INTRODUCCION AL

MARKETING
Dr. Enrique Marinao
2014

Marketing
DISCIPLINA CIENTIFICA*:
Cuerpo
ordenado
de
conocimiento cuyo objeto de
estudio es la funcin comercial
de las organizaciones y el
mercado,
entendido
como
conjunto de compradores.
FUNCION O AREA FUNCIONAL
EN UNA ORGANIZACION:
La funcin
comercial

comercial

rea

ORIENTACION O FILOSOFIA PARA

LA GESTION DE LA FUNCION
COMERCIAL :
La
Orientacin
(Market)

al

Mercado

Concepto de
Marketing
Detectar necesidades y/o deseos
insatisfechos,
y
que
podran
transformarse en negocio.
Desarrollar la oferta (mix comercial)
de acuerdo a los clientes.
Colaborar
en
el
desarrollo
de
satisfactores adecuados a dichas
necesidades y/o deseos.
Desarrollar el resto del mix.
Distribuirlos
eficazmente

Promoverlos

Conceptos
Centrales de
Marketing Mercado Meta y Segmentacin

Quienes venden son la industria quienes

compran son el mercado

Necesidades deseos y
exigencias

Necesidades: cosas bsicas que la gente

requiere
Deseos: satisfactores de esas necesidades
Exigencias: deseos de productos
especficos

Productos u ofertas:

Cualquier ofrecimiento para satisfacer una

necesidad

Valor y satisfaccin

Valor = Beneficios
Costos

Intercambio y transacciones

Existen por lo menos dos partes

Cada parte tiene algo que para la otra
podra ser valioso
Cada parte tiene capacidad de
comunicacin y entrega
Cada parte tiene libertad para aceptar o
rechazar la oferta

Conceptos
Centrales de
Marketing Relaciones y redes:

de largo plazo

Canales de marketing: distribucin

Cadena de abastecimiento: desde
materia prima

Competencia

De marca
De industria
De forma
Genrica

Entorno de Marketing

Demogrfico
Econmico
Natural
Tecnolgico
Poltico legal
Sociocultural

Mezcla de Marketing

Cuatro P: producto, precio, plaza,

promocin
Cuatro C: Customer, costo, conveniencia,
comunicacin

Orientaciones de la
Comercializacin
ORIENTACION A LA PRODUCCION
producir + distribuir
ORIENTACION AL PRODUCTO
producir + distribuir + calidad
tcnica
ORIENTACION A LAS VENTAS
producir + distribuir + esfuerzo de
ventas
ORIENTACION AL MERCADO
(Marketing)
necesidades de los clientes
(mercado)

Marketing holstico
MARKETING
INTEGRADO

MARKETING
INTERNO
MARKETING
RESPONSABLE

MARKETING
HOLISTICO

MARKETING DE
RELACIONES

Kotler (2006)

Marketing
relacional*
Establecer
relaciones
firmes
y
duraderas con las personas o con las
organizaciones
que
directa
o
indirectamente podran influir en el
xito de la empresa.
CLIENTES
EMPLEADOS
SOCIOS
DE
MARKETING
(proveedores,
distribuidores,
intermediarios, agencias)
MIEMBROS DE LA COMUNIDAD
FINANCIERA
(accionistas,
inversionistas, analistas)
*En otras escuelas el Marketing relacional tiene un
alcance mayor.

Marketing
interno
Asegurar que todos los miembros de la
organizacin
adopten
y
sean
funcionales a los lineamientos de
marketing de la misma.
DEPARTAMENTO
MARKETING
ALTA DIRECCION
OTROS DEPARTAMENTOS

DE

Marketing
responsable
El accionar de las organizaciones
afecta no solo a la organizacin misma
y sus clientes, afecta a la comunidad.
Toda organizacin debe legitimizarse
frente a la sociedad, debe vender la
idea de la propia existencia.
TICA : desarrollo y fomento de
conductas y de cdigos ticos.
LEGALIDAD:
cumplimiento
estricto de las leyes en todos
miembros de la organizacin.
AMBIENTE: Procesos amistosos
con el ambiente o acciones
compensatorias.

Marketing
integrado
Crear, comunicar y generar valor para
los clientes, integrando las distintas
actividades,
polticas,
planes
y
decisiones.
PRODUCTO: variedad, calidad,
diseo, caractersticas, marca,
empaque,
tamao,
servicios,
garantias y evoluciones.
PRECIO:
Lista
de
precios,
descuentos, incentivos, forma de
pago y crdito.
MEZCLA
DE
PROMOCION
(Comunicacin
comercial):
promocin de ventas, publicidad,
fuerza de ventas
DISTRIBUCION (Plaza): canales,

Marketing
Integrado
MKTG. ESTRATEGICO
Necesidades y Funciones
Divisin en Productos
Mercados
Atractivo del Mercado
Competitividad
Eleccin de una Estrategia
de Desarrollo

MKTG. OPERATIVO
Conquista de Mercados existentes
Variables de Marketing (4Ps)
Presupuesto de Marketing
Objetivo de Participacin de
Mercado