIACION EXITOSA:

IMPORTANTE

Diferencia entregada debe proveer un

valor/beneficio (real-percibido) a un
nmero suficiente de consumidores.
DISTINTIVA

Diferencia es entregada en una forma

diferente.
SUPERIOR

La diferencia es superior a otras formas

de obtener el beneficio.

PREVENTIVA

No es facilmente copiable.

ACCESIBLE
diferencia.

Comprador

RENTABLE

Empresa obtiene beneficios para

puede

introducir/mantener diferencia.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

pagar

por

la

Mercadeo Estratgico
Variables Potenciales de Diferenciacin
Producto
Caractersticas
(bsicas/extras)
Performance
Consistencia
calidad
Fit & Finish
Durabilidad
Confiabilidad
Estilo/ Diseo

Servicios

Personal

Canales

Imagen

Marca

Entrega

Competencia

Cobertura

Smbolos

Nombre

Instalaciones

Cortesa

Experticia

Colores

Asociaciones

Entrenamiento
cliente/ empresa

Credibilidad

Actuacin

Medios

Calidad
percibida

Atmsfera

Nivel de
reconocimiento

Eventos

Lealtad marca

Servicios de
consultora/apoyo
Mantenimiento
Reparaciones
Manejo de
objeciones

Empaque

Facilidad
ordenar

Reparabilidad

Desechar

Capacidad de
respuesta
Confiabilidad
Claridad
Voluntad de
servicio
Comunicacin

Bajo potencial : Pollos (Purdue: ms tiernos- 10% premium, ) Aspirina

(Bayer: ms rpida incorporacin en la sangre).
Alto potencial : Automviles (BMW: performance imagen)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

FUENTES DE
VENTAJA
Lealtad del
consumidor

Localizacin

Ventaja Competitiva
SUSTENTABILIDAD VENTAJA
Menos sustentable
Ms sustentable
Compras repetidas debido a
limitada competencia en el
rea

Local rentado con un

contrato a corto plazo en
zona alta demanda

Construir imagen de marca con conexin

emocional con clientes; utilizar
datamining para desarrollar & utilizar
conocimientos ms profundo de los clientes
Localizaciones convenientes en
lugares de alto trfico de
consumidores objetivo

Recursos
Humanos

Ms empleados

Sistemas de
Distribucin &
Informacin

Sitios almacenamiento
ms grandes &
automatizados

Sistemas compartidos con

suplidores

Mercanca
nica

Ms mercanca,mayor
variedad,menor precio,
mayor publicidad,ms
promociones

Mercanca exclusiva

Relaciones
con
suplidores
Servicio al
cliente

Compras repetidas al
suplidores debido a
limitacin alternativas

Esfuerzos coordinados con

suplidores; habilidad para obtener
mercanca escasa

Horas de operacin

Vendedores entrenados, con

conocimiento y buen trato

Empleados comprometidos, con

conocimientos y experiencia en el
negocio.

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Rutas hacia la Ventaja Estratgica

Negocio / Producto que se ofrece
Antiguo/Existente
Nuevo/Creativo
FCE

Compite
directamente

Concentracion recursos para

intensificar diferencia(s)
en punto(s) clave(s)
Superioridad relativa

Iniciativas agresivas

Va a la raiz del problema/

Desafia reglas de juego
Grados Libertad Estratgicos

Evita la
competencia
directa
Explotar debilidadesDiferencias competitivas

Imnovacin para elevar al

mximo beneficios usuarios

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Rutas hacia la Ventaja Estratgica

FCE

Concentracion recursos para

intensificar diferencia(s)
en punto(s) clave(s)

Opcin

1:

Diseccin

del

mercado

Resegmentar el mercado de manera de identificar

formas distintas (creativas) de satisfacer necesidadesdeseos de los consumidores (actuales-potenciales) en
los segmentos ms atractivos.
Opcin 2 : Identificar distintivos claves de

empresas exitosas /diferencias vs. otras

Evaluar evolucin del negocio adaptabilidad de las

empresas
exitosas
(activos,tecnologas,know
how,otros) que han permitido lograr incrementar
participacin de mercado,retorno sobre activos,otros.
Analizar toda la Cadena de Valor en el sistema de
negocios (Capacidad ejecucin persistente de manera
eficiente).
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Rutas hacia la Ventaja Estratgica

Superioridad relativa

Explotar debilidadesdiferencias competitivas

A pesar de no contar con una ventaja inicial sobre los

competidores y la lucha por los FCE sea con igual
fuerza, se pueden explotar diferencias entre las
condiciones competitivas de la empresa vs. sus rivales
(puntos de ventajas relativas) :
Utilizar tecnologa/fuerza de ventas que no
compitan directamente con el adversario.
Explotar otras diferencias en la composicin de
activos (tangibles / intangibles)
Comparar cada componente del producto vs.
competidores claves (establecer ventajas
relativas)

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Rutas hacia la Ventaja Estratgica

Iniciativas agresivas

Va a la raiz del problema/

Desafiar reglas de juego

Estrategia poco convencional dirigida a eliminar/reducir

impacto de los FCE sobre los que el competidor a construido sus
ventajas.
Esfuerzos por destacarse en los FCE producen resultados bajo
impacto a la empresa.
Desafiar status quo / premisas paradigmas dentro de la
industria (Porque?). Cambiar reglas de juego.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Rutas hacia la Ventaja Estratgica

Grados Libertad Estratgicos

Imnovacin para elevar al

mximo beneficios usuarios

Despliegue de imnovaciones (nuevos productos/mercados).

Explotar los grados de libertad estratgicos para movimientoes estratgicos

en cada FCE identificado. Nivel de maniobravilidad de los competidores.
Recursos comprometidos-disponibles
Timing ejecucin
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Estrategias del Negocio/Mercadeo

Evolucin y Perspectivas
Disuacin
Estrategias
Ofensivas
Militares (Kotler-Sun Tzu)
Defensivas
Cooperacin & Alianzas
Incorpora elementos teora militar (Von Clausewith) al negocio/dinmica
competitiva. Estratgias de acuerdo al tipo de guerra- posturas que adopta
cada participante en el mercado.

Uso estratgico recursos para dominar enemigo.Bsqueda posicin favorable

para disuadir enemigo a no atacar.
Tipos de ataque (Posturas estratgicas):
Ofensivo: Ataque frontal,Flanqueo, Envolvimiento,Bypass,Guerrilla
Defensivo: Movible,Flanqueo,Retiro progesivo

Liderazgo Costos
Diferenciacin
Foco
Util en situaciones normales/ambientes predecibles estables (dificultad sustentacin
por creciente dinmica de competencia.Explosin de la informacin).
Buscar dominio en mercado
Limitaciones : Efecto curva de experiencia (costos)- Disrupciones tecnolgicas
Facilidad copy Economas de escala. Efecto Sinergias entre empresas

Estrategias
Genericas Porter

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias del Negocio/Mercadeo

Evolucin y Perspectivas
Mejor adaptada a realidad
Excelencia Operacional
Disciplinas del Valor/
actual:Consumidores ms
Proximidad con el cliente
Lideres Mercado
exigentes-informados/
Liderazgo Producto
(Treacy-Wieserma)
competencia basada en
Menor costo total para el cliente
imnovacin Globalizacin Atencin individualizada para maximizar valor percibido del cliente
(ambiente actual)
Imnovacin continua para optimizar desempeo-funcionalidad producto
Arquitectura Estratgica :
Designio
Estrategico
(Hamel & Prahalad)

Coopetencia
(Nalebuff &
Branderburger)

Incorpora elementos dinmica competitiva y posturas de cada

participante en el mercado.
Anticipar necesidades mercado/Imnovacin tecnolgica vs.
Reaccionar.Crear futuro (nuevas reglas).Desaprender para
encontrar el futuro vs competir por presente
Focalizar despliegue recursos en capacidades medulares(no se
centra en productos sino en competencias).Arquitectura
estratgica- Stretch goals
Optimizacin despliegue recursos. Aplicacin nuevas
tecnologas
Apalancamiento uso de recursos

Redes
Incorpora complementacin al juego
Complementacin
competitivo/Teora de juegos.
Ampliacin mercado
Cooperar para crear mercado-competir para
repartirlo.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias del Negocio/Mercadeo

Evolucin y Perspectivas
Evolucion- Sistemas

Hypercompetencia
(Daveni)

Timing
Importancia contexto/ Influencia ambiente
Escogencia puntos involucramiento.

Temporalidad-Obsolescencia ventajas competitivas /Limitada

sustenatbilidad estrategias.
Las ventajas no deben sostenerse en el tiempo. Las empresas debe
destruirlas. Las ventajas se crean, erosionan, destruyen y se relanzan.
Escalacin dinamica competitiva para el control en 4 arenas:
Costo/Calidad
- Timing/Know how
- Stongholds
- Deep pockets
Estrategias utilizadas:
Satisfaccin superior Stakeholders
Prediccin Estratgica (Strategic Soothsaying)
Velocidad
Sorpresa
Cambio reglas de juego
Signaling Intencin Estratgica
Simultaneo & secuencial empuje
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias Competitivas
Enfoques
PARADIGMAS
ESTRATEGIA
COMPETITIVA

Comn

Porter

OBJETIVOS
ACCIONISTAS

Participacin mercado
Rentabilidad
Valor empresa Satisfaccin clientes
Tamao
Crecimiento
Disuacin
Competitividad
Ofensiva
empresa
Defensiva
Crecimiento
Cooperacin
Rentabilidad

OBJETIVOS
PROCESOS

OBJETIVOS
CLIENTES

Eficiencia
Imnovacin
Optimizacin
Reduccin costos

Diferenciacin
Minimizar costos
Focalizacin

OBJETIVOS
CAPACIDADES
Investigacin
Excelencia RH
Tecnologas
Cadena de Valor

Competitividad Ampliar mercados

Alianzas
Licensiar
Crecimiento
Complementacin
Proyectos
tecnologas
Rentabilidad
Compartir recursos
conjuntos
Satisfaccin
Comercializacin
Satisfaccin superior :
Hiper
Propuesta valor
superior personal
Satisfaccin
imnovaciones
competencia
Trastornar mercados Control distribucin Velocidad
superior
Mantener iniciativa
Asegurar suministros Sorpresa
accionistas
Cambios reglas
Arremetidas
simultaneas/sucesivas Emisin seales
Liderazgo procesos Dominio Tecnologas
-Apalancamiento
% ventas nuevos
Designio
medulares
Financiero
productos /mercados
productos medulares
Estratgico -Compartir riesgos % mercado productos Desarrollo marcas Estirar recursos
financieros
medulares
globales/Distribucin Anticipar tendencias

Coopetencia

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Tamao del mercado

La Visin de Innovacin en Valor

Amplio
Los innovadores
en valor

LIDERES POR
COSTO
Capturan el
diferencial de
valor en el
nuevo espacio
de mercado

Estrecho

Bajo

Costo

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

LIDERES POR
DIFERENCIACION

Alto

Innovacin de Valor

Elimin
ar
Reduci
r

Increment
ar
Crear

Costo
s

Estrateg
ia
Oceano
Azul

Innovacin en valor:
Crear una nueva curva
de valor en la industria

Valor
comprador

Innovacin de Valor es perseguir simultaneamente la

diferenciacin y los costos bajos y es solo alcanzado cuando el
sistema total de utilidad, precio y costos esta alineado.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Modelo de negocio
Innovacin en Valor

Qu
elementos
deben ser
eliminados que
nuestra
industria da por
sentado?
Qu
elementos
deben ser
reducidos por
debajo del
estndar de la
industria ?
Qu
elementos
deben ser
aumentados
por encima del
standard de la
industria?

Qu
elementos
deben ser
creados que la
industria nunca
ha ofrecido ?

Reduccin ahorro de costos son realizados al eliminar

o reducir los factores sobre los que los actuales
players basan sus estrategias para competir:

Costos

Innovaci
n en Valor

Valor para el
comprador

Economas de escala en compras- menores

Consolidacin & Standarizacin de todos los
inventarios
procesos
involucrados en la compra, uso y disposicin del
producto
El valor para el consumidor es incrementado al subir o
crear nuevos elementos que la industria nunca ha
ofrecido:
Creando una nueva experiencia para el
consumidor: Democratizando y personalizando
los servicios ofrecidos (one to one solutions)
Riesgo de bsqueda
Informacin
Riesgo del servicioNivel de servicios
Riesgo de
Integracin de
planificar
soluciones

El nuevo modelo permite crear valor en la industria: Productos mas accesibles, customizados y
ofreciendo una mayor calidad en los servicios. Este nuevo modelo esta basado en acciones que
afectan tanto la estructura de costos de la industria como la proposicin de valor a los consumidores.

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Proposiciones de Valor ms comunes

Mejor Calidad
Mejor Desempeo
Mayor Confiabilidad
Ms Durable
Seguro
Rpido
Mayor valor por su
dinero
Innovador

Menos costoso
Mayor prestigio
Mejor diseo estilo
Ms fcil de usar
Cercana con el cliente
Velocidad de entrega
Integrador (solucin
problemas)
Apoyo pre -post venta

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Proposiciones de Valor
ALTO

Conveniencia
Precio

Exclusividad y
Servicio
Balance

Accesibilidad
y Precio
BAJO

BASICO

Inteligente,
Rpido e
Imnovativo

Jerarqua Necesidades de Maslow

(Sustainment Security Belonging - Esteem Wisdom)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

COMPLEJO

Estrategia basada en Valor

Estrategias Oceano Rojo vs Oceano
Azul
Estrategias Oceano Rojo

Estrategias Oceano
Azul

Competir en espacio actual del

mercado

Crear nuevos espacios no

competidos

Derrotar a competidores

Hacer la competencia irrelevante

Explotar demanda existente

Crear y capturar nueva demanda

Realizar tradeoff valor-costos

Romper trade-off valor-costos

Alienar sistema completo de

actividades
de la empresa con escogencia
estratgica (diferenciacin bajo
costos)

Alinear sistema completo de

actividades de la empresa con
escogencia estratgica
(diferenciacin y bajos costos)

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Los seis caminos de Innovacin en

Valor
1- A travs de las
industrias
sustitutas
6- A travs del
tiempo / tendencias

Incrementar
Cuales factores
deben ser elevados
por encima del
standard de la
industria?

5- A travs
de la
atraccin
funcional &
emocional

Eliminar
Cuales factores
cuyas
caracteristicas
estn
supuestas
pueden ser
eliminadas ?

Nueva
curva
de
valor

Crear
Cuales factores
deben ser
creados que la
industria nunca
los han
ofrecido?

Reducir
Cuales factores
deben reducirse por
debajo del estandar
de la industria?

4- A travs de las
ofertas
complementarias
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2- A travs
de los grupos
estratgicos

3- A travs de la
cadena de
compradores

Estrategia basada en Valor

Los seis principios de la estrategia
Oceano Azul
Principios de formulacin

Factores de riesgos que atenuan

Reconstruccin de las
fronteras del mercado

Riesgo de investigacin y bsqueda Search risk

Focalizarse en el big

Riesgo de planificacin Planning risk

picture
Alcanzar ms all de la
demanda actual

Riesgo de escalamiento Scale risk

Ejecutar la secuencia
estratgica correcta

Riesgo del modelo de negocios Business model risk

Principios de
ejecucin

Factores de riesgos que atenuan

Superar los obstculos

organizacionales

Riesgos organizacionales Organizational risk

Incorporar la ejecucin en
la estrategia

Riesgos gerenciales Management risk

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

La simultnea prosecucin de Diferenciacin y bajo

costo

Oceanos azules son creados en la regin donde la accin de la empresa

afecta tanto la estructura de sus costos asi como la proposicin de
valor a los compradores (AMBOS)
Ahorros en COSTOS se realizan al eliminar y/o reducir los factores
sobre los que la industria est compitiendo actualmente.
VALOR al cliente es elevado al crear nuevos elementos que la
industria nunca a ofrecido.
En el tiempo, los costos se van reduciendo ms en la medida que las
economas de escala van impactando, a consecuencia de los mayores
volmenes de venta que se generan por ofrecer valor superior al
consumidor.

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia basada en Valor

Cuatro preguntas que reten la lgica estratgica actual de la industria y el modelo del
negocio utilizado
-Cuales de los factores que la industria actual da por sentado deberan ser eliminados?
- Cuales factores deberan ser reducidos por debajo del standard de la industria?
- Cuales factores deberan ser elevados sus standards por encima del de la industria?
- Cuales factores deberan ser creados que la industria nunca a ofrecido?
Tres (3) elementos claves de la estrategia:
-Foco: enfatizar sobre unos pocos factores atractivos que son valorados por el consumidor
- Divergencia: nico valor y estrategia que los diferencian del resto de los competidores
- Atractiva etiqueta: comunica un mensaje claro sobre el valor que la empresa ofrece
Guas y principios fundamentales en la formulacin de las estrategias
-Reconstruir la frontera del mercado: crear espacios en los que no se compite entre
diversos territorios de industrias.
- Ir ms all del mejoramiento incremental y hacia a la Innovacin en valor
- Maximizar el tamao de la oportunidad demanda agregada vs segmentacin del
mercado a travs de los aspectos comunes de los no consumidores
- Construir un modelo de negocio viable lograr obtener un margen razonable en el
nuevo espacio creado
Calidad de la experiencia del consumidor, destapar utilidad excepcional,
Precio estratgico, Costos objetivo
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia basada en Valor

Ir mas all de la demanda existente.
Conponente clave de la estrategia para crear valor
Reta paradigma actual de la estrategia convencional de:
o Focalizarse en los consumidores actuales
o Realizar una segmentacin ms fina que permita acomodar las diferencias
entre consumidores
Trabajar para maximizar el tamao de la oportunidad
o En vez de focalizarse solo en los consumidores, evaluar a los no consumidores
o En vez de concentrarse solo en las diferencias entre los consumidores,
construir sobre los aspectos comunes del valor para el consumidor
o En vez de segmentacin cada vez ms fina, pensar en desegmentacin
3 categoras de consumidores:
1er tier: quienes compran lo mnimo que la industria ofrece,
solo lo que necesitan , prefieren evitarlo
1er tier

Su mercado

2er tier
3er tier

2er tier: quienes rehusan utilizar lo que la industria ofrece,

lo han visto pero no lo quieren

3er tier: quienes nunca han pensado en lo que ofrece la industria

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Tipos de innovacin
Moverse ms all de los productos para
ganar
5. Desempeo del producto
Caractersticas bsicas, desempeo y funcionalidad

1. Modelo
Como
la empresa genera
negocios
ganacias
2. Networking
Estructura empresarial/Cadena de valor

Finanzas
Modelo de
Networking
negocio

Procesos
Proceso
facilitador

Proceso
central

3. Proceso
habilitador
Capacidades ensambladas

6. Sistema del producto

Sistema extendido que integra la
oferta
7. Servicio
Como se entrega el servicio al
cliente

Propuesta
Desempeo
producto

Entrega

Sistema
Experiencia
Servicios Canal Marca
producto
consumidor

8.
Como conecta suCan
al
oferta
con el consumidor

10.
Experienci
a

del
Como crear una
consumid
experiencia
4. Proceso medular
or
Procesos propietarios que agregan
9.
memorable a
valor
Mar
los
Como expresar los beneficios
ca deconsumidores
la propuesta a los
consumidores
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Postura estratgica del

emprendimiento

Postura estratgica del emprendimiento

Se refiere a la manera de competir que optara el
emprendimiento. Se podra decir que esta se encuentra a mitad
del camino entre las estrategias genricas que son relativamente
estables en el tiempo y las estrategias competitivas del negocio
(que se requieren adoptar para dar respuestas a las condiciones
mas especificas del entorno).
Para determinar la postura estratgica del emprendimiento se
podran utilizar los siguientes parmetros:
Estabilidad del entorno (EE)
Fortaleza del sector (FS)
Ventaja competitiva del emprendimiento (VC)
Fortaleza financiera
Para un negocio o emprendimiento determinado, en un momento
dado, se evalan los cuatro parmetros mencionados, en una
escala del 1 al 6, y se elabora un diagrama trapezoidal. La forma
del trapecio determina la postura estratgica aconsejable:
agresiva, conservadora, competitiva o defensiva.
(***) Basada en la evaluacin de indicadores financieros

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Postura estratgica del emprendimiento

Para realizar el anlisis de los parmetros mencionados se podra
utilizar:
Inestabilidad del entorno: se puede relacionar con los
niveles de incertidumbre que se pueden identificar al realizar el
anlisis estratgico del entorno (Anlisis PEST).
Fortaleza del sector: se puede establecer sobre la base
del anlisis de la competitividad sectorial planteado en el
diamante de Porter y del anlisis competitivo de la industria
(modelo de las cinco fuerzas) planteado en el mismo autor.
Ventaja competitiva: se puede determinar mediante el
anlisis de las fortalezas y debilidades del emprendimiento
frente a sus competidores directos. Si el emprendimiento ha
adoptado una de las estrategias genricas, sus fortalezas y
debilidades se deben establecer en relacin con ella.
Fortaleza financiera: se establecera a travs de los
indicadores financieros usuales: solvencia, liquidez,
rentabilidad, endeudamiento que resultaran de la utilizacin
de los recursos potencialmente disponibles y los
requerimientos de inversin y capital de trabajo del
emprendimiento.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Diagrama de evaluacin de Posturas estratgicas

Posicin agresiva
FF

FS = Fortaleza del sector (*) VC = Ventaja competitiva (**)

FF = Fortaleza financiera (***)EE = Estabilidad del entorno

Posicin competitiva
FF

Baja
Baja

VC

1
Alta

2 3 4

Alta

5 6

FS

Industria atractiva con

baja turbulenciaFortaleza
en las 4 dimensiones

FS

VC

EE
Posicin conservadora
FF

VC

EE

Ventaja competitiva
en sector fuerte con
inestabilidad del
entorno y debilidad
financiera

Posicin defensiva
FF

FS

EE

Fortaleza
financiera con
mercado
competitivo y en
declive

VC

(*) Se puede evaluar en base al modelo de diamante de Porter

(**) Se puede evaluar en base a las fortalezas y debilidades relativas a los competidores claves

(***) Basada en la evaluacin de indicadores financieros

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

FS
Debilidad relativa
en las 4
dimensiones

EE

Posicionamiento estratgico

Estrategias de mercadeo
Decisiones sobre el producto:

Qu atributos (tangibles -intangibles -emocionales) debera tener/proyectar el

producto o servicio?
Cul debera ser la estrategia de marca? calidad?

Decisiones sobre distribucin:

Tipo de canal a utilizar? Tipo de relacin? (asociado, contratado)

Alcance de las responsabilidades?: identificacin, captura y retencin de clientes
Qu opcin utilizar?: agentes libres, ventas directas - por telfono, vendedores,
distribuidores exclusivos o no exclusivos, franquicias.

Decisiones sobre precios:

Existe elasticidad precios-demanda? Tipo de reaccin de los competidores?

Impacto en las ventas? Competitividad? Rentabilidad?
Tipo de estrategia?:
o .Estrategia basada en costos (costos+, formula, ROI)
Punto de equilibrio Retorno ptimo
Curva de aprendizaje
Costo marginal
o Estrategia basada en demanda (valor percibido)
Descremado (productos nuevos, alta tecnologa-inversin)
Elasticidad demanda
Rango de precios

Decisiones sobre comunicacin:

Qu se desea comunicar? Cuales son los objetivos comunicacionales?

Qu canales de comunicacin utilizar para introducir el producto? Crear demanda?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento de Marcas
El Concepto..

Es la posicin distintiva que una marca adopta

dentro del ambiente competitivo en la mente del
consumidor objetivo para asegurar que estos
puedan distinguir su marca de las dems. El
Posicionamiento implica una manipulacin
cuidadosa de cada elemento dentro de la
mezcla
de mercadeo
Que distingue
al agua EVIAN del agua pura
natural para que se pague mas de 5 veces por
una botella?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento de Marcas
El Nuevo Concepto.
Posicionamiento
clsico:
Manejo de las 4 Ps de
Mercadeo para lograr el
Posicionamiento deseado en
la mente del consumidor

Posicionamiento
holstico
permite obtener un mejor entendimiento
de las percepciones de los consumidores
y con ello (si es necesario) cambiar la
estructura fundamental del cliente
(comportamiento & percepciones) y su
relacin con la organizacin para poder
satisfacer mejor las necesidades &
deseos (actuales y futuros).

Mapas perceptuales de
Experiencias *

Reactivo.

Proactivo y Predictivo

(*) ColeccinCentro
de pensamientos
en la mente
de Iniciativas Emprendedoras
CIEdel consumidor

Posicionamiento de Marcas
Condiciones necesarias

Las mentes son

limitadas
(percepciones y
memorias son muy
selectivas)
Desempeo
del producto
Las mentes son
inseguras

Las mentes
odian la
confusin

Deseable
por
Consumidor
es

Posicionamiento
deseable
Las mentes pueden
perder el enfoque
Viable &
Rentable en
el tiempo

Entregable por
la empresa

Distintivo de Plus Out

la
competencia

Las percepcione
en las mentes
cambian

Durable
en el
tiempo
Sostenibilida
d

Posicionamiento de marcas es en realidad saber como gerenciar

las percepciones de los consumidores para lograr una posicin
ventajosa de la empresa en el tiempo
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento de Marcas
Las mentes son limitadas
(percepciones y
memorias son muy
selectivas)
Las mentes son
inseguras
Las mentes pueden
perder el enfoque
Las mentes odian la
confusin
Las percepciones en
las mentes no
cambian

Dispuesto a pagar por

relevancia
Dispuesto a pagar por
emociones
Dispuesto a pagar por
calidad
Dispuesto a pagar por
simplificar la vida
Dispuesto a pagar por
avanzar hacia adelante
pero selectivo y
desafiante

Se requiere estar un paso adelante.. En sintonia con la

percepcin por parte del consumidor
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Seleccin mercado objetivo

(Targeting)
Segmentos
claramente
definidos

Nichos selectivos
Targeting
selectivo

BMW
Mercedes Benz

Especializacin
producto
Arm & Hammer (Soda)
Productos Gerber

Segmentos objetivo
mltiples
American Airlines
General Motors

Targeting
extensivo

Variedad productos
Kellogg
Coca Cola
Segmentos diferenciados pero
poco definidos

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Posicionamiento estratgico
Definicin
Definicin

Proceso diseo oferta de la empresa - imagen para ocupar posicin competitiva

significativa y distintiva en los consumidores objetivo.
Imagen producto/servicio que proyecta en relacin a los ofrecidos por la
competencia
/misma
compaa
en
la
mente
del
consumidor
(diferenciacion/proposicion de valor).

Criterios evaluacin
Hasta qu punto la estrategia implantada no puede ser reproducida por la competencia?
Se puede lograr conseguir una posicin importante y relevante en la mente del consumidor?
(Puntos de diferenciacin capitalizables). Es nica / especfica?
Est satisfecha la empresa con los resultados ingresos / ganancias / crecimiento / participacin
obtenidos?

Diferenciacin puede ser valiosa siempre y cuando sea: Importante, Distintiva,

Superior, Comunicable, Difcil de copiar, Asequible y Rentable.

Focalizarse :un beneficio Unique Selling Proposition (USP) o varios/ marca (1)
Crest anticaries (2) Volvo seguridad/durable (3) Aquafresh colores/funcin
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Posicionamiento
Problemas ms frecuentes
Sub posicionamiento

Consumidores tienen una idea vaga o no sienten nada especial hacia la

marca. (Pepsi Cristal:falta de claridad de la importancia del beneficio
que ofreca ).

Sobre posicionamiento

Se tiene una idea muy estrecha de la imagen de la marca (Precios

diamantes Tifani se perciben por encima de 5000$ cuando pueden
adquirirse a partir de 900$)

Posicionamiento confuso

Imagen confusa de la marca por parte de los consumidores ocasionado

por muchas promesas/cambios posicionamiento marca en el tiempo.

Posicionamiento dudoso

Propuesta dificil de creer (GM-Cimarron compitiendo contra BMW

cuando se percibia como un Cavalier mejorado).
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Cmo Establecer un Posicionamiento Exitoso

1) El producto / servicio
El desempeo del producto / servicio est acorde con el posicionamiento percibido por el
mercado (consumidores / empresa)?
Es armnico el posicionamiento percibido por el consumidor vs. el que la empresa aspira
tener?
Las variables de mercado estn alineadas con el posicionamiento objetivo en los mercados
meta.

2) La competencia (directa e indirecta)

Se refiere a la posicin y fortaleza relativa de otros productos dentro del marco de referencia
(brechas percibidas).

3) El Plus out
Qu se destaca del producto / servicio (empresa) que permita anclar las expectativas de los
consumidores sobre una plataforma nica tal que no pueda ser reproducida por la
competencia?
Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos de la mezcla de
mercado (noche / empaque / precio / publicidad y promocin).
No necesariamente es crear algo nuevo y diferente sino revincular las conexiones que ya
existen.
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Cmo Establecer un Posicionamiento Exitoso?

Agua (de lujo) selecta 100% pura de alta calidad (nica)

El Plus out

Fuente/Lugar procedencia: agua lluvia de Alpes Suizos

Diseo Aestsico Exclusivo (ediciones limitadas) /Alto
reconocimiento- Personalidad de marca
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Posicionamiento Estratgico
Conceptos Posicionamiento
Funcional: aplica a productos que solucionan problemas

relacionados con el consumo para cubrir necesidades generadas

externamente.
Pasta dental Crest (Prevencin caries)
Clorox (Efectividad limpieza)
Simblico: relacionada con las necesidades generadas
internamente para mejorar el ego,posicin-roles, aceptacin
grupo(s) o identificacin del ego.
Rolex (pertenecer clase social)
Experiencia: posicionar productos que proveen satisfaccin
sensorial, variedad y/o estimulacin cognitiva.
Honda (experiencias en el manejo)
Se debe utilizar un solo concepto (evitar confusin/ focalizacin)
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Posicionamiento
Opciones Estrategicas
Posicionamiento sobre atributo(s) del producto: Asociar producto con una
caracterstica particular-especial (distintibilidad, significancia para usuario).
Relojes Timex : resistencia a los golpes
Disneylandia : mayor parque de diversiones en el mundo.
Posicionamiento beneficios del producto. Asociar producto con un
beneficio especial relevante para el consumidor.
Bicarbonato Arm & Hammer mantiene nevera limpia sin olores
Posicionamiento en relacin a un competidor (mejor posicin se logra cuando
se determina relacin con principal competidor).
Coca-Cola vs. Pepsi-Cola
Avis vs. Hertz
Posicionamiento en relacin a un tipo de usuario/mercado meta (objetivo es
atrapar la atencin de un grupo determinado de consumidores potenciales).
Cervezas con menos caloras / alcohol
Head & Shoulders- mejor champu contra la caspa
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Posicionamiento
Opciones Estrategicas
Posicionamiento en relacin a una clase de producto (asociar / disociar producto
a una clase comn de productos).
-

7-Up la sin Cola / producto refrescante sin cafena (alternativa vs colas)

Posicionamiento por precio / calidad: mejor producto para un determinado

value proposition (ubicacin en relacin a la ofrecida por la competencia).
-

Sears

Posicionamiento por uso o aplicacin del producto: el mejor para un uso

especfico (asociar posicin en relacin al como se utiliza el producto).
-

Jugo de naranja dej de ser utilizado slo para desayunar

Los posicionamientos ms comunes como # 1 son: mejor calidad, servicio,

menor precio, mayor valor, ms seguro, ms rapido, hecho a la medida
(customizado), ms conveniente y con mayor tecnologa.
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Estrategias de Posicionamiento
1) Fortalecimiento de posicin actual en la mente del consumidor
Focalizar el despliegue de recursos de una manera ms eficiente que el competidor (es).
Lograr relanzar rejuvenecer productos de manera de volver a capturar inters consumidor.

2) Lograr capturar una posicin no ocupada actualmente que es valorada por un

grupo apreciable de consumidores.
Chocolates tres mosqueteros con 45% menor contenido de grasa.
United Jersey bank que ofrece menor tiempo para nuevos prestamos vs. Citibank.

3) Reposicionar o deposicionar al competidor actual

Comercial de Wendys donde se pregunta para una hamburguesa de McDonalds: Donde esta
la carne?
Vodka Stolichnaya aduciendo que sus ms cercanos competidores (Smirnoff , Wolfschmidt) se
manufacturan en EE.UUy no en Rusia.

4) Pertenencia a grupo exclusivo empresas /Clubes

Cuando no existe posibilidad diferenciarse (pertenecer grupo de los 3 grandes: Crysler)
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Establecer un Tema de Posicionamiento

Aerolinea Comercial
Elementos
Funcionales
Polticas Aviones

Configuracin cabina

Servicio en vuelo

Horarios

Temas Estratgicos Alternativos

Comodidad
En vuelo

Aviones configurados para

cumplir perfil necesidades
usuarios por ruta
Proveer espacio amplio para
acomodo de pasajeros.
Mayor espacio almacenar
cosas.
Diseo superior asientos

Confiabilidad
On time

Mantener la flota ms
actualizada de aviones.

Paridad competitiva.

Standarizacin

Mejores comidas
Servicio superior aeromozas
Busqueda mx. eficiencia
operativa

Mayor margen seguridad

en horarios vuelos
Pago premium para
prioridad despegues

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Establecer un Tema de Posicionamiento

Aerolinea Comercial
Elementos
Funcionales

Temas Estratgicos Alternativos

Confort
In- Flight

Confiabilidad
On time

Servicio en tierra

Proveer salones de espera

comfortables de acuerdo a
expectativas usuarios.

Mantenimiento

Paridad competitiva

Mensaje Publicitario

Llegar descansado y listo

para trabajar

Le llevaremos a su reunin a
tiempo

Incentivos usuarios

Ofrecer mejoras a servicios

de clase

Reembolso parcial si el vuelo

es retrasado

Sistema incentivos
empleados

Bonos basados en
satisfaccin (encuestas)

Bonos basados en tiempos de

llegada a destinos.

Construir terminales
dedicados de ser posible.
Equipos manejo de maletas
state of the art
Lider en mantenimiento
preventivo.
Standards rigurosos.

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Posicionamientos
Caso Venezuela
Duracell: Dura hasta seis veces ms que las pilas corrientes
Ariel: Arranca el sucio imposible
Ketchup Heinz: Es ms espesa, lo bueno se hace esperar
Telcel: Su voz, sin lmite
Gatorade: Quita la sed y te pone a valer
Las Llaves: Jabn puro de verdad
Colgate: Cero caries
Belmont: Comparte su suavidad
Banco Provincial: Su punto de apoyo
Oster: Tiempo libre
Pepsi: es vivir y vibrar
Safeguard: Elimina los grmenes
Guillette: Es verse bien
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Posicionamiento Formatos
Detallistas
Especialistas
Best Buy Circuit City

Hard Discount

Louis Vuitton

Zara

Category Killers

Aldi

Farmatodo PDV

Graffiti

Convenience

Soft Discount
Leader Price

Habitual /
Econmicos

Central
Madeirense

7Eleven
Cada Unicasa

Supermercados

Costco

Burdins

Clubes mayoristas
Sams

Makro

Sears

Exito

Casablanca

Banana Republic

Excelsior
Gama

Saks

Dept. Stores
Corte
Ingls

Carrefour
Sawgrass
Wal-Mart Clubes
mayoristas
Mills

Especial /
Caros

Macys

Hipermercados
Generalistas
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Neiman
Marcus

Posicionamiento Detallistas
Opciones Estratgicas
Sobre atributos
del
Producto/Servicio
Centros de
lubricacin
Asociacin con
express
estilo de
vida(moda),
aspiraciones

En relacin a
Aspiraciones &
Estilo de vida
Tiendas de
pinturas

En relacin a una
clase de productos

Asociacin con variedad &

desempeo clase de
productos

Asociacin con
caracterstica relevante
Rapidez

Tiendas de
naturistas

Asociacin con tipo

y nivel
Supermercados
necesidades

En relacin a tipo
necesidades
usuarios

Hipermercad
os
Asociacin con
valor percibido

En relacin a
relacin
precio/calidad

Servicios
Avis vs Hertz
En relacin a un
competidor(s)

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Asociacin con
desempeo
competidor(es)

Mapa de Percepciones
y Preferencias Mercado Cerveza
Ligera
Marca E

Marca A
Segmento
II

Marca B

Amarga

Segmento
I

Marca D

Segmento
V
Segmento
III

Marca C

Segmento
IV

Pesada
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Suave

Estrategia genrica de mercadeo

Estrategias de Mercadeo
Pull Strategy (Publicidad/Promociones al consumidor)
Productor

Consumidor

Mayorista

Detallista

Eventos especiales en lugares de alto trfico.

Creacin de concursos / rifas al consumidor.

Campaas publicitarias para incrementar Brand Awareness.

Push Strategy ( Fuerza de ventas / Promociones en trade dirigida a canales)

Detallista

Consumidor

Productor
Mayorista

Creacin concursos / bonificaciones especiales para inducir compras por distribuidores.

Desarrollo cursos / talleres a distribuidores (mayoristas) / minoristas que incrementen
Know How productos / servicios.
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Estrategias de Mercadeo
Estrategias Pull vs Push
Pull Strategy
Alta lealtad de marca.

Alto involucramiento en la categora.

Consumidores perciben diferencias entre las marcas.
Compradores escogen la marca antes de ir al punto de ventas.
Push Strategy
Baja

lealtad en una categora por parte de los compradores.

Escogencia de la marca se realiza en el punto de venta.
La compra del producto es impulsiva.
Los beneficios del producto son bien entendidos.
Compaas en la misma industria pueden diferir en el nfasis dado a
cada estrategia:
Procter & Gamble : estrategias tipo Pull
Lever Brothers
: estrategias tipo Push
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Respaldos

Posicionamiento de Marcas
Dispuesto a pagar por
relevancia

Dispuesto a pagar
por calidad

Dispuesto a pagar por

emociones

Dispuesto a pagar por

simplificar la vida

Dispuesto a pagar por

avanzar hacia adelante
pero selectivo y
desafiante
Se requiere estar un paso adelante.. En sintona con la
percepcin por parte del consumidor
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Nueva Visin del Mercadeo

La creacin de valor para los consumidores que la empresa ha decidido

captar y retener utilizando los recursos limitados de la empresa
Autorealizaci
n
Estima
Amor
Seguridad

Oportunidades

Fisiolgicas
Satisfacer necesidades (Pirmide de
Maslow)

Tecnologias

Segmentacion segun
rentabilidad

Mercadeo
Inteligente

+ Incremento de la competencia
- Deterioro margenes

Estrategia & Mercadeo de

Productos
Promociones &
Publicidad
inteligentes

Data Mining

Venta otros productos a bases de datos

Sentido de Comunidad
Pertenencia &
Afinidad

Sistemas
premiacion y/o
reconocimiento
Centro de Iniciativas
Emprendedoras CIE

Basada en datos observados/Mineria

datos asi como Oportunidades y Retos
identificados.

Lealtad
Cliente
s
Captura y retencin de consumidores

Modelo de negocio basado en competencias

Activos
distintivos

Materias
primas

Activos
coespecializados

Especficas
del pais

Especficas de
la empresa

Aprendizaje interno

Aprendizaje de los
mercados de
recursos

Posicionamiento del
producto con ventajas
competitivas intencionales

Alineacin interna
Dinmica competitiva
Interpretacin externa

La organizacin inteligente
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Aprendizaje de los
mercados finales

Diferenciacin Competitiva
Diferenciacin: proceso que permite disear conjunto de diferencias relevantes para
distinguir a los productos de la empresa en relacin a los de la competencia. Capacidad de
maniobra depende de Estructura de la Industria / Posicin de la empresa.

Tamao de la ventaja

N Opciones para lograr Posicin Competitiva

Pocas
Muchas
Grande

VOLUMEN

ESPECIALIZADA

Industria Equipos de Construccin

donde se debe tener bajos costos o
alta diferenciacin. Rentabilidad es
funcin de tamao/%mercado.

Maquinaria especializada para

segmentos selectivos.

STALEMATE
Pequeo

Industria del Acero (dificultad

diferenciar producto o reducir
costos). Contratar mejores
vendedores,mejorar servicio.
Rentabilidad no es funcin de
% mercado.

FRAGMENTADA
Restaurant puede diferenciarse
de muchas formas pero no ganar
mucha participacin de mercado.
Ganancias no son funcin del tamao.

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Factores que determinan Valor entregado al

consumidor
Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales percibidos) que puede
entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales asociados a la
entrega del beneficio (s)
Satisfaccin:
placer
o
comparar
percibido vs.

Valor producto
Valor Servicios
Valor Personal

Valor Total del

consumidor

Alta Retencin
Clientes
Valor entregado
al consumidor

Valor Imagen
Costos
Monetarios
Costo
del
tiempo
Costo Energa

Sentimiento de
decepcin
al
performance
Expectativas (*)

Costos totales
del
Consumidor

Costos
Psicolgicos
(*) Medicin: Encuestas satisfaccin clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, anlisis
clientes perdidos.

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