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Marketing
Seo 4 Estratgias de
Diferenciao
Objetivos:
O aluno dever identificar e aplicar
estratgias para posicionar a marca no
mercado
Estratgia de
posicionamento
A estratgia de marketing deve ser construda sobre o
trinmio: SMP
Segmentao: grupos diferenciados de mercado.
Marcado-Alvo: parcela que a empresa escolhe e
que capaz de atender.
Posicionamento: estratgia de produto e imagem
que o mercado o diferencie dos concorrentes.
Vejamos um exemplo:
Posicionamento de
mercado
A empresa Auto era uma marca premium na locao
de veculos, o seu foco de clientes eram executivos
que viajavam a negcios e esta empresa de uniu a
empresa Beuto que era do mesmo ramo porm com
foco no transporte para turistas. Pouco tempo depois,
a nova empresa AutoBeuto estava com o seu logotipo
em toda parte, nibus de traslado, camisetas dos
funcionrios, etc.
Posicionamento de
mercado
(continuao)
Posicionamento de
mercado
(continuao)
Posicionamento da
marca
Imagens:
Divulgao de marca
Proposta de valor
Empresa /
Produto
Cliente-Alvo
Volvo
Famlias de
maior poder
aquisitivo
preocupados
com
segurana.
Dominos
Pizza
Amantes da
Pizza que
procuram
convenincia.
Benefcio
Preo
Proposta
Durabilidade
/ Segurana
20%
mais
caro
A station
wagon mais
segura e
durvel
15%
mais
cara
Pizza
saborosa e
quente
entregue na
sua casa
em at 30
minutos
Rapidez na
entrega e
boa
qualidade
(continuao)
Imagem:
Divulgao de marca
Proposta de valor
Proposta de valor
(continuao)
VS
Imagens:
Divulgao de marca
Disciplina de valor
Michael Treacy e Fred Wiersema propuseram uma
estrutura de posicionamento denominada Disciplina de
valor. Esta estrutura parte dos seguintes princpios:
1- dentro do seu setor a empresa pode querer:
a. ser lder de produto,
b. a empresa com excelncia operacional ou
c. a empresa de maior proximidade com o cliente.
2 Existem trs tipos de clientes:
a. os que preferem tecnologia avanada,
b. desempenho confivel (excelncia operacional) e,
c. atendimento superior (proximidade com o cliente).
Disciplina de valor
(continuao)
Pontos de paridade
Os pontos de paridade so associaes no
necessariamente exclusivas marca, elas podem ser
compartilhadas com outras marcas. Dividem-se em
paridade de categoria e de concorrncia.
Os pontos de paridade de categoria so quesitos que
pertencem a toda categoria de concorrentes de um
determinado produto. Uma agncia de viagem no
poder ser considerada como tal se no fizer reservas
de passagens e hospedagem, recomendar pacotes
tursticos e oferecer diversas formas de pagamentos.
Pontos de paridade
(continuao)
Pontos de paridade
(continuao)
Imagem:
Divulgao de marca
Pariedade e diferenciao
Na categoria de cartes de crdito, o ponto de diferena da Visa
possuir o carto mais aceito, o que ressalta o principal
beneficio da categoria: a convenincia. A American Express, por
outro lado, construiu o valor de sua marca destacando o
prestgio associado ao uso de seu carto. Com seus pontos de
diferena estabelecidos, a Visa e a American Express agora
competem tentando enfraquecer a vantagem uma da outra para
criar pontos de paridade. A Visa oferece cartes gold e platinum
para realar o prestgio de sua marca e anuncia "Aceito em todo
lugar em que voc deseja estar em cenrios que acentuam
exclusividade e aceitao. A American Express aumentou
significativamente o nmero de fornecedores que aceitam seu
carto e criou outras melhorias de valor por meio de seu
programa Torne a Vida Recompensadora.
Estratgias de diferenciao
As formas comuns de diferenciao so:
Diferenciao baseada no produto:
A Subway se diferencia com seus sanduches
saudveis como alternativa ao fast-food.
Estratgias de diferenciao
(continuao)