CONTENIDO

LA INTUICIN YA NO BASTA
MISIN ORIENTADA AL MERCADO
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
LA CARTERA DE NEGOCIOS
MEZCLA DE MARKETING: LAS CUATRO PS
INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIN:
MODELO DE GESTION DE MARKETING
LA JERARQUIA DE LOS PLANES
EL PLAN DE MARKETING
POR QU PREPARAR UN PLAN DE MARKETING?
ESTRUCTURA DEL PLAN

El marketing y el valor para el

cliente

La direccin de marketing implica satisfacer los deseos y necesidades de los

consumidores.
La funcin de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de
utilidades.

El proceso de generacin del valor

La idea tradicional del marketing es una empresa fabrica algo y
despus lo vende
Segn este enfoque, el marketing slo participa en la segunda mitad
del proceso

Fabricacin del Producto

Diseo del
Producto

Compras

Fabricacin

VENTA DEL PRODUCTO

Precio

Venta

Publicidad/
Promocin

Distribucin

Servicios

Secuencia tradicional relativa al proceso fsico

Seleccin de valor

Oferta de valor

Comunicacin del valor

Segmentacin de los consumidores.

Enfoque de seleccin de mercados
Posicionamiento de valor

Fuerzas de ventas
Promocin de ventas
Publicidad

Marketing
estratgico

Desarrollo del producto.

Desarrollo del servicio.
Precio
Compras Fabricacin.
Distribucin Servicios.

Marketing

tctico

Secuencia de generacin y entrega de valor

LA INTUICIN YA NO BASTA

Una de las actividades ms tradicionales y antiguas representa el comercio

Al final es menos complicado que la actividad industrial.
La facilidad de relacionamiento con las personas y por que se guiaban por una
''corazonada'' de negocios.

LA INTUICIN YA NO BASTA

Preparacin del empresario y despus de

todo el equipo.

Los cambios son rpidos y no hay mucho

tiempo para la acomodacin.

Cualquier organizacin existente, sea

empresa, iglesia, sindicato u hospital
naufraga rpidamente si no existe
innovacin.

No innovar es el principal motivo del

colapso de las organizaciones en
funcionamiento.

No saber administrar es el principal

motivo de fracaso en nuevos
emprendimientos.

La improvisacin se asemeja a una

tabla de nufrago.

PLANIFICACIN INTEGRAL DE LA
EMPRESA

Estrategias y los programas de MKt operan dentro del

contexto de planes estratgicos mas generales para toda
la compaa.
Mirar hacia delante y desarrollar estrategias a largo plazo
para ajustarse a las condiciones cambiantes en sus
industrias y asegurar la supervivencia.
El mercadlogo guiado por el Plan estratgico trabajan con
los otros miembros dentro y fuera de la empresa para
servir a los customers.
Luego eligen mercado meta, posicionan sus ofertas de
mkt, desarrollan la mezcla de mkt y administran sus
programas de mkt.

QU ES LA PLANIFICACIN
ESTRATEGICA
El proceso de crear y mantener una coherencia
estratgica entre las metas y las capacidades de
la organizacin y sus oportunidades de marketing
cambiantes. Adaptar la empresa para obtener ventajas
de las oportunidades que haya en su entorno canbiante .
Elegir una estrategia general de la compaa para
supervivencia y el crecimiento a largo plazo de la
empresa

VENTAJAS DE UNA
PLANIFICACIN.
Conocemos lo que es
ms importante para
nosotros y nuestra
Empresa.
Tenemos una meta
que alcanzar y nos
sentimos motivados
Identificamos
problemas y podemos
encontrar soluciones.

La Administracin de
una Empresa con un
Plan en la mano es mas
exitosa que aquellas
gerenciadas en base a
la intuicin e
improvisacin.
El tiempo que invierte
en una planificacin
presente le ahorrar
mucho tiempo y dinero
en el futuro.

Planeacin de MKt, sociedades

p/Establecer relaciones con el
cliente
La meta es construir relaciones estrechas y
redituables con el cliente y la Estrategia
de Mkt
Mediante la Segmentacin, la bsqueda de
objetivos y el posicionamiento en el
mercado, la compaa decide a qu
clientes atender y cmo hacerlo.
Identificar as el mercado total, luego lo
divide en segmentos mas pequeos,
elige los mas promisorios y se concentra
en servir y satisfacer a los clientes de
esos segmentos.

Planeacin de MKt, sociedades

p/Establecer relaciones con el
cliente
Guiada por la estrategia, disea una
mezcla conformada por factores
que controla (4P), para saber cual
es la mejor estrategia y mezcla
realiza anlisis, planeacin,
aplicacin y control de MKT.

Planeacin Estratgica. Pasos

NIVEL CORPORATIVO

Definicin Misin Compaa.

Establecimientos Objetivos y
Metas de la compaa.
Diseo de la Cartera de Negocios.
Nivel de UNIDAD
MERCADO.

DE

NEGOCIOS,

PRODUCTO

Planeacin de MKT
estrategias funcionales-

DE

otras

Definicin Misin de la Ca.

Las empresas elaboran declaraciones de misin para compartirlas

con directivos, empleados y, en muchos casos, con los clientes. Una
declaracin de misin meditada y clara permite a los trabajadores
tener un sentido compartido del objetivo, direccin y oportunidades de
la empresa.

Misin orientada al mercado

Propsito de la organizacin, lo que se desea
lograr en el entorno mas amplio.
Una declaracin de
misin pregunta..
Cul es nuestro
negocio?
Quin es el cliente?
Qu valoran los
consumidores?
Cul debe ser
nuestro negocio?

Una declaracin
debe:

de

misin

Ser una mano invisible

No debe ser demasiado
estrecha
o
demasiado
amplia. Ser especficas.
Satisfacer las necesidades
bsicas del cliente.
Estar
basada
en
capacidades distintivas
Ser motivante.
No por el logro de mas
ventas
o
mayores
utilidades.

Misin
Vendemos estilo de vida y expresin de la
personalidad; xito y posicin; recuerdos, esperanzas
y sueos.

Misin

PROPORCIONAMOS
FANTASIA Y DIVERSION

Establecer Objetivos y las

metas de la Empresa
La Mision de la Cia. Necesita convertirse
en Objetivos Especficos de apoyo para cada
nivel de Gcia.
Esta Mision conduce a una jerarqua de
Objetivos, incluyendo objetivos de negocios
y de MKT.
A

partir de la Declaracin de Misin y por

los objetivos de la compaa, la Gcia.
Ahora debe ahora planear su Cartera de
Negocios

La cartera de negocios
Una cartera de negocios es el conjunto de
ramos y productos que definen la empresa
La planeacin de la cartera de negocios sigue
dos pasos:
1. Analizar la cartera de negocios actual.
2. Elaboracin de estrategias de crecimiento y
de reduccin de la planilla.

Matrz BCG
ALTA

BAJA

ALTA
BAJA

TASA DE CRECIMIENTO DELMERCADO

PARTICIPACIN RELATIVA EN EL MERCADO

Matrz BCG
DOMINIO DE LA PARTICIPACIN DEL MERCADO

ALTA
BAJA

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

ALTA
Rpido
crecimiento
Lderes del Mercado
Requieren efectivo

Lento crecimiento
Alta participacin en el
mercado
Alto flujo de efectivo

BAJA
Rpido crecimiento
Baja participacin en el
mercado
Requieren efectivo
Pobres margenes de
utilidad

Lento crecimiento
Poca participacin
en el mercado
Bajo flujo de efectivo

Matriz de Expansin
Productos/Mercados
Productos Actuales

Mercado
Actual

Penetracin del
Mercado(Mas ventas con

Desarrollo del
Producto(Nuevos Productos

Desarrollo del
Mercado(Nuevos mercados

Diversificacin(

Mismos productos)

Nuevo
Mercado

Nuevos Productos

Mismos productos)

Mismos mercados)

Matrz de Oportunidades
Estratgicas
Penetracin
Penetracin del
del
Mercado
Mercado

Incrementar
Incrementarla
laparticipacin
participacindel
del
mercado
mercadoentre
entreclientes
clientesexistentes.
existentes.

Desarrollo
Desarrollodel
del
Mercado
Mercado

Atraer
Atraernuevos
nuevosclientes
clientesaalos
los
productos
productosexistentes.
existentes.

Desarrollo
Desarrollode
de
Producto
Producto

Creacin
Creacinde
denuevos
nuevosproductos
productospara
para
mercados
mercadosactuales.
actuales.

Diversificacin
Diversificacin

Introduccin
Introduccinde
denuevos
nuevosproductos
productos
en
ennuevos
nuevosmercados.
mercados.

Estrategia de Marketin
La meta es construir relaciones estrechas y
redituables con el cliente y la Estrategia
de Mkt
Mediante :

la Segmentacin,
eleccin de los segmentos Mercado
Meta y
el Posicionamiento en el mercado.

Posicionamiento en el mercado
Una vez que la cia. Decidi en que segmentos del
mercado buscar entrar, debe decidir las
posiciones que desea ocupar en dichos segmentos,
Los productos se posicionan en relacin con los
productos competidores, por ello 1ro.se debe
identificar ventajas competitivas potenciales sobre
las cuales construir la posicin. Ej. Ver mejores
beneficios, que ofrece mayor valor, Debe ser real.
Una vez elegida la posicion deseada, debe realizar el
esfuerzo por entregar y comunicar dicha posicin
a los consumidores del mercado meta.
EL PROGRAMA COMPLETO DE MKT DE LA CIA. DEBERIA
APOYAR LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
ELEGIDA.

Posicionamiento en el
mercado
La posicin de un producto es el lugar que ocupa ese
producto en la mente de los consumidores, en relacin
con los de los competidores.

Mezcla de Marketing: Las

Cuatro Ps
Producto
Producto

LAS
Precio
Precio

4P
Plaza
Plaza(Distribucin)
(Distribucin)

Promocin
Promocin

Otros nombres que

reciben
Las 4 P
Mezcla Comercial
Marketing Mix
Variables Estratgicas del Marketing

Marketing Mix Producto

Concepto:
Es todo aquello que se ofrece a la atencin de un
mercado, para su adquisicin, uso o consumo, y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo o brindar
soluciones; incluye:

objetos materiales,
servicios,
personas,
lugares,
organizaciones
e ideas.

Marketing Mix Producto

Clasificacin del Producto:

Los Productos Tangibles: pueden ser
directamente experimentados, es decir,
vistos tocados, olidos y degustados,
como por ejemplo los perfumes, los
alimentos, los automviles y las
mquinas de escribir.
Los Productos Intangibles como el
'transporte'
los
'seguros'
las
'reparaciones' o la 'consultora'
no
pueden
ser
evaluados
anticipadamente.

Marketing Mix - Precio

Concepto:
Es la cantidad de bienes de cambio (ej.
moneda) que una persona o empresa
est dispuesta a ceder por un bien o
servicio recibido.
en un determinado tiempo,
en determinado lugar,
y en un determinado
contexto especfico.

Marketing Mix - Plaza

Concepto:
La distribucin es el sistema orientado a llevar los
productos del fabricante al consumidor, consta de varias
actividades, como recibir pedidos, almacenamiento,
administracin de inventarios, transporte fsico, diseo de
rutas de servicio, programacin de carga, entregas al
cliente, cobranzas etc.
Objetivo: Acercar el producto a las manos del consumidor
en cantidad, en el lugar y en el tiempo, al menor costo
posible.

Marketing Mix
Promocin

PROMOCIN o Comunicacin :

Es fundamentalmente comunicacin.
Es transmisin de informacin del vendedor al
comprador, cuyo contenido se refiere al producto,
servicio o a la empresa que lo fabrica o vende.

Objetivos:
Informar

Persuadir

Recordar

Instrumentos de la
Comunicacin:

Venta perso
na l
Publicidad
Relaciones P
blicas (RRPP)
Promocin d
e ventas
Marketing Dir
ecto
Merchandisin
g

Venta personal

La presentacin personal que hace la fuerza de venta con el

propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los
clientes.

Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin no
personal y promocin de ideas, bienes o
servicios, que hace un patrocinador identificado

Relaciones Pblicas

La creacin de relaciones positivas con diversos pblicos de la

compaa mediante la obtencin de una publicidad favorable,
la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o
la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables.

Promocin de ventas

Incentivo a corto plazo para fomentar la compra o

la venta de un producto o un servicio.

MARKETING DIRECTO