Marketing Directo

Tema 6

Contenidos
Concepto de marketing directo
Tipos
Tcnicas de marketing directo
Ventajas y desventajas

Concepto

directo

de Marketing

Sistema interactivo que utiliza uno o ms medios publicitarios

para obtener una respuesta medible y/o una transaccin en un
determinado lugar .
Tambin se denomina Comunicacin directa

Principales decisiones
del Marketing directo
Objetivos
Clientes Meta
Estrategia
Medicin del xito en la campaa

Se llama as al conjunto de tcnicas que facilitan el contacto

inmediato y directo con el posible comprador, especialmente
caracterizado (social, econmica, geogrfica,
profesionalmente...)
a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para
ello medios o sistemas de contacto directo
(mailing, telemarketing, cuponing, buzoneo, televenta,
nuevas tecnologas que nos ofrecen mercados virtuales,
sistemas multimedia -celulares- y todos los nuevos medios
que nos facilitan los avances tecnolgicos on line).
Su esencia est en la relacin unipersonal, en el cliente
individualizado, ajustado estrechamente a sus necesidades.

Sustituye el contacto personal (para una venta se necesitan 4/5

visitas)
Delimita el target:
en mercado disperso y poco denso
valor del pedido no justifica la visita personal
permite mrgenes mayores (sin intermediarios)

Intenciones del Marketing

Directo
Acercarse al mximo a una conversacin
Producir en el mnimo tiempo posible
Producir eficientemente

Importancia del Mk
directo

La empresa se da cuenta que su cliente (en quien se basa el

negocio) tiene nombre y apellidos.

Debe
Debe
Debe
Debe

atenderle de manera personalizada

conocerle en profundidad
presentarle ofertas a su medida
presentarle ofertas relevantes

Cada vez las otras tcnicas publicitarias son menos notorias

Saturacin (esp. prime time)

Tarifas con descuentos
Autopublicidad de canales (promos)
Zapping
Contraprogramacin
Pay per view y TDT (problemas para cobertura y frecuencia de las
campaas)

Aparicin de nuevos medios y formas personalizadas de uso

de los medios
(internet ha causado un gran impacto)

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Tipos de marketing directo

Telemarketing
Telemarketing

Marketing
Marketingonline
online

Mailing
Mailing

Marketing
Marketingde
decatlogo
catlogo

Televenta
Televenta

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Ventajas del marketing directo

Para clientes

Para compaas

Cmoda, no tienen que cargar

con la compra

Ofertas personalizadas

Ahorro de tiempo

Crear una relacin que

perdure en el tiempo con cada
cliente

Mayor posibilidad de seleccin

de mercancias

Medios alternativos

Divertida, amena
Discrecin
Realizar pedidos que sean
enviados directamente a las
personas homenajeadas

Medir su respuesta
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Ventajas del
Marketing directo
Cambios
Socio-culturales

Desarrollo de las
nuevas TI

(trabajo, hbitos
de consumo)

MK
Directo
Desarrollo
de los
Operadores logsticos

Elementos
de identificacin
de los consumidores
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La oferta y las bases de

datos

Hay varios elementos que se dirigen a tener xito en la

aplicacin de las distintas tcnicas:
o

Correcta segmentacin del target

o

Determinada por una buena BBDD

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BBDD
Herramienta bsica en la toma de decisiones (ayuda a la
gestin)
Corazn de cualquier programa de mk
Elemento clave de planificacin
Facilitan la fidelizacin
Empresas especializadas en estudio y anlisis de bbdd

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BBDD elementos
negativos
Dificultad para la obtencin de DD
Ausencia de listados agrupados (gustos o intereses)
Necesidad del consentimiento de los interesados
Asociaciones de consumidores denuncian el aprovechamiento
de las empresas frente a la buena voluntad de los clientes >
ley de proteccin de datos
Diferencias entre BBDD elaboradas por la propia empresa o
las subcontratadas (compradas, alquiladas o intercambiadas)

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Fichero

Lista de nombres y direcciones que forman parte de una BBDD

POSIBLE COMPOSICIN
Lista clientes
Personas fsicas / Personas jurdicas

Direccin
Completa (con telfono, fax, e-mail)

Caractersticas demogrficas y psicogrficas

Edad, profesin, etc.

Naturaleza de las compras

Pedidos, importe, sistema de pago

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Fuentes para elaborar el

fichero
Internas

Contactos comerciales y de la alta jerarqua

Datos extrados de promociones de ventas
Mk viral (conocidos de clientes)
A travs de representantes, delegados
Datos extrados de participacin en ferias

Externas
Info pblica (gua telefnica, INE, Guas profesionales, Catlogos de
ferias)

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Desventajas
En algunos casos puede haber conflictos y abusos entre
los mercadlogos directos y los clientes
Los casos ms comunes son en cuanto a:
Irritacin, Injusticia, engao y fraude
Invasin de la Intimidad

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Variedades del
Marketing directo
Correo Directo, en el cual las empresas envan
a los consumidores cartas, folletos y hasta
muestras de productos, y les piden que compren
por correo o telfono.
Esta modalidad es la ms idnea para vender
varios servicios, como tarjetas de crdito y
membresas para clubes; as como artculos muy
conocidos como revistas, msica grabada y
pasteles de frutas.
Venta por Catalogo, en la cual las compaas
envan catlogos a los prospectos o los ponen
en las tiendas a la vista del pblico.

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Variedades del
Marketing directo
Compras por Televisin, se promueven varias
categoras de productos en canales de televisin
dedicados y a travs de infomerciales, que son
comerciales de televisin de 30 minutos o ms en
canales de entretenimiento.
Venta al Detalle en lnea en la cual los
consumidores utilizan sus computadoras para adquirir
productos y hacer compras, principalmente por
medio de servicios comerciales en lnea (como
Amrica online y Prodigy y el World Wide Web, la
parte grafica de Internet.

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Desventajas
Los consumidores hacen los pedidos sin ver
ni probar la mercanca real (auque pueden
ver fotografas de ellas).
Para compensar esta limitacin, las
empresas deben contar con polticas muy
flexible de devolucin.
Adems, los catlogos y en cierto modo los
envi de correo directo son caros y han de
prepararse mucho antes de venderse al
publico.
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Telemarketing
Algunas veces llamado venta por telfono, se
refiere a un vendedor que inicia el contacto con
un cliente y cierra la transaccin por telfono.
Puede consistir simplemente en hacer llamadas
a partir del directorio telefnico bien, en
telefonear a prospectos que han solicitado
informacin a la compaa o cuyos datos
demogrficos correspondan a su mercado meta.

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Telemarketing
Existen varios tipos de telemarketing:

Televenta
Atencin al cliente y servicio telefnico.

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Telemarketing
Ejemplos de ellos son:
las suscripciones a revistas, club de lectores,
la obtencin de una tarjeta de crdito
operadores de telefona

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Marketing por
televisin
El marketing directo por televisin,
utilizando una publicidad de respuesta
directa o canales de compra en el hogar.
Publicidad de respuesta directa: Difunden
comerciales televisados que describen en
forma persuasiva el producto y proporcionan
un nmero gratuito para hacer pedidos.
Canales de compras en el hogar: Programas
de televisin o canales enteros dedicados a
la venta de bienes y servicios.

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Mailing
Carta por correo postal o electrnico

La finalidad de una carta por correo directo es lograr una

accin: hacer que algunos de los destinatarios hagan lo que el
anunciante quiere

Objetivo: Conseguir RESPUESTAS

Inmediatas
Evaluadas
Medibles

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Figuras importantes
Redactor
Apela a la codicia y a los temores
Escribe con claridad y lgica
Sabe despertar emociones

Administrador del mailing

Escoge los listados
Controla las pruebas de envo
Controla las respuestas

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El redactor debe imaginarse el perfil del destinatario

(conocimientos sobre el tema, actitud hacia el mailing)
Debe despertar la emocin para vencer el letargo natural y la
desgana a despedirse del dinero
Mayor xito cuando existe armona:
con el perfil de la empresa
con la imagen del producto
con el tono de voz promocional

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Compras en lnea por

computadora
Las compras que se llevan a cabo por medio de sistemas
de computadora interactivos en lnea, que conectan
directamente a los consumidores con los vendedores por
medios electrnicos.
Ejemplos: pasajes areos, hoteles, turismo en general, EL
Corte Ingls Digital, Carrefour on line

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El empleo del
telemarketing

Uso planificado y sistemtico del telfono como parte de una

estrategia global de Mk
Planificado: se programa con antelacin y se mide su respuesta
Sistemtico: Se realiza de acuerdo a una metodologa
Estrategia: Un componente ms del Mk-mix

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