Seminario de Administracin I

(Misin y visin)

M. A. Luis Modesto Velasco Mota

1

DEFINICION
DE
MISION Y VISION

Sin una estrategia, la

organizacin es como un barco
sin timn, que avanza en
crculos.
Joel Ross and Michael Kami

Introduccin
5)R=Las cinco tareas de la administracin estratgica
1.
2.
3.
4.
5.

Desarrollar una misin visin estratgica

Determinar objetivos
Crea un estrategia
Poner en prctica y ejecutar la estrategia
Evaluar el desempeo e iniciar ajustes correctivos

La administracin estratgica es un PROCESO

Tres cuestiones estratgicas:

1.

Donde estamos en este momento

Cul es nuestra situacin?

2. A dnde queremos llegar?

3. Cmo lo haremos?

Qu es una estrategia?
Concepto

1)R=La estrategia de una compaa es el plan de

accin que tiene la administracin para
posicionar a la compaa en el contexto de su
mercado, competir con xito, satisfacer a los
clientes y lograr un buen desempeo del negocio.

Por qu son necesarias las estrategias ?

Modelar en forma
proactiva cmo
se llevarn a cabo
los negocios de la
compaa

Modelar las decisiones

y las acciones
independientes
iniciadas por los
departamentos,
administradores o
empleados de la
compaa en un plan
de accin coordinado

Concepto de Administracin Estratgica

Una buena estrategia y una

adecuada ejecucin de la misma
son seales confiables de una
buena administracin

Las 5 tareas de la Administracin Estratgica

Tarea 1

Tarea 2

Tarea 3

Tarea 4

Tarea 5

Desarrollar
una visin y
Misin
estratgicas

Establecer
Objetivos

Crear una
estrategia
para el logro
de los
objetivos

Poner en
prctica y
ejecutar la
estrategia

Evaluar el
desempeo
e iniciar
ajustes
correctivos

Revisar
Segn sea
necesario

Revisar
Segn sea
necesario

Mejorar y
cambiar

Mejorar y
cambiar

Reciclar
las tareas
1,2,3 y 4

Desarrollando una visin y una misin

La primera tarea de la administracin estratgica

Cual es nuestra visin para la compaa.

Cual debe ser la configuracin futura de la compaa
Hacia donde se debe dirigir

Las actividades por realizar:

Crear un mapa de rutas del futuro de la compaa
Decidir la posicin que pretende ocupar
Procurar una direccin de largo plazo
Proporcionarle a la compaa una slida identidad
10

Misin y Visin Estratgicas

Una misin se refiere a las Una visin estratgica
que en la actualidad lleva incluye las rutas futuras del
a cabo el negocio
negocio

En qu negocio
estamos

La satisfaccin de
las necesidades
actuales de los
clientes.

La clase de compaa
que se quiere
construir

La satisfaccin de las
necesidades futuras
de los clientes.

11

Desarrollando una visin estratgica

Una visin estratgica es un
mapa de rutas del futuro de la
compaa

Hacia dnde se dirige

La posicin deseable

La capacidad que planea

desarrollar

Las necesidades que

pretende satisfacer
12

Ejemplos de visin y misin

McDonalds Corporation
La visin de McDonalds es dominar la industria global de
servicios de alimentos. El dominio global significa
establecer el estndar de desempeo para la satisfaccin
del cliente, al mismo tiempo que se incrementan la
participacin de mercado y la rentabilidad por medio de
estrategias de conveniencia, valor y ejecucin.

13

Ejemplos de visin y misin

Otis Elevator
Nuestra misin es proporcionar a cualquier cliente un
medio para mover personas y cosas en cualquier direccin
y en distancias cortas, con mayor confiabilidad que
cualquier empresa similar en el mundo.

Microsoft Corporation
Nuestra visin impulsa todo lo que lo que hacemos: una
computadora en cada escritorio y en cada hogar, que
utilice el mejor software como instrumento que confiere
poder.
14

Ejemplos de visin y misin

Avis Rent-a-Car
Nuestro negocio es el arrendamiento de automviles.
Nuestra misin es la satisfaccin total del cliente.

American Red Cross

La mision de la American Red Cross es mejorar la calidad de la
vida humana, incrementar la confianza en uno mismo y la
preocupacin por los dems, as como ayudar a las personas a
evitar las urgencias, prepararse para ellas y hacerles frente.

15

Ejemplos de visin y misin

The Body Shop
Pretendemos lograr el xito comercial al satisfacer las
necesidades de nuestros clientes mediante la oferta de
productos de alta calidad, con un servicio excepcional e
informacin pertinente, a fin de que los clientes hagan
elecciones informadas y responsables.

Eastman Kodak
Ser la mejor del mundo en lo que se refiere a la produccin de
imgenes qumicas y electrnicas.
16

Ejemplos de visin y misin

Ritz-Carlton Hotels
En los hoteles Ritz-Carlton nuestra misin ms elevada
es la genuina atencin a nuestros clientes y su
comodidad.
Nos comprometemos a proporcionar un servicio personal
y las mejores instalaciones para nuestros huspedes,
quienes disfrutarn de un ambiente clido y relajado,
pero a la vez refinado.
La experiencia de Ritz-Carlton aviva los sentidos, infunde
bienestar y satisface incluso los deseos y necesidades
inesperados de nuestros huspedes.
17

Ejemplos de visin y misin

Intel
Intel proporciona a la industria de la computacin
microprocesadores, tableros, sistemas y software. Los
productos de Intel se utilizan como plataformas para la
creacin de sistemas de computacin avanzados dirigidos a
los usuarios de PCs. La misin de Intel es ser la principal
proveedora de microprocesadores para la industria de la
computacin en todo el mundo.

Compaq Computer
Ser la principal proveedora de PCs y de servidores para
todo tipo de clientes.
18

Ejemplos de visin y misin

Long John Silvers
Ser la mejor cadena estadounidense de restaurantes de
servicio rpido. En cada visita le proporcionamos a nuestros
clientes excelentes pescados, mariscos y pollo de calidad a
precios razonables, en una forma rpida, eficiente y amistosa.

Bristol-Myers Squibb
La misin de Bristol-Myers Squibb es prolongar y mejorar la
vida humana, proporcionando los mejores productos para el
cuidado personal. Pretendemos ser la compaa ms
diversificada y ms prominente del ramo.

19

Ejemplos de visin y misin

Comisin Federal de Electricidad
Asegurar, dentro de un marco de competencia y actualizado
tecnolgicamente, el servicio de energa elctrica, en
condiciones de cantidad, calidad y precio, con la adecuada
diversificacin de fuentes de energa.
Optimizar la utilizacin de su infraestructura fsica, comercial y
de recursos humanos.
Proporcionar una atencin de excelencia a nuestros clientes.
Proteger el medio ambiente, promover el desarrollo social y
respetar los valores de las poblaciones donde se ubican las
obras de electrificacin.
20

Ejemplos de visin y misin

Instituto Tecnolgico de Tuxtla Gutirrez

Hacer del Instituto Tecnolgico de Tuxtla Gutirrez, un

instrumento de desarrollo de su comunidad, formando
profesionales de excelencia en tecnologa, con mstica de
trabajo, capaces de responder a los retos de la modernizacin,
con calidad y productividad.

21

Estableciendo objetivos
La segunda tarea de la administracin estratgica
Estableciendo OBJETIVOS

Convertir los lineamientos de la visin en indicadores

de desempeo especficos.

Estos indicadores son el medio para evaluar el

progreso de la compaa

Obliga a la compaa a utilizar la creatividad y

concentrase en la consecucin de sus objetivos

Ayudan a evitar el avance por inercia y el bajo nivel de

mejoramiento
22

Tipos de objetivos
Objetivos Financieros

Objetivos Estratgicos

Estos objetivos estn

enfocados a mantener un
buen desempeo
financiero

estos objetivos estn

enfocados a mantener la
competitividad y la
posicin del negocio en
un futuro cercano

$
23

Ejemplos de objetivos financieros

9)R= Mejorar el precio de las acciones

Aumento de las ganancias

Utilidad aceptable sobre la inversin

Crecimiento de los dividendos

Mantener un flujo de efectivo positivo

Tener acceso a crditos

24

Ejemplos de objetivos estratgicos

10)R= Incrementar la participacin en el mercado

situarse a la delantera de los competidores en la calidad del

producto, el servicio al cliente o la innovacin.

Lograr costos generales ms bajos

Incrementar la reputacin de la compaa

Lograr una posicin firme en los mercados internacionales

Ejercer un liderazgo tecnolgico

Contar con ventajas competitivas sustentables

Lograr oportunidades de crecimiento atractivas

25

Ejemplo: Objetivos Corporativos de Nike

Posicionar y mantener a Nike como la nmero

uno en calzado y accesorios deportivos
en Amrica.
Consolidarse en el mercado del deporte.
Intensificar el desarrollo de la compaa dirigido al
mercado femenil cubriendo sus necesidades y
preferencias.
Explorar nuevos mercados.
Continuar con su posicionamiento a nivel mundial.
Continuar con las polticas para minimizar inventarios y
mejorar la calidad de los productos.
26

Ejemplo: Objetivos Corporativos de CFE

Mantenernos como la ms importante empresa de
energa elctrica nacional.
2. Operar sobre las bases de indicadores
internacionales en materia de productividad,
competitividad y tecnologa.
3. Ser reconocida por nuestros usuarios como una
empresa de excelencia que se preocupa por el medio
ambiente, y est orientada al servicio al cliente.
4. Promover la alta calificacin y desarrollo profesional
de trabajadores y directivos de CFE.
1.

27

Ejemplo: Objetivos Corporativos de McCormick

Apartar las unidades de negocio que no

representen utilidades para la empresa o que no
se incluyan en la estrategia general.
Incrementar las ventas en 10% anual.
Mantener el 15% de crecimiento en las utilidades
anuales.

28

Ejemplos: Objetivos Estratgicos y Financieros

Banc One Corporation
Ser una de las tres principales compaas bancarias en
trminos de participacin de mercado en todos los
mercados significativos a los cuales servimos.

Dominos Pizza

Entregar una pizza caliente y de calidad en 30 minutos o

menos, a un precio justo y con una utilidad razonable.
29

Ejemplos: Objetivos Estratgicos y Financieros

Ford Motor Company

Satisfacer a nuestros clientes proporcionando
automviles y camiones de calidad, desarrollando
nuevos productos, reduciendo el tiempo necesario para
llevar los nuevos vehculos al mercado, mejorando la
eficiencia de todos nuestro procesos y plantas y
confiando en nuestro trabajo de equipo con empleados,
sindicatos, distribuidores y proveedores.

30

Ejemplos: Objetivos Estratgicos y Financieros

Exxon
Ofrecer a los accionistas una inversin segura con
utilidades superiores.

Alcan Aluminum
Ser el productor de costo ms bajo de aluminio y
superar el desempeo de las utilidades promedio
sobre el capital del ndice de acciones de Standard &
Poor.

31

Ejemplos: Objetivos Estratgicos y Financieros

General Electric
Convertirnos en la empresa ms competitiva del
mundo, manteniendo el nmero uno o el dos en la
participacin de marcado que tenga la compaa en
cada uno de sus negocios. Lograr un promedio de 10
turnos de inventario y un margen de utilidad de
operacin corporativa del 16%.

32

Ejemplos: Objetivos Estratgicos y Financieros

Bristol-Myers Squibb
Enfocarnos a nivel global en aquellos negocios referidos al
cuidado personal y de la salud, con el propsito de sel el
nmero uno o dos por medio de la entrega de una valor
superior al cliente.

Atlas Corporation
Convertirnos en un productor de oro de bajo costo y de tmao
mediano, produciendo un exceso de 125,000 onzas de oro al
ao y creando reservas de oro de 1,500,000 onzas.
33

Ejemplos: Objetivos Estratgicos y Financieros

3M Corp.

Lograr un crecimiento anual del 10% o ms en promedio

en el precio de las acciones; utilidades sobre el capital de
los accionistas de un 20 25 %; utilidades sobre el capital
empleado del 27% o ms, y lograr que por lo menos el
30% de las ventas provenga de productos introducidos
durante los cuatro ltimos aos.

34

Desarrollo de Estrategias
La tercera tarea de Administracin Estratgica
La estrategia representa las respuesta de la administracin a
aspectos tan importantes como:

Concentrarse en un solo negocio o diversificarse

Si debe satisfacer un gran mercado o enfocarse a un
nicho en particular
Debe desarrollar una lnea de productos amplia o
limitada
Conseguir ventajas competitivas basadas en:
bajo costo
diferenciacin del producto
capacidad de la organizacin
35

Desarrollo de estrategias
Se debe decidir cmo responder
a:
A las preferencias
Nuestra
cambiantes del
estrategia es . . .
consumidor
Tamao del mercado a
atender
Cmo reaccionar a las
nuevas condiciones del
mercado
Cmo lograr el crecimiento
a largo plazo
36

La estrategia real de una compaa es en parte planeada y en

parte reactiva a las circunstancias cambiantes.

Estrategia
Planeada o
Intencional

Estrategia
Real

Reacciones a las
circunstancias
37

En qu consiste la estrategia de una compaa?

Cmo lograr el crecimiento del negocio

Cmo satisfacer a los clientes
Cmo enfrentar a la competencia
Cmo responder a las condiciones dinmicas del
mercado
Cmo administrar cada unidad funcional del
negocio para permitir el desarrollo organizacional
y el aumento de las capacidad
Cmo conseguir los objetivos estratgicos y
financieros
Strategy
is HOW
to . . .

38

11)R= La estrategia de una compaa;

qu es lo que se debe de buscar?
Acciones para reforzar la base de
recursos y las habilidades
competitivas de la compaa

Medidas y enfoques que

definen la administracin
de la compaa

Medidas defensivas para

combatir la competencia y
las amenazas externas

Estrategias de
diversificacin

Acciones y
enfoques de
Negocios que
definen la
estrategia de
la compaa

Acciones para responder a

las condiciones cambiantes
de la industria
Emprender medidas
para reforzar la posicin
de la compaa

Cambios en la lnea de
produccin, en diseo o
en normas de calidad

Esfuerzos para alterar la

cobertura geogrfica

Acciones para aprovechar

nuevas oportunidades
Acciones para fusionarse o
para realizar alianzas
estratgicas

39

Ejemplo de estrategia: McDonalds

Prioridades:

Continuar con el crecimiento del negocio

Proveer servicio y atencin eficientes

Ofrecer un producto de calidad

Ofrecer productos de alto valor

Utilizar una estrategia global de

mercadotecnia

40

Principales elementos de la estrategia

de McDonalds

Agregar 2,500 restaurantes al ao (8 diario en promedio)

Promover la visita ms frecuente de los clientes por medio de la
adicin de platillos ms atractivos y de bajo precio, alimentos de
valor nutritivo y reas de juego para nios.
Ser altamente selectiva al momento de otorgar las franquicias
Ubicar los restaurantes en lugares que ofrezcan conveniencia a
los clientes
Ofrecer un men limitado pero de calidad consistente
Aumentar los niveles de satisfaccin del cliente
Publicitar y utilizar recurrentemente el preci Mc
Capacitacin constante y desarrollo del personal
41

La creacin de estrategias requiere de una

actitud emprendedora
La creacin de la estrategia se deriva de las
condiciones del mercado y de las
preferencias de los clientes e incluye:

Tomar nuevos riesgos

creatividad e innovacin

visualizar nuevas oportunidades

negocio

visualizar nuevas necesidades de los

cliente

elegir las mejores alternativas

42

Caractersticas de los administradores que

emprendan la creacin de la estrategia

Identificar nuevas oportunidades y estrategias

Competitivo, creativo y con iniciativa

Mantener un desempeo excelente en la

organizacin

Iniciativa y toma de riesgos

Respuesta rpida y oportuna para los nuevos

desarrollos

Contar y fomentar una actitud emprendedora

43

Por qu evolucionan las estrategias de una

compaa?
La estrategia de una compaa es dinmica a
medida que se visualizan nuevas rutas de mejora
o se identifican:

13)R=Nuevas condiciones en el
mercado

Nuevos competidores

Nuevas tecnologas

Nuevas preferencias de los clientes

Cambios en el marco regulatorio

Nuevas oportunidades de negocio

Crisis temporales
44

Qu es un Plan Estratgico?
Definir el rumbo de la
organizacin -- Misin y
visin estratgicas
Objetivo de desempeo a corto
y largo plazo Objetivos
estrategicos y financieros
Medidas competitivas y
enfoques internos de accin
-- Estrategia
45

Puesta en prctica de la Estrategia

La cuarta tarea de la Administracin Estratgica

14)R= Se deben llevar a cabo ajustes entre

la forma en que se hacen actualmente las
cosas y la forma en la que se necesita que
se hagan para que la estrategia tenga xito.

Los ajustes ms importantes se dan entre la

estrategia y las capacidades organizacionales,
el sistema de recompensas, los sistemas de
apoyo interno, la cultura organizacional.

14)R=Producir resultados excelentes en

cada rea de la organizacin

46

Ejecucin de la Estrategia

La ejecucin de la estrategia impacta

las operaciones diarias, la cultura
organizacional, los presupuestos, la
motivacin y supervisin, el liderazgo
interno para impulsar la puesta en
prctica y mejorar de manera continua.
47

La puesta en prctica de la Estrategia incluye

aspectos tales como:

14)R= Crear un organizacin capaz de llevar a cabo la estrategia

Formular presupuestos hacia actividades internas decisivas
para el xito estratgico
Establecer polticas y procedimientos que respalden la
estrategia
Motivar a las personas a conseguir los objetivos
Vincular un sistema de recompensas con la consecucin de
objetivos
Crear una cultura corporativa que apoyo el desarrollo de la
estrategia
Manejar sistemas de informacin, comunicacin y operacin
estratgicos
Instituir la mejora continua
Ejercer liderazgos internos para apoyar la puesta en marcha de
la estrategia
48

Evaluacin del Desempeo

La quinta tarea de la Administracin Estratgica

Las tareas de la administracin estratgica no

son un proceso que se aplique en una sola
ocasin.

Medio ambiente dinmico

Los ajustes necesarios

Evaluacin del desempeo y la

supervisin de los cambios

Nuevos administradores, nuevas ideas

49

Evaluacin del Desempeo

Los ajustes son necesarios cuando:

Se desva de la direccin indicada

Redefine el negocio

La consecucin de los objetivos es

pobre

Se hace necesario modificar toda la

estrategia

Es necesario mejorar la ejecucin de

la estrategia
50

Caractersticas del proceso de

Administracin Estratgica

El desarrollo real de las cinco tareas de la

administracin estratgica no es necesariamente
secuencial

Las fronteras entres las cinco tareas son conceptuales

Las tareas no son excluyentes por lo que no impide

que algunas de ellas o todas se desarrollen juntas.

El cambio no ocurre de manera ordenada o predecible

La administracin estratgica implica obtener de cada

individuo el mejor desempeo que respalde la
estrategia
51

15R= Quin desempea las 5 tareas de la

Administracin Estratgica?

Director Ejecutivo
(CEO)

Directores Senior

Directores de rea
(Finanzas,
Mercadotecnia,
Produccin,
Recursos
Humanos)

Mandos medios
52

La creacin de una Estrategia es responsabilidad

individual o una tarea en equipo?
El diseo de la estrategia en Equipo otorga diversas
ventajas:
Las estrategias impactan las lneas funcionales y
departamentales tradicionales
Se aprovechan las ideas y conocimientos de la
gente con diferentes experiencias, antecedentes,
expectativas
Incluir un mayor nmero de personas incrementa el
inters y el compromiso de la puesta en marcha

53

El rol de los planificadores estratgicos

Recopilar y organizar la informacin

Proporcionar apoyo para la revisin de planes
estratgicos
Coordinar el proceso de revisin y aprobacin
Consolidar las estrategias particulares de cada
rea
Realizacin de anlisis de la industria y de la
competencia
Establecer revisiones peridicas
Desarrollar evaluaciones de desempeo
54

Los asesores y consultores externos no deben ser

los diseadores de la estrategia

Los administradores deben entender el rol del

consultor o asesor.

Los consultores o asesores no conocen

completamente a la organizacin

Generalmente se fijan ms en nmeros que

en resultados o avances tangibles.

Los consultores o asesores tratan de vender

una estrategia general

Plan estratgico no debe ser visto como una

actividad burocrtica de la organizacin.
55

Principio de la Administracin Estratgica

La creacin de una estragia es un
trabajo de los administradores de
lnea, no del staff de planificadores,
quienes ponen en prctica la
estrategia deben de ser los creadores.

56

El papel estratgico del consejo de

administracin

Evaluar en forma crtica y aprobar los planes de

accin estratgica.

Evaluar las habilidades de los ejecutivos,

especialmente del CEO y visualizar posibles
candidatos para su reemplazo.

57

Principio de la Administracin Estratgica

El rol del consejo de administracin

consiste en evaluar en forma crtica y
aprobar los planes de accin rara vez
desarrollan los detalles del plan.
58

Beneficios de un enfoque estratgico en la

Administracin

Proporcionar a toda la organizacin de una gua sobre

lo que se esta tratando de hacer y lograr

Los administradores estn alertas a los cambios,

oportunidades y amenazas.

Proporciona a los gerentes una razn para evaluar y

determinar con mayor eficacia los presupuestos

Unifica las numerosas propuestas y decisiones

relacionadas con la estrategia

Crear un ambiente proactivo

Habilita el desempeo eficiente

59

Trminos importantes del tema

Visin Estratgica
Visualiza la direccin futura de la organizacin y de la
estructura del negocio, es una gua para lo convertir a la
organizacin.

Misin de la Organizacin
Representa la respuesta de la organizacin a la pregunta:
cul es nuestro negocio y qu estamos tratando de
lograr para nuestros clientes?. Es un bosquejo amplio de
las actividades de la organizacin y la configuracin
actual del negocio.
60

Trminos importantes del tema

Objetivos de desempeo
Son las mejoras y resultados de corto y largo plazo que la
administracin desea alcanzar.

Objetivos Financieros
Son los objetivos relacionados con el desempeo financiero de la
organizacin.

Objetivos estratgicos
Son los objetivos que ha establecido la administracin para
reforzar la posicin de negocios y su vitalidad competitiva.
61

Trminos importantes del tema

Objetivos de largo plazo
Son los resultados que se deben conseguir dentro de
los tres a cinco aos siguientes, o bien constantes, ao
tras ao.

Objetivos de corto plazo

Son los objetivos de la organizacin en plazo inmediato
e indica la rapidez con la cual la administracin esta
tratando de lograr los objetivos de largo plazo.
62

Trminos importantes del tema

Estrategia
El patrn de acciones y de enfoques de negocio que
emplean los administradores para satisfacer a los
clientes, crear una posicin en el mercado y lograr
objetivos organizacionales.

Plan Estratgico
Delinea la misin de la organizacin y su futura
direccin, los objetivos de desempeo a corto y largo
plazos y la estrategia.
63

Trminos importantes del tema

Ejecucin de la estrategia
Es
toda
la
gama
de
actividades
administrativas
asociadas
con
el
establecimiento de la estrategia elegida, la
supervisin de su bsqueda y el logro de
resultados que son el objetivo.

64