hsanin@gerencial.

org

ESTUDIO DE MERCADO
POBLACION OBJETIVO, DEMANDA,
OFERTA Y DEFICIT

Se autoriza el uso para fines no lucrativos

siempre y cuando se mantengan los reconocimientos
Hctor Sann ngel

Poblacin Objetivo
y Anlisis de la Demanda
Hctor Sann ngel

ESTUDIO DE MERCADO

POBLACION OBJETIVO

Hctor Sann ngel

Gerencial Ltda - Hctor Sann Angel

HACIA LA POBLACION OBJETIVO

Enfoque social

POBLACION
DE
REFERENCIA

POBLACION
AFECTADA

POBLACION
CARENTE

POBLACION
NO
AFECTADA

Hctor Sann ngel

POBLACION
OBJETIVO
LA META DEL
PROYECTO

POBLACION
APLAZADA

Relaciones de poblacin
PROBLEMA

POBLACION
DE
REFERENCIA

POBLACION
AFECTADA

POBLACION
OBJETIVO

CARENCIA DE Poblacin total

AGUA
del municipio
POTABLE

Poblacin
carente (25%
del total)

70% de la poblacin
afectada

CONTAMINACION POR
AGUAS
SERVIDAS

Total de
viviendas en el
casco urbano

# de viviendas
sin red de
desage

Zona occidental de la
ciudad (40% de
viviendas sin desage)

ANALFABETISMO

# de habitantes
mayores de 6
aos de edad

# de analfabetos
mayores de 6
aos de edad

Total de analfabetos
de 6 a 20 aos
50% de analfabetos
> 20 aos

Hctor Sann ngel

HACIA LA POBLACION OBJETIVO

Enfoque de mercado (privado)

DEMANDA
POTENCIAL
POBLACION
DEL AREA
DE MERCADO

Con la necesidad,

interesados
Poblacin
sin la necesidad,
no interesados

Hctor Sann ngel

DEMANDA
EFECTIVA
Con capacidad
y con disposicin
a pagar
Poblacin
sin disposicin
a pagar

Criterios para focalizar la

poblacin objetivo

Grado de Pobreza
Vulnerabilidad
Gravedad del Problema
Valor del impacto
Concentracin geogrfica
de la necesidad
Inters y compromiso
Capacidad de contribucin

Hctor Sann ngel

DENSIDAD
BAJA

MEDIA

4
Baja prioridad

ALTA

ALTA

CARENCIA

BAJA

O
I
PR

DA
I
R

S
E
D

1
Alta prioridad

Hctor Sann ngel

PRIORIZACION POR NIVELES DE VULNERABILIDAD

AREAS
DE RIESGO

Hctor Sann ngel

Caracterizacin de la
poblacin
Por

atributos varios:

Edad
Nivel de Ingresos
Nivel educativo
Sexo

Por

impacto o gravedad del problema

Por dimensin geogrfica
Por dimensin temporal
Hctor Sann ngel

Estimacin de la poblacin
Algunos mtodos
Informacin

disponible
Proyecciones
intercensales
Modelos especficos
Mtodo CENSOMUESTRA
Confrontaciones
Hctor Sann ngel

Crecimientos acelerados
Geomtrico:

Pt = Po (1+r)^t
Exponencial: Pt = Poe^rt
Logartmico: y = ax^b
Semilogartmico: y = ab^x
Hctor Sann ngel

Mtodo Logstico
Pt = k/(1+be^-ct)
Donde:
k = Poblacin de saturacin
t = tiempo
b, c = Parmetros
Hctor Sann ngel

Mtodo Logstico
K

Hctor Sann ngel

Mtodo de Componentes

Absoluto: Pt = Po + [N-D+I-E]
Tasas componentes: r = n-d+i-e

Hctor Sann ngel

Estimacin con una tasa de crecimiento asumida

Poblacin actual del municipio (momento cero) = 52,600 habitantes.

Tasa de crecimiento anual: 2.8%
Factor de crecimiento anual = 1 + 0.028 = 1.028
Poblacin esperada para cada ao = la del ao anterior por el factor
Poblacin Ao 0

52,600

Poblacin Ao 1

52,600 x 1.028 =

54,073

Poblacin Ao 2

54,073 x 1.028 =

55,587

Poblacin Ao 3

55,587 x 1.028 =

57,143

Poblacin Ao 4

57,143 x 1.028 =

58,743

Poblacin Ao 5

58,743 x 1.028 =

60,388

Hctor Sann ngel

Mtodos CENSO-MUESTRA
8 pasos
Delimitacin

geogrfica
Recopilacin cartogrfica
Actualizacin cartogrfica
Sectorizacin
Conteo de viviendas
Diseo y seleccin de la
muestra
Encuesta muestral
Procesamiento y expansin
Hctor Sann ngel

Mtodo CENSO-MUESTRA
El Municipio de Montealegre
Datos obtenidos del conteo y de la muestra:
Total viviendas particulares: 4,850
Muestra del 10% = 485 viviendas
Personas que habitan en las viviendas de la
muestra (contadas en la encuesta) = 3,056
Relacin de personas por vivienda =
3,056/485 = 6.3
Poblacin en hogares particulares = 4,850 x
6.3 = 30,555 personas
Poblacin en Hogares colectivos (Lugares
Especiales de Alojamiento) = 268 personas
POBLACION Hctor
Sann
ngel + 268 = 30,823
TOTAL
= 30,555

ESTUDIO DE MERCADO

DEMANDA, OFERTA Y
DFICIT

Hctor Sann ngel

ESTUDIO DE MERCADO

Enfoque SOCIAL de la
DEMANDA:
Qu cantidad de producto
requiere la poblacin
afectada (carente) para
satisfacer su necesidad?

Hctor Sann ngel

Taller

Estimacin de demanda, oferta y dficit

Hctor Sann ngel

Estimacin del dficit en una

poblacin
Defina un mtodo para calcular el
dficit social de:

1. Vivienda
2. Agua Potable
Hctor Sann ngel

Dficit de vivienda
Dficit

cuantitativo: Hogares Viviendas

Dficit cualitativo: # de viviendas por debajo de
estndares mnimos de calidad (viviendas para
reemplazar)(viviendas para mejorar)
Otros conceptos de dficit
Hacinamiento, espacio vital (personas por
cuarto, metros por persona)
Propiedad
Hctor Sann ngel

Agua potable
Dficit

= Demanda Oferta
Demanda = Poblacin*Consumo per cpita
D=P*C
Encuestas de consumo (tamao-clima)
Estndares de consumo predeterminados
(Col:180 lpd, rural; 250 lpd, urbano)
(Ecu: 150 lpd Sierra; 200 lpd, Costa)
Hctor Sann ngel

ESTANDARES DE CONSUMO RESIDENCIAL

(Metros cbicos/mes por conexin domiciliaria)

CATEGORIA

POBLACIONAL

URBANA

< 12.000

12.000 30.000

30.000 100.000

CALIENTE

23

26

28

FRIO

20

22

24

CLIMA

A cada conexin corresponden en promedio 5 personas.

Hctor Sann ngel

Estimacin de la Demanda
1. CON BASE EN LA POBLACION
NECESITADA:
Poblacin necesitada = P
Estndar de consumo percpita = C
Demanda esperada = D
D = P x C
2. A PARTIR DE REGISTROS HISTORICOS
DE CONSUMO:
Definir una tendencia
Ajustar sobre dicha tendencia
Mtodo comn: Ajuste lineal
Cuantitativamente
Grficamente
OTROS MTODOS:
Registro de solicitudes
Encuestas a usuarios
Referencias afines

Hctor Sann ngel

Proyeccin de la demanda
a partir de la poblacin
La poblacin urbana del Municipio de Rioseco actualmente (ao 0) es de 35,200 habitantes.
La capacidad instalada tiene un promedio diario de 5,000 metros cbicos/da y ya es insuficiente para atender
la poblacin.

Se requiere estimar la demanda insatisfecha para los prximos 20 aos, tomando un estndar de consumo
percpita de 250 litros/da.
La tasa de crecimiento aproximada de la poblacin es del 3% anual.
Con la informacin disponible construimos el siguiente cuadro.

Hctor Sann ngel

MUNICIPIO DE RIOSECO
PROYECTO: AMPLIACION DEL ACUEDUCTO
PROYECCIONES DE POBLACION, DEMANDA Y DEFICIT
POBLACION DEMANDA
OFERTA
DEFICIT
AO
URBANA
M3/DIA
M3/DIA
M3/DIA
(1)
(2)
(3)
(4)

0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

35200
36256
37344
38464
39618
40806
42031
43292
44590
45928
47306
48725
50187
51692
53243
54840
56486
58180
59926
61723
63575

8800
9064
9336
9616
9904
10202
10508
10823
11148
11482
11826
12181
12547
12923
13311
13710
14121
14545
14981
15431
15894

Hctor Sann ngel

5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000
5000

3800
4064
4336
4616
4904
5202
5508
5823
6148
6482
6826
7181
7547
7923
8311
8710
9121
9545
9981
10431
10894

Proyeccin de Demanda, Oferta y Dficit

DEMANDA-OFERTA=DEFICIT

MUNICIPIO DE RIOSECO
PROYECCION DEFICIT DE AGUA POTABLE
16000
14000

Demanda

12000
10000

Dficit

8000
6000
4000

Oferta

2000
0
0

10

12

14

16

18

20

AO
DEMANDA

Hctor Sann ngel

OFERTA

Ajuste y proyeccin de una serie histrica

Consumo
(# cabezas)
Valores proyectados
( se asume la tendencia)

Registros histricos
de consumo =

+
+

Funcin de ajuste = Interpreta la tendencia

Aos

Hctor Sann ngel

Ajuste por Mnimos Cuadrados

Y = a + bX
Ecuaciones paramtricas

Y = na + bX
XY = aX + bX^2
Hctor Sann ngel

Proyeccin por ajuste de tendencia

Serie de sacrificio de ganado mayor en Cartago

AO
-6
-5
-4
-3
-2
-1
0

GANADO MAYOR
(vacuno)
(No. de cabezas)
8,658
9,492
10,268
10,974
11,068
11,670
12,446

GANADO MENOR
(porcino)
(No. de cabezas)
5,274
5,686
5,890
5,996
6,095
6,389
6,382

Fuente: Empresas Pblicas Municipales

Hctor Sann ngel

Proyeccin sobre serie ajustada

Serie de sacrificio de ganado mayor en Cartago

AO
-6
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

GANADO MAYOR
SERIE
AJUSTADO
8658
8960
9492
9540
10268
10120
10974
10700
11068
11280
11670
11860
12446
12440
13020
13600
14180
14760
15340
15920
16500
17080
17660
18240

Hctor Sann ngel

MUNICIPIO DE CARTAGO

PROYECCION SACRIFICIO DE GANADO MAYOR

NUMERO DE BABEZAS

20000
15000
10000
5000
0
-6

-5

-4

-3

-2

-1

AO

SERIE Sann
HISTORICA
Hctor
ngelFUNCION AJUSTADA

10

Gerencial Ltda - Hctor Sann Angel

Cuidado con la sobreestimacin!

sobreestimacin
Y con la subestimacin
(casos)
Demanda proyectada
# de Unidades
SOBREESTIMACION
SOBREESTIMACION
DEDE
LALA
DEMANDA
DEMANDA

Demanda real a posteriori

ESTA
SOBRESTIMACION
PUEDE LLEVAR A
SOBREDIMENSIONAR
EL PROYECTO

Hctor Sann ngel

Estudio de mercado

Enfoque privado
Defina un mtodo resumido
para hacer el estudio de
mercado de un proyecto
privado de vivienda.
Hctor Sann ngel

Estudio de mercado

Enfoque PRIVADO de la
DEMANDA
Qu cantidad de un producto
determinado estn
dispuestos a adquirir los
consumidores en
determinadasa condiciones?
Hctor Sann ngel

Estudio de mercado
Cambios en consumidores y
estabilidad de la demanda
Gustos, ciclos, modas
Elasticidad precio de la demanda
Elasticidad ingreso de la
demanda

Tipos de productos
Sustitutos
Complementarios

Hctor Sann ngel

Estudio de mercado

Clase de productos en la
cadena
Consumo final
Duraderos
No duraderos
Servicios
Intermedios
De capital
Hctor
Sann ngel
Tipos de
consumidores

Estudio de mercado

Especificacin del producto

(atributos):

Tipo
Propiedades
Condiciones de uso
Marca
Precio
Presentacin y envase
Hctor Sann ngel

Estudio de mercado

CONSUMO APARENTE
P = Produccin nacional
M = Importaciones
X = Exportaciones
Consumo Aparente:
Aparente serie
anual de lo consumido en
el pas
CA = P+M-X
Hctor Sann ngel

Estudio de
Mercado

Etapas
Recoleccin de antecedentes
Anlisis
Proyeccin y conclusiones
Anlisis
Anlisis histrico
Anlisis de la situacin actual
Anlisis de la situacin
Hctor Sann ngel

Estudio de
Mercado
1

Caracterizacin, cuantificacin y proyeccin de la poblacin necesitada

2
3
4
5
6

Determinacin y cuantificacin de la demanda

Determinacin y cuantificacin de la oferta
Determinacin y cuantificacin de la demanda insatisfecha (dficit)

Proyeccin de demanda, oferta y dficit

Revisin - validacin - reformulacin de alternativas de solucin

Hctor Sann ngel

Anlisis del
entorno, rea
de influencia y
sistema (red)
actual
Hctor Sann ngel

Gerencial Ltda - Hctor Sann Angel

El sistema de atencin
(Red de Servicios)
Anlisis de caso
Capacidad escolar
disponible

Camino en mal estado

La Esperanza

Villanueva

Los Guaduales
Capacidad escolar
saturada

Optimizacin de la situacin actual

Es posible aplazar una SOLUCIN DURA
(estable y de mayor inversin), mediante la
Optimizacin de la Situacin Actual, con una
alternativa a corto plazo, de bajo costo.
Ejemplos
El congestionamiento de la va urbana
La racionalizacin del consultorio

Hctor Sann ngel

De la Identificacin a la Formulacin
Salida de la Identificacin:
Un juego de alternativas postuladas
El problema contextualizado
Identificada y proyectada la
poblacin objetivo
Estimada y proyectada la demanda
insatisfecha
Analizada la optimizacin de la
situacin actual
Efectuada la identificacin,
pasamos al desarrollo de las
alternativas (Formulacin).

Hctor Sann ngel