Investigacin en Marketing

23 de Marzo de 2015

Introduccin
Necesidades de informacin en procesos de
decisin:
Informacin para decisiones estratgicas:
Del mercado: Tamao Caractersticas
De la competencia: Caractersticas, fortalezas y debilidades
Imagen Posicionamiento
Del consumidor: Perfil (jvenes, dueas de casa) Hbitos
Variables que inciden en las decisiones de compra
De la satisfaccin del consumidor: Variables que inciden
en la satisfaccin
De las polticas gubernamentales: AFP Isapres Obras
Pblicas

Introduccin
Necesidades de informacin en procesos de
decisin:
Informacin para decisiones operativas:
Del producto: Estudios de sabor, de envases,
etiquetas
De las marcas: Estudios de asociacin, de agrado /
desagrado
Del precio: Estudios comparativos

Introduccin
Necesidades de informacin en procesos de
decisin:
Incertidumbre en los procesos decisionales:
Los mercados: Cada vez ms globales y competitivos
Las
empresas:
Ms
pequeas,
eficientes,
especializadas
Los consumidores: Ms selectivos, informados y
valorizadores del servicio

Introduccin
Percepcin del mercado:
La IM es una herramienta que la mayora de las empresas
usa solo en casos extremos
Persiste la tendencia de reemplazar la informacin
entregada por la IM por la experiencia, por la intuicin y
por la opinin de vendedores, amigos u otros
Muy pocas empresas tienen una cultura de tomar
decisiones con informacin objetiva del mercado
Muy pocas empresas estn preparadas para enfrentar los
procesos de IM
La IM es considerada cara

Introduccin

https://www.youtube.com/watch?v=l8eCbu0Vxpo

Introduccin
Investigacin de Marketing:
Estudia impacto de las acciones (marketing) de las
empresas en los mercados

Investigacin de Mercados:
Se orienta a comprender la composicin y cmo operan
los mercados especficos

Introduccin
Mtodo cientfico: Usamos una metodologa especfica
segn unos mtodos y procedimientos

Formular el problema con precisin

Proponer hiptesis con fundamentos tericos
Someter las hiptesis a contraste
No declarar una hiptesis verdadera, sino parcialmente
verdadera
Preguntarse por qu la respuesta es como es y no de otra
manera.

Investigacin de Mercados
Concepto:
Proceso sistemtico y organizado para obtener
informacin relevante para los agentes del intercambio
Obtencin de informacin objetiva, neutral, precisa y que
aclare los trminos o las limitaciones con la que se ha
obtenido
Contribuye a aumentar el conocimiento de un fenmeno,
a rechazar o confirmar hiptesis o a tomar decisiones

Investigacin de Mercados
Segn American Marketing Association:
Identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso
sistemtico y objetivo de la informacin, con el propsito
de ayudar a la administracin a tomar decisiones
relacionadas con la identificacin y solucin de
problemas (y oportunidades) de marketing.

Investigacin de Mercados
Caractersticas:
Es sistemtica y metodolgica, se apoya en el mtodo
cientfico
Objetiva: Refleja la realidad
Tiene un objetivo justificado
Es analtica

Investigacin de Mercados
Objetivos:
Proporcionar informacin que ayude a comprender el
mercado y el entorno;
Identificar problemas y oportunidades, y
Desarrollar y evaluar cursos de accin alternativos

Requisitos:
Reducir la incertidumbre
Ser susceptible de influir en la decisin
Justificar su coste

Investigacin de Mercados
Aplicaciones:
a) Generales:

Estructura del mercado

Potencial del mercado
Segmentacin del mercado
Comportamiento de los consumidores y usuarios
Anlisis de planes estratgicos
Anlisis de las estrategias de los competidores
Test de mercados

Investigacin de Mercados
Aplicaciones:
b) Investigaciones sobre producto:
Compra y uso del producto
Imagen / posicionamiento de productos y marcas
Modelos de ventas de nuevos productos

Investigacin de Mercados
Aplicaciones:
c) Investigaciones sobre precios
Estructura de precios (descuentos / rebajas)
Elasticidad de la demanda / precio
Elasticidades cruzadas
Percepciones del precio por el comprador / usuario

Investigacin de Mercados
Aplicaciones:
d) Investigaciones sobre distribucin
Seleccin de canales de distribucin
Localizacin de puntos de venta y almacenes
Diseo y ambientacin de los puntos de venta

Investigacin de Mercados
Aplicaciones:
e) Investigacin sobre ventas
Rendimiento, compensacin y motivacin de los
vendedores
Territorios y cuotas de ventas
f) Investigaciones sobre publicidad y relaciones pblicas
Seleccin de medios
Efectividad de la publicidad
Imagen de la empresa

Investigacin de Mercados

https://www.youtube.com/watch?v=FI3D_kTbjZg

Investigacin de Mercados
La investigacin para la toma de decisiones ha de
ser eficiente, esto quiere decir:
a) Ha de proporcionar la informacin e el momento en el que
se toman las decisiones
b) Ha de procurar eliminar sesgos
c) Debe construir a las actuaciones estratgicas o tcticas
d) Proporciona la mxima informacin con un empleo
mnimo de tiempo y dinero.

Investigacin de Mercados
La implantacin del mtodo cientfico en el
marketing:
a) Es algo fcil por el campo de aplicacin del que se trata
b) Es algo sencillo por la resolucin de los problemas de
medida
c) No es fcil por que la experimentacin es difcil de
practicar
d) Est facilitada por el hecho de que los resultados tienen
una validez externa predictiva estable en los fenmenos
del marketing

Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados se hace necesaria:
a) Por la reduccin de la competencia y la situacin de
crecimiento de los mercados
b) Por la despreocupacin en la calidad en productos y
servicios
c) Por el crecimiento en las organizaciones y el acceso a
mercados cada vez ms extensos y diversos
d) Porque las acciones de marketing cuestan menos

Aspectos ticos y Legales

En el proceso de investigacin el conflicto tico se
deriva de la relacin entre investigadores y:
Clientes: Confidencialidad y un servicio honesto y
objetivo;
Consumidores: Prcticas no ticas llevan a disminuir los
deseos de participar: Mayor Coste

Aspectos ticos y Legales

En determinados casos, los problemas ticos son
asuntos gerenciales, y puede resumirse en tres
grandes bloques:
Metodologa de la recogida de datos
Anlisis de los datos recogidos
Aplicacin de la interpretacin

ESOMAR/CCI
Derechos y deberes generales:

Derechos de entrevistados: elegir si se desea o no participar,

informacin, seguridad-intimidad, situaciones de ansiedad.
Responsabilidades y deberes de los investigadores: no tergiversar
objetivos, mtodos o resultados de la investigacin, no trabajar con
clientes de la competencia ni competidores de sus clientes.
Responsabilidades y deberes de los clientes: no divulgar conclusiones si
no estn suficientemente respaldadas; no suministrar diseos de proyectos
o presupuestos a otras agencias.

Aspectos parciales/especiales:
Compra simulada
Marketing farmacutico
Grabacin y observacin directa de entrevistas y discusiones en grupo
Entrevistas a nios
Entrevistas por internet.

AIM
(Asociacin Investigadores de Mercado)

AIM
(Asociacin Investigadores de Mercado)