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Administrao

de Marketing
Aula 2
Lcia Silva

Objetivos
Compreender as relaes existentes entre
o marketing como filosofia e como processo
gerencial.

Foco no cliente
Coordenao interfuncional
Foco na concorrncia
Rentabilidade

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Marketing como filosofia

Orientaes da empresa
para o mercado
Produo

Vendas

Produto

Marketing
Marketing
holstico
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Orientaes da empresa
para o mercado
Produo produtos disponveis e de baixo
custo; eficincia produtiva e ampla cobertura de
distribuio. Apropriado para momentos de crise
de abastecimento demanda supera oferta.
Produto consumidores valorizam qualidade
e desempenho. Fabricar produtos superiores
aos da concorrncia.

Orientaes da empresa
para o mercado
Venda esforo agressivo em vendas
e promoo. No h preocupao com
o ps venda; empresas praticam quando tm
capacidade de produo excessiva.
Marketing satisfao das necessidades
e desejos dos mercados-alvos. Perspectiva
de fora para dentro, lucro
consequncia
da satisfao dos
clientes.
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Orientaes da empresa
para o mercado
Depto.
Marketing

Outros
departamentos

Comunicaes

Marketing
interno

Marketing
Socialmente
responsvel
tica

Meio
ambiente

Produtos e
servios

Canais

Marketing
integrado

Marketing
holstico

Comunidade

Clientes

Marketing
de
relacionamento
funcionrios Parceiros
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Marketing como processo gerencial


Marketing o processo de planejar e executar
a concepo, a determinao do preo, a promoo
e a distribuio de ideias, bens e servios para criar
trocas que satisfaam metas individuais
e organizacionais.
Associao Americana de Marketing

Marketing como processo gerencial


Anlise do contexto
de marketing

Objetivos e estratgias
da organizao

Segmentao e seleo
do mercado-alvo

Proposta de valor

Gesto
Estratgica de
marketing

Anlise das
necessidades e
comportamento do
consumidor

Posicionamento

Gesto do composto
de marketing

Produto
Preo

Valor
percebido/satisfao

Ponto

Promoo

Marketing como processo gerencial


Anlise do contexto e marketing
Contexto interno
Contexto externo
Economia

Poltico-legal

Economia

Sociocultural

Tecnologia

Concorrncia

Fornecedores

Distribuidores

Clientes
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Marketing como processo gerencial


Gesto do composto de marketing
Produto
Variedade, qualidade
Design
Caractersticas
Nome de marca
Embalagem
Servios

Promoo
Propaganda
Venda Pessoal
Promoo de vendas
Relaes Pblicas
Marketing Direto
Merchandising

Clientes-alvo
Posicionamento
pretendido

Preo
Preo de tabela
Descontos
Concesses
Prazo de pagamento
Condies de
financiamento

Praa
Canais, cobertura
Variedade
Locais
Estoque
Transporte
Logstica
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Marketing como processo gerencial


4Ps

4Cs

Produto

Cliente (soluo para o)

Preo

Custo (para o cliente)

Praa

Convenincia

Promoo

Comunicao
Fonte: Kotler e Keller (2006)

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Os 4 As
Interao da empresa com o meio ambiente e
avalia os resultados das aes de marketing.
Anlise: Utiliza instrumentos para conhecer o
mercado para munir a empresa de informaes
que se tome decises mais assertivas.
Adaptao: processo de adequao do mix de
produtos da empresa s necessidades e desejos
identificados na anlise.

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Os 4 As
Ativao: distribuio, logstica, a fora de vendas
e o composto de comunicao de marketing.
Avaliao: controle do esforo da gesto de
marketing.

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Desafios do marketing
no novo milnio
Tecnologias
de conexo

Conexes com
os Clientes

(internet, banco de dados,


telefonia celular, tv interativa)

(marketing one to one,


clientes de valor)

Desafios...
Conexes com
o mundo ao
nosso redor

(globalizao,

responsabilidade
ambiental e social)

Conexes com
os parceiros de
marketing
(interno e externo)

Administrao
de Marketing
Atividade 2
Lcia Silva

Tema:
Orientao para o Marketing
Todas as empresas precisam praticar o conceito de
marketing? Citem empresas que no necessitam
tanto desta orientao? Que empresas precisam
mais dela?

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Resposta:
Todas as empresas se beneficiariam igualmente
da reorientao de suas operaes em direo
ao conceito de marketing. Alguns exemplos
de empresas que teriam menos necessidade
de uma profunda orientao para o mercado, so:
- Empresas que possuem um mercado cativo em
funo de monoplio na oferta de um produto
especfico.
- Empresas que participam de concorrncia para
contratos governamentais sua primeira
preocupao a eficincia em custo
e a capacidade de pesquisa.

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Resposta:
Os maiores benefcios de uma orientao para
o mercado favorecem as empresas e ou setores
com alguma ou todas as seguintes caractersticas:
A capacidade industrial excede as vendas;
Os consumidores diferem em preferncias;
A concorrncia vigorosa;
H melhoria contnua no produto e no
desenvolvimento de novos produtos;
- As marcas so similares e ou as inovaes
de marcas so rapidamente imitadas.
-

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Resposta:
Estas caractersticas sugerem por que a orientao
para o mercado se originou entre as empresas
produtoras de bens de consumo no durveis
(sabonete, cerveja, refrigerante) e
eletrodomsticos. Sua difuso um pouco mais
lenta entre vendedores industriais, mas muitas
empresas
j esto mudando a sua
orientao.

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