ESTRATEGIA

ESTRATEGIA
H. Koontz:
Las estrategias son programas generales
de accin que llevan consigo compromisos
de nfasis y recursos para poner en
prctica una misin bsica
Son patrones de objetivos los cuales se
han concebido e iniciados de tal manera,
con el propsito de darle a la organizacin
una direccin planificada

ESTRATEGIA
A. Chandler: (la estrategia determina la
estructura)
La estrategia es determinar los objetivos y
las metas fundamentales a largo plazo,
adoptar
polticas
correspondientes
y
asegurar los recursos necesarios para llegar
a esas metas
Es decir:
La determinacin de metas y objetivos a
largo plazo.
La adopcin de cursos de accin o
trayectorias estratgicas para alcanzar
las metas y objetivos.
La asignacin de recursos para alcanzar
las metas.

ESTRATEGIA

Enfoque
sistemtico en
las relaciones
internas y
externas

Visin del
estado futuro
deseado
Estrategia
Direccin de
los recursos
hacia fines
especficos

Definicin de
trminos y
plazos
temporales

ESTRATEGIA

RESULTADOS

Objetivos Estratgicos

Visin

Limitantes

Estado Actual

Trayectoria Estratgica

TIEMPO

NIVELES DE ESTRATEGIA
1.- Estrategia Corporativa:
Porter: Es la que asegura que la totalidad
de la corporacin represente ms que la
suma de sus partes.
Tareas que requieren visin ms amplia:
- Definicin de la misin
- Convalidacin de propuestas de negocios y
funcionales.
-Identificacin y explotacin de vnculos
entre U.de negocio.
- Asignacin de Recursos segn prioridades

NIVELES DE ESTRATEGIA
2.-Bussiness
Negocios):

Strategy

(Estrategia

de

Estrategia para cada Unidad de Negocios en

particular dentro de la cartera que posee la
empresa. Debe ser coherente y consistente
con el marco estratgico corporativo.

NIVELES DE ESTRATEGIA
3.- Estrategias Funcionales:
Divide en estrategias especficas para
cada
funcin
(marketing,
finanzas,
produccin, RR.HH.).

Lder en
Costos

M.

Visin

Genrica
Porter
Unidad de Negocios

Diferenciacin

Corporativa

Misin
Producto, Geogrfico,
Integracin, Mercado

en Costos
Enfoque
en
Diferenc.
Intensivo

Valore
s
Marketing

Estrategia RRHH
Crecimiento

Finanzas
nc
Fu

Produccin

Penetracin, D
Mercado, D Producto

ale
io n

Integracin

rna
llo Inte
o
r
r
a
s
De

cional

Com
p et
itiva

Horizontal, hacia
delante y hacia atrs

Lder

Diversificacin

Seguidor

Pura (concntrica), por

Conglomerados

Retador
Especialista

ESTRATEGIAS GENERICAS
Diferenciacin: la empresa se concentra en promover
algn aspecto del producto apreciado y percibido por los
clientes, y lo intenta hacer mejor que la competencia.
Ejemplo:
Coca-Cola
La imagen de marca la distingue del resto de
fabricantes.

ESTRATEGIAS GENERICAS
Liderazgo en Costos: la empresa pretende producir
un producto parecido o igual que su competencia, pero
con costos inferiores, con lo que obtiene ms margen o
precios de venta ms bajos.
Ejemplos:
Fabricante de calculadoras Texas Instrument
Bolgrafos Bic

ESTRATEGIAS GENERICAS
Especialista: la empresa se concentra en una parte del
mercado, en un segmento o en una zona geogrfica.
Implica abandonar el resto del mercado.
Ejemplos:
Porsche. Esta marca de autos est especializada en
cubrir la necesidad de aquellas personas que buscan
prestigio social, sensaciones de conduccin deportiva,
etc.

ESTRATEGIAS GENERICAS
Estas estrategias son las tres grandes vas que puede
elegir una empresa para llegar a obtener una ventaja
competitiva.
La eleccin de una u otra depender de los objetivos, las
oportunidades y los recursos de la empresa.
Una empresa puede optar por seguir a la vez la estrategia
de liderazgo en costos y de diferenciacin.
Las empresas que no sigan una estrategia clara o que
estn en todos los caminos acaban no destacando en
nada y, por lo tanto, perdiendo posiciones de mercado y
rentabilidad

Estrategias genricas de xito potencial:

1.-

LIDERAZGO GENERAL EN COSTOS

Esto significa:
* Instalaciones capaces de producir altos volmenes
en forma eficiente
* Rgidos controles de costos y gastos indirectos
* Minimizar los costos en investigacin y desarrollo
* Disminuir gastos de publicidad
Teniendo bajos costos se logran rendimientos
mayores en relacin a la competencia
Teniendo bajos costos se coloca a la empresa en una
favorable posicin frente a la competencia

.- DIFERENCIACION

Esta segunda estrategia genrica consiste en crear

en el mercado una diferencia con el resto que sea
percibida como nica, la cual puede ser:
Diseo
Imagen de marca
Tecnologa
Servicio al cliente
Servicio tcnico ofrecido
Garanta
Disponibilidad de recursos
Durabilidad del producto
Sistema de crdito otorgado
La diferenciacin genera un aislamiento contra la
rivalidad competitiva, logrando una lealtad de los
clientes

3.-

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION

Consiste en dirigir sus esfuerzos a un grupo de

compradores o segmento del mercado o un sector
geogrfico determinado.
La empresa se orienta a atender a un estrecho
objetivo estratgico con ms efectividad que los
competidores que se enfrentan en forma ms
general, como resultado la empresa logra
diferenciacin y costos de gestin menores.
La alta segmentacin puede utilizarse para
seleccionar objetivos menos vulnerables a los
posibles sustitutos o cuando los competidores son
ms dbiles.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
ANSOFF

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

Penetracin de mercado: consiste en aumentar las

ventas de productos actuales en mercados actuales. La
empresa se dirige al mismo tipo de consumidores y les
ofrece el mismo producto.
Se incrementa la participacin de mercado.
Se desarrolla la demanda global a travs de
aumentar la frecuencia de uso del producto.
aumentar la cantidad utilizada.
encontrarle otros usos/utilidades.
Un ejemplo: el lanzamiento al mercado de un producto
de tamao familiar, como el COLA-CAO de 1 kg.

Penetracin de mercado
Se trata, pues, de crecer sin introducir cambios
importantes en la relacin producto-mercado.
Cmo se logra esto? Actuando en uno, varios o todos
los elementos que determinan el volumen total del
mercado de una empresa en una determinada categora
de producto. Los cuatro elementos son:

Se trata, pues, de incrementar el nmero de

consumidores o usuarios, a su vez elevar el nivel de
penetracin y/o aumentar la frecuencia de compra. Si
esto se logra para los productos de la empresa, como
consecuencia se logra incrementar su participacin de
mercado y, por ello los niveles de ventas.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Desarrollo de producto: se trata de aumentar las ventas
en mercados actuales mediante productos nuevos,
mejorados o reformulados. La empresa se dirige al
mismo tipo de consumidores y les ofrece un producto
diferente.
o Se aaden funciones o caractersticas a los productos.
o Se ampla la gama de productos.
o Se desarrolla una nueva generacin de productos.
Un ejemplo : el lanzamiento al mercado del producto
Cereales baados con COLA-CAO.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Desarrollo del mercado: consiste en aumentar
las ventas en mercados nuevos a travs de
productos actuales. La empresa se dirige a un
tipo de consumidores diferentes y les ofrece el
mismo producto.
o Expansin geogrfica
o Nuevo canal de distribucin
o Nuevo segmento de mercado
Un ejemplo : entrada al canal hostelera
mediante los sobres de COLA-CAO.

Desarrollo de mercados
Esta estrategia se centra en tratar de
"desarrollar" reas del mercado que no
estn siendo debidamente explotadas.
Puede realizarse tanto "dentro" del
mercado geogrfico de la empresa o
"fuera" del mercado.

Desarrollo de mercados
El desarrollo "dentro" del mercado
geogrfico usualmente adopta la forma de
desarrollo de nuevos segmentos para los
mismos productos actuales de la
organizacin o el desarrollo de mercados
completamente nuevos al identificar
nuevas aplicaciones o usos para los
mismos productos o servicios.

 Los cubitos de concentrados para sopa (uso

original) participan activa y eficazmente en el
mercado de los condimentos.
El nylon pas, etapa tras etapa, del mercado de las
industrias de guerra (paracadas, cuerdas de alta
resistencia, etctera) al mercado de las medias
femeninas, al de los textiles en sentido general, para
terminar participando en el sector de los
neumticos, la aeronutica, etctera.

 Los bastoncillos de algodn o COTONITOS" fueron

diseados originalmente para la limpieza de los
odos y en la actualidad se promocionan para
infinitos usos: cosmtica, pintura, limpieza de
equipos pequeos, etctera.

 .
Por otra parte, el actual proceso de globalizacin de
los mercados facilita el desarrollo hacia "fuera" (por
ejemplo, ingresando en nuevas reas geogrficas,
nacionales o extranjeras), siempre y cuando se
sepan aprovechar las nuevas condiciones de
comercializacin. Tambin existe la posibilidad
contraria: los competidores internacionales ahora
disponen de mayores facilidades para invadir los
mercados actuales de la empresa.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Diversificacin: se trata de
aumentar las ventas a partir de
oportunidades fuera del sector
industrial y comercial donde la
empresa opera habitualmente.
o

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
o Diversificacin concntrica: se aaden actividades
complementarias a las ya existentes en el terreno
tecnolgico, productivo o de Marketing. El objetivo de
estos tipos de diversificacin es beneficiarse de
sinergias, dada la complementariedad de las
actividades.
Ejemplo: una empresa especializada en la fabricacin de
palos de golf se ha diversificado hacia otros artculos
deportivos. As pues, continuar fabricando palos de
golf, pero tambin raquetas de tenis, tablas de windsurf,
etc.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
o Diversificacin pura: la empresa entra en
actividades nuevas que no tienen ningn tipo de
relacin con las actividades que ha desarrollado
hasta el momento.
Ejemplo: una empresa introducida en el mundo
de la alimentacin diversifica invirtiendo en otros
sectores, como el qumico y el informtico.
El crecimiento integrado consiste en crecer en el
mismo sector industrial donde la empresa opera
mediante una integracin hacia adelante, hacia
atrs u horizontal.

Integracin hacia atrs: consiste en

adquirir o aumentar el control de las
fuentes de aprovisionamiento de la
empresa.
o Una empresa que comercializa
ordenadores se ha integrado hacia atrs
fabricando componentes o materiales
indispensables para su actividad.

 Integracin hacia adelante: se trata

de adquirir o incrementar el control
del canal de distribucin.
o Una empresa que fabrica muebles
para el hogar se ha integrado hacia
adelante y ahora vende directamente
al consumidor final a travs de
tiendas franquiciadas.

 Integracin horizontal: consiste en

adquirir o controlar a algunos
competidores mediante la absorcin o
participaciones en el capital.
o Una empresa alemana dedicada a la
comercializacin de planchas de acero se
integra horizontalmente y adquiere al lder
de este mercado en Francia, de modo que
controla el 40% del mercado europeo.

Integracin adelante/atrs

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategias que ponen nfasis en la posicin
relativa con respecto a la competencia:
estrategias competitivas.

Estrategias de lder
Desarrollar la demanda global:
Descubrir nuevos usuarios del producto.
Promover nuevos usos del producto.
Incrementar las cantidades utilizadas por
ocasin de consumo.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategias de lder
Defender la cuota de mercado:
Mediante la continua innovacin.
Consolidando la posicin de
distribucin intensiva.
Poltica de gama que cubra todos
los segmentos.
Inversin en comunicacin.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategias de lder
Expandir la cuota de mercado:
El lder del mercado puede atacar a
su competencia para incrementar
su cuota de mercado y mejorar,
as, su rentabilidad, con lo que se
beneficia al mximo de su
experiencia.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategias de retador
Ataque frontal: consiste en atacar los puntos fuertes
del lder en lugar de los dbiles. Para realizar este
ataque, el atacante utiliza las mismas herramientas
de Marketing que la empresa atacada. Para tener
xito, un ataque frontal exige una relacin de fuerzas
(inversin en Marketing) superior en el atacante.
Ataque lateral: se trata de atacar al lder en aquellos
puntos donde est peor preparado y es ms dbil.
Puede atacarse
una regin donde la empresa lder est menos
representada.
un segmento de mercado poco explotado o menos
adaptado al producto lder.
con un producto de similares caractersticas, pero
a un precio ms bajo.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategias del seguidor
Buscar nuevos segmentos de mercado.
Limitarse a un cierto nmero de segmentos,
que valoren las competencias distintivas de
la empresa.
Utilizar eficazmente I+D.
Orientarse ms hacia beneficios que hacia
aumentar la cuota de mercado.
Orientarse a la especializacin, no a la
diversificacin.
Especializacin en un nicho de mercado.