Ejercicio de Evaluacin

OGSM
M.1. Empresa y Consumidor
ENTENDIENDO EL ESCENARIO
COMPETITIVO
Elvira Garzn Gutirrez
Francis L. Lpez Almenara
Marta Mndez Legaza

SIERRA NEVADA ESTACIN DE ESQU Y SNOWBOARD LA

EMPRESA
Sierra Nevada es la primera estacin de esqu y snowboard espaola en
cuota de mercado, absorbiendo el 20% del total de clientes, con casi
800.000 jornadas de esqu/snowboard por temporada de invierno y casi
80.000 visitantes no esquiadores as como unas 60.000 personas que se
trasladaron a nuestra estacin a realizar diferentes actividades en la
nieve.
Sierra Nevada est gestionada por un grupo empresarial pblico liderado
por Cetursa Sierra Nevada S.A. que tiene un capital social de 76,8MM de
euros, siendo su accionista mayoritario la Junta de Andaluca con un
95,9% de sus acciones.
La facturacin media del grupo supera los 30MM de euros, distribuidos
entre los ingresos provenientes de la venta de pases de medios
mecnicos (forfaits), alquiler de material deportivo y actividades como
actividad principal y sus negocios atpicos: hoteles, parkings,
establecimientos de ocio y restauracin.
La sociedad se financia con fondos propios desde hace mas de 15 aos,
cuando la Junta de Andaluca hizo la ltima ampliacin de capital. Con sus
fondos asume los costes operativos y las inversiones realizadas en los
ltimos aos, que han superado los 40MM de euros y que se han dirigido
principalmente, a mejorar la calidad y capacidad de los medios mecnicos
que transportan a los usuarios y les dan acceso a las pistas desde la
urbanizacin, a mejorar la red de nieve producida para garantizar un
mnimo de das de explotacin de invierno y reducir la dependencia
meteorolgica.
Asimismo, en los ltimos aos, se ha hecho un especial esfuerzo en
aumentar la capacidad de almacenado de agua y en redistribuir a los
clientes por segmento y preferencias, reordenando el rea esquiable para
mejorar la movilidad en pistas y la calidad de los servicios que se ofrecen.
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SIERRA NEVADA ESTACIN DE ESQU Y SNOWBOARD EL

MERCADO
Las estaciones de esqu europeas estn sufriendo un descenso de actividad
generalizado que las est llevando a desarrollar fuertes campaas de captacin
y generacin de nuevos clientes en sus territorios a travs de programas en la
escuela y a la captacin de clientes de mercados internacionales, con
posicionamiento en precio y ofreciendo grandes dominios esquiables y buena
conectividad con las principales capitales europeas (estaciones de Alpes).
Actualmente la situacin a nivel Mundial y Europa se encuentra de la siguiente
manera. Con55,3 millones de das de esquvendidos (Espaa se encuentra en
los 5 millones de das de esqu aproximadamente) Francia pierde el primer
puesto como destino internacional para pasar las vacaciones de invierno. Se
trata de una bajada del -4,5% respecto al ao pasado. En el primer puesto se
alza ahora Estados Unidos, que pese a haber perdido un -1,3% de jornadas
respecto al invierno anterior, ha logrado alcanzar los 56,2 millones de das.
Lejos quedan todava los poco ms de 60 millones que lograron en 2009.
En tercer lugar volvemos a encontrar como cada ao, a Austria, que es la que
ms ha perdido, vendiendo -6,3% de jornadas y quedndose a 50,8 millones.
Pero est tan lejos de Japn, su inmediato perseguidor, que la bajada no le
afecta en cuanto a posiciones.
De todas maneras desde Les Domaines Skiables de France valoran la
temporadapositivamente. Si bien es cierto que se ha bajado en venta de
forfaits, tambin es verdad que si se toman los datos de los ltimos cuatro
aos, la media sigue siendo prcticamente la misma. Desde esta entidad
afirman por tanto, que el esqu sigue siendo un negocio estable, que resiste
bien diferentes contextos.

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SIERRA NEVADA ESTACIN DE ESQU Y SNOWBOARD EL

MERCADO
Nuestra principal competencia son las estaciones espaolas, andorranas y las
que se encuentran en el Pirineo Francs esencialmente, siendo Baqueira y
Formigal las ms significativas (siempre especificando en base al cliente de
sur y centro de Espaa), siendo esta ltima muy fuerte en el segmento de fin
de semana. Y por el contrario Baqueira en fechas ms largas como son los
puentes, las Navidades o las semanas completas de 4, 5, 6 y 7 das sobre todo
en el mercado central. Andorra es un producto que nos ha captado gran parte
del mercado de jvenes y universitarios en semanas de fin de exmenes a
parte de una gran clientela general proveniente de diferentes partes. El
Pirineo Francs compite fuertemente con nosotros en precio, teniendo una
cartera de alojamiento empaquetado con forfait mucho ms econmico que
nosotros en fechas concretas como son el Puente de la Inmaculada cuando
ellos no tienen pblico objetivo, salvo el espaol y sacan ofertas muy
ajustadas tanto los alojamientos como el grupo de estaciones para captar el
mayor nmero de esquiadores espaoles.
Luego encontramos otros destinos nacionales que tienen un pblico muy
determinado como es Astn y su pblico escolar, con una fuerte estrategia de
precio en base a este segmento. Candanch y Cerler con su cliente familiar y
de Aragn, teniendo Cerler un alto nmero de clientes madrileos. Un
dominio muy demandado y en auge es Alp 2500 con la unin de La Molina y
Masella son o eran hasta esta temporada la estacin ms grande de Espaa
junto con Formigal (siendo ahora Baqueira Beret la ms grande con casi 140
km), ambas con un domino aproximado de 135 kilmetros. Pero esta ltima
se encuentra a casi 7 horas del centro, haciendo esta eleccin nicamente
para estancias largas al igual que Baqueira.
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SIERRA NEVADA ESTACIN DE ESQU Y SNOWBOARD EL

MERCADO
A

continuacin observamos una tabla comparativa de nuestra

competencia ms directa con datos como el precio del kilometro de
cada estacin, las distancias con los mercados que ms nos interesa
captar en funcin del volumen de esquiadores y facturacin de cada
una de estas, tanto espaolas, andorranas como francesas.

Sierra Nevada est resistiendo de manera significativa. Por un lado,

mantiene el nmero de clientes cada temporada respecto a las ltimas
cuatro temporadas y, por otro, ha sido capaz de posicionarse como una
mercantil solvente frente a modelos privados que atraviesan
actualmente profundas dificultades. De hecho, tras la ltima
temporada tres estaciones de esqu han acabado en un proceso de
concurso de acreedores. Por el contrario, la estacin de esqu andaluza
camina hacia el equilibrio
presupuestario y contina realizando
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inversiones para mejorar instalaciones que le permitan mantener su

SIERRA NEVADA ESTACIN DE ESQU Y SNOWBOARD EL

MERCADO

Este hecho, encaja perfectamente con el objetivo que se plante la

Junta de Andaluca cuando adquiri Cetursa, y que ahora con
ms fuerza contina siendo el eje de conjunto del sector pblico.
As pues la VISIN de la Junta de Andaluca se decant por hacer
de la estacin de esqu un referente en el Europa mediante una
explotacin sostenible y generadora de riqueza y empleo, sin
que suponga un carga econmica para la Administracin y el
resto. De esta forma, aunque apalancada como cualquier otra
empresa en continuo crecimiento, mantiene su solvencia
econmica frente a las entidades bancarias, consolidando un
modelo de gestin pblica basado en autofinanciacin.
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SIERRA NEVADA ESTACIN DE ESQU Y SNOWBOARD MATRIZ OGSM

OBJETIVOS

Mantenimiento del
liderazgo en el mercado
nacional

Ser la mejor Estacin

para familias

Incremento en el precio
medio del forfait

METAS

Mantenimiento del 20%

de la cuota de mercado
nacional

Incremento del 10% en

las ventas provenientes
de familias

Alcanzar un precio medio

de 30 por jornada de
esqu

ESTRATEGIAS

MEDIDAS

Compra anticipada previa

apertura de Temporada
productos de Larga
Duracin
Ofertas exclusivas en
TTOO para ff de media
duracin
Productos especficos
para colectivos concretos

NDICE DE MEDICIN:
Nmero de jornadas de
esqu.
META: Igualar/superar
nmero de jornadas de la
temporada anterior.
MEDICIN DIARIA Y
ACUMULADA: Reporte diario
del nmero jornadas con
comparativa de temporadas
anteriores

Creacin de reas
especficas para familias.
Aumento de productos

NDICE DE MEDICIN:
Facturacin productos
familiares
META: Aumento de un 10%
en las ventas
MEDICIN SEMANAL Y
COMPARADA CON LAS 2
TEMPORADAS ANTERIORES

Incremento del precio en

productos de corta
duracin.

NDICE DE MEDICIN: Tarifa

media por jornada
META: Incremento del 2,63%
sobre la medida actual
MEDICIN SEMANAL
COMPARADA CON LAS 2
LTIMAS TEMPORADAS

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OBJETIVO

Mantener la posicin deliderazgo en el mercado nacional,

mediante estrategias de penetracin en el mercado.

META

Seguir mantenimiento la cuota de mercado nacional

(20%), mediante la diferenciacin de productos
adaptados a los diferentes segmentos.

ESTRATEGI
A

MEDID
A

Establecer una campaa de compra anticipada

previa a la apertura de la temporada y dirigida a
nuestros clientes ms fieles, en la que hay
promocin de precio y valores aadidos; exclusiva
en productos de larga duracin. Promocin en el
canal de AAVV y TTOO (Tour operadores, agencias
de viaje mayoristas)de productos de duracin
media 5, 6, 7 das. Productos exclusivos y
competitivos para colectivos concretos, p.e. acuerdo
CRUE.
Nuestro ndice de medicin es el nmero de jornadas
y cuya cantidad se reporta diariamente al cierre de
la estacin. Revisin comparada con las 2
temporadas anteriores para comprobar si existen
desviaciones sobre el objetivo trazado.
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OBJETIVO

META

ESTRATEGI
A

MEDID
A

Conseguir
ser
la
mejor
estacin
para
familiasmediante
la
creacin
deproductos
especficos y atractivos para este segmento.
Hacer msatractivo y diferente el producto para
incrementar el 10% en las ventas provenientes de
familias.
Creacin de un rea dedicada especficamente a las
familias con todos los servicios que puedan
necesitar: Restaurante Chiquiclub con decoracin y
animacin infantil, pistas temticas del mar y el
bosque, Jardn alpino para dar los primeros pasos y
miniparque con obstculos adaptados a los
pequeos.
Nuestro ndice de medicin es la facturacin diaria
de los productos especficos familiares; este dato se
reporta semanalmente incluyendo la comparativa
con las 2 temporadas anteriores, tanto diaria como
acumulada.
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OBJETIVO

Incrementar el precio medio del forfait a travs de

estrategias de aumento de consumo y ligeras
subidas de precio.

META

Alcanzar un precio medio de 30 por jornada de

esqu mediante pequeas subidas en la tarifa del
forfait durante las 2 prximas temporadas de
invierno.

ESTRATEGI
A

MEDID
A

Incremento del precio en forfaits de corta duracin

(1/2, 1, 2 y 3 das) que adquiere mayoritariamente
nuestro cliente de proximidad en venta directa, sin
intermediarios.

Nuestro ndice de medicin es la tarifa media de la

jornada con reportes semanales comparados con las
2 temporadas anteriores.
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