Comercializacin

Metodologa.Comercializacin es un curso semi-presencial, por lo

que el 100% de las actividades del curso implicarn un
alto nivel de compromiso del alumno con las actividades
programadas, tales como:
o El alumno deber llegar con la clase preparada, as como con
los materiales debidamente estudiados, siendo responsabilidad
del profesor asegurarse que ello suceda a travs de controles
orales o escritos.
o Las tareas asignadas debern cargarse al cybercampus 48
horas antes de la clase.
o Todas las actividades tienen plazos, los cuales debern
cumplirse sin posibilidad a ampliarlos.

Evaluacin:
Evaluacin Permanente

(20%)

Cybercampus
Controles de lectura y/o ejercicios en clase

Prcticas Calificadas

Son 2 prcticas y no se anula ninguna

Trabajo Final

(20%)
(20%)

Desarrollo de producto
Trabajo y Sustentacin

Examen Parcial

(20%)

Examen Final

(20%)

Comercializacin
La separacin geogrfica entre el
comprador y el vendedor hacen necesaria
la comercializacin como la funcin de
acercar y facilitar bienes y servicios al
consumidor final.

Todo lo que una compaa hace

internamente es un centro de costo.
El nico centro de utilidades es un cliente
cuyo cheque tiene fondos.
Peter Drucker

Las utilidades de la comercializacin:

Utilidad de tiempo
Poner el producto o servicio a disposicin
del consumidor en el momento que ste lo
necesita.

Utilidad de lugar

Se crea a partir de la existencia de

suficientes puntos de venta prximos al
sitio donde el consumidor necesite un
producto.

Utilidad de posesin
Al momento de entregar el producto o
servicio para el consumo o disfrute del
cliente.

Puntos de vista sobre el concepto de

Comercializacin:
Desde el punto de vista del fabricante.Al igual que el resto de las variables controlables de la empresa,
forma parte de la oferta del mercado y su organizacin, ejecucin y
control ha de planificarse con el mximo cuidado ya que
compromete la definicin y el posicionamiento de los bienes de la
empresa en el mercado.
Desde el punto de vista de los distribuidores.Los pasos necesarios para hacer llegar un producto o facilitar los
productos al consumidor, independientemente de si es una
organizacin que vende al consumidor en un establecimiento, a
travs del correo, el telfono, la televisin, internet, puerta a puerta
o autoservicios.

El ciclo Comercial:
Proceso en el cual la empresa reconoce la necesidad real (pedido o intencin de compra) y realiza todas las
actividades necesarias para hacer llegar el producto al consumidor.El ciclo vara del producto o tipo de
producto/servicio)

Requerimiento

Distribucin
Consumidor

Produccin
Logstica

Finanzas
La Empresa

Mkt

Pedido

RH

Objetivo del ciclo comercial

Vender para obtener un buen margen bruto y por
ende la mejor contribucin posible.
La comercializacin
sirve para orientar
TODAS las
actividades hacia la
satisfaccin del
cliente, logrando los
beneficios
planificados por la
empresa.

El consumidor del maana:

Introduccin a los
mercados
Sesin 2

Mercado:
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", el mercado son "los consumidores
reales y potenciales de un producto o servicio".
Complementando este concepto, ambos autores
mencionan que existen tres elementos muy
importantes:
1. La presencia de uno o varios individuos con
necesidades y deseos por satisfacer.
2. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas
necesidades.
3. La presencia de personas que ponen los productos a
disposicin de los individuos.

Mercado:
En sntesis, el concepto de mercado enfoca a este
ltimo como "todo lugar, fsico o virtual (como el caso del
internet), donde existe por un lado, compradores con
necesidades o deseos por satisfacer, dinero para gastar
y disposicin para participar en un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de
vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades
o deseos mediante un producto o servicio. Por tanto, el
mercado es el lugar donde se producen transferencias
de ttulos de propiedad".

Cmo conocer un mercado?

Consumidores

Productores

Revendedores

Quienes son?
Qu Compran?
Cuando Compran?
Quin interviene?
Por qu compran?
Cmo compran?

Mercado de consumo:
Los mercados de consumo estn integrados por los
individuos o familias que adquieren productos para su
uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar.
Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables
productos de todo tipo.

Caractersticas del mercado de

consumo:
Amplia gama de productos, con una fuerte renovacin de sus
existencias.
Utilizacin, en su mayora, de los diferentes canales de
distribucin.
Existencia de fuerte competencia en la mayora de los
sectores.
Fuerte presencia de compaas multinacionales.
Polticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y
mejor comercializacin.
Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
Mayor protagonismo que ha adquirido la distribucin sobre la
fabricacin.
Mercado que ha de saber convivir con la influencia asitica.

Mercado de servicios:
Aquellos
bienes
o
productos
de
naturaleza
principalmente intangible que satisfacen la cada vez
mayor demanda de este tipo de productos. (por ejemplo
salud, banca, educacin, turismo, transporte, etc.).

Caractersticas del mercado de

servicios:
Dan mayor protagonismo al concepto calidad.
Los servicios no pueden almacenarse.
Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales.
Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes
variables del marketing.
El factor humano adquiere un gran protagonismo.
El valor aadido es el que marca el diferencial del bien.
Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de
pagos de un determinado pas, la carencia de materias
primas.

Mercado Industrial:
Son aquellos mercados que comercializan productos
principalmente para utilizarse en la elaboracin de otros
bienes. Este mercado est cada vez ms
profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas
que se le presentan para su eleccin.

Caractersticas del mercado industrial:

Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo.
Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la
vez que comerciales.
Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de
los casos.
Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su
comercializacin depender de la demanda que pueda darse
por determinados sectores. Como ejemplo podramos citar el
mercado del vidrio y su dependencia con el de la
construccin de viviendas y oficinas.
Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin
y ciclo de vida largo.
Menor utilizacin de las diferentes estrategias del marketing
en sus planes de viabilidad.
Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i. (Investigacin,
Desarrollo e Innovacin Tecnolgica)

El objetivo y enfoque de los mercados:

Objetivo:
Una Mayor
Contribucin

CONSUMO

VOLUMEN
COBERTURA
(Canales y segmentos)
MARGEN
CONTRIBUCIN

SERVICIOS

DIFERENCIACIN
(Por segmentos)
MARGEN
CONTRIBUCIN

INDUSTRIAL

DIFERENCIACIN
VOLUMEN
MARGEN
CONTRIBUCIN

S/.

Investigacin Comercial

Sesin 3

La investigacin Comercial
En el mercado de hoy, la nica
forma de ser lderes en el
mercado es generando cambios
en la industria a travs de
nuevos mejorados productos y
servicios que tengan impacto en
los consumidores.
Es por ello que informacin
sobre preferencias, gustos,
deseos,
competencia,
cobertura,
participacin
de
mercado,
etc.
son
indispensables para el plan
comercial de las empresas y el
logro de los objetivos de ventas.

Actualmente la Investigacin Comercial se utiliza en campos como:

Consumidores
La demanda y las ventas
Productos
Competencia
Publicidad
Promocin de ventas
Distribucin
Precios

Para ello hacemos uso de tcnicas de investigacin de mercado

cuantitativas o cualitativas dependiendo del objetivo.
Cualitativas: Test de concepto, focus group, entrevistas
semiestructuradas, observacin.
Cuantitativas: Encuestas, auditorias de distribucin, informacin
estadstica oficial, etc.

Algunos conceptos:

Poblacin: La suma de todos los elementos que comparten

un conjunto comn de caractersticas y que constituyen el
universo para el propsito de la investigacin.
Censo: Numeracin completa de los elementos de la
poblacin u objetos de estudio.
Muestra: Subgrupo de elementos de la poblacin
seleccionado para participar del estudio.
Poblacin meta: Conjunto de elementos u objetos que
poseen la informacin buscada por el investigador, y acerca
del cual se harn inferencias.
Elemento: Objetos que poseen la informacin buscada por el
investigador y sobre los cuales se harn inferencias.
Unidad de muestreo: Unidad bsica que contiene los
elementos de poblacin de la que se tomar una muestra.

Errores de encuestas
Al llevar a cabo una encuesta se
pueden presentar dos tipos de
errores:
El error de muestreo, la magnitud
de la diferencia entre la muestra
y la poblacin, en otras
palabras, es aquel que se
presente por no encuestar cada
elemento de la poblacin.
El error ajeno al muestreo, que
puede ser error de medicin,
error del entrevistador y error de
procesamiento.

PRINCIPALES PROVEEDORES DE
INFORMACIN COMERCIAL.

CCR, perfecta para trabajar auditorias de distribucin, cobertura,

precios y rotacin de los productos, su fortaleza radica en la
informacin cuantitativa que rescatan de los diversos canales de
venta.

LATINPANEL, expertos en rescatar informacin directamente del

consumidor y determinar gustos, preferencias, hbitos de compra,
cobertura del producto en funcin del uso en los hogares, etc.

ARELLANO, INVESTIGACIN Y MARKETING, muy buena opcin si

se trata de hacer pruebas de concepto y determinar ya sea el
producto correcto, el concepto, el mensaje, etc.

Segmentacin por estilos de vida

Somos iguales todos los que tenemos un nivel de ingreso
similar? Compramos lo mismo, vestimos igual, pensamos
igual, nos gustan las mismas cosas?
Probablemente Ud. haya respondido que no. Y es cierto.
Existen una serie de variables ms all del ingreso que definen
mejor quines somos, donde compramos y cmo pensamos.
As, en un intento de comprender mejor al peruano, Rolando
Arellano realiza una segmentacin por estilos de vida, en
funcin a formas de actuar, ser y pensar que compartimos con
un grupo amplio de personas.
A partir de esta segmentacin es que podremos encontrar
oportunidades comerciales en los diversos tipos de peruanos.

Los Afortunados (6%)

Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad,
luchadores por naturaleza, confiados en s mismos.
Son los ms instruidos y los que poseen el
ingreso ms alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.
El dinero es muy importante para ellos.
Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables.
Son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen.
Son innovadores. Se ubican en mayor proporcin en las ciudades
de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima.
Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son
racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad
y la marca es un smbolo de diferenciacin y de pertenencia.
La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos
es menor que para otros grupos.

Los Progresistas (23%)

Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador.

El xito est en funcin del tiempo y el esfuerzo invertidos.
Su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional.
Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confan
mucho en s mismos, siendo exigentes y autocrticos.
Suelen informarse bien y no son fcilmente influenciables.
Su ingreso es variado pero por su dimensin constituyen el
grupo homogneo de mayor capacidad econmica del pas.
Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las
ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y
Huancayo.
El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el
ahorro.
Son modernos en su consumo pero muy racionales, al
momento de decidir la compra, analizan bien el
costo/beneficio.

Las Modernas (23%)

Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un
modo de pensar y actuar ms moderno.
Ven con optimismo su futuro.
La mayora han seguido carreras tcnicas.
Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E. Hay
una mayor proporcin de Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo,
Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.
El hogar no es el principal espacio de realizacin personal. La
oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha
satisfaccin.
Muchas son lderes de opinin en sus barrios.
Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda.
Muestran una preocupacin por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales.
Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio.

Los Adaptados (16%)

Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros
estilos. No son totalmente conformistas pero su comportamiento
expresa cierta pasividad.
Su nivel de instruccin es parecido al promedio poblacional
(secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no
universitarios incompletos).
No tienen una actividad predominante, es un justo medio; hacen
slo lo indispensable para mantener su estilo de vida.
Expresan una aversin al riesgo mayor que otros segmentos.
Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento ms interesado en
ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los NSE y se
localizan en mayor proporcin en Puno/Juliaca, Arequipa, Iquitos,
Ica, Pucallpa.
Tienen una autopercepcin de bienestar relativo.
Son tradicionales en su consumo.

Las Conservadoras (20%)

Mujeres pacficas y calmadas.

Su hogar e hijos constituyen el centro
de atencin y espacio de realizacin personal.
Son buenas madres, fieles y responsables
en las labores del hogar.
No poseen mucha educacin, pero para ellas, el estudio es un factor
de xito en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos
los NSE y se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos.
De moral rgida, es uno de los segmentos ms creyentes.
Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.
El dinero es importante slo como medio para conseguir ciertos
logros.
Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de
marca ni artculos de lujo.
Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible.
Lo ms importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la
calidad de los productos que adquieren.

Los Modestos (12%)

Conformado por hombres y mujeres, la mayora de ellos migrantes,
de raza mestiza o andina.
Su principal preocupacin es conseguir dinero para subsistir y
mantener a sus familias.
Miran el futuro con temor y resignacin.
Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconmico bajo. Estn
presentes en los NSE C/D/E y se localizan en Arequipa, Lima y
Tacna.
El fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado con la creencia
de que para conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen
una moral y disciplina rgidas.
El dinero es muy importante para ellos.
Son tradicionales en su consumo.
Tiene menos preferencias por comprar productos de marca.
Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y
baratos.

Estructura del rea

Comercial
Sesin 4

El rea comercial
Difiere del rubro de la empresa, tamao del
mercado, cantidad de lneas de productos,
segmentos a los que se dirige, cobertura (local,
nacional, regional o global), tipo de distribucin
seleccionada, si es fabricante o distribuidor, etc.

Qu es el rea comercial?
El rea comercial es
el rgano de la
empresa encargada
de generar ingresos,
los cuales se dan
por la venta de
productos o
prestaciones de un
servicio.
Es por ello que todas las actividades responsables de
generar valor al producto terminado y trasladarlo hasta
el consumidor, son competencia del rea comercial

Estructura del rea comercial.

La estructura del rea comercial difiere del tipo de
empresa.
Gerencia Comercial
Analista Comercial
Gerente de Ventas

Gerente de Marketing

Jefe de Ventas Lima

Jefe de Ventas Norte
Jefe de Ventas Sur
Jefe de Ventas Centro
Jefe de Ventas Oriente
Jefe de Ventas Autoservicios

Gerente de lnea 1
Jefe de Producto 1a
Jefe de Producto 1b
Jefe de Producto 1c
Gerente de lnea 2
Jefe de Producto 2a
Jefe de Producto 2b

Funciones del Gerente Comercial

Tambin se le denomina Director Comercial, es el
responsable de la estrategia comercial de la
empresa a fin de generar ingresos con el mejor
margen posible,
Sus funciones especificas son:
La investigacin comercial o de
mercados.
Dar el enfoque a marketing.
La planificacin comercial .
Elaboracin del plan de ventas.
El anlisis de los precios .
Las polticas de promocin de
ventas.
Definicin de la distribucin.
Gestin de la comercializacin .
Estudio y conocimiento de la
competencia.

Funciones del Analista Comercial

Es el encargado de dar el soporte de informacin a la
Gerencia comercial y resto de las reas
involucradas para la mejor toma de decisiones.
Sus funciones especificas son:
Acceso permanente a la base de
datos de la empresa y del mercado.
Actualizacin de los resultados de la
empresa en trminos de ventas,
costos y mrgenes.
Envo de informacin cuantitativa
por canal lnea a cada
responsable tanto de ventas como
de marketing.
Hacer el seguimiento al plan de
ventas y contribucin de la empresa.

Gerente de Ventas
El gerente de ventas es la persona encargada de
dirigir, organizar y controlar un cuerpo o
departamento de ventas.

Sus funciones especficas son:

Preparar planes y presupuestos de ventas,
Establecer metas y objetivos.
Calcular la demanda y pronosticar las
ventas.
Determinar el tamao y la estructura de la
fuerza de ventas.
Delimitar el territorio, establecer las cuotas
de ventas y definir los estndares de
desempeo.
Compensa, motiva y gua las fuerzas de
venta.
Conducir el anlisis de costo de ventas.
Evaluacin del desempeo de la fuerza de
ventas.
Monitorear el departamento.

Gerente de Marketing
Se encarga de facilitar el camino de la venta. El
marketing tiene su razn de ser en llegar a abrir
nuevos mercados o ampliar los existentes.
Sus funciones especficas son:
Conocimiento de los productos o servicios
objeto de la actividad de la empresa
Conocimiento del mercado y del sector en que
opera la empresa
Prospeccin o investigacin de mercados
Tcnicas de marketing
Estudios de mercado de nuevos productos
Anlisis de la competencia
Prospeccin de ventas para fijar volmenes de
fabricacin o compras
Estudios de puntos dbiles y fuertes de la
empresa

Jefe de Ventas
Responsable de la direccin y control de la fuerza de
ventas de una empresa. En las grandes
organizaciones existen varios jefes de ventas,
normalmente responsables de un rea geogrfica,
que dependen del director de ventas o comercial.
Sus funciones especficas son:
Conocimiento de los clientes con sus
caractersticas, tamao, ubicacin, necesidades y
costumbre.
Conocimiento de los productos de la empresa,
los sistemas de ventas y servicios disponibles.
Conocimiento de la competencia y sus ventajas
competitivas.
Anlisis y prospeccin de clientes potenciales.
Ejecucin del plan del ventas y realizacin de
visitas de ventas o seguimiento de los clientes.
Preparar informes de ventas, competencia y
clientes.

Gerente de Lnea/Jefe de Producto

Son los responsables de introducir, administrar,
desarrollar y promover exitosamente productos o
servicios rentables a la empresa.
Sus funciones especficas son:
Administracin comercial de los productos
actuales, estudiando el mercado, el
consumidor y la competencia.
Desarrollar productos nuevos.
Planificar y ejecutar los planes de marketing.
Medir, evaluar y controlar los presupuestos y
la rentabilidad integral de los productos a su
cargo.
Capacitar a los funcionarios de la cadena
comercial que vendan sus productos.
En la etapa de introduccin de un producto
nuevo, es responsable de la promocin y las
ventas inciales.

El rea comercial interacta con el resto de las reas de la

empresa de mltiples formas:
PRODUCCIN, para ver la factibilidad de
producir un nuevo producto, su capacidad de
produccin para atender la demanda del
mercado o llegar a mejoras del producto
actual que se ajusten a las necesidades del
cliente entre otras formas de contacto.
CREDITOS Y COBRANZAS, a fin que
evale rpidamente a un cliente para
otorgarle una lnea de crdito o estar
informados del comportamiento de pago a
fin tener una cartera sana y sin problemas
de atrasos que impiden concretar una venta.
LOGISTICA DE SALIDA, a fin que los productos se despachen en el momento
correcto y llegue a los clientes cuando ellos lo necesitan, adems de contar con
el inventario suficiente para atenderlos.
Estas son solo algunas formas como interactan las diversas reas de la
empresa con el rea comercial.

Canales de Distribucin

Sesin 5

El Canal de distribucin
Es el conjunto de protagonistas (u operadores
econmicos) que interactan para hacer llegar
el satisfactor desde el origen hasta el
consumidor. Es decir, todos aquellos que
hacen posible el que se produzca el contacto
entre el satisfactor y consumidor.
El consumidor y
Comprador

Fabricante/Productor

Pueden ser la misma persona?

Cuando no es as, el comprador
forma parte tambin del canal
de comercializacin.
Intermediarios

Consumidor

Tipos de Canal
Los canales se caracterizan por el nmero de niveles que tienen,
cada intermediario es un nivel del canal.
La longitud del canal se mide por el nmero de operadores
(niveles) que estn interactuando.
Canal de nivel dos

Fabricante directo al cliente final

(Restaurantes, aerolneas, Rosatel)

Canal de nivel tres

Canal de nivel cuatro

Fabricante, detallista y consumidor

(Unique, Tekno pinturas, Inca Kola)

Fabricante, mayorista, detallista y

consumidor (Gloria, Alicorp)

Pueden haber ms niveles, dependiendo de la cobertura que tenga

nuestros productos.

Tipos de Distribucin:
Distribucin Horizontal:
Fabricante directamente al
detallista,no hace uso de
intermediarios.
Ventaja: Mejores
mrgenes, control sobre
los precios y la cobertura.
Desventaja: Mayores
costos si no se cuenta con
una cartera de productos
de alta rotacin y rentables
para el minorista.

Distribucin Vertical:
Fabricante hace uso de
intermediarios como
distribuidores y mayoristas
Ventaja: Menores costos,
mayor cobertura con
menos esfuerzo.
Desventaja: menores
mrgenes, se puede perder
control sobre los precios y
la cobertura.

Distribucin Canal
Moderno:
Fabricante directamente al
retail.
Ventaja: Posicionamiento,
cobertura en los diversos
segmentos, soporte de
ventas para el resto de
canales.
Desventaja: Mayores
costos, mrgenes
reducidos

Se pueden mezclar los diversos tipos de distribucin,

dependiendo del objetivo comercial de la empresa.

Clasificaciones de los canales en

un rea comercial:
La clasificacin va a depender del rubro de la empresa, la
cobertura y tipo de distribucin que tenga.
Canal bodegas Lima (venta directa al detallista)
Canal Distribuidores Lima
Canal Distribuidores Provincias (Norte, Sur, Centro y Oriente)
Canal Mayoristas Lima
Canal Moderno (Retails)
Canal no tradicional (hoteles, restaurantes, cines).
En nuestro mercado, empresas como Gloria, Alicorp y Backus, atienden todos los canales, ya
sea directa o indirectamente, la decisin de hacerlo toma en cuenta la rentabilidad del canal.

Los Flujos del canal

El flujo es un conjunto de funciones que los
miembros del canal realizan de manera
secuencial.
Flujo Fsico
Productos y servicios.
Flujo Monetario
Dinero que cada protagonista entrega a la
empresa que ha vendido el producto o servicio.

Flujo Informativo
Informacin de todo tipo que se requiere para
hacer funcionar con eficacia un canal.

Flujo de financiacin y riesgo,

puede ir en ambos sentidos.
Flujo de pago
Sentido ascendente

Flujo de promocin
Flujo de negociacin
Flujo de pedido

Tipos de distribucin con el objeto

de cobertura de mercado:
Distribucin
Exclusiva

Distribucin Intensiva
Utiliza un nmero
elevado de puntos de
venta, intentando
alcanzar la mayor
cobertura posible del
target.
Se aplica para productos
de consumo masivo.

Implica la concesin a un
nico minorista de la
venta exclusiva de un
producto en una
determinada rea de
mercado o territorio.

Distribucin Selectiva
Eleccin de un nmero
limitado de minoristas
para vender el producto.

Restricciones del canal

1. Las Caracterstica del producto: Precio,
estacionalidad, rotacin, configuracin, complejidad, el
estilo o moda, gama, el servicio post venta, el prestigio, la
novedad o el tipo de producto.
2 . Caractersticas de los intermediarios: Los
intermediarios difieren en sus aptitudes para realizar: la
promocin, negociacin, almacenamiento,
establecimiento de contactos y financiacin de la compra.
3. Caractersticas de la competencia: Es importante considerar la forma de distribuir de
los competidores. (Competencia intratipo, intertipo, vertical y entre formas de distribuir)
4. Caractersticas del entorno: El entorno definido por los elementos del macroambiente
del marketing que pueden afectar la distribucin.
5. Caractersticas del mercado: Las peculiaridades propias de los consumidores
condicionarn el sistema de distribucin y el tipo de canal a utilizar.

El uso del FODA, Matriz BCG, y

Ciclo de vida de un producto

Sesin 7

De la teora a la prctica comercial

Las teoras del FODA, Matriz BCG y Ciclo de vida
del producto, normalmente las hemos visto como
teora aplicada al marketing y que su aplicacin
terica no tiene lugar en el plano prctico.
Lo que vamos a hacer a continuacin es aplicar
estos conceptos a problemas reales en el mbito
comercial de las empresas:
VACA
ESTRELLA
INTERROGANTE
PERRO

FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE

FODA
Podemos identificar los elementos internos y externos que determinan
el comportamiento de la empresa en su entorno.

MATRIZ FODA
Factores Internos

Marca (fuerte, conocida,

amada ??)
Precio (alto, bajo ??)
Calidad (buena, acorde,
mala??)
Servicio, empleados
Capacidad de produccin y
atencin de demanda
Canales de Distribucin
Estructura de Costos

. Qu otras caractersticas de
mi empresa suman restan
me hacen ms fuerte / dbil.

Factores Externos

Tamao del Mercado /

Segmento
Crecimiento del Mercado /
Segmento
Barreras (es fcil que entren
nuevos competidores?)
Sustitutos ( es fcil sustituir mi
producto por otro?...)
Precios de los insumos Ej.
Gasolina

Qu factores del entorno

afectan mi empresa de
manera positiva negativa y
en qu grado.

Matriz BCG
Nos permite tomar decisiones dependiendo del
comportamiento de nuestro producto en el mercado.

Matriz BCG

INCOGNITA
o Requieren mucha
inversin para
aumentar su participacin,
pero es
incierto si van a tener xito.
o Inversin muy arriesgada.
o Mercados en crecimiento
con alto
grado de incertidumbre.
o Doble o nada. Domina el
mercado
o abandona el negocio.

ESTRELLA
o Requieren alta inversin
para mantener su
participacin.
o Son la prioridad del
negocio.
o Para mantenerse deben
innovar y reinventarse
constantemente.
o Por lo general al madurar
se convierten en Vacas.

VACA
o Las grandes inversiones
ya estn hechas (I&D,
Plantas)
o Requieren poca Inversin.
o Generadores de dinero.
o Muy rentables.
o Productos y Mercados
maduros, hay que mantener
aumentar la alta
participacin.

Dnde estn mis

Productos?

PERRO
o No requieren mucha
inversin
pero demandan recursos que
podran ir a otros productos.
o A menos que sean
estratgicos
deben liquidarse.

Ciclo de Vida del producto:

Identificamos en que etapa se encuentra el producto o
lnea de productos para poder tomar decisiones.

ASPECTO
Clientes

INTRODUCCION

Creaci
Creacin de
preferencia por la
marca. Intentos
por incrementar la
participaci
participacin en el
mercado

Innovadores

Inversin

Investigacin y desarrollo

Produccin

Baja

Costos

Elevados

Ventas

Bajas

Utilidades

Nulas o negativas

ESTRATEGIA

Ventas

Competencia Poca o nula

Generar
expectativa del
producto y
desarrollar un
mercado

Introduccin

Desarrollo

El crecimiento en
ventas disminuye.
Salen productos
similares. Se
defiende la
participaci
participacin
mientras se
maximizan
ganancias

Madurez

Reducci
Reduccin en
ventas. Se decide
si rejuvenecer,
cosechar o
descontinuar el
producto

Declive

INTRODUCCION

Producto

Nmero limitado de modelos, modificaciones frecuentes al producto.

Distribucin

Distribucin usualmente limitada, dependiendo del producto;

intensos esfuerzos y altos mrgenes con frecuencia necesarios para
atraer a Mayoristas y minoristas.

Promocin

Desarrollo del conocimiento del producto: estimular la demanda

primaria; uso intensivo del personal de ventas dirigido a los
distribuidores y muestras para los consumidores.

Precios

Los precios son por lo general altos si son productos de tecnologa o

de introduccin y bajos si ingresan a participar de un mercado.

Caso
Luego del lanzamiento de Cifrut, el cual (segn cifras de AJE)
cuenta con 75% de participacin de mercado al cierre del 2009,
la empresa de los Aaos planea ampliar su lnea de produccin
de refrescos en sus plantas de Lima, Trujillo, Sullana y Pucallpa,
con miras a aumentar en 40% su capacidad de produccin a
nivel nacional.
"Los productos como Cifrut, son los que nos van a dar el
crecimiento", seal Roberto Carrin, gerente general de Ajeper.
Algo que se potencia con el reciente registro de la marca Cifrut
en la categora de gelatinas.
Vale sealar que su bebida gaseosa de bandera Kola Real, ya
no pertenece al grupo AJE, debido a que el hijo mayor Jorge
Aaos se llevo la marca consigo y sus canales de venta como
parte del acuerdo de separacin de la compaa.

FODA de AJE
FORTALEZAS
FORTALEZAS

Amplio
Amplioportafolio
portafoliode
deproductos
productos
Precios
competitivos
Precios competitivos
Presencia
Presenciainternacional
internacional
Buen
posicionamiento
Buen posicionamientode
demarca
marca
Eficiente
estructura
de
costos
Eficiente estructura de costos
Amplio
Ampliosistema
sistemade
dedistribucin
distribucin

DEBILIDADES
DEBILIDADES
Pocainversin
inversinpublicitaria
publicitaria
Poca

Distorsinde
delalapercepcin
percepcinde
de
Distorsin
calidadde
desus
susproductos
productospor
porelel
calidad
bajoprecio.
precio.
bajo
Prdidade
deKola
KolaReal
Realde
desu
sucartera
cartera
Prdida
deproductos
productos
de

OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
Bajoconsumo
consumoper
percapita
capitade
de
Bajo
gaseosas
gaseosas
Mayorlitraje
litrajeen
enpresentaciones.
presentaciones.
Mayor
Sinceramientode
deprecios.
precios.
Sinceramiento

AMENAZAS
AMENAZAS

Incremento de costos de
Incremento de costos de
produccin.
produccin.
Contrabando e informalidad que
Contrabando e informalidad que
afecta
afectaelelsector.
sector.
Competencia con nuevos
Competencia con nuevos
productos
productos

Matriz BCG : Ejercicio

Dnde ubicaras a
Cifrut?

Qu acciones desarrollaramos considerando el momento actual de Cifrut?

Conclusiones

Los conceptos del FODA, BCG y Ciclo de vida del producto son de
uso diario en las reas comerciales de las empresas de hoy y nos
exponemos a ellas en todo momento como por ejemplo:
Al momento de negociar el ingreso de un nuevo producto a un
supermercado.
Cuando el vendedor quiere colocar determinada mercadera en un
cliente.
Cuando los mrgenes se achican y evaluamos un incremento de
precio o mejora en los costos a travs de algn cambio en el
producto.
Si aparece una nueva marca, nos afectar las ganancias har
crecer la categora y por ende ganaremos ms.
Si debemos tomar una decisin respecto a que producto producir y
solo podemos fabricar uno antes del cierre de mes.
Al momento de hacer el plan de ventas, sobre cuales productos
vamos a definir la estrategia.
Y muchas otras situaciones cotidianas que nos enfrentan a estos 3
conceptos.

Desarrollo de Nuevos
Productos
Sesin 9

Caso Altomayo
Spot
1

La empresa Perales Huancaruna S.A. (Perhusa) se cre a inicios de la dcada del

80.
En el ao 2001, Perhusa decidi entrar al mercado local con un caf instantneo.
El mercado del caf se divide en dos categoras: caf instantneo y caf para
pasar.
Dos importantes marcas que dominaban el mercado local de caf instantneo

Spot
2

Caf Altomayo se lanz al mercado en mayo del 2002, el objetivo era el contar con
el 12% de participacin del mercado al trmino del primer ao de operaciones.
Este producto se caracteriz por destacar su sabor natural.
La empresa estableci una alianza con una importante empresa para la
distribucin del producto a nivel nacional.
El precio inicial se estableci en 10% por debajo de la competencia.

Spot
3

En cuanto a la promocin, destaca la calidad de su campaa de publicidad en la

que para resaltar el concepto natural del caf se cre el mundo Altomayo.
Como resultados de la estrategia de entrada, al cuarto mes de su lanzamiento
alcanz una participacin de 12% y a fines de marzo de 2003, su participacin
lleg al 23%.

Desarrollo de productos Nuevos

Es responsabilidad del rea
comercial (marketing), el
crear nuevos productos y
servicios mejorar los
existentes con el objetivo
de abarcar nuevos
mercados, segmentos u
obtener una mayor
participacin de mercado.
Esta actividad involucra
distintos procesos dentro
de la empresa desde el
proceso de innovacin,
comercializacin, finanzas,
servicio al cliente, logstica,
capacitacin, etc.

Proceso de desarrollo de productos nuevos

Generacin de Ideas
Descubrir necesidades y deseos de
los clientes:
Qu quieren? Cmo lo quiere?
Dnde ?
Les gusta lo que les ofrecemos
hoy?
Qu cambiaran mejoraran?
Qu les falta?
Qu buscan y no encuentran?
Brain Storm (Lluvia de Ideas)
Analizar productos y servicios
actuales: Cmo pueden ser
mejores ?
Distribuidores, Intermediarios,
Proveedores y Fuerza de Ventas
son fuentes CLAVE de informacin.

El consumidor
desea nuevas
experiencia de
consumo, solo
debemos
escucharlo.

Seleccin de la Idea
El proceso de determinar la idea
acorde con los objetivos comerciales
y que sean compatibles con la
empresa, a fin que los recursos
disponibles sean bien aprovechados.
Evaluar si la idea es:

Realizable?... Cundo y cmo.

Probabilidades de xito?

Rentable?

Coherente con la estrategia de

la empresa

La idea se puede financiar,

producir, comercializar??
Debemos de realizar por ello un
anlisis de pre-factibilidad.
Errores comunes: Abandonar buenas
ideas

Prueba de Concepto
o Qu es mi producto? (caractersticas)
o Cules son los beneficios qu ofrece?
o Para quin? (usuario / consumidor).
Entiende el consumidor el concepto?
Es claro? preciso? genera confusin
?
La Prueba de Concepto permite
obtener informacin sobre:
o Reaccin
de
compradores
potenciales (target)
o Intencin de compra
o Explorar precio, canales
o Cantidad y Frecuencia de
compra

Concepto
La idea en
palabras.

Anlisis del negocio

Es viable la idea como negocio?
Debemos evaluar factores:
o Tcnicos: Es posible fabricar el producto y que
funcione de manera fiable ?
o Econmicos: Puede comercializarse a costo
aceptable para el cliente, y a precio rentable
para la empresa ?
o Polticos: Se podr realizar la venta del
producto?
Hay
restricciones
en
los
componentes o procesos? Limitantes legales,
medioambientales, ?
o Sociales: Responde a un nuevo estilo de vida o
a una necesidad social. Es un producto con un
tiempo de vida rentable y existe una demanda
aceptable?

Anlisis de Pre-factibilidad
Considera 4 etapas
importantes:
1. Estimacin
de
demanda
2. Diseo del producto
3. Factibilidad tcnica
4. Anlisis de rentabilidad

Diseo de Prototipo
Los prototipos son de gran utilidad para
evaluar la adecuacin del producto y su
grado de aceptacin.
Fabricar prototipos en pequeas
cantidades, para pruebas de laboratorio
y mercado.
Cmo debe ser el producto en cuanto a:
o
Presentacin
o
Marca
o
Envase
Etapa larga, onerosa y riesgosa.
Coordinacin estrecha entre marketing
e I&D

Pruebas Finales

ltimas pruebas antes de iniciar la

produccin en serie.

Permite apreciar la reaccin de consumidor

real ante el producto terminado e
implementar hacer mejoras o ajustes.

Se evalan :
o
Producto: Satisface al consumidor?
Puede mejorarse? Actitudes frente al
producto? Uso y aplicaciones.
o
Mercado: Intencin y frecuencia de
Compra. Demanda Potencial.
o
Empaque/Envase: Es atractivo?
Funcional? Imagen? Diferenciacin?
o
Marca: Atractiva? Comunica? Impacta?

6: Comercializacin

Implica la planeacin y Costo de satisfaccin

ejecucin de la estrategia de la necesidad
para introducir el nuevo
producto en el mercado.

Definir
estrategia
de
Marketing Mix: Conjunto de
herramientas de MKT que la
empresa
combina
para
influir en la demanda de sus
productos.

Variables de Marketing Mix

(4 Ps):
Producto
Precio
Plaza (Distribucin)
Promocin

Comunicacin

Conveniencia para
comprar el producto

Necesidades
del consumidor

Definicin del Precio en

diferentes mercados
Sesin 10

El precio en el sector de Consumo,

de servicios e industrial, presentan
diferencias de enfoque . Pero el
mismo objetivo.

Cuando adquirimos un
producto o accedemos
a un servicio, dentro
del mismo hay una
cadena de precios que
se traducen en ingresos para algunos y un
costo para otros, la nica diferencia es que
algunos participantes necesariamente van a
marginar ms que otros.

 Cmo saber si el precio de lanzamiento

de un producto es el correcto?
Qu sucede cuando nuestro producto
es nico, sobre que vamos a comparar
nuestro precio final?
Cmo controlamos el precio del mercado cuando trabajamos
con un sistema de distribucin vertical ?
De que manera podemos marginar ms en tiempos de
incertidumbre econmica, con materias primas cuyo precio
es inestable y nos afectan los costos mes a mes?
Estas son solo 4 preguntas de miles que podemos hacernos
antes de llegar a un nmero, una variable ms en el
marketing mix, pero importante para el cliente ya que a partir
de all va a valorizar su experiencia de compra.

Objetivos del precio

Maximizar utilidades a
largo plazo

Generalmente visto como objetivo global

de los retailers

Maximizar utilidades a
corto plazo

Respuesta a demanda de fondos a corto

plazo

Penetracin de
mercados

Se sacrifican utilidades a corto plazo en

aras de participacin de mercado; y por
ende, a favor de utilidades a largo plazo.

Defensa de mercado

Contrarrestar acciones de precio de la

competencia, a corto o largo plazo.

Estabilizacin de precios Ubicando precios a niveles de mercado,

para evitar guerra de precios.
Posicionamiento de
calidad

Haciendo al precio menos importante que

la calidad, en percepcin del valor del
cliente

Posicionamiento de
precios

Haciendo al precio ms importante que la

calidad, en percepcin del valor del
cliente.

Determinacin del Precio

Para fijar el precio de un producto es necesario
considerar:

Costos

Competencia

Demanda
El precio:
1. Aporta dinero a la empresa.
2. Factor de competencia.
3. Determinante de la imagen de un producto
(posicionamiento)
No existe un solo precio de venta para un
mismo producto, se cuenta con variedad de
precios aplicables a situaciones de
mercado o a diferentes compradores.

Determinacin del Precio

Cmo es mi estructura de costos?

Cmo es el precio de la Competencia?

Mi precio es competitivo?

o Cunto estn dispuestos a pagar los consumidores?

o Producto de moda?
o Ciclo de vida del producto:
o Producto Nuevo? Descontinuado?
o Nivel de stocks y rotacin del producto
o Cules son mis canales de Venta? horizontal,
vertical, mixto
o Qu requerimientos especiales tiene el producto?
gastos adicionales?.. Instalacin?

Estructura de Costos
Costo Total

Costos
Fijos
+
Costos
Variables

El objetivo y enfoque de los mercados:

Objetivo:
Una Mayor
Contribucin

CONSUMO

VOLUMEN
COBERTURA
(Canales y segmentos)
MARGEN
CONTRIBUCIN

SERVICIOS

DIFERENCIACIN
(Por segmentos)
MARGEN
CONTRIBUCIN

INDUSTRIAL

DIFERENCIACIN
VOLUMEN
MARGEN
CONTRIBUCIN

S/.

La importancia del sistema de costeo

Es importante saber cual es el sistema de costeo que se aplica para
determinar los mrgenes en trminos comerciales ya que el costo
contable al cierre de mes, recin podr darnos o no la razn respecto a
las decisiones de precio o descuento que aplicamos durante el mes.
El problema, es que siempre trabajamos con el costo contable del mes
anterior y recin el siguiente mes sabremos como cerro realmente la
operacin, en resumen sabremos si ganamos o perdimos cuando ya
no podremos hacer nada para solucionarlo.

COSTO

Precio en el mercado de
consumo

( PRECIO VENTA COSTOS )

MARGEN SOBRE LA VENTA

=
PRECIO VENTA

Precio Venta
Pblico

Costo
Margen
Costo
$15
Margen
40%
Precio Vta $25

Fabricante

$25
20%

Precio Vta.
Mayorista $31.25

Distribuidor o
mayorista

Costo
Margen

$31.25
10%

$ 34.72

Precio Vta.
Minorista $34.72

Minorista

Consumidor
Final

 Cmo logro trasladar un precio menor al

canal sin afectar mi precio de lista ?
Una docena de trece unidades???
Precio de lista:
S/. 2.70
Costo docena:
S/. 32.40
Margen del Distribuidor (19%)
=
Precio Doc. a Minorista: S/. 38.57
Costo unidad:
S/. 3.21
Contribucin M:
S/. 0.49
Precio Vta. Pblico: S/. 3.70

Precio de lista:
S/. 2.70
Costo docena de 13: S/. 29.91
Margen del Distribuidor (19%)
Precio Doc. a Minorista: S/. 35.61
Costo unidad:
S/. 2.97
Contribucin M:
S/. 0.53
Precio Vta. Pblico: S/. 3.50

EL MINORISTA PIENSA EN LA CONTRIBUCION,

NO EN EL MARGEN

Precio en el mercado de
servicios
( PRECIO VENTA COSTOS ASOCIADOS AL SERVICIO )
MARGEN SOBRE LA VENTA

=
PRECIO VENTA

POR EJEMPLO: CINE

Margen
$ 50%
Contrib.
$ 6.46
Film rental $ 6.46
IMEPND $ 1.29
IGV $ 2.70
Precio Vta $16.90

Proveedor del
servicio

P.V.P.

$ 16.90

Consumidor
Final

Precio en el mercado industrial

( PRECIO VENTA COSTOS )
MARGEN SOBRE LA VENTA

=
PRECIO VENTA

La estructura de costos puede variar mes a mes.

Debemos de conocer el origen de los componentes.

Precio Venta
Cliente Industrial
$ 6.77

Costo
Margen
Costo
Margen
Precio Vta

$ 5.96
12%

$ 5.19
23%
$ 5.96

Precio Vta.
Mayorista $ 6.77

Fabricante

Distribuidor
Industrial

Cliente
Industrial

Por qu el mercado industrial puede ser tan o ms

sensible al precio, que el mercado de consumo?
En el mercado industrial encontramos pocos clientes y pocos
competidores lo que permite tener un mayor conocimiento del
mercado, as mismo, la diferencias en cuanto a la funcionalidad del
producto cada vez se hacen ms estrechas, por lo que la ventaja
competitiva radica en una mayor eficiencia y rapidez en la logstica de
entrada y salida del producto.
Es aqu donde el precio juega un papel trascendental, todos buscan
marginar ms con igual o mayor calidad, especialmente en un mundo
globalizado donde las economas a escala estn a la vuelta de la
esquina.

Estrategia promocionales
para los diversos canales
Sesin 11

Una accin promocional en el

mercado es como un seguro
vehicular, es mejor tenerla y no
necesitarla a necesitarla y no tenerla,
lo que puede ser la distancia entre
llegar o no a la cuota de venta.

Promocin
Conjunto de herramientas de publicidad, promocin de
ventas y relaciones pblicas orientadas a posicionar el
producto y aumentar su participacin en el mercado.
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra venta de un
producto servicio Kotler

Qu quiero comunicar?
Cmo quiero posicionarme?
Dirigida a: Distribuidores,
Consumidores Fuerza de Ventas?
Qu medios son ms efectivos para
promocionar mi producto?
Cul es la relacin costo/beneficio de
tal o cual herramienta de promocin?

Mix de Promocin

Promocin de
Ventas
Elementos a tener en cuenta para que la promocin
de ventas sea efectiva:
Selectiva: Estar limitada en el tiempo y tener unos
objetivos claros y especficos.
Intensa y por tiempo limitado: Ej: mes de madres
pague 1 lleve 3. Gran nivel de informacin hacia el
consumidor.
Genera respuesta rpida por parte del consumidor.
El Producto debe estar bien exhibido, en lugares
calientes y apoyado por material promocional.

Promocin de
Ventas
Por qu realizar Promociones de Ventas?
Resultados de venta a corto plazo
Ejercer presin sobre la competencia
Aumentar la expectativa de los compradores
Fuerza de Ventas
Mayoristas
Fabricante

PROMOCIN DE
VENTAS INTERNA

Minoristas
Consumidor

PROMOCIN DE
VENTAS EXTERNA

Estrategias Promocionales

Las estrategias
promocionales dependern
de los objetivos comerciales
y la situacin del producto
en el momento.

La estrategia de Pull.
Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

El enfoque es hacia el usuario final, a fin de motivarlos a que adquieran el

producto al canal. Se suele llevar adelante a travs de la publicidad y
promociones dirigidas al usuario final.
La particularidad de esta estrategia a diferencia de la anterior, es que
buscamos generar la venta a travs de la demanda y no de la oferta.
Ejemplo de Promocin
Los consumidores pueden ganar juntando
las slabas que vienen en los empaques
de los productos identificados con la tira
de la promocin. El consumidor deber
completar la palabra del premio indicado y
podr ganar camionetas, laptops,
motocicletas, Nintendos Wii, scooters y
patines. Adems de millones de snacks
gratis: Lays, Doritos, Piqueo Snax,
Cheese Tris y Tor-Tees.

Uso de medios masivos.

Promocin dirigida a
Consumidores

Muestras gratis
Descuentos
Bonificaciones
Degustaciones
Cupones
Paquetes a precios especiales
Concursos, premios y sorteos

La estrategia de Push.
Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Se genera cuando los fabricantes o el canal dirigen su promocin directamente

a otros intermediarios de la cadena de distribucin con descuentos o
bonificaciones que afectan el precio de intercambio del producto, esto con el fin
de mejorar la rotacin del mismo o deshacerse de inventarios especialmente en
productos perecibles con corto ciclo de vida.
Esta estrategia es muy utilizada en el mercado de consumo masivo en
categoras de producto muy competitivas y con productos de lenta rotacin a fin
de generar una mayor velocidad en la venta.
Laive, en el mercado horizontal apela a
estrategias de push para colocar el producto en
sus distribuidores de forma agresiva, por ejemplo:
la docena de trece, a fin de bajar de precio al
producto y a su vez le permita al comerciante
ganar ms.
En este mercado, el yogurt de fresa de Gloria es
el que ms alta rotacin tiene.

Promocin para Distribuidores y

Fuerza de Ventas

Descuentos
Exhibidores y material POP
Concursos para vendedores
Demostraciones del producto
Descuentos especiales
Bonificaciones
Apoyo publicitario
Participacin en Ferias y Eventos

Estrategia PUSH
A travs de la Fuerza de Ventas
empujo el producto a travs
de los canales Mayoristas y
Minoristas quienes llevan el
producto al consumidor. Poner
el producto en el anaquel para
que el consumidor lo busque.
Menor Gasto
Esfuerzo compartido

Estrategia PULL
Actividades de Mkting del
fabricante dirigidas al
consumidor, para atraerlo
hacia el producto. Conducir al
consumidor a las tiendas
buscando el nuevo producto.
Mayor esfuerzo del Fabricante
Mayor Gasto

Caso: helados Donofrio a S/. 1.00

Evaluar todos los aspectos que se deben de
considerar al lanzar una promocin.
Donofrio haba anunciado que durante 2 das todos
sus helados iban a costar un sol.
La promocin, uso Internet a travs de cadenas de
e-mails y redes sociales para comunicarse
(Marketing viral).
A las 10.00 a.m. del primer da no haban heladeros
en las calles.
Al medioda los comentarios en twitter eran solo
sobre la promocin estafa de Donofrio. En la tarde
Donofrio pide a los consumidores que tomen nota
del registro de los heladeros que no respetaran la
promocin.
Al final de la tarde Indecopi anunci una
investigacin.
Durante la noche todos los noticieros se ocuparon
del tema.
Al da siguiente se trato de corregir la situacin pero
el resultado fue similar.

Trademarketing y Ventas

Sesin 12

Trademarketing

Sesin 12

Tambin llamado
merchandising, se define
como el lenguaje aplicado
al punto de venta que
permite que el producto
interacte con su
entorno. El
trademarketing est
conformado entonces por
todas las acciones de
marketing realizadas en el
punto de venta.

Funciones del Trademarketing

Las funciones estn orientadas a favorecer la
venta de los productos con el objetivo de
obtener una determinada rentabilidad y
satisfacer al cliente:
a. Reforzar el posicionamiento de la empresa
en su entorno competitivo.
b. Provocar inters, llamar la atencin,
fomentar la comparacin y dirigir al cliente
hacia la compra.
c. Coordinar y comunicar la estrategia del
surtido al target de clientes.
d. Gestionar adecuadamente la superficie de
ventas.

Tipos de Trademarketing
De surtido.- Comprende tres puntos a estudiar:

Zona de clientela del establecimiento

Orientacin del establecimiento (secciones,

gamas, calidad, precios) y el posicionamiento
de la marca.

Conocimiento de los mercados objetivos.

De presentacin.- Consiste en la exhibicin

apropiada de los productos, buscando
ubicaciones preferentes al alcance de los
consumidores.

Tipos de Trademarketing

De animacin o seduccin.- Pretende conseguir que el acto de compra

sea una actividad de ocio, entretenida y divertida a travs de tcnicas
de animacin fsicas, psicolgicas o de espectculo.

De gestin: rentabilizar el metro

cuadrado de exhibicin, considerando
rotacin de existencias, rentabilidad por
metro cuadrado y mantenimiento del
mismo.

Tipos de Trademarketing

De relacin.- Parte de la idea de que los empleados del establecimiento

tambin contribuyen a crear la imagen del punto de venta y son
quienes muchas veces van a recomendar el producto.

Circulacin de los clientes

Trfico de destino: el consumidor se dirige a un objetivo concreto y hay

una circulacin lgica y racional.

Trfico de impulso, es una circulacin ilgica en la que el consumidor se

dirige segn sus impulsos, a tenor de la disposicin de las gndolas y
de la atraccin y presentacin de los productos.

Zona caliente: de circulacin natural,

los clientes prcticamente se dirigen
hacia ella de forma inconsciente.
Ejemplo, cabeceras, cajas.
Zona fra, lugares de lento acceso y
sus ventas estn por debajo de la
media. Ejemplo, zonas detrs de
columnas y los puntos ubicados en las
esquinas del establecimiento.

Ventas

Sesin 12

Venta
Proceso personal impersonal que
consiste en persuadir a un cliente para
que adquiera un producto servicio
American Marketing Association

Tipos de Venta
De acuerdo con el tipo de contacto que se establece con el
cliente la venta puede ser:
Venta Directa
Personal
Relacin directa comprador-vendedor.
A travs de: Punto de venta, distribuidor, etc..
Productos mas complejos.
Demandan procesos de negociacin y/o mayor nivel
de confianza.
Catlogo ( Multinivel )

Venta a Distancia
Telfono (suscripciones, televentas )
Internet ( compras on line )
Mquinas expendedoras ( golosinas, aseo)
Correo ( Si viene con OP )

Funcin de Ventas
Administracin de la Gestin de Ventas
o Determinar el potencial de ventas / demanda
o Formulacin e implantacin del programa de
ventas
o Coordinacin con otras reas de la Cia.
o Control de resultados de ventas
o Cumplimiento de objetivos de : volumen de
venta, participacin de mercado, rentabilidad
e imagen del producto/empresa.

Administracin de la Fuerza de Ventas

o
o
o
o
o
o
o
o

Reclutamiento
Seleccin
Entrenamiento
Asignar elementos de promocin
Zonas y rutas
Supervisin
Remuneracin
Motivacin

Proceso de Venta
Factores de xito
en la Venta

Organizacin de Ventas
La Organizacin de
ventas depende entre
otros factores del tamao
de la empresa, tipo y
cantidad de productos, y
sus canales de
distribucin.
Se debe elegir la
estructura que facilite la
consecucin de los
objetivos propuestos.

Organizacin Geogrfica:
Divisin del mercado en zonas
/ territorios de venta
Ventajas: Mejor adaptacin a
la realidad de cada zona y
mayor cercana al cliente
Desventajas: Demanda +
recursos y mayor coordinacin
y control.
Organizacin por tipo de Cliente:
Permite mayor conocimeinto
de las necesidades de los
clientes.
Alto nivel de especializacin.
Costoso pero efectivo.
Organizacin por Producto:
Cada producto o grupo de
prods. tiene organizacin propia
con cierta autonoma.
Ej: Procter & Gamble, Nestl
Ventajas: Alto nivel de
especializacin
Desventajas: Duplicidad de
esfuerzos

Entrenamiento
o Sobre el producto.
o Desempeo profesional.
o El mercado, la competencia, los canales.
o ltimas tcnicas de ventas
o Promocin de ventas
o Material promocional
o A su vez los Vendedores capacitan a minoristas en
producto, promocin, ofrecen manuales de venta,
carpetas, folletos, volantes, pelculas, adhesivos.

Programas de
Motivacin
o
o
o
o
o
o

Ejecutados por la gerencia o jefatura

Coordinados con administracin y
finanzas porque involucran recursos
econmicos
Pueden ser para la fuerza de ventas
o canales de distribucin (mayoristas
o minoristas).
El resultado debe ser un incremento
importante de las ventas.
Deben ser atractivos, realistas, claros
y medibles.
Tipos:
1. Concursos
2. Incentivos
3. Planes de bonificacin

Determinacin de la cuota de
ventas
o
o

o
o

A partir del plan de ventas, se debe

asignar una cuota de ventas por canal,
por zona y finalmente por vendedor.
Esta cuota de ventas no es la misma
para todos, debido a que cada zona
tiene sus propia particularidades, tales
como: Volumen de compra o
transacciones, cantidad de comercios,
preferencias de consumo, etc.
En base a las cuotas de ventas es que
va a ser definida la escala de
comisiones.
Para el clculo de la cuota se utiliza
informacin
histrica
de
venta
sumando el incremento deseado por la
compaa.

Plan de ventas y asignacin de cuota por canal.

Plan de ventas total empresa anual

Margen Estimado: 26%

Plan de ventas total empresa anual

Feedback
Feedback = Retroalimentacin: Proceso en el que
se comparten observaciones y sugerencias con el
fin de mejorar el desempeo de la organizacin y
sus miembros.
La fuerza de ventas debe estar informada
PERMANENTEMENTE sobre su gestin y
resultados.
Cuando d feedback enfatice siempre los puntos
POSITIVOS.
Motive la auto-identificacin de errores y la automejora.
El feedback ayuda a determinar las necesidades de
capacitacin y entrenamiento de la fuerza de ventas.
El empleado siempre debe saber qu quiere la
organizacin de l, qu opina de su trabajo y qu
quiere que haga.