Campaa Publicitaria

Clasificacin; Objetivo
Tipo de campaa
Presupuestos
Anlisis de casos

CAMPAA PUBLICITARIA
Es el conjunto de estrategias que tiene como objetivo
dar a conocer un producto o servicio.
LO QUE LA PUBLICIDAD PUEDE Y NO PUEDE HACER
Hablar de publicidad es hablar de comunicacin (difundir mensajes).
Logra sus objetivos al influir en un mensaje bien planificado y difundido
en el lugar, momento y nmero de veces debido. No hace milagros.
La publicidad convence si es diferente, divertida, emocional
MEZCLA DE PROMOCIN
En el proceso comunicativo existen trminos
que son confundidos. La mezcla de promocin
combina herramientas (Publicidad, Promocin
de ventas, Relaciones Pblicas, Marketing
directo) utilizada para comunicar en forma
persuasiva el valor a los clientes y relacionarse.

PROMOCIN DE
VENTAS
Incentivos a corto plazo
que fomentan la compra
o venta de un producto o
servicio.
RELACIONES PBLICAS
Abarcan
varias
actividades
comunicativas que contribuyen a
crear
actitudes
y
opiniones
positivas respecto a una empresa
y sus productos, adopta muchas
formas:
boletines,
informes
anuales, cabildeo y patrocinio de
eventos diversos.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Produccin
COSTOS

Insercin (emisin)
Investigacin
% de ventas

MTODOS
DE DETER
MINACIN

Paridad competitiva
Cantidad sobrante
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
OBJETIVOS DE MARKETING

MIX DE COMUNICACIN
EN LA PUBLICIDAD

Publicidad
Promocin
de Ventas

MK Directo

Relaciones
Pblicas

Fuerza de
Ventas

Transmisin de informacin impersonal para la promocin de productos

Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir aumento de las ventas
Proposicin directa de venta al consumidor a travs de un medio de comunicacin.
Comunicacin individualizada mediante el uso de bases de datos. Incluye cupones
respuesta en medios de comunicacin impresa y anuncios en TV o radio, facilita la
direccin o telfono de contacto para el pedido u obtener informacin del producto
Programas destinados a crear una corriente de opinin favorable de la sociedad
hacia la empresa. Mejora la percepcin de imagen institucional y sus productos.
Comunicacin en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una
operacin con un cliente.

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN

PUBLICIDAD

Diarios
Revistas
Vallas
Televisin
Cine
Radio
Banners
Folletos

PROMOCIN
DE VENTAS

MK - DIRECTO

Dism. de precio
Aum. de cantid.
Mailing
Facilid. de pago
Concurs./Sorteos Telemarketing
Muestras gratuit. Datamining
Call center
Vales descuento
Regalos
Ferias de muestras

RELACIONES
PBLICAS
Noticias de prensa
(relacin con medios)
Acciones de
buena vecindad
Obras de caridad
Patrocinio
Conferencias /
Semininarios
Publicaciones
Informes anuales
Labor de pasillo

FUERZA
DE VENTAS

Vendedores
Comerciales
Visitadores
Negociadores

VALORACIN DE UN ANUNCIO
(Atencin) En qu medida el anuncio capta la atencin?
(Lectura) En qu medida el anuncio induce a leer ms?

20
20

(Cognicin) Es suficientemente claro el mensaje principal?

(Afectivo) En qu medida es eficaz su llamamiento?
(Comportamiento) En qu medida Induce el anuncio a actuar?

20
20
20

20

40

60

80

100

Anuncio Anuncio Anuncio Anuncio Anuncio

pobre mediocre medio bueno excelente

MEDICIN DE
LA
PUBLICIDAD

TOTAL

Valoracin
Valoracinde
dela
laeficacia
eficaciade
dela
lapublicidad
publicidad

Efectos
Efectossobre
sobrelos
losobjetivos
objetivos
de
dela
lacomunicacin:
comunicacin:
Comunica
Comunicabien
bienel
elanuncio?
anuncio?

Efecto
Efectosobre
sobrelas
lasventas:
ventas:
Se
han
incrementado
Se han incrementadolas
lasventas?
ventas?

CENTROS DE INTERES DE LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA

La satisfaccin de compra del consumidor.
El impacto de la campaa.
Los cambios de actitud.
Las motivaciones y frenos del consumidor.
Investigacin cualitativa y cuantitativa de audiencias, medios,
INVESTIGACIN DE MERCADOS Y OPININ
Abarca aquello que tiene por objeto la publicidad en cualquiera de sus
facetas: terica, estratgica de precampaa, investigacin comercial.
INVESTIGACIN DE MEDIOS
Estudio de medios de comunicacin como vehculos de la publicidad,
en la medida que se calcula la cantidad y se evala la calidad de las
audiencias, de los soportes (estructura) y de la publicidad (contenido)

Objetivo de la campaa publicitaria: Comprender, diferenciar y

proponer distintos tipos de publicidad a un cliente.
Tipos de Campaa Publicitaria
Aunque las metas que deseen alcanzar diferentes tipos de campaas
de una misma empresa sean distintas, en el fondo se complementan y
coordinan entre s y todas van encaminadas a lograr el xito, tanto a
corto como a largo plazo del producto, y de la marca.
Campaas institucionales o corporativas : Su funcin es construir,
mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo. No se
concentran en promocionar producto en especial, aportan una visin
(renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores. Puede
informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, instalaciones,
sucursales, personal. Se realiza con un motivo, cuando la empresa se
muda, crece, incorpora una nueva tecnologa o simplemente cuando se
trata de una coyuntura en la que interesa estar presente.

Campaa de lanzamiento (producto o servicio) : Presentan por

primera vez una marca o un producto / servicio nuevo en el mercado y
para los consumidores. Este tipo de campaas anuncian directamente
al producto / servicio y los beneficios de ste.
Campaa de mantencin (producto o servicio) : Sirven para
mantener la imagen de marca de un producto / servicio que ya tiene
presencia en el mercado y los consumidores. Este tipo de campaas
anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de ste.
Campaas sociales : Esfuerzo conducido por un grupo o agente de
cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para
que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas
respecto a su estilo de vida. Estas campaas representan una
intervencin que al final pretende crear un beneficio para la sociedad.
Campaas de bien pblico : Al igual que la institucional, aspira a
sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, con un matiz ms
caritativo. La denominan como filantrpica, y es una estrategia a largo
plazo. Recauda fondos o colabora a una causa justa, y humana. La
empresa incrementa su prestigio social. Suelen ser campaas de gran
contenido tico en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos.

Campaa poltica : Su funcin es construir, mantener o mejorar la

imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o
institucin pblica (partido poltico, municipalidad, gobierno, etc.),
vinculada al mundo de la poltica.
Campaas patrocinio (sponsoring) : El anunciante comunica su
vinculacin como patrocinador de un evento, una actividad persona.
Campaas Teaser. Avisos, comerciales o afiches que comunican una
interrogante o no dan el nombre del producto o servicio anunciado, se
trata de campaas de intriga. Generan curiosidad entre la audiencia y
aumenta el inters por conocer el mensaje o la historia. Su tiempo debe
ser de una semana, porque se pierde el inters.
Campaas Asociativas : Campaas que se realizan entre dos o ms
empresas o anunciantes para defender intereses comun (joint venture)
Ej. Vnculo comercial (y publicitario) de Inka Kola y Chifas.
Campaas Below the line Cuando se habla de below the line; se
agrupan acciones de comunicacin conocida como publicidad no
convencional, acciones que no involucren a los medios tradicionales
como TV, radio, medios impresos.