Bases para segmentar Mercados de

Consumo

Determinacin del Mercado

Meta
La segmentacin revela los segmentos en los que la
compaa podra tener oportunidades. Luego la empresa
debe evaluar los distintos segmentos y decidir cuntos y
cules sern su meta.
Evaluar:
1. Tamao y crecimiento de los segmentos (ventas,
tasas de crecimiento, rentabilidad)
2. Atractivo estructural de los segmentos (cantidad de
competidores, productos sustitutos, poder de los
consumidores, proveedores, etc.)
3. Objetivos y recursos de la compaa (si a largo plazo
es congruente con los objetivos, si tiene el recurso
para competir en ese segmento, etc.)

POSICIONAMIENTO
Elposicionamientoes el lugar mental que ocupa el
concepto del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de los productos o marcas
competidores, adems indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el
Mercado.
Es el lugar que ocupa la marca en la mente de los
consumidores

Identificacin de posibles ventajas

competitivas:
Diferenciacin de Precios: Aunque es una ventaja

relativa en algunos casos difcil de sostener en el

tiempo. Ej: Casa Grutter
Diferenciacin de Productos: Hay productos que
casi no se diferencian y otros con mucha diferencia.
Gusto, variedad, consistencia, durabilidad,
confiabilidad, reparabilidad, etc.
Diferenciacin de servicios: Los servicios que
acompaan el producto. Ej: Niko (cambios,
consignacin)
Diferenciacin de Personal: Si contratan y
capacitan a su personal, profesional y personalmente.
Diferenciacin por Imagen: A veces cuando las
ofertas parecen iguales, la opcin se suele dar por la
imagen de los productos. Ej: Coca Cola.

Marketing Operativo (Las 4

Ps)

Producto
Precio
Plaza (Distribucin)
Promocin (Comunicacin)

Concepto de Producto
El producto es el resultado de un esfuerzo creador que
tiene un conjunto de atributos tangibles e
intangibles
(empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la
reputacin del vendedor), los cuales son percibidos por
sus compradores (reales y potenciales) como capaces de
satisfacer sus necesidades o deseos.
Un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio
(un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de
fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas
paradisiacas para vacacionar).

Clasificacin de los
Productos
Productos de Consumo: Son los que el

consumidor final adquiere para su consumo

personal.
Productos Industriales: Productos comprados
por individuos y organizaciones para un
procesamiento posterior o para usarse en la
conduccin de un negocio.
Se diferencian en el propsito para el cual se
compra el
producto.

Ciclo de Vida del

Producto
El ciclo de vida del producto tpico tiene cinco
fases
diferentes: Desarrollo del producto, introduccin,
crecimiento, madurez y declive.
No todos los productos siguen este ciclo:
Estilos
Modas
Tendencias

Estrategias del Ciclo de vida de los

productos (CVP)

Estrategias en la fase de
Introduccin:
Producto: Ofrecer un producto bsico.
Precio: Usar una base del costo para fijar

el precio.
Distribucin: Construir una distribucin
selectiva.
Publicidad: Desarrollar la conciencia entre
las adopciones tempranas y los tratantes
y revendedores.
Promocin de ventas: Grandes gastos
para desarrollar pruebas.

Estrategias en la fase de
Crecimiento
Producto: ofrecer extensiones de

producto, servicio y garantas.

Precio: precio de penetracin.
Distribucin: desarrollar una distribucin
intensiva.
Publicidad: desarrollar conciencia e
inters en el mercado masivo.
Promocin de ventas: reducir los gastos
para obtener ventajas de la demanda de
los consumidores.

Estrategias en la fase de
Madurez
Producto: diversificar marcas y modelos.
Precio: fijar el precio para ajustarse o

combatir la competencia.
Distribucin: desarrollar una distribucin
ms intensiva.
Publicidad: enfatizar las diferencias y los
beneficios de la marca.
Promocin de ventas: aumentar la
promocin de ventas para animar a
cambiar de marca.

Estrategias en la fase de
Declive
Producto: retirar progresivamente los

productos dbiles.
Precio: recortar los precios.
Distribucin: utilizar la distribucin
selectiva; retirar progresivamente los
productos de los establecimientos no
rentables.
Publicidad: reducir hasta el nivel necesario
para mantener a los usuarios fanticos.
Promocin de ventas: reducir hasta el nivel
mnimo.

Decisiones de Precio
Alo largo de la mayorpartede lahistoria,

elprecioha operado como

elprincipaldeterminante de la decisin del
comprador. No obstante, en dcadas
msrecientes, los factores ajenos alpreciohan
cobradounaimportancia relativamente mayor en
elcomportamiento de la decisin del comprador.
El precio es el nico elemento del Mix de
Marketingque generaganancias,los otros
elementos generancostos. Adems, el precio
esunode los elementos mas flexibles del mix de
marketing, dado que se puede modificar en el
corto plazo, a diferencia delproductoy de los
componentes de distribucin.

Las empresas que lanzan un producto innovador, enfrentan

el reto de fijar precios porprimeravez, existen dos
estrategias
a las cuales acudir:
a.) Estrategia de Descreme del Mercado: Para
capturar el nivel ms alto del mercado. Esta estrategia
tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad
eimagen del producto deben sostener su precio ms
alto, los costos por producir un volumen ms pequeo no
deben ser tales que afecten sensiblemente los
beneficios, por ultimo, los competidores no
debenpoderingresar fcilmente al mercado. Esta
estrategia fija el precio mas alto con el fin de
obteneringresosmximos, en cada capa de la demanda
que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar
laventaen dicha capa baja a una inferior bajando el
precio.

b.) Estrategia de Penetracin del

Mercado: Se fija un precio bajo, con el fin
de atraer la mayor cantidad de compradores
posibles y as lograr una importante
participacin en el mercado. Al tener un
elevado volumen de ventas, los costos por
ende sern inferiores, lo que puede permitir
bajar mas an el precio.

Decisiones de Distribucin
Laseleccinde los Canales de Distribucin de los

productos es uno de los retos de mayor trascendencia

para el rea de marketing.

Tipos de distribucin segn el

grado de exposicin del
producto:
1- Distribucin Intensiva: Por medio de la
cual se exponen los productos en todos los
lugares posibles de comercializacin.
Es el caso de esos tipos de productos que
se encuentran en todas partes, como: los
cigarrillos. La caracterstica dominante de
esta alternativa de Canal de Distribucin es
la omnipresencia de los productos, que se
comercializan por tales canales.

2- Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de

exclusividad de distribucin del producto a unos pocos
distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la
Condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan
de vender productos de lacompetencia, como ha de
esperarse.
Esta modalidad ofrece la ventaja de uncontrolms riguroso,
de todas las fases de la comercializacin de los productos, ya
que suele regirse por un contratofirmado al respecto;
mediante el cual quedan establecidas
las condiciones generales de los precios,promociny dems
condiciones deventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y
mantener la buenaimagendel producto.

3- Distribucin Selectiva: Combina las

ventajas de las dos anteriores, y aunque
proporciona un debilitamiento relativo de los
controles que aspira todo productor; tambin
es muy cierto que reduce loscostosde
Marketing de los productos.
Permiteunapenetracin ms controlada de
losmercadoso segmentos de mercado, que
en particular interesen a los productores.

Qu es la Publicidad?

Una comunicacin no personal, realizada a travs

de un patrocinador identificado, relativa a su
organizacin, producto, servicio o idea.
Comunicacin: Emisor, Mensaje, Medio, Receptores y
Retroalimentacin.
Nuevos conceptos: Storytelling, multiplataformas.
Efectividad de la Publicidad: Ejemplo 1

Publicidad vs
Propaganda
Lapropagandaes la difusin de ideas polticas,
filosficas, morales, sociales o religiosas. Informa a la
poblacin, genera conciencia y modifica conductas.
Ejemplos: Propagandas de educacin vial, de la
prevencin contra el sida, campaas de conservacin
del medio ambiente, etc.
A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad
pretenden modificar la conducta de la gente, sta se
diferencia de la publicidad por suafn de lucro, es
decir que no tiene fin comercial.

Pasos para elaborar una

campaa publicitaria:
Establecer los objetivos publicitarios
Definir el pblico objetivo
Determinar el presupuesto publicitario
Determinar los medios a ser utilizados
Definir el mensaje
Lanzar la campaa
Evaluar la campaa

Tendencias del
Marketing
Posicionamiento web y en redes
sociales

Algunos DATOS
Si Facebook fuera un pas, sera el 3ro ms grande del

mundo.

FB alcanz 100millones de personas en 9 meses.

Solamente el 14% de las personas creen en publicidades,

el resto cree en las

recomendaciones de sus similares (boca a boca).

Tenemos que ir re-inventndonos en todo tiempo.

Lo que ayud al proceso tan rpido es el descenso de los

precios de equipos informticos y las conexiones a internet

En Latinoamrica el 39% pertenece a alguna red social

Publicidad en Internet y
Redes Sociales
Publicidad en Internet. Te permite estar

donde est tu pblico. En el trabajo, en su

entretenimiento, cuando revisa su email, etc.
Formas de realizar publicidad en internet:

Pago por clic, por espacio, por aparicin.

Las Redes Sociales te

permiten:
Interactuar con tu pblico, permite que se

expresen, levantar quejar, crticas, sugerencias,

felicitaciones.
Tener una retroalimentacin de tu campaa para
poder ajustar, modificar o retirar la campaa.
Involucrar a tu pblico. Que se sientan parte de la
marca.
Publicidad VIRAL, con poca inversin logras que
muchos se enteren. Porque la gente que mira la
publicidad retransmite a sus contactos, y estos a su
vez a sus contactos y as va creciendo el nmero
de personas que ven el mensaje.
Recomendacin de primera mano. Entre amigos.

Redes Sociales
Facebook
Twitter
Youtube
Instagram
Y muchas otros

 Monitoreo de marca on line. Googlear a la empresa,

productos y principales directivos. Tener alertas para

monitoreo automtico.

TODA SENSUSA EN INTERNET, LO QUE PRODUCE AL

FINAL DE CUENTAS ES UN EFECTO CONTRARIO, LA

GENTE EMPIEZA A SUBIR MS Y MS para defender su
derecho a libre expresin y como todos suben, ya no se
puede demandar por ser tantos. Ej. Coca Cola en Paraguay,
con la campaa Letsoto se filtr porque iba a ser un
enlatado para todos los pases de latinoamerica, y la
agencia les dijo que retiren el video.

Saber escuchar es el primer mandamiento. Si no sabes, te

sale en contra.

En la bsqueda, no solo basta ser el primero, sino que

entre los primeros tener buena reputacin (tu reputacin

on line mundial). Ej Chocolate Kit kat de Nestl. Greenpace.
Y las ONGs pesan mucho al exigir, al denunciar, si son
crebles. Ej 2: Dominos Pizza

Cmo responder a
Ataques?
Ante una campaa negativa, hay que atacar en el lugar

donde te atacaron. EN EL MISMO TERRENO.

Responderle al que alz el ataque en su cuenta de FB,

TWITTER, para que sus seguidores tambin vean tu video

y as tengas derecho a replica.

El poder de las redes es que la gente la extiende a sus

amigos. Comunicacin VIRAL.

Para contrarrestar ataques, es importante ya tener una

identidad digital, si la gente ya te conoce, ya entra a tu

pgina, posiblemente te defienda. Ej.: Si te mudas de
barrio y hablan mal de vos, probablemente crean lo que
se dice de vos, pero si sos del barrio, la gente te defiende.

7Ps del Marketing de

Servicios
1. Prducto (Servicio)
2. Precio
3. Plaza (Distribucin)
4. Promocin (Comunicacin)
5. Personas
6. Proceso
7. Pruebas fsicas o evidencia

Caractersticas de los
Servicios:
1. Intangibilidad
2. Inseparabilidad
3. Heterogeneidad
4. Caducidad
5. Propiedad

Caractersticas de los
Servicios:
Intangibilidad: Los servicios son esencialmente

intangibles. Con frecuencia no es posible

gustar,sentir,ver,or u oler los servicios antes de
comprarlos. Se pueden buscar de
antemanoopinionesyactitudes; una compra
repetida puededescansaren experiencias previas.
La intangibilidad es la caractersticas definitiva que
distingue productos.
Inseparabilidad: Caracterstica importante de los

servicios: se producen y consumen al mismo tiempo

y no pueden separarse de sus proveedores, sean
estas personas o mquinas.

Caractersticas de los
Servicios:
Heterogeneidad: Con frecuencia es difcil lograr

la estandarizacin de produccin en los servicios,

debido a que cada "unidad de prestacin de un
servicio puede ser diferente de otras "unidades".
No es fcil asegurar un mismo nivel de produccin
desde el punto de vista de lacalidad. Desde el
punto de vista de losclientestambin es difcil
juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

Caractersticas de los
Servicios:
Caducidad: Los servicios no pueden almacenarse

para venderse o usarse posteriormente. Es muy

importante hacer una buena estimacin de la
demanda y realizar estrategias para manejar este
tema. Ej. Hoteles ms baratos en temporadas bajas.
Penalizacin ante cita mdica a los que faltan.
Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia

bsica entre unaindustria de servicios y una industria

de productos, porque un cliente solamente puede
tener acceso a utilizar un servicio determinado.
Elpagose hace por el uso o acceso el servicio.

PERSONAS:

PERSONAS:
Laspersonas (funcionarios) desempean
un
papel
imprescindible
en
la
comercializacin de los servicios.
De sus acciones ante los clientes, ya sea
de cara al pblico o no, depender un
mayor o menor xito de la empresa.

PERSONAS:
La consideracin clave para cuidar este aspecto
es la formacin del personal, que facilitar
una respuesta eficaz a las necesidades de los
clientes y asegurar que todas las personas de
la empresa conozcan la poltica de la empresa
hacia sus clientes.
Esto tiene que llevar aparejado el desarrollo de
una cultura organizacional orientada hacia
el cliente y un clima organizacional
favorable que permita a la persona crecer
personal y profesionalmente.

PROCESOS:

PROCESOS:
Es el mtodo por el cual los clientes son atendidos.
Este factor es especialmente importante para las
empresas de servicios.Los clientes no solamente
esperan una cierta calidad en el servicio, sino que
sea igual para todos los clientes de la empresa.
Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus
procesos sean de la mejor e igual calidad para
todos sus clientes.
Un tratamiento preferencial a un cliente puede
causar problemas, ya que puede conllevar que
otros clientes crean que estn siendo tratados con
un servicio de calidad inferior y discriminatorio
frente al otro cliente.

PRUEBA FSICA O EVIDENCIA:

PRUEBA FSICA O EVIDENCIA:

Laevidencia fsica del producto o del lugar de trabajo
son partes importantes en el marketing de servicios y
de
la informacin.
En el caso del marketing de productos, el cliente le
gusta saber que si el producto es inferior a lo anunciado
puede devolverlo o quejarse. En el caso de los servicios,
el cliente tiene pocos recursos al tratarse de productos
intangibles.

Con el fin de superar esta situacin, las empresas

tienen que proporcionar algn tipo de evidencia
fsica, en forma de fotografas, testimonios o
estadsticas, que apoyan sus afirmaciones en torno
a la calidad de sus niveles de servicio y de
informacin. La experiencia que vive el
consumidor es clave para el recuerdo que tendr
de la marca.
De igual forma, si un cliente visita tu empresa de
servicios o de informacin y es un lugar acogedor,
limpio, organizado, luminoso, etc., seguramente
estas pruebas fsicas transmitirn una mayor
confianza y tranquilidad al cliente.