COMUNICACIN

Plan de Marketing

El mix de comunicacin en la
empresa

COMUNICACIN

Publicidad
Promocin
de Ventas

MK Directo

Relaciones
Pblicas

Fuerza de
Ventas

Transmisin de informacin impersonal y remunerada para la promocin de produ

Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir un aumento rpido de las

Proposicin directa de venta al consumidor potencial a travs de un medio de com

Suele tratarse de una comunicacin individualizada mediante el uso de bases de d
incluye tambin la insercin de cupones respuesta en medios de comunicacin imp
anuncios en TV o radio en los que se facilita la direccin postal o el telfono de con
para realizar el pedido u obtener informacin sobre el producto

Programas genricos destinados a crear una corriente de opinin favorable de la s

hacia la empresa, y mejorar as la percepcin de su imagen institucional y de sus p

Comunicacin en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una oper
un cliente

Herramientas de comunicacin
PUBLICIDAD

Diarios
Revistas
Vallas
Televisin
Cine
Radio
Banners
Folletos
Displays

PROMOCIN
DE VENTAS

MK - DIRECTO

RELACIONES
PBLICAS

FUERZA
DE VENTAS

Noticias de prensa
Dism. de precio
(relac. con medios)
Aum. de cantid.
Acciones de
Vendedores
Facilid. de pago
Mailing
buena vecindad
Comerciales
Concurs./Sorteos Telemarketing Obras de caridad
Visitadores
Muestras gratuit.
Datamining
Patrocinio
Negociadores
Vales descuento
Call center
Confer / Semin
Regalos
Publicaciones
Ferias de muestras
Informes anuales
Labor de pasillo

Decisin del mix de

comunicacin
Publicidad

Publica, Penetrante, Expresiva, Impersonal

Promocin de ventas

Comunicacin, Incentivo, Invitacin

Relaciones pblicas

Alta credibilidad, Habilidad para captar

otros clientes, Exageracin

Venta personal

Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta

Marketing directo

No pblico, A la medida, Actualizado, Interactivo

Principales decisiones en publicidad: 5

m
Establecimiento
Establecimiento de
de objetivos
objetivos
Decisin
Decisin del
del presupuesto
presupuesto
message

mission

money
media

Decisin
Decisin del
del mensaje
mensaje Decisin
Decisin de
de los
los medios
medios

Evaluacin de resultados

measurement

Objetivos de la publicidad
TARGET
(Pblico Objetivo)
OBJETIVO
FUNDAMENTAL
FINES

OBJETIVOS
SEGN LA
ETAPA DEL
PROCESO DE
DECISIN DE
COMPRA DEL
CONSUMIDOR

Caractersticas socio-econmico-demogrficas
Caractersticas psicogrficas
Provocar el comportamiento deseado
(Aumento de ventas, conducta adecuada)
Informar
Persuadir
Recordar
Notoriedad
Conocimiento
Apreciacin
Preferencia
Conviccin
Compra

Modelos de jerarqua de respuesta

MODELOS
FASES

Fase
cognoscitiva

Modelo
AIDA

Atencin

Inters
Fase
afectiva

Toma de
conciencia
Conocimiento
Gusto evaluac.

Modelo
Modelo
Innovacin comunicacin
adopcin
Exposicin

Toma de
conciencia

Recepcin
Respuesta
cognitiva

Inters

Actitud

Evaluacin

Intencin

Preferencia
Deseo

Fase de
comportamiento

Modelo
Jerarqua
de efectos

Conviccin

Prueba
Accin

Compra

Conducta
Adopcin

Presupuesto
publicitario
Produccin
COSTES

Insercin (emisin)
Investigacin
% de ventas

MTODOS
DE DETER
MINACIN

Paridad competitiva
Cantidad sobrante
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
OBJETIVOS DE MARKETING

Mensaje publicitario
CONTENIDO

FORMA

CREACIN

Acorde al posicionamiento del producto

Deseable, exclusividad, credibilidad
Atractivos racionales, emocionales, morales
No confundir creatividad con efectividad
Diseo de conclusiones
Argumentaciones en 1 o 2 direcciones
Colocacin de los mejores argumentos
Lenguaje (adaptacin, slogan)
Fuente
Reunin con agencia (briefing)
Desarrollo creativo (story board, )
Presentacin, tests y aprobacin
Produccin

Medios de comunicacin impresos

PERIDICOS (DIARIOS)
Ventajas:
Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del
mercado local, amplia aceptacin, alta credibilidad
Limitaciones: Vida corta, calidad de reproduccin pobre,
pequea audiencia pasiva
REVISTAS
Ventajas:
Alta selectividad geogrfica y demogrfica,
Credibilidad y prestigio en algunos casos, reproduccin de alta
calidad, larga vida, exposicin que perdura
Limitaciones:
La adquisicin del espacio en el medio lleva tiempo,
muchas vesces no existe garanta de posicin en el soporte
PUBLICIDAD EXTERIOR
Ventajas:
Flexibilidad, exposicin de repeticin elevada,
bajo coste, baja competencia
Limitaciones:
Selectividad de audiencia limitada,
limitaciones creativas
PUBLICIDAD DIRECTA
Ventajas:
Selectividad de audiencia, flexibilidad,
sin competencia de anuncios dentro del medio, personalizacin
Limitaciones:
Coste relativamente elevado, imagen pobre

Medios de comunicacin audiovisuales

TELEVISIN
Ventajas:
Combina la imagen con el sonido y el movimiento,
atrae los sentidos, llama la atencin, gran alcance
Limitaciones: Coste absoluto elevado, en principio
menor selectividad de la audiencia
RADIO
Ventajas:
Medio masivo, alta selectividad geogrfica y
demogrfica, bajo coste
Limitaciones:
Slo sonido, menor atencin que la televisin,
exposicin fugaz
CINE
Ventajas:
Calidad tcnica imagen, bajo coste de exhibicin,
Audiencia cautiva
Limitaciones:
tiempo de cortesa, coste de produccin
INTERNET
Ventajas:
Selectividad audiencia, coste reducido, expansin
del medio, interactividad, informacin y venta, flexibilidad formatos
Limitaciones:
Competencia mltiples portales, poblacin adulta
(alcance todava limitado)

Planificacin de medios: Conceptos

clave
Pblico objetivo
Impacto

OTS / OTH
Neto

Cobertura

Bruto

GRPs

Alcance

Frecuencia
CPM

Investigacin de audiencias
Medio de comunicacin - soportes
Audiencia: Nmero de personas expuestas
AIMC - EGM
Taylor Nelson Sofres
OJD
Difusin y tirada
Definicin de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

Investigacin de audiencias
Universo (EGM) = 33.576.000

Audiencia Marca = 2.476.000

Pblico objetivo (empresa, hombres

mayores de 18 aos) = 15.091.000

Audiencia til Marca = 1.898.000

Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

Investigacin de audiencias
Universo (EGM) = 33.576.000

Audiencia Marca = 2.476.000

AS
MARCA

Pblico objetivo (empresa, hombres

mayores de 18 aos) = 15.091.000

Conceptos:
Audiencia neta
Audiencia bruta

Audiencia til Marca = 1.898.000

Audiencia til As = 425.000
Duplicacin (de audiencias tiles) = 160.110

Frecuencia y alcance efectivos

% Poblacin

N de Impactos

Modelos de reparto de la
inversin publicitaria en el tiempo
Uniforme

Creciente

Decreciente

Alternante

Concentrada

Continua

(9)

N de
mensaJes al
mes

Intermitente
Mes

Valoracin de un anuncio
(Atencin) En qu medida el
anuncio capta la atencin?
__20
(Lectura) En qu medida el anuncio
induce a leer ms?
__20
(Cognicin) Es suficientemente claro
el mensaje principal?
__20
(Afectivo) En qu medida es eficaz
su llamamiento?
__20
(Comportamiento) En qu medida
Induce el anuncio a actuar?
__20

____TOTAL
0

20
Anuncio
pobre

40
Anuncio
mediocre

60
Anuncio
medio

80
Anuncio
bueno

100
Anuncio
excelente

Medicin de la publicidad
Valoracin
Valoracin de
de la
la eficacia
eficacia
de
de la
la publicidad
publicidad

Efectos
Efectossobre
sobrelos
los
objetivos
objetivos
de
dela
lacomunicacin:
comunicacin:

Comunica
Comunicabien
bienelelanuncio?
anuncio?

Pre y pos test

Efecto
Efectosobre
sobrelas
lasventas:
ventas:
Se
Sehan
hanincrementado
incrementado
las
ventas?
las ventas?

Dificultad (aislamiento y retardo efecto)

Tcnicas cualitativas

ndice de eficacia publicitaria:

Cuota de mercado / Cuota de inv. Public.
Serie temporales

Test de recuerdo espontneo

y sugerido

Diseo experimental
(test de alta y baja inversin)

Test de recuerdo a las 24 h.

OTRAS FORMAS DE
COMUNICACIN

Plan de Marketing

Canales de Promocin de Ventas

FABRICANTE
Push

Promociones
comerciales
VENDEDOR
(Distribuidor)

Push

Promociones
de establecimiento
CONSUMIDOR

Al distribuidor
Al consumidor

Promociones
directas
Pull

Promocin al consumidor
Objetivos

Herramientas

Incitar
Incitaraaprobar
probar
nuevos
nuevosproductos
productos

Reducciones
Reducciones
de
deprecio
precio

Reembolso
Reembolso
en
enmetlico
metlico

Alejar
Alejaraalos
losconsumidores
consumidores
de
deproductos
productosde
de
los
loscompetidores
competidores

Aumentos
Aumentos
de
decantidad
cantidad

Cupones
CuponesDcto.
Dcto.

Muestras
Muestras
gratuitas
gratuitas

Regalos
Regalos

Mantener
Manteneryyrecompensar
recompensar
aalos
losleales
leales

Sorteos
Sorteos

Premios
Premios/ /
Concursos
Concursos

Dar
Darsalida
salidaaastocks
stocks

Precios
Precios
paquete
paquete

Garantas
Garantas
sobre
sobreproducto
producto

Construir
Construirrelaciones
relaciones

Pruebas
Pruebas/ /
Degustaciones
Degustaciones

Demostraciones
Demostraciones
de
deproducto
producto

Conseguir
Conseguirconsumidores
consumidores
de
defuera
fuerade
detemporada
temporada

Promociones comerciales
Objetivos
Persuadir
Persuadiralalmayorista
mayoristaoo
minorista
minoristaaallevar
llevaresa
esamarca
marca
Aumentar
Aumentarlalacantidad
cantidadalal
matorista
matorista oominorista
minorista
Promocin
Promocinde
delalamarca
marca
mediante
mediantepublicidad
publicidad
Presionar
Presionarsobre
sobreelelproducto
producto

Herramientas
Descuentos
Descuentos

Mayor
Mayor
cantidad
cantidad

Productos
Productos
gratuitos
gratuitos

Regalos
Regalos
empresa
empresa

Displays
Displays

Ferias
Ferias

Al
Ddor.

Vendedor
Vendedordel
delao
ao

Al
Vdor.

Muestras,
Muestras,obsequios,
obsequios,
Congresos,
Congresos,document.
document.tc.
tc.

Al
Prescrip.

Ventajas e Inconvenientes
de la promocin de ventas
Diferenciacin
VENTAJAS

Flexibilidad (rapidez de actuacin)

Arma competitiva para Pymes
Dificultad de mantener aumento de ventas

INCONVENIENTES

(productos diferenciados vs. no diferenciados)

Puede deteriorar imagen de marca

Costes (administrativos, incentivo, comunic.)

Promocin de ventas: Efectividad

Ventas

tiempo
PROMOCIN

Instrumentos de RRPP
Relaciones con
los medios
Acciones de
buena vecindad
Publicaciones
Patrocinio
Contactos
personales
Material corporativo

Tipos de marketing directo

Telemarketing
Telemarketing

Marketing
Marketingonline
online

Mailing
Mailing

Marketing
Marketingde
decatlogo
catlogo

Televenta
Televenta

Ventajas del marketing directo

Para clientes

Para compaas

Cmoda, no tienen que cargar

con la compra

Ofertas personalizadas

Ahorro de tiempo

Crear una relacin que

perdure en el tiempo con cada
cliente

Mayor posibilidad de seleccin

de mercancias

Medios alternativos

Divertida, amena
Discrecin
Realizar pedidos que sean
enviados directamente a las
personas homenajeadas

Medir su respuesta

Crecimiento del marketing directo

Cambios
Socio-culturales

Desarrollo de las
nuevas TI

(trabajo, hbitos
de consumo)

MK
Directo
Desarrollo
de los
Operadores logsticos

Elementos
de identificacin
de los consumidores

Bases de datos
1. Identificar clientes potenciales
2. Decidir qu clientes
deberan recibir una oferta especial
3. Profundizar en la fidelidad
del cliente
4. Reactivar las compras del cliente