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La variable Plaza o Canales de

Distribucin
Mg. Jos Lima Hercilla

Plaza
Por qu utilizar intermediarios?

Fabricante 1

Fabricante 2

Consumidor 1

Intermediarios

Fabricante 3

Consumidor 2

Consumidor 3
Nmero de interacciones = 6
Esto es ms eficiente

Plaza
Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de organizaciones interdependientes y que
participan del proceso de poner un producto o servicio
a disposicin del consumidor o del usuario final.
Kotler y Armstrong 2008: 300

Conjunto de personas y empresas comprendidas en


la transferencia de un derecho de un producto al paso
de este del productor al consumidor o usuario de
negocios final. El canal de distribucin incluye
siempre al productor y al cliente final del producto en
su forma presente, as como a cualquier
intermediario, como los detallistas y mayoristas.
Kwilliam Staton. M Etzel 2010: 552

Plaza
Qu aportan los intermediarios al intercambio?
Contactos
Experiencia
Especializacin

Plaza: Funciones del intermediario


Qu funciones cumplen?
Informacin (Desde el terreno)
Promocin (En punto de venta)
Contacto y Negociacin (Con el cliente)
Adecuacin (De la oferta)
Distribucin fsica
Financiamiento (Al cliente)

Plaza: Diseo de Canales de Distribucin


Para disear canales de distribucin se sugiere seguir
una secuencia de cuatro decisiones:
a. Especifique la funcin de distribucin: Se revisa objetivos,
es especifica funcin a 3P.
b. Seleccione el tipo de canal
c. Determine la intensidad de la distribucin
d. Elija miembros especficos al canal

Canales de distribucin: Niveles

Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras ms intermediarios involucrados:


a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control

Canales de distribucin: Conflictos


Mientras ms intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribucin: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel
Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas);
No respeto a los territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintos
Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

Sistemas de distribucin
Canal de distribucin tradicional:
Canal en el que uno o ms productores, mayoristas y minoristas
(Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de
maximizar sus utilidades an a expensas de las utilidades del sistema
en su conjunto.

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Canal clsico de distribucin, en circunstancias donde


ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin vertical:
Estructura de canal de distribucin en la que los productores,
mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado.
Fabricante

Posibilidades:
SMV Corporativo (Propiedad)
SMV Contractual (Obligacin contractual)
Cadenas voluntarias
Cooperativas de minoristas
SMV Franquicias
SMV Administrado (Ejercicio de poder)

AQU SE TRATA DE MEJORAR LA EFICIENCIA Y LA


EFICACIA DE SU DISTRI BUCIN

Mayorista

Minorista

Consumidor

Factores que afectan


Consideraciones de Mercado
Tipo de mercado
Nro. de clientes potenciales
Concentracin
geogrfica
de
mercado
Tamao del pedido

Consideraciones de Intermediario
Servicios proporcionados por los
intermediarios
Disponibilidad de los intermediarios
deseados
Polticas de productores y de
intermediarios.

Consideraciones de Producto
Valor Unitario
Carcter perecedero
Naturaleza tcnica

Consideraciones de la Compaia
Deseo de tener control del canal
Servicios proporcionados por el
vendedor
Capacidad del Administrador
Recursos Financieros

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin horizontal:
Acuerdo entre dos empresas o ms de un mismo nivel para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin hbridos:
Sistema de distribucin multicanal, o de canales mltiples, en el que
una sola empresa establece dos o ms canales para llegar a uno o
ms segmentos de clientes.

Mayorista

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Fabricante
Empresas

Plaza: Determinacin de la intensidad de la


distribucin
Identificando y evaluando alternativas
Tipos de intermediarios y responsabilidades
Nmero de intermediarios:

Distribucin Intensiva

Distribucin Exclusiva

Distribucin Selectiva

Plaza: Conflicto y Control en los Canales


Conflicto Horizontal
Se presenta entre empresas que estn en el mismo
nivel de distribucin.
Una fuente primaria de conflicto horizontal es el
comercio revuelto, en el que los intermediarios se
diversifican agregando lneas de producto no
manejadas tradicionalmente por su tipo de negocio.

Plaza: Conflicto y Control en los Canales


Conflicto Vertical
Ocurre tpicamente entre el producto y el mayorista o
entre el productor y el detallista.
Productor Contra Mayorista:
Para pasar por alto a los mayoristas tiene dos
alternativas:
Venderles directamente a los consumidores
Venderles directamente a los detallistas.

Plaza: Conflicto y Control en los Canales


Productor Contra Detallista:
Los productores para tener mayor control tienen
mtodos y pueden:
Acumular una fuerte lealtad a la marca
Establecer una o mas formas de sistema de
marketing vertical.
Rehusarse a vender a detallistas que no cooperen.

Plaza: Decisiones estratgicas


Anlisis de las necesidades de servicio
Vehculo para entrega de valor a los clientes:

Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor


Mecanismos de compra posibles
Surtido
Entrega y crdito
Instalacin y reparaciones

Plaza: Decisiones estratgicas


Establecimiento de objetivos y restricciones
Cuntas responsabilidades delego?
Qu ayuda adicional brindo?
Debo colocar mquinas refrigerantes en el punto de
venta? Dejo eso en manos del bodeguero? Y si vende
mi producto sin helar? O con sobrecosto? Si lo frena
para vender otras marcas? Si pone mi producto en
heladeras de la competencia? Si pone productos de la
competencia directa en mis heladeras?

Qu libertad dejar para los descuentos?


Qu sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica
mayores descuentos? Cmo reaccionarn los otros
distribuidores?

Plaza: Decisiones estratgicas


Seleccin, motivacin y evaluacin
Consideraciones claves:
Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado,
tipo de producto.
Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta.

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