FUNDAMENTOS DE

MERCADOTECNIA
L.M. Marisbet Morales
Coca

UNIDADES TEMATICAS
I. Fundamentos de Mercadotecnia
II. Proceso de Mercadotecnia
III. Mezcla de Mercadotecnia

UNIDAD 1. Fundamentos de
Mercadotecnia
TEMA1.
Conceptos Bsicos de
Mercadotecnia

DEFINICIN DE
MERCADOTECNIA
Marketing: Proceso mediante el cual las compaas crean valor para
los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir
a cambio valor de los clientes (Philip Kotler)

El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado

para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organizacin (Stanton, Etzel y Walker)

El marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y
para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que
beneficien a toda la organizacin.(American Marketing Asociation
(A.M.A.) )

OBJETIVO DE LA
MERCADOTECNIA

Es el buscar su satisfaccin de las necesidades de los

consumidores mediante un grupo de actividades
coordinadas que al mismo tiempo permitir a la
organizacin alcanzar sus metas.
La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la
mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar
cuales son las necesidades del cliente para poder crear
productos realmente satisfactorios.

IMPORTANCIA DEL
MARKETING
El marketing desempea una importantsima
funcin en la economa global, en el sistema
socioeconmico de un pas y en todas las
empresas. Sin duda tambin resulta de gran
importancia para todos nosotros: si no en el los
negocios, sin duda en nuestro papel de
consumidores.

FABRICANTE

PROCESO SISTEMATICO
DE LA
MERCADOTECNIA

Conocimiento
Conocimientode
delas
las
necesidades
necesidadesdel
del
consumidor
consumidor

Desarrollo del
producto
Asignacin de precio

Distribucin

Promocin

Ventas

Satisfaccin del
Cliente

FUNCIONES DE LA
MERCADOTECNIA
La mercadotecnia tiene diversas funciones a continuacin se presentan:

EJER.
Artculo El cliente es rey el cual se encuentra en la pgina 3 del libro Marketing versin para
Latinoamrica del autor Philip Kotler, en base a este, comenzar la dinmica de lluvia de ideas haciendo
preguntas como:
Qu entendieron en este articulo?
Para ustedes qu es la mercadotecnia?
Qu es el cliente?
Qu es un consumidor?
Qu es una marca? Qu es un producto?
Qu es el mercado?
Consideran que los 4 profesionistas en mercadotecnia tienen razn en sus aseveraciones?

Situacin didctica: Anlisis de la marca favorita en relacin al refresco que acostumbran a consumir.
En una hoja escribir y dibujar la marca del refresco que acostumbran a consumir ms
Ahora escribir las razones por las cuales es su refresco favorito y si recuerdan algn comercial de dicha
marca que lo describan.
Menciona Cul consideras que es el mercado de dicha marca y adems desde tu punto de vista que
hace en relacin a mercadotecnia?
Menciona en que medio de comunicacin lo has visto promocionarse / publicitarse
Menciona que promociones has encontrado para este producto.

 EL CLIENTE SIEMPRE TIENE

LA RAZON

CLIENTE
Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o
compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita
o desea para s mismo, para otra persona o para una empresa
u organizacin; por lo cual, es el motivo principal por el que se
crean, producen, fabrican y comercializan productos y
servicios.
Algunas consideraciones de Philip Kotler acerca de los clientes:
Si no prestan atencin a sus clientes, alguna otra empresa lo har.
Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe ser
gestionado como cualquier otro activo de la empresa .
Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que sus
clientes duren ms que sus productos. Tienen que considerar ms los conceptos
ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente en lugar del concepto ciclo

NECESIDAD
Las necesidades son aquellas situaciones en las
que el ser humano siente la falta o privacin de algo.
Por tanto, si una persona necesita algo busca la
manera de satisfacerla. Pero, qu sucede cuando el
ser humano (y esto se da en la gran mayora de los
casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?.
El psiclogo Abraham Maslow, identific una
jerarqua de 5 niveles de necesidades (PIRAMIDE
DE MASLOW), dispuestos en el orden en que las
personas tratan de satisfacerlas. Estos cinco niveles
(de abajo hacia arriba), son los siguientes:

Segn la Jerarqua de Necesidades de Maslow, el nivel ms bsico est relacionado con las
necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona
necesita para sobrevivir.
Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales,
tienen la motivacin suficiente como para buscar la satisfaccin de sus necesidades del siguiente
nivel (seguridad, proteccin y orden); y as se va dando sucesivamente, hasta llegar al ltimo nivel,
que corresponde a la necesidad de autorrealizacin.

DESEO
Segn Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos
cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacerlos

Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una

persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad
de vivienda puede impulsar a la persona a desear un
departamento en un cntrico edificio o una casa con jardn en
una zona residencial.
Los mercadlogos pueden ejercer una determinada influencia
mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como
la promocin), ya que las personas suelen desear aquello que la
sociedad, la publicidad o los vendedores se lo recomiendan como
la mejor opcin para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo,
tome Coca Cola para calmar su sed.

SATISFACCIN DEL
CLIENTE

Philip Kotler, define la satisfaccin del cliente

como "el nivel del estado de nimo de una persona
que resulta de comparar el rendimiento percibido
de un producto o servicio con sus expectativas
Existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin
puede obtener al lograr la satisfaccin de sus clientes
Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a
comprar .
Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus
experiencias positivas con un producto o servicio .
Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la
competencia
. para Determinar el Nivel de Satisfaccin del Cliente:
Frmula
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfaccin

VALOR PARA EL CLIENTE

ENTIENDE A TU
CONSUMIDOR

Consiste en conocer y atender sus necesidades, as como comprender lo que

considera valioso y las caractersticas ambientales y estructurales que definen
su comportamiento.

DETECTA LOS
HUECOS DE TU
MERCADO

Implica hallar necesidades o deseos existentes en el mercado que no se estn

satisfaciendo y que la empresa tenga la capacidad de hacer. Se relaciona
directamente con entender al cliente, ya que en la medida en que se
entienden sus necesidades, se pueden detectar ms y mejores oportunidades.

MANTN LA
INNOVACIN

Lleva a resolver necesidades o problemas de los clientes de maneras

completamente nuevas y diferentes. La innovacin no slo se debe dar en los
productos o servicios, sino tambin con relacin al uso e interaccin del cliente
con el producto. Cuando se produce una innovacin disruptiva se pueden
resolver problemas que incluso los consumidores no saban que tenan.

OFRECE UN
DIFERENCIADOR REAL

Consiste en la importancia de tener y explotar un diferenciador nico que no

puede ofrecer fcilmente alguien ms. Implica conocer lo que hace tu
competencia y la manera de hacerle frente a otros productos en el mercado,
traducindolo de manera que el cliente lo perciba en trminos de un valor
superior.

COMPLEMENTA LA
FRMULA CON
SATISFACCIN

Construir valor implica hablar de percepcin y su finalidad primordial es la de

atraer nuevos consumidores, pero no debemos dejar de lado la otra parte de
la ecuacin, la cual es generar satisfaccin que significa hablar de sus
expectativas y su finalidad primordial es la de retener clientes existentes.

DEMANDA
La
demanda
es
la
cantidad de bienes y/o
servicios
que
los
compradores
o
consumidores
estn
dispuestos a adquirir para
satisfacer
sus
necesidades o deseos,
quienes adems, tienen
la capacidad de pago
para
realizar
la
transaccin a un precio
determinado y en un
lugar establecido.

TRANSACCIN

CALIDAD
Cualquier institucin aspira a proporcionar productos
y/o servicios de calidad a sus clientes.
La filosofa de la calidad, segn E. Garca-Morales
"se basa en un punto clave: las necesidades de los
clientes.
Cualidad de NO tener defectos.
CONTROL DE CALIDAD TOTAL:
Programas diseados para
mejorar constantemente la calidad
de los productos, servicios y
procesos de mercadotecnia.

VENTAS
La American Marketing Asociation, define la
venta como "el proceso personal o impersonal por
el que el vendedor comprueba, activa y satisface las
necesidades del comprador para el mutuo y
continuo beneficio de ambos (del vendedor y el
comprador)"

INTERCAMBIO
Consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio
de otro, ese otro puede ser dinero.
Para que se de un intercambio de MARKETING deben darse las siguientes
condiciones:

MERCADO
En Mercadotecnia un MERCADO, Es el conjunto
de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o servicio.
(Philip Kotler).

Compradores reales: personas que normalmente adquieren un

producto.
Compradores potenciales: personas que podran comprar un producto.

COMPETENCIA.
(producto/servicio que lucha por conseguir el dinero del

consumidor ; para obtenerlo, debe resultarle interesante y

lograr que lo adquiera

).

Existen 4 tipos de competencia bsicos:

COMPETIDORES DE MARCA: Comercializan productos similares en
caractersticas y beneficios al mismo cliente y a precios parecidos.
COMPETIDORES DE PRODUCTOS: que compiten en la misma categora
pero con productos que tienen caractersticas, beneficios y precios
diferentes.
COMPETIDORES GENRICOS: competidores que comercializan
productos diferentes que solucionan el mismo problema o satisfacen la
misma necesidad bsica del cliente.

CONSUMIDOR
los consumidores son compradores potenciales
de productos y servicios que se ofrecen.

PROVEEDORES
Son empresas encargadas de facilitarnos los
insumos necesarios para la fabricacin de nuestros
productos , no solo se habla de materia prima si no
tambin de diferentes servicios que requiere la
empresa y que es proporcionado por otra .

DISTRIBUIDOR

Son las figuras que canalizan el producto hasta llegar al consumidor

final. En este apartado nos encontramos con los mayoristas y su
equipo de ventas, y con los detallistas y sus vendedores

UNIDAD 1. Fundamentos
de Mercadotecnia
TEMA 2.
Filosofas de
Mercadotecnia

MERCADOTECNIA DE
RELACIONES

MERCADOTECNIA
SOCIAL

PRODUCCIN
PRODUCTO
VENTAS

Son estrategias para fomentar la lealtad en los clientes a travs de una

comunicacin constante. Su objetivo es crear relaciones a largo plazo con
los clientes, en lugar de realizar transacciones de venta, incrementando
as la participacin del cliente. Se basa en la relacin sobre la transaccin.
Esta relacin se puede construir mediante estrategias como clubes,
programas de recompensas
Es una nueva filosofa que no solo busca la satisfaccin de los deseos y
necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos deseos
pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en
general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos
preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual
incluye una bsqueda constante de mejores envases y productos
reciclables.
APLICA LO SIGUIENTE:
Concientizar a cada miembro de la empresa u organizacin
Identificar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta
Conceptualizar productos o servicios que incrementen o preserven el
bienestar de los clientes y de la sociedad
Buscar proveedores que estn identificados con el concepto de
mercadotecnia social
Cumplir la leyes o reglamentaciones vigentes
Evitar que el producto o servicio dae la salud de los clientes
Generar expectativas que se puedan cumplir o superar
No mentir acerca de la competencia
Orientacin administrativa que enfoca los objetivos comerciales de la
organizacin hacia adentro , en especial hacia la capacidad productiva.
Los administradores declaran conocer con precisin lo que el cliente
necesita, por lo que lo producen de inmediato y sin cuestionamientos.
Medida urgente que se emplea

UNIDAD 1. Fundamentos de
Mercadotecnia
TEMA 3. Relacin de la
mercadotecnia con otras
disciplinas.

Ejer. tarea
En un mapa sinptico dentro de su libreta realizar la investigacin de la
relacin que tiene la mercadotecnia con las siguientes disciplinas:
Administracin
Psicologa
Sociologa
Antropologa
Economa.

UNIDAD 1. Fundamentos
de Mercadotecnia
TEMA 4.
reas de aplicaciones de la
mercadotecnia

COMO SE APLICA LA
MERCADOTECNIA EN :
Ventas
Logstica
Distribucin
Servicio al cliente
Investigacin de mercados
Investigacin y desarrollo de nuevos productos
Promocin
Publicidad
Comercio electrnico
Compras

UNIDAD 2. PROCESO DE
MERCADOTECNIA
TEMA 1. Tipos de mercado.

Tipos de Mercado desde el punto

de vista geogrfico.
Tipo de Mercado
MERCADO
INTERNACIONAL

Definicin
Comercializa bienes y servicios en el
extranjero

MERCADO NACIONAL

Efecta intercambio de bienes y servicio

en todo el territorio nacional

MERCADO REGIONAL

Cubre zonas geogrficas determinadas

libremente y que no necesariamente
coinciden con los limites polticos.

MERCADO LOCAL

Puede desarrollarse en una tienda

establecida o en modernos centros
comerciales dentro de un rea
metropolitana

MERCADO
METROPOLITANO

Cubre un rea dentro y alrededor de una

ciudad relativamente grande.

MERCADO DE
INTERCAMBIO
COMERCIAL AL

Se desarrolla en reas donde las empresas

trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

Tipos de mercado desde el punto de

vista del CLIENTE.
Tipo de Mercado

Definicin

MERCADO DEL CONSUMIDOR

Los individuos rentan o compran bienes y

servicios para su uso personal, no para
comercializar.

MERCADO DEL
INDUSTRIAL

PRODUCTOR

Individuos y organizaciones que adquieren

productos, materias primas y servicios para
producir otros bienes y servicios.

MERCADO DEL REVENDEDOR

Conformado por individuos y organizaciones

que obtienen utilidades al revender o rentar
bienes y servicios a otros.

MERCADO DE GOBIERNO

Integrado por instituciones del sector pblico

que adquieren bienes o servicios
para
realizar sus principales funciones.

MERCADO INTERNACIONAL

Trata de colocar uno o varios productos en el

extranjero.

UNIDAD 2. PROCESO DE
MERCADOTECNIA
TEMA 2. Segmentacin de
Mercados.

Segmento de Mercado
La segmentacin de mercados es un proceso
mediante el cual se identifica o se toma a un
grupo de compradores homogneos, es decir, se
divide el mercado en varios submercados o
segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los consumidores.

Importancia de la Segmentacin
de Mercado
Clasificacin ms clara y adecuada del producto que se
vende.
Centralizacin del mercado hacia un rea especifica
Proporciona un mejor servicio
Tiene buena imagen, exclusividad y categora
Facilita su publicidad, costo, etc.
Logra una mejor distribucin del producto
Obtiene mayores ventas
Conoce cual es el mercado del producto para colocarlo
en el sitio y el momento adecuado.
Trata de posicionar cada producto
Sabe cual es la fuente del negocio y dnde enfocar los
recursos y esfuerzos
Si no existiera la segmentacin , los costos de
mercadotecnia seran ms altos.
Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el
producto donde no se va a vender
Define a quien se dirige el producto y las caractersticas
de los mismos.
Facilita el anlisis para la toma de decisiones
Optimiza los recursos
Conoce el costo de distribucin del producto
Tiene informacin verificada de lo que se requiere
Conoce a los competidores
Disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva

o Identificar los deseos actuales y potenciales de un

mercado.
o Identificar las caractersticas que distinguen unos
segmentos de otros.
o Determinar el potencial de los segmentos y el grado
en el que se satisfacen.
o Las bases para la segmentacin deben ser
mensurables (que se puede medir) y los datos que
describan dichas caractersticas deben ser asequibles
(que se puede alcanzar).
o El segmento de mercado debe ser accesible a travs
de las instituciones comercializadoras actuales.
o Cada segmento debe ser bastante grande para ser
redituable.

PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO DE

FORMA ORGANIZADA.

Criterios / Variables para Segmentar un mercado

GEOGRAFICAS

DEMOGRAFIC
AS

PSICOGRFICAS

CONDUCTUALES

SOCIOECONO
MICA

Regional

Edad (menos
de 6 aos, 612,13-19, 2034, 35-49,5064, 65 y ms).

Estilo de vida (actividades

(golf, viajes) , intereses
(poltica ,arte moderno) ,
opiniones (conservador ,
capitalismo).

ndice de uso:
Usuario leve
Usuario medio
Usuario fuerte
Posicin de lealtad
No usuarios
Usuarios primera vez
Usuarios regulares
Usuarios potenciales
Ex usuarios

Clase social
A/B , C+ , C ,
D+ ,D , E.
(AMAI)

TIPO DE
POBLACIN.
Urbana (ms
de 2 500
personas),
Rural (menos
de 2 500)
habitantes)

Sexo
(Femenino ,
masculino)

Personalidad (ambicioso,
confiado, agresivo,
introvertido, extrovertido,
sociable, etc).

Etapas de disposicin que

se dividen en:
Sin noticias del producto
Conocimiento bueno
Conocimiento regular
Conocimiento nulo
Deseos y con intensin de
compra.

Ingreso
(CANTIDAD DE
INGRESO
MENSUAL)

Clima
(CALIDO/FRIO)

Ocupacin
( Profesional,
gerente,
oficinista,
ventas,
estudiante,
ama de casa,
desempleado,
etc.).

Beneficios del producto (el

beneficio que te dar al
usar el producto)

bsqueda de beneficios y
ofertas

DENSIDAD
(Menos de
5000 mil
habitantes, 5

Educacin/niv
el educativo
(solo
primaria,

Motivos de compra

ETAPA

DESCRIPCIN

SOLTERIA

Jvenes solteros menores a 30 aos que viven solos

HOGAR VACIO 1

Pareja joven sin hijos

HOGAR LLENO 1

Pareja joven con hijos entre cero y cinco aos de edad

HOGAR LLENO 2

Pareja joven con hijos entre seis y 14 aos de edad

HOGAR VACIO 2

Padres solteros jvenes con hijos entre cero y 14 aos de edad

HOGAR LLENO 3

Pareja de mediana edad con hijos dependientes entre 15 y 28 aos de edad

HOGAR VACIO 3

Padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 aos

HOGAR VACIO 4

Parejas de mediana edad, mas de 35 aos, sin hijos dependientes

HOGAR VACIO 5

Parejas de edad mayor , mas de 65 aos, sin hijos dependientes.

SOBREVIVIENTE

Personas de edad mayor, viudas, solteras o divorciadas, mayores a 65 aos que viven solas.

Generaciones
Baby Boom

Nacidos entre 1946 y 1964

Generacin X
Generacin Y
Generacin
Ninis

Nacidos entre 1965 y 1976

Nacidos entre 1977 y 1994

Nacidos entre 1986 y 1994 (no

estudian , no trabajan)

Caso practico pagina: 66 libro mercadotecnia

Definir cada variable para que los alumnos sepan
segmentar
Videos de productos para que ellos segmenten

UNIDAD 2. PROCESO DE
MERCADOTECNIA
TEMA 3. Variables para la
segmentacin de mercados.

Estrategias de Segmentacin de
Mercados.
INDIFERENCIADA:
la
empresa no dirige sus
esfuerzos hacia un solo
segmento del mercado y
tampoco reconoce a los
diferentes segmentos , si no
que a todos los considera
como
un solo grupo con
necesidades
similares
y
disea un programa de
mercadotecnia,
para
un
gran
numero
de
compradores, auxilindose
de medios publicitarios

Productos commodity.

Estrategias de Segmentacin de
Mercados.
DIFERENCIADA:
se
caracteriza por tratar
a cada consumidor
como si fuera la
nica persona en el
mercado, la empresa
pasa por dos o ms
segmentos y disea
programas
por
separado para cada
uno de ellos.

Estrategias de Segmentacin de
Mercados.
CONCENTRADA:
mtodo que trata
de obtener una
buena posicin de
mercado en pocas
reas , es decir,
busca una mayor
porcin
en
un
mercado.

Generaciones
Baby boo
Generacin X
Generacin Y

LIBRO.

UNIDAD 2. PROCESO DE
MERCADOTECNIA
TEMA 4. Mercado Meta

Mercado Meta
Consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u
organizacin decide servir. Philip Kotler.
A un mercado de segmento especifico (personas u
organizaciones) en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos
se le llama mercado meta.

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas
que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de
la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta
el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas
suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la
inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean
pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado
por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse
clientes de las otras empresas.

UNIDAD 2. PROCESO DE
MERCADOTECNIA
TEMA 5. Posicionamiento
en el mercado.

Posicionamiento en el
Mercado

Una posicin es la manera en que los clientes

actuales y posibles ven un producto, marca u
organizacin en relacin con la competencia. Si una
posicin es la forma de como se ve un producto ;
POSICIONAMIENTO es el uso que hace una
empresa de todos los elementos de que dispone
para crear y mantener en la mente del mercado
meta una imagen particular en relacin con los
productos de la competencia.

Explicar las bases para el

posicionamiento y
reposicionamiento.
1) Elegir el concepto de posicionamiento
2) Disear la dimensin o caracterstica que mejor
comunica la posicin
3) Coordinar los componentes de la mezcla de
marketing para que comunique una posicin
congruente.

REPOSICIONAMIENTO
El reposicionamiento de una marca significa cambiar el modo en
que la gente la percibe.
Cuando la posicin de una empresa se desgasta y sta trata de
restablecer su atractivo , practica el REPOSICIONAMIENTO.
EL REPOSICIONAMIENTO ofrece una vapara continuar en el
mercado de forma actual y adaptada a las necesidades y gustos de
sus consumidores actuales y/o potenciales.

POR QU REPOSIOCIONAR ????

Para garantizar el buen funcionamiento de la marca y los productos
asociados a la misma, ya que la imagen de esta no permanece
inalterada en el tiempo. Es decir, es una medida clave en la
estrategia de marca de cualquier empresa ya que permite
permanecer en el mercado, sobreviviendo a la vasta competencia

5 Tips para el reposicionamiento de

una marca.

Definir la posicin actual de tu marca/producto con base en un anlisis

de competidores y tu ventaja competitiva. Aqu, la investigacin de mercados
se hace esencial.
Identifica los huecos que estn dejando los competidores y crea
conexiones con el pblico. Asocia tu marca a iconos y conceptos nuevos que
logren que el pblico la identifique como relevante.
Reduce la brecha entre el posicionamiento real y tus expectativas.
Esto quiero decir que no slo te enfoques en los cambios estticos como la
transformacin de los colores institucionales. Debe ser un cambio a fondo,
donde las personas perciban una renovacin de tus ventajas competitivas.
Comunica adecuadamente cada cambio. Esta es una estala que nunca
termina, porque el contacto continuo con los clientes pueden redundar en
mltiples beneficios. Los cambios deben anunciarse al exterior, pero tambin al
interior de la empresa
Cambia constantemente. Hay empresas que han tomado elementos del
reposicionamiento como clave en una estrategia continua. No necesariamente
debes cambiar toda tu comunicacin, pero s mantener la observacin y la
conexin con tus clientes.

PASOS PARA REPOSICIONAR UNA MARCA

A. Lleva a cabo una investigacin. Vuelve a posicionar la marca mediante la investigacin de la forma
en la que la puedes cambiar. Strategic Brand Research afirma que la investigacin se lleva a cabo
mediante entrevistas a los clientes actuales, las que pueden llevarse a cabo por Internet, en persona
o por telfono. Esto se puede hacer en una sesin de entrevista de grupo o de forma individual. Las
respuestas de los clientes te darn informacin valiosa sobre cmo cambiar la marca.
B. Quita las seales de la marca vieja. Para realmente volver a posicionar una marca, es necesario
eliminar los productos que tienen el viejo sello de la marca, ya que no estn actualizados. Esto limpia
el terreno para los nuevos productos que se estn reposicionando. Por ejemplo, Starbucks comenz
la eliminacin gradual de su antiguo logo de productos en 2011. Eso lo hizo reemplazando con un
logo actualizado que elimin todas las palabras de la insignia, segn CNN Money.
C. Prueba la nueva marca. Utiliza los focus group de consumidores para ver cmo perciben el nuevo
reposicionamiento de la marca. Las pruebas incluyen darle muestras o presentarle lentamente la
marca recin reposicionada al pblico. W Hotels se someti reposicionamiento de marca de sus
hoteles para que fueran hoteles de lujo, segn The New York Times. El proceso se inici con la
celebracin de eventos especiales en el hotel y con venta de productos de diseo en el mismo lugar.
D. Genera notas de prensa. Los comunicados de prensa son una oportunidad para explicar el nuevo
posicionamiento de la marca. Aade informacin bsica sobre el producto, los cambios en la marca y
la empresa. Los comunicados de prensa deben ser escritos por personas que estn estrechamente
relacionadas con el proyecto para que efectivamente puedan explicar el reposicionamiento a un
pblico ms amplio.
E. Utiliza los medios sociales como Facebook y Twitter para dar a conocer las noticias sobre el nuevo
posicionamiento de la marca. Ponindote en contacto con personas que estn en tu red social por
Internet puedes hacer que los medios sociales sean una parte de las campaas en la televisin, el
correo electrnico y en los medios impresos. Esto puede ser administrado por una agencia de
publicidad. Muchas de ellas entienden cmo utilizar de mejor manera los medios sociales como parte
de una campaa de reposicionamiento amplia.

Ejer.
El alumno elaborar un reporte en el cual, a partir
de un caso dado se muestre:
El proceso de segmentacin
La identificacin de los mercados meta,
Alternativas de posicionamiento para cada uno de
los mercados identificados.

UNIDAD 3. MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
TEMA1. 1.Mezcla de
Mercadotecnia

Mencionar el concepto y variables de la mezcla de

mercadotecnia.

UNIDAD 3. MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
TEMA 2. Producto

Definir concepto, clasificacin, niveles de producto,

elementos (etiqueta, envase, empaque, embalaje,
marca e imagen). Ciclo de vida del producto.

UNIDAD 3. MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
TEMA 3. Precio

Explicar el concepto de precio y los factores que

intervienen en su fijacin (costos, competencia,
margen de utilidad, oferta y demanda)

UNIDAD 3. MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
TEMA 4. Plaza

 Definir el concepto y elementos de la distribucin,

estructura del canal (nmero de intermediarios),
distribucin fsica y tipos de transporte e
intermediarios.
Describir los niveles de intensidad de la
distribucin.

UNIDAD 3. MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
TEMA 5. Promocin

ATL/BTL
Describir los elementos de la mezcla promocional:
publicidad, promocin de ventas, venta personal,
relaciones pblicas, herramientas promocionales,
mercadotecnia directa.

Ejer.
El alumno elaborar un reporte en el cual, a partir
de un caso para cada tipo de empresa (de
consumo, industrial y de servicios) identifique el
manejo de cada variable de la mezcla de
mercadotecnia de un producto.

Bibliografa

TEMA 3.
CLASIFICACIN Y CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

Describe las etapas por las que pasa un producto

desde su inicio hasta el final; as mismo las ventas
varan segn la etapa del ciclo.

Curva de Ciclo de Vida

del Producto

INTRODUCCIN
OBJETIVO : INFORMAR
En la introduccin se tendr que realizar mas
promocin , ya que el mercado no conoce el
producto y no se interesa por este.
Se tendr que realizar una promocin de ventas y
estimular el inters y prueba, tanto de distribuidores
como de consumidores.
(muestras, ferias, exposiciones).

CRECIMIENTO
OBJETIVO: Convencer al prospecto para que
compre.
En esta etapa ms prospectos prueban el producto.
Entrada de ms competidores
Se busca estimular la demanda selectiva (marca de
la empresa)

MADUREZ
El objetivo es: PERSUADIR al consumidor
En esta etapa se realizan mayores gastos
promocionales.
La compaa incrementa la promocin debido al
auge de competidores.
El presupuesto se aumenta a medida que crece la
competencia.

DECLIVE
En esta etapa se reducen los gastos promocionales.
Se realizan rebajas importantes de precio,
bonificaciones en producto, descuentos
incrementales por compra a volumen.

Clasificacin de los
Productos

PRODUCTO
Es un conjunto de elementos tangibles , intangibles
o psicolgicos, en una determinada forma, fcil de
reconocer, que el cliente desea adquirir para
satisfacer sus necesidades.

Bienes: Conjunto tangible de caractersticas

objetivas
y
subjetivas,
que
proporcionan
satisfaccin a las necesidades y deseos de un
grupo de clientes.
Servicios: Conjunta intangible de caractersticas
objetivas
y
subjetivas
que
proporcionan
satisfaccin a las necesidades
y deseos a un
grupo de clientes.

Productos de Consumo: son los que se compran

con el fin fundamental de satisfacer las
necesidades personales y familiares.
Productos Industriales: son productos que se
adquieren para fabricar otros productos o para
utilizarse en las operaciones de la empresa.

Servicios Comerciales: Ejemplos. Reparacin y

mantenimiento de maquinaria y equipo, diseo de
instalaciones.
Servicios
Profesionales:
Ejemplos.
Administrativos,
atencin
medica,
dental,
educativos, de asesora.

Productos de Uso Comn: son artculos

generalmente baratos y de compra frecuente que
los compradores desean adquirir con el mnimo
esfuerzo ( leche, pan, tortillas, despensa bsica,
etc.) aun cuando el comprador prefiere una marca
especfica, la pude sustituir con facilidad por otra
si no la encuentra al momento de la adquisicin.
En estos productos no hay lealtad hacia la marca .

Productos de Consumo de Compra Espordica:

son artculos por los cuales los compradores estn
dispuestos a invertir tiempo para realizar compras
en tiendas buscando marcas, precios,
caractersticas del producto, calidad, servicio y
garanta.
(electrodomsticos, mobiliario ) ;con estos
productos se empieza a crear lealtad hacia la
marca.

Productos de Consumo de Especialidad: Son

productos que tienen una o ms caractersticas
nicas y son artculos en los que un grupo
importante de compradores estn dispuestos a
emplear esfuerzos de compra considerables para
obtenerlos, (piezas de arte, joyera, antigedades)
los consumidores saben con exactitud lo que
quieren y no estn dispuestos a aceptar sustitutos.

Productos de consumo no buscados: son

productos que no te encuentras todos los das, se
te presenta la oportunidad generalmente una o
pocas veces en tu vida (vestido de novia,
smoking, traje de graduacin, disfraz)

SEGMENTACIN DE
MERCADO
Es el proceso de dividir o clasificar un
mercado en grupos o segmentos
identificables, similares y significativos. El
mercado total para un producto es
heterogneo (diverso) y puede o debe ser
dividido en varios segmentos cada uno
homogneo.

Mercado Meta o
Segmento de Mercado
Mercado Meta: Es un conjunto de clientes
potenciales bien definido al que la organizacin
trata de satisfacer . Conocerlo mejor nos permitir
crear mejores estrategias y planes de marketing.
Segmentacin de Mercado: Es un conjunto de
compradores que comparten necesidades o
caractersticas comunes, al que la compaa desea
servir. (Philip Kotler)

Razones por las que se

segmentan los mercados
Primero) La segmentacin permite identificar grupos
de consumidores con necesidades similares,
analizar sus caractersticas y comportamiento de
compra.
Segundo) Aporta informacin que permite disear un
mix de marketing a la medida especfica de las
caractersticas y deseos de uno o ms segmentos.
Tercero) Permite lograr una eficiente satisfaccin de
las necesidades y deseos del consumidor al mismo
tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa .