COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

 El comportamiento del consumidor

resulta el arma ms eficaz para enfocar
los esfuerzos de una empresa en la
satisfaccin de necesidades especficas,
las empresas deben tomar en cuenta que
el consumidor es un individuo con fuerzas
psicolgicas y con un contexto social y
cultural tan diverso que debe ser
estudiado de forma permanente.

SEGMENTACI
N DEL
CONSUMIDOR

INVESTIGACI
N DEL
CONSUMIDO
R

MOTIVACIN
DEL
CONSUMIDOR
PERSONALIDAD
DEL
CONSUMIDOR
APRENDIZAJE
DEL
CONSUMIDOR
CONTEXTO
SOCIAL Y
CULTURAL DEL
CONSUMIDOR

TOMA DE
DECISIONES
DEL
CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

INVESTIGACIN DEL
CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR Y
LA ESTRATEGIA DE
MARKETING

El comportamiento del consumidor es

un tema de importancia en el rea de
negocios, ya que lograr los objetivos de
marketing depende de conocer a los
consumidores, satisfacer sus
necesidades e influir en ellos.
El consumo destinado al uso final implica
a todos los individuos, de todas las
edades y antecedentes, ya sea jugando el
rol de comprador, usuario o ambos.

Para lograr los objetivos de marketing,

ser necesario desarrollar metodologas
de investigacin especficas, que
permitan a los mercadlogos predecir la
reaccin de los consumidores ante
estmulos publicitarios y promocionales,
y entender las decisiones de compra que
toman.

En la actualidad las organizaciones ms

exitosas del mundo han alcanzado un
nivel de satisfaccin de los
consumidores, transformando la
organizacin entera para servirles y
permanecer cerca de ellos. Para alcanzar
este objetivo, estas empresas han
generado un enfoque para el
consumidor, en donde han determinado
en primer lugar qu quieren para poder
disear, producir y comercializar
productos o servicios con la ms alta

Se debe enfocar a una investigacin

detallada acerca de los consumidores
y contar con una informacin sobre:
QU, DNDE, CUNDO, CUNTO Y
POR QU compran y/o consumen
nuestro producto

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Estudio de caso.
Pocas marcas generan una lealtad tan intensa como la de
los propietarios Harley-Davidson. Los compradores tienen
una gran devocin por la marca. Durante varios aos
seguidos, las ventas han sobrepasado el suministro, hay
clientes en lista de espera hasta con dos aos de
antelacin, para los modelos ms populares. Para 2005, la
compaa haba experimentado 19 aos seguidos de
ingresos y ventas rcord. Los mercadlogos de HarleyDavidson dedican mucho tiempo a pensar en los clientes y
en su comportamiento de compra. Quieren saber quines
sus clientes, qu piensan, qu sienten y por qu compran
una Harley-Davidson. La compaa fabrica buenas
motocicletas y para mantenerse en sincrona con su
cambiante mercado, la compaa ha modernizado el
enfoque de sus estrategias de venta, argumentando a sus
clientes que estn comprando mucho ms, que una
motocicleta de calidad. Los atractivos universales de las

Se pide al Aprendiz:

a) Identificar como Harley-Davidson hace

frente a los cambios del mercado.
b) Resaltar los aspectos por los que los
consumidores de Harley, los prefieren.
c) Identificar qu ofrece Harley a sus
consumidores, para que reconozcan que
el precio que pagan es el justo, por lo que
reciben.

PROCESO DE
INVESTIGACIN DEL
CONSUMIDOR
Actualmente se emplean dos metodologas de
investigacin para estudiar de forma completa el
comportamiento del consumidor: la investigacin
cuantitativa y la investigacin cualitativa.

La investigacin cuantitativa la usan los

investigadores para comprender los efectos
de diversos insumos promocionales en el
consumidor, dando a estos la oportunidad de
predecir el comportamiento del consumidor,
mediante la observacin, experimentacin y
tcnicas de encuesta, recabando datos para
realizar un anlisis estadstico a grandes
grupos de consumidores.

La investigacin cualitativa ayuda a

comprender los hbitos de consumo, a
pequeos grupos donde cada experiencia
de consumo es un caso nico, la realidad
es subjetiva y no hay una sola verdad
objetiva, porque el hbito de consumo de
un consumidor es muy distinto al de otro.
Se aplican entrevistas de profundidad,
grupos de enfoque, investigacin de
montajes y tcnicas proyectivas

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Investigacin documental y de campo:
El Aprendiz deber realizar una investigacin
de campo, apoyada por una investigacin
documental, sobre el comportamiento del
consumidor. Se debe entregar al instructor
un informe de resultados y conservando un
respaldo electrnico para usos posteriores.

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y
ESTRATEGIA DE MARKETING
(lectura anexa)

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Diseo de estrategia: El aprendiz deber
analizar la informacin que obtuvo como
resultado de la investigacin al
comportamiento del consumidor, este
anlisis le debe permitir el diseo o cambio
de la estrategia de marketing, con base en
estmulos atractivos.

EL PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA SIGUE ESTOS PASOS:

Reconocimiento de la necesidad.
Eleccin del nivel de involucramiento.
Identificacin de alternativas.
Evaluacin de alternativas.
Compra.
Comportamiento post-compra.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
El primer paso del proceso es que el consumidor reconozca
que tiene una necesidad. En el momento que el consumidor
reconozca que tiene una necesidad ser movido a la accin.
Los factores motivacionales, son los que nos dan cierto grado
de felicidad al tenerlos, sin embargo al no tenerlos no nos
producen infelicidad.

ELECCIN DEL NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO

El segundo paso es el involucramiento que el consumidor decide
tener. Si es una necesidad muy importante para l, dedicar
tiempo, buscar informacin, responder a la informacin
obtenida, evaluar diferentes opciones y tendr cierto grado de
lealtad a la marca.

IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS
El tercer paso se refiere a la identificacin de alternativas. Una
vez que el cliente sabe cuanto va a invertir (en tiempo, dinero y
esfuerzo) procede a buscar alternativas. Cuando el cliente tiene la
necesidad deber identificar de que forma podr satisfacerla.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
El cuarto paso es la evaluacin de las alternativas anteriores. En
este punto el cliente comparar las opciones que identific en el
punto anterior. En este punto hay diferentes factores para la
evaluacin: experiencia previa, sugerencias y consejos,
informacin obtenida referente a las opciones y percepcin del
comprador.

COMPRA
El quinto paso es finalmente, la decisin de compra. Entre los
diferentes factores que el comprador tiene como influencia para
decidir la compra estn: Cercana, velocidad en el servicio, precio,
garanta, valor agregado, conveniencia y mezcla de productos
ofrecidos.

COMPORTAMIENTO POST-COMPRA
El sexto paso es el comportamiento post-compra. ste se refiere a la
reaccin que el consumidor tendr despus de haber efectuado la
compra. Esta reaccin puede ser al consumir o usar el producto, o al
ejercer el servicio.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA
Factores Psicolgicos

Percepcin
Motivos
Aprendizaje
Actitudes
Personalidad y Auto concepto

Factores sociales

Factores personales

Familia
Grupos de referencia
Clases Sociales
Cultura y subcultura

Demogrficos
Estilo de vida
Situacionales

FACTORES PSICOLGICOS
Los factores psicolgicos que operan dentro de los
individuos determinan en parte el comportamiento
general de las personas y de esta manera influyen sobre
su comportamiento como consumidores. Las influencias
psicolgicas primarias sobre el comportamiento del
consumidor son:

Percepcin: Proceso de seleccionar, organizar e interpretar

las entradas de informacin para generar un significado.
Motivos: Un motivo es una fuerza energizarte interna que
orienta las actividades de una persona hacia la satisfaccin de
necesidades o el logro de objetivos.
Aprendizaje: Se refiere al cambio en el comportamiento de
una persona, causados por informacin y experiencia.
Actitudes: Una actitud, es la evaluacin, los sentimientos y
las tendencias de comportamiento constante hacia un objeto o
idea por parte de un individuo.
Personalidad y Auto concepto: La personalidad es un
conjunto de rasgos internos y tendencias de comportamiento
marcadas que dan por resultado patrones consistentes de
comportamiento en ciertas situaciones.

FACTORES PERSONALES
Los numerosos factores que influyen en la decisin de
compra son nico para una determinada persona.
Analizamos tres tipos de ellos:

Factores demogrficos: son caractersticas individuales,

como edad, sexo, raza, aspectos tnicos, ingreso, ciclo de vida
familiar y ocupacin.

Estilo de vida: Es el patrn de vida de un individuo

expresado a travs de actitudes, intereses y opiniones.

Factores situacionales: Son influencias que resultan de

circunstancias, tiempo y localizacin que afectan el proceso de
decisin de compra del consumidor.

FACTORES SOCIALES
Las fuerzas que otras personas ejercen sobre el
comportamiento de compra se llaman factores sociales.
Estas fuerzas se agrupan en cuatro reas principales:

Familia: todos nosotros ocupamos un lugar dentro de un

grupo, organizaciones e instituciones.

Grupos de referencia: Es cualquier grupo que afecta,

positiva o negativamente los valores, la actividades o el
comportamiento de una persona.

Clases Sociales: Las clases sociales son grupo abierto de

individuos con un rango social similar. Se dice abierta
porque las personas pueden moverse hacia o salirse de una
clase.

Cultura y subcultura: La cultura es la acumulacin de

valores, conocimiento, creencias, costumbres, objetos, y
concepto que una sociedad utiliza para hacer frente al entorno
y que se traspasa a generaciones futuras.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Visita la Web
Usted debe:
a) visitar la pgina en internet
www.crest.com
b) dar click en productos y beneficios
de los productos
c) seleccionar Crest Clsico
d) elaborar una tabla con los 6
productos de esa lnea e identificar los
beneficios que cada uno ofrece.

MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR

Establecer la importancia de la
motivacin como parte
fundamental para el estudio del
comportamiento del
consumidor

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Investigacin de campo.
Hacer preguntas a tres consumidores,
sobre:
a) Sus necesidades ms recurrentes.
b) Cmo satisfacen esas
necesidades?
c) Qu evalan en esa bsqueda
para la satisfaccin de sus
necesidades?

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Elaboracin de collage.
Elaborar un collage, con las siguientes
caractersticas:
En cartulina blanca, solo imgenes de revistas.
En el centro de la cartulina la imagen de un
consumidor, con el que se identifique cada
aprendiz.
De lado derecho, imgenes de productos o
servicios acompaados de criterios de evaluacin
objetivos, y de lado izquierdo productos o
servicios con criterios subjetivos.

PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

Determinar con su equipo de trabajo
en qu consiste

APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

Evaluar la influencia que tienen las
teoras del aprendizaje, en el
comportamiento del consumidor