MERCADOTECNIA

DIRECTA

De lo Tradicional a lo Moderno?
De lo bsico a lo Avanzado?

EFECTO DE LA TECNOLOGA EN LAS

COMUNICACIONES
Uno a Uno
Uno a Varios
Varios a Uno
Uno a Uno
Uno a Varios
Comunicacin
Audio/Video
Radio/TV
(Unidireccional)

Comunicaciones electrnicas
digitales: Internet
(Bidireccional)

Uno a Varios
Comunicacin
impresa:
Peridicos
(Unidireccional)

Comunicacin
cara a cara:
Venta
personal
(Bidireccional)

Mercadotecnia Directa

LAS EMPRESAS SE ENFRENTAN A CINCO

GRANDES RETOS
1.- Nuevas tecnologas y conceptos:
Internet Red Global
Mvil e inalmbrico
Televisin interactiva
Impresiones digitales
Customer relationship management (CRM)
Marketing con base en valor

Mercadotecnia Directa

2.- Cambios en regulaciones:

Uso de base de datos
Privacidad
Spam (pornografa, ventas fraudulentas)
Restricciones al telemarketing
Servicio postal / mensajera

Mercadotecnia Directa

3.- El poder del mercado ha cambiado de

actores:
Productor

Buen manejo de M.D.

Comercio
mtodos y

Carrefour, Wal-Mart, Costco. Adoptan

planteamientos de M.D.

Consumidor Hoy en da tiene la mayor parte del poder del

mercado porque se apropi de los Recursos
de
Tecnologa de la Informacin

Mercadotecnia Directa
4.- Cambio de un mercado lineal a interactivo
Mercado Tradicional

Mercado por Distribucin

PROD.

PROD.

PROD.

Mercado Interactivo
PROD.

PROD.

PROD.

PRODUCTOR
INFORMACIN

CANAL

MEDIOS

CONSUMIDOR

CANAL

CANAL

CANAL

INFORMACIN

Di
ag

MEDIOS

CONSUMIDOR

on

al
d

MEDIOS

eM

ark
eti

ng

MEDIOS

MEDIOS

INFORMACIN

CONSUMIDOR

Mercadotecnia Directa

5. El nuevo consumidor:
Es exigente
Busca reconocimiento, conveniencia y
utilidad
Busca precio / calidad
Exige un servicio amable y eficiente
Quiere estar BIEN informado
Quiere que se le identifique
Quiere estar en control de la situacin

Slo hay un jefe El consumidor!

Mercadotecnia Directa

Los mercadlogos deben:

Saber qu es lo que el consumidor valora.
Ejemplos?
Conocer, entender y manejar las percepciones
del consumidor y dar solucin a sus
cuestionamientos.

Ganar el derecho de establecer una

interaccin/conversacin con el consumidor
Definir qu experiencia es la que ofrecen al
consumidor.
Llevar esos valores y experiencias a un plan
operacional.

Definicin de MD conocida

Es producir respuestas deseadas en individuos

libres mediante la creacin sensata y el
ofrecimiento de valores.

A qu me suena sta definicin?

Philip
Kotler

Kotler agrega

A pesar de esto, rara vez ha podido conectar la

accin con la respuesta.

Situacin

En algunos tiempos los gerentes de mercadotecnia

no conocan con exactitud el impacto de un anuncio
de televisin, un nuevo precio en el mercado algn
otro aspecto de la oferta.

Participacin 2.
Pregunta: Ahora si podemos conocerlo y medir
stos resultados? Escribe un ejemplo de cmo lo
miden

Importancia de la MD

En Resumen

Su crecimiento y evolucin se deber a los

cambios en la tecnologa, en el mercado, en los
consumidores, los medios y las presiones
financieras.

Sobre los mercadlogos cae la mayor presin para

que generen mayores ganancias en medio de una
competencia realmente fuerte .

El Objetivo de la MD es

Es conocer y entender al consumidor de manera

en la que el producto o servicio logre empatar con
l y as pueda venderse por si mismo.

El resultado ser

para comprar.

un consumidor listo

El bien o servicio est disponible.

Qu motivos tenemos para hacer MD?

El objetivo deseado se puede alcanzar sin depender

de otros.

Los mensajes promocionales se pueden probar,

refinar, dirigir y darles seguimiento.

Brinda una mercadotecnia totalmente medible y

contable guiado por datos.

Identificar prospectos (clientes que pensamos que

estarn interesados)

Dirigirse a esos prospectos.

Convertir prospectos en clientes.

Actividades de Mercadotecnia
Directa

Un plan debe incluir:

Una descripcin detallada de los esfuerzos,

campaas y programas de mercadotecnia
directa que se desean desarrollar.

Un desglose de los pasos a seguir en cada

actividad (telemarketing, correo, etc.) que se
va a requerir en el plan.

Realizar una detallada calendarizacin de

las actividades a realizar.

Comunicacin y

Mercadotecnia

Comunicar es:

Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.

Permite a la empresa conocer las necesidades de los

clientes y la reaccin que stos tienen con su
producto.

Cmo lo hace?

A travs del

proceso de comunicacin

Y ste es a su vez es el que nos dice:

Quin est comunicando?
Qu es lo que est diciendo?
Qu canal est utilizando?
A quin est dirigido?
Y con que propsito?

Sistema de Comunicacin

Es conocido como Mezcla de Promociones

Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y

objetivos de la comunicacin de marketing:
1.
2.
3.
4.

Publicidad
Venta Personal
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas

Participacin 3. Investiga en lnea la definicin de stos

elementos de comunicacin.

Publicidad

Es cualquier forma pagada de presentacin no

personal y promocin de ideas, bienes o servicios
que hace un patrocinador identificado.
Incluye:
Formas impresas, difusin y otros.

Venta Personal

Es la presentacin personal que hace la fuerza

de ventas de una empresa con el propsito de
hacer ventas y de desarrollar relaciones con
los clientes,
Mediante:

Presentaciones de ventas

Ferias comerciales

Programas de incentivos a empleados.

Promocin de Ventas

Son los incentivos a corto plazo para fomentar

la compra o la venta de un producto o servicio.
Mediante:

Exhibidores en el punto de venta

Premios

Descuentos, cupones y demostraciones

jemplos: Qu promocin de corto plazo conoces y en

que producto lo haz visto?

Relaciones Pblicas

Es la creacin de relaciones positivas con los diversos

pblicos a los que quiere llegar la compaa.

Mediante:

La obtencin de una publicidad favorable.

La creacin de una imagen corporativa positiva.

El manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos

desfavorables.

Participacin 4. Escribe el nombre de un producto que se

haya encontrado en una situacin favorable y uno no
favorable.

Comunicacin de Marketing
en E-commerce

Banners
Novedoso; ahora evitado como hipervnculo.

Videos Mundo Nuevo

Ejem: Aprox. 50 millones de personas en Youtube al mes.

Convertirse en lo obvio.

Anuncios de textos

Poco llamativos, pero eficaces para algunos. Caso

www.actiontuners.com (Evan Sofron de Deland,Florida)

Crea y vende su afinador de guitarras String Master Robotic.

Aumento sus ventas un 15% con una tasa de vinculos del

0.5% y se une a la AdSense (videos) en Google, Elige sitios de
msica, msicos y guitarras, logrando aumentar un 40% sus
ventas con una tasa de vnculos visitado del 8.5%.
Analizar: www.unilever.com

Qu es una B.D.?

Es
una
serie
de
datos
organizados y relacionados entre
s, los cuales son recolectados y
explotados por los sistemas de
informacin de una empresa o
negocio en particular.

Por ejemplo: Una biblioteca se

puede considerar una gran B.D.

Orgenes de las Bases de

Datos

1950. Surgi la necesidad de tener

acceso a listas de clientes potenciales.

1960. Sears Roebuck, Montgomery y

Ward (Pioneros de la mercadotecnia de
orden por correo).

1970. Se incremento la eficiencia de la

computadora, cuestin bien
aprovechada por la empresa Readers
Digest.

Impacto de Base de
Datos

Los planeadores de negocios

pueden
apoyarse
las
B.D,
dependiendo de las necesidades y
los objetivos que tenga una
empresa con el fin de establecer
una relacin con sus clientes.

Algunas ventajas que ofrecen

Consumidores:
Ahorro de tiempo y costo.
Compras cmodas y divertidas desde casa.
Acceso a catlogos amplios / comparar catlogos.
Empresas:
Acceso a cualquier tipo de directorios (deportistas, mams1as.).
Envan mensajes personalizados y dirigidos A la medida.
Seguridad de que leern los mensajes pues les interesan.
Facilidad para programar envos.
Las campaas pueden medirse y evaluarse fcilmente.
Participacin 5. Buscar otras ventajas en lnea.

Se pueden clasificar de acuerdo a su utilidad y de

acuerdo a su modelo de administracin de datos.
A su utilidad

Tipos de B.D.

Segn la variabilidad de los datos almacenados.

Bases de datos estticas.

Bases de datos dinmicas.

Segn el contenido.

Bases de datos bibliogrficas.

Bases de datos de texto completo.

Directorios.

Bases de datos o "bibliotecas" de informacin qumica o

biolgica.
Participacin 5. Buscar la definicin en lnea de sta
clasificacin.

Tipos de B.D.

A su modelo de administracin de datos:

Bases de datos jerrquicas

Base de datos de red

Bases de datos transaccionales

Bases de datos relacionales

Bases de datos multidimensionales

Bases de datos orientadas a objetos

Bases de datos documentales

Bases de datos deductivas

Gestin de bases de datos distribuida

Tarea 2. Investigar cada uno de los tipos de B.D. de
acuerdo a sta clasificacin.

Beneficios de una Base de

Datos
Enviar promociones enfocadas a cualquier segmento
de los clientes y de las lista de prospectos.
Medir el valor de cada cliente individualmente.
Medir los esfuerzos promocinales.
Medir el tiempo de respuesta, las compras, y el
retorno de la inversin.
Direccionar hacia un punto especfico los esfuerzos
de la merca. Determina que caractersticas tienen
tus clientes en comn para que as enfoques el
programa de mercadotecnia.
Determina que segmentos de mercado diferentes
compran diferentes productos de t empresa.
(Variedad de Servicios)

Otros Beneficios

Ayuda a identificar que segmentos de mercado te

da mayor ganancia que otros.
Te ayuda a averiguar que industrias responden a
que promociones, as podrs saber cuanto gastar
en mercadotecnia.
Averigua que segmentos de mercado responden a
tus programas y cuales repetidamente.
Calcula el promedio de valor de vida de tus
clientes.
Identifica nuevos clientes.

Tareas de las B.D. de seleccin

antigua.
Rangos por Edad.
Grado Universitario .
Por sueldo.
Localizacin geogrfica.

Pregunta: Estos rangos han desaparecido

para dar paso a nuevos lineamientos? Cules?

Las Bases Datos

Modernas

Entre ms avanzadas tengas tus tcnicas de

segmentacin. Hay que averiguar:

Tus clientes ms rentables.

Compradores frecuentes.

Prospectos con un perfil similar son los clientes top.

Todas estas preguntas anteriores las puedes acomodar

por:

Edad

Educacin

Ingreso

Sexo

Localizacin geogrfica

Tareas de una B.D Asociadas

al trabajo tcnico.
1)

Planteamiento

2)

Diseo

3)

Implementacin

4)

Optimizacin

5)

Mantenimiento

Tareas de B.D en
relacin al e-commerce

Seleccin de un grupo meta.

Definicin de un grupo de control.

Implementacin de mail directo.

Anlisis de resultados de la
promocin.

Incremento de lealtad del cliente.

Construyendo una relacin con el

consumidor.

Construyendo un historial del cliente.

 stas

tareas pueden ser

tambin parte importante en
el desarrollo de un plan de
negocios?

A) Seleccin del
grupo meta

Es un grupo de clientes hace el

que la organizacin trata de
orientar
su
esfuerzo
de
mercadotecnia.

B) Definicin de
Grupo de Control.

Son clientes prospectos que utilizas

para probar el impacto de una actividad
especfica.

Este grupo de control puede o

participar en diferentes actividades:

no

Con el objetivo de poder comparar entre

fuerzas y debilidades de cada una actividad.

c) Implementacin de
mail directo

El mailing directo puede ser una tarea difcil,

pero hay que considerarlo como algo que
nunca falla.

Algunos pasos para preparar o implementar

un mail directo son:

D) Anlisis de resultados de la
promocin

Dependiendo de las metas que te propusiste al

implementar alguna promocin.

Estos son los tipos de anlisis:

1.

Resultados del negocio

2.

Comportamiento del cliente.

3.

El desempeo de la promocin.

E) Incremento de lealtad al
cliente.

Como al cliente se le conoce muy

bien (gustos y preferencias), el
trato de la compaa hacia el
cliente va a ser:
Algo

muy personal.

Indicndole

el mejor producto.

F) Construyendo una relacin

con consumidor

En esta relacin hay que considerar que los dos

lados: El cliente y la compaa se benefician, de
otra manera esta relacin no durar.

Es muy importante que la empresa vea al cliente

como algo relevante o viceversa.

Por ltimo hay que crear una interaccin (dilogo)

entre el cliente y la compaa.
Por ejemplo:

Recordando su cumpleaos (Carta de felicitacin)

Mandando un recordatorio de re-compra.

Regalos.

Revistas o trpticos exclusivas de la empresa.

G) Construyendo un historial del

cliente.

El historial del cliente es un archivo, en

donde contenga toda la informacin del
cliente. Tales como:

Su historial de compra.

La informacin de la orden de compra.

Transacciones (Va de compra).

Cualquier contacto. (Posibles Clientes)

Participacin en las promociones.

La no-participacin en promociones.

Visitas de un ejecutivo de venta. (Casi nulo)

Registro de asistencia a ferias y exhibiciones de

ventas