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PARA
NUEVOS PRODUCTOS
Jesús Antonio
Poveda J.
JESUS ANTONIO POVEDA J.
OBJETIVO DEL PLAN DE
MERCADEO
Concretar un
proyecto para
que la compañía
sea más
rentable.
JESUS ANTONIO POVEDA
DEFINICION
Plan de mercadeo es un proyecto
financiero con explicaciones
claras de los ingresos y los
egresos, sustentado con análisis
estratégico y definiciones para
cada una de las variables del
marketing mix.
JESUS ANTONIO POVEDA
LO QUE NO DEBE FALTAR EN
UN PLAN DE MERCADEO
• Formulación Estratégica
• Cuantificación Mercado
• Análisis Financiero
• Fundamento Estratégico
del Marketing Mix
• Presupuestos y relación
con la competencia
JESUS ANTONIO POVEDA
DEFINICION DE LOS ELEMENTOS
$
DEL PLAN DE MERCADEO
9 pasos
FACTORES FACTORES
GEOGRAFICOS
EMPRESA SOCIALES
FACTORES
TECNOLOGICOS
COMPETIDORES
POTENCIALES
Amenaza de nuevos
ingresos
Amenaza de productos
o servicios sustitutivos
PRODUCTOS O
SERVICIOS MICHAEL PORTER
JESUS ANTONIO POVEDA
SUSTITUTOS
1.- Competidores Actuales
LA RENTABILIDAD DEL SECTOR DISMINUYE CUANDO
AUMENTA LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ACTUALES
LA RIVALIDAD SE INCREMENTA SI HAY:
• Economìas de escala
– Grandes recursos en producción o investigación
– Fortalezas en Marketing o cultura del servicio
– Fortalezas financieras o de ventas
• Ventajas de Costo independientes del tamaño
– Tecnología
– Curva de Aprendizaje
– Acceso a fuentes de abastecimiento
– Patentes
• Diferenciaciòn de producto (Marcas Poderosas)
JESUS ANTONIO POVEDA
Más barreras de entrada
• Necesidades de gran capital de lenta
recuperación
– Investigación y Desarrollo
– Mercadeo y Publicidad
– Capital de Trabajo
• Altos Costos de cambio de proveedor
• Difícil acceso a los canales de distribuciòn
• Ubicaciones favorables
• Política gubernamental
– Normas y controles
– Permisos y Licencias
– Política ambiental JESUS ANTONIO POVEDA
3.- Proveedores
LA RENTABILIDAD DEL SECTOR DISMINUYE SI EL PODER DE
NEGOCIACION DE PROVEEDORES ES GRANDE. SUCEDE SI :
• Está dominado por pocas empresas y está más
concentrado que el sector al cual vende
• El sector no es importante para el proveedor
• Existe alta diferenciaciòn de producto
• Hay altos costos de cambio de proveedor
– Formulación especial
– Activos especializados para manejo del producto
– Producción del cliente conectada con el proveedor
• Hay riesgo de integraciòn vertical hacia adelante
• Tienen mucha informaciòn sobre el sector
JESUS ANTONIO POVEDA
4.- Clientes
LA RENTABILIDAD DEL SECTOR DISMINUYE SI EL PODER DE
NEGOCIACION DE LOS CLIENTES ES GRANDE. SUCEDE CUANDO:
• Los clientes son un grupo concentrado o hacen
compras en grandes volúmenes
• El producto no es diferenciado
• Existe gran cantidad de productos sustitutivos
• Los materiales comprados al sector representan
una parte importante de los costos de los clientes
• La rentabilidad del cliente es baja
• El producto del sector no influye mucho en la
calidad de los productos o servicios del cliente
• Hay una amenaza seria de integración hacia atrás
JESUS ANTONIO POVEDA
Acciones estratégicas
• Encontrar proveedores o clientes con poca
capacidad para influir adversamente
• Una empresa puede vender con
rentabilidad a clientes poderosos si puede
producir a costos bajos o su producto es
diferenciado
• Si no es así la empresa fracasará
• Su única alternativa: vender a clientes
menos poderosos
JESUS ANTONIO POVEDA
5.- Productos Sustitutivos
LA ATRACTIVIDAD DEL SECTOR DISMINUYE
CUANDO EXISTEN SUSTITUTOS
METODO SHELL-MCKINSEY-G.E.
ALTO
1 2 33
MEDIO
4 5 6
7 8 9
BAJO
Crecimiento/año
Valor unitario
Consumo/cápita
A.- Volumen de
Ventas
B.- Margen Bruto
C.- Utilidad
operacional
JESUS ANTONIO POVEDA
A.- VOLUMEN DE VENTAS
Cálculo de la
primera cifra
del Estado de
Ganancias y
Pérdidas
Utilización de la
cifra apropiada
para el Estado
de Ganancias y
Pérdidas
JESUS ANTONIO POVEDA
C.- EL MARGEN OPERACIONAL
Depende de los soportes en Mercadeo y
Ventas, los cuales tienen que ver con
los objetivos de la marca, la inversión
de la competencia y la estructura del
sistema de Ventas.
Es la responsabilidad directa de
Mercadeo
JESUS ANTONIO POVEDA
Ingreso Neto de Ventas 100
Costos directos 40
Materia Prima 20
ESQUEMA
Material de Empaque 5
Mano de Obra directa 15__ COMPLETO
MARGEN BRUTO 60 DEL P&G
Gastos de Marketing y Ventas 30 DE UN
MARGEN OPERACIONAL 30
PRODUCTO
Gastos Generales 1O
Administrativos 8
Financieros 2 __
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 20
Impuestos _8
UTILIDAD NETA 12 JESUS ANTONIO POVEDA
Paso # 4
Corazón de la
Estrategia
CORAZON DE CANALES
PRODUCTO LA ESTRATEGIA DE DISTRI-
BUCION
PRECIO PUBLICIDAD
La participación de mercado se
incrementa mejorando la mezcla de
mercadeo para lograr una mejor
aceptación del producto dentro del
grupo objetivo escogido, a través de :
• Aumentando la cobertura
regional.
• Incrementando el cubrimiento
del número de canales.