INVESTIGACIN DE

MERCADOS
GRUPO N
1

Universidad Nacional de Trujillo sede

Huamachuco

PROCESO DE INVESTIGACION

PROCESO DE INVESTIGACION
Elproceso de investigacines un medio simple de
efectividad al localizar la informacin para un proyecto
deinvestigacin, sea esta documental, una
presentacin oral, o algo mas asignado por el profesor.
Dado que lainvestigacines unproceso, usted tiene
que tomarse el tiempo para refinar y cambiar su tema.

VALOR DEL PROCESO DE

INVESTIGACIN
Los profesionales detectan problemas
potenciales que solo pueden resolver con
ayuda:

Proceso de investigacin de
Mercados.

LA NUEVA IMAGEN DEL PROCESO DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS
A medida que las empresas prosperan y maduran en el
nuevo milenio, quienes toman las decisiones de
marketing enfrentran dificultades, problemas,
oportunidades nuevas y mas complicadas en los ambitos
legal, politico, cultural, tecnolgico y competitivo, que
repercuten directamente en sus operciones.
Se muestra varios factores ambientales esenciales que
ejerceran una influencia significativa.

PRINCIPALES FACTORES AMBIENTALES QUE INFLUYEN EN LAS PRACTICAS DE

INVESTIGACIN
Factores ambientales

Efectos en la investigacion de
mercados y ejemplos

Internet y comercio electrnico

Revolucin en los mtodos de

recoleccin de datos e informacin.
nfasis en las estructuras de datos
secundarios.
Menores tiempos de adquisicin y
recuperacin.
Mayor eficiencia de los sistemas
interactivos multimedia.

Tecnologas de guardapuestas y
legislacin sobre la confidencialidad
de los datos

Aumento en las preocupaciones

sobre el derecho a la privacidad de
los consumidores, hasta que grado
puede compartirse la informacion de
los consumidores y mayores
dificultades para llegar a la gente y
pedirles sus comentarios acerca de
actitudes y conductas.
Contestadoras electronicas y
disposotivos de mensajes de voz.
Leyes de privacidad de datos ms
rigurosa y restrictivas.

PRINCIPALES FACTORES AMBIENTALES QUE INFLUYEN EN LAS

PRACTICAS DE INVESTIGACIN
Factores ambientales

Efectos en la investigacion de mercados y ejemplos

Expancin de los mercados globales

Se crean problemas de las interacciones

multiculturales, oportunidades e interrogantes para
quienes toman las decisiones de marketing, asi como
nuevas dificultades de legunaje y medicion para los
investigadores.
Diferentes necesidades y deseos de los mercados
por razones culturales.
Uso de esquemas de mediciin distintos.
Actitudes y conductas.

Investigacion de mercados como estrategia

Se lleva a las empresas a reposicionar sus

actividades de investigacin de mercado con mas
nfasis en las implicaciones estrategicas.
Mayor participacin de los investigdores de
mercado en la creacion de bases de datos

DETERMINACION DE LA NECESIDAD DE INVESTIGACION DE

INFORMACION
Identificar cuando se requiere
un proceso de investigacin y
cuando no.
El investigador debe establecer
la
necesidad
de
una
investigacin de mercados.
La aceptacin inicial de la
existencia de un problema o de
una
oportunidad
debe
ser
responsabilidad principal de los
tomadores de decisiones, no de
los investigadores.

Determinar
si
el
problema
puede
resolverse
con
subjetivaun
(es
decir, de investigacin
i no se informacin
resuelve se requiere
proceso
experiencia,
premisas
sentimientos,
etc.).
De
lo

la situacin de decisin procede de la conciencia de que hay

problemas y oportunidades de decisin.

Problema de decisin

Es una situacin en la que el

administrador no esta seguro
de que camino llevara a
cumplir determinado objetivo.
En un contexto mas general la palabra, problema
se refiere a una variable independiente que hace
que una organizacin no alcance un objetivo

Oportunidad de
decisin
Situacin en la que el desempeo en
el mercado de la compaa puede
mejorar
notablemente
si
se
emprenden actividades nuevas o se
revisan las practicas actuales.

Ejemplo
Una empresa que entiende que sus
clientes requieren mas calidad en el
servicio impondra nuevos criterios de
desempeo no solo para fomentar la
calidad sino tambin para mejorar la
imagen general.

sntomas de desempeo de mercado

Son las condiciones que sealan la presencia de un problema u
oportunidad de decisin.
Son seales para quienes toman decisiones de marketing.

GENERALIDADES DEL PROCESO DE INVETIGACION DE

INFORMACION
El proceso de investigacin de informacin consta de cuatro fases
distintas, pero articuladas que guardan un orden lgico y jerrquico:
FASE I
Determinaci
n del
problema de
investigaci
n

FASE II
Elaboracin
del diseo
apropiado
de
investigaci
n

FASE III
Ejecucin
del diseo
de
investigaci
n

FASE IV
Comunicaci
n de los
resultados

 Estas fases se deben realizar en orden para alcanzar la

meta general de ofrecer la informacin necesaria a quienes
toman la decisiones administrativas.
Las cuatro fases y sus tareas correspondientes estn rgidas
por los principios del mtodo cientfico.

Transformacin de los datos puros en

informacin
La informacin para quienes toman las decisiones
surgen despus de que se analizan e interpretan las
estructuras de datos y de transforman en
expresiones escritas que los administradores
entienden y aprovechen y que no existe antes de la
transformacin interpretativa.

Diferencias entre los trminos datos

puros, estructuras de datos e
informacin
Datos puros
Representan las respuestas de primera mano que se obtienen sobre
un objeto o tema de investigacin luego de formular preguntas o de
observar acciones.

ejemplos
1. Respuestas de un individuo en un cuestionario
2. Las palabras gravadas den una entrevista en un grupo focal.
3. El total de vehculos que cruzaron que cruzaron cierta
interseccin.
4. La lista de compras por tipo de producto en una caja
registradora electrnica del supermercado local

Estructura de
datos
Representan los resultados de combinar las respuestas puras
de los individuos en grupos de datos puros mediante algn
procedimiento de anlisis cuantitativo o cualitativo

ejemplos
1. Anlisis de contenidos
2. Calculo de las estadsticas de muestra

informacin
Conjunto de hechos derivados de las estructuras de datos cuando
alguien (el investigador o quien toma las decisiones) las interpreta y
les asigna un significado en prosa.

EL PROCESO DE INVESTIGACIN

INTERRELACIN DE LAS
TAREAS DEL PROCESO
DE INVESTIGACIN.

FASE I.- DETERMINACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

DE INFORMACIN.
tarea 1:determinar y aclarar las necesidades de informacin de la
administracin.
tarea 2: redefinir el problema de decisin como un problema de
investigacin.
tarea 3: establecer los objetivos de investigacin.

FASE II.- ELABORACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

APROPIADO.
tarea 4: determinar y evaluar el diseo de la investigacin y las
fuentes de datos.
tarea 5: determinar el plan muestral y el tamao de la muestra.
tarea 6: determinar las cuestiones y escalas de medicin.

FASE III.- EJECUCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN.

tarea 7: recolectar y procesar los datos.
tarea 8: analizar los datos.
tarea 9: transformar las estructuras de datos en informacin.

FASE IV.- COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS.

tarea 10: preparar y presentar el informe final a la administracin.

 Estas tareas estn interrelacionadas y es posible desplazarse e

incluso omitirlas.

Solo en ciertos casos el investigador realizar todas las tareas.

La complejidad del problema, el riesgo y las necesidades de

informacin que requiere la administracin determina la
cantidad de tareas y el orden.

FASE 1: DETERMINAR EL PROBLEMA DE

INVESTIGACION
TAREA 1: DETERMINAR Y ACLARAR LAS NECESIDADES
DE INFORMACION DE LA ADMINISTRACION.
Los investigadores y quienes toman las decisiones concuerdan en que
la administracin acepta la necesidad de cierta
informacin para enfrentar un problema, oportunidad o pregunta
critica sobre un sntoma del desempeo del mercado.
La responsabilidad del investigador es verificar que la
administracin especifico de manera clara y correcta el problema,
oportunidad o pregunta.

 Luego ayuda a quien toma las decisiones a determinar si el problema

definido efectivamente lo es y no sea un sntoma de un problema que aun no
se identifica. Para ello el investigador emplea el principio
de iceberg o un anlisis situacional.
Tanto el investigador como el que toma las decisiones estn de
acuerdo con la definicin del problema, los factores
que podran tener efecto y la clase de informacin que
se requiere para que este proceso de informacin til.

TAREA 2: REDEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION COMO

UN PROBLEMA DE INVESTIGACION.

En esta tarea el investigador vuelve a definir el problema

en trminos cientficos. Los investigadores siguen un
marco cientfico. Este es el paso mas crucial, puesto que este influye
mucho en las dems tareas.
La responsabilidad del investigador es volver a enunciar las variables
iniciales asociadas con el problema de decisin en uno o mas
formatos de preguntas clave. (como, que, donde, cuando
o por que).

 Estas preguntas se pueden redactarse como un enfoque general o

con mucha especificidad de los requisitos de datos.

Luego de esto se hace una evaluacin inicial sobre que

fuentes serian las mas convenientes para ofrecer los datos y la
informacin para responder a las preguntas de la investigacin.
Esta tarea ayuda al investigador a determinar si la informacin requerida
por la administracin es necesaria o no.

TAREA 3: ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIN Y DETERMINAR EL VALOR DE
INFORMACIN.

LA

Estos objetivos deben desprenderse de la definicin del problema y

los requisitos de informacin establecidos en la tarea 2. es decir; del
problema de decisin descrito por la empresa y del problema de
definido por el investigador.
Son la justificacin para que la administracin y los investigadores
emprendan el proyecto de investigacin.
Antes de pasar a la siguiente fase quien toma las decisiones junto
con el investigador deben estimar el valor esperado. (la investigacin
debe efectuarse cuando el valor esperado la informacin excede el
costo de realizarla).

FASE II: ESTTABLECIMIENTO DEL

DISEO
DE
INVESTIGACION
APROPIADO
El principal inters de la
fase II es preparar el diseo
de
investigacin
ms
apropiado para el conjunto
de los objetivos.

Tarea 4: determinar y evaluar el diseo de

la investigacin y las fuentes de los datos
El diseo de la investigacin es el plan maestro
de la metodologa con que van a recolectarse y
analizarse los datos que necesita quien toma las
decisiones.
En este plan maestro el investigador
debe considerar el tipo de datos, la
tcnica
de
diseo
(encuesta,
observacin,
experimento),
la
metodologa
y
los
procedimientos
mustrales,
el
calendario
y
el
clases de diseos: exploratorio, descriptivo o
presupuesto.
causal.

seo de la investigacin exploratoria:

Se centra en recolectar datos primarios o secundarios
mediante un formato no estructurado o procedimientos
informales de interpretacin, incorpora el menor nmero
de caractersticas de los principios del mtodo cientfico.
Muchas veces se aplica tan solo para clasificar los
problemas u oportunidades, y no se pretende que arroje
informacin concluyente para determinar cierta accin
en particular.
las entrevistas de los grupos focales.
las encuestas.
los estudios piloto.

Diseos de investigacin descriptiva:

Los diseos de investigacin descriptiva se prefieren

cuando los objetivos determinan el grado en que las
variables de marketing (o de decisin) se relacionan
con fenmenos actuales de mercado. Aqu el
investigador busca respuestas a las preguntas cmo,
quin, qu, cundo, y dnde acerca de los diversos
componentes de la estructura del mercado.
En general los estudios descriptivos
permiten a los que toman decisiones
sacar
deducciones
sobre
sus
clientes, competidores, mercados
objetivos, factores ambientales y
otros fenmenos de inters.

Diseo de investigacin causal:

La investigacin causal es la ms apropiada cuando
los objetivos de investigacin incluyen la necesidad
de comprender las razones del comportamiento de
ciertos fenmenos del mercado; es decir quien toma
las decisiones debe sentir un deseo intenso de
comprender que variables de decisin o del
mercado son la causa del fenmeno definido en el
problema de investigacin o decisin.

entes de datos secundarios y primarios

Las fuentes de las estructuras de datos y la informacin que se
requiere para resolver problemas de investigacin o decisin son
muchas y se clasifican como secundarias o primarias.
Los
datos
secundarios

Se renen ms rpidamente y a menos costo

que las estructuras de datos primarios, pero
puede ser informacin obsoleta o que no
responda a las necesidades del investigador.

Los
datos
primarios

Representan datos y estructuras puras de

primera mano que deben recibir alguna
interpretacin significativa. Las fuentes de los
datos primarios suelen ser el resultado de algn
proyecto
de
investigacin
exploratoria,
descriptiva o causal que se haya balido de
encuestas, experimentos u observacin como
tcnica para recolectar esos datos.

Tarea 5: determinar el plan muestral y el

tamao
de la
muestra
Para que
quienes
toman decisiones y los
investigadores puedan sacar deducciones o hacer
pronsticos sobre los fenmenos del mercado,
deben comprender quien provee los datos puros y
que tan representativos son, para ello tienen que
identificar
que la poblacin objetivo definida sea
Al dar este paso los investigadores eligen entre dos
pertinente.
procedimientos:
El primero se llama censo de la poblacin
objetivo, y es el preferido para una
poblacin pequea, en el censo el
investigador
pretende
preguntar
u
observar o todo los miembros de una
poblacin objetivo definida.

El segundo, que es el preferible cundo la poblacin

objetivo definida es grande o desconocida, consiste en
elegir al azar un subgrupo, o muestra, de todo los
individuos de la poblacin objetivo definida. Para que las
estructuras de datos y la informacin que se consigan
sean generalizables y confiables, los investigadores
deben verificar que la muestra sea representativa de la
poblacin.
Para conseguir esto los investigadores trazan un plan
muestral que sirve como guin maestro para definir la
poblacin objetivo apropiada, identificar a los posibles
encuestados, establecer la secuencia del procedimiento
para obtener la muestra requerida y determinar el
tamao conveniente de esta.

UNTAS Y TEMAS CRUCIALES EN LA ELABORACIN DEL PLAN MUESTRAL

cul seria el mejor tipo de persona (o el mejor objeto) para

interrogar u observar?.

Qu caractersticas especificas(sexo, ocupacin, edad,

estado civil, nivel de ingresos, escolaridad) o de conducta
(comprador habitual, ocasiona, raro o no comprador;
usuario contante, espordico o no usuario; cliente o no
cliente) ?

Cuntos elementos de la poblacin deben tomarse

muestra para que sea representativa?

cun confiable tiene que ser la informacin resultante para

quien toma las decisiones ?

Qu tcnica debe aplicarse en la seleccin de unidades

mustrales?

Cules son las restricciones del tiempo y costos que se

imponen en la elaboracin y ejecucin del plan muestral
apropiado?

en la

Tarea 6: determinar las cuestiones y

escalas de medicin
Las actividades de esta etapa se centran en
determinar las dimensiones de los factores que se
intervengan y medir las variables que sustentan
el problema definido.
El
proceso
de
medicin
determina cuantos datos puros
pueden recolectarse y con ellos
el monto de la informacin que
puede
reducirse
de
las
estructuras de datos resultantes.

FASE III: EJECUCION DE DISEO DE

INVESTIGACION
Los principales
objetivos son elaboradas por
todas la recoleccin
datos para
procesarlos, analizarlos y generar las
estructuras apropiadas para darles un
interpretacin como informacion significa
que sirve para abordar el problema original.

FASE III: EJECUCION DE DISEO DE

INVESTIGACION
Tarea 7: recolectar y procesar lo datos
Metodos de recoleccion de datos
Dos metodos fundmentales:
- Formular preguntas.
- Observar varbles y fenomenos de mercado.

Herramientas de recoleccin
de datos en la investigacin
Herramientas de de mercado
obsevacion
Observadores
capacitado

Aplican el sentido: vista, oido, olfato, tacto,

gusto

Dispositivos mecanicos

Observan artificialmente y registran

fenomenos fisicos

Herramientas de
cuestionario
Entrevistadores
capcitados
Dispositivos
mecanicos/entrevistador
es
Dispositivos totalmente
automatizados
Cuestionario
autoadministrados

Formulan preguntas concretas a los

entrevistados y anotan fielmente sus
respuestas
Emplean dispositivos de alta tecnologia en
sus citas con los entrevistados
Interactuan con los entrevistados sin la
intervencion de un entrevistador capacitado
Instrumentos de encuesta diseado para que
el entrevistado cumpla tambien las
funciones del entrevistador

Procesamiento de los datos:

Se deven aplicar varios procedimientos
antes de emprender cualquier analisis
de dichos datos. Se requiere un
esquema de codificacion para que los
datos puros se capturen en archivos
computarizados.

 Tarea 8: Analizar los datos

Convertir los datos puros en estructuras
de datos para generar informacion
significativa y util para el encargado de
tomar decisiones.

 Tarea 9: transformar las

estrcutras de datos en
informacion
Toman los resultados de las pruebas
estadisticas de los descubrimientos
de la investigacion y producen una
interpretacion en prosa

FASE IV: COMUNICACIN DE LOS

RESULTADOS
Se centra en entrega a la administracin los resultados
de la investigacin y producen una interpretacin en
prosa.

 Tarea 10: preparar y presentar el reporte final a

la administracion
El investigador debe preguntar a quien toma las
decisiones si debe aadir otras secciones especificas,
como
recomendaciones
para
acciones
futuras,
implicaciones o nuevas necesidades de informacion.

ELABORACION DE UNA
PROPUESTA DE INVESTIGACION
DE INFORMACION

Documento que sirve como contrato escrito entre

quien toma las decisiones y el investigador.

Esquema general de una propuesta de

investigacion

TITULO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACION

I. Objetivo del proyecto de investigacion propuesto

II. Tipo de estudio
III. Definicion de la poblacion objetivo y el tamao de la
muestra
IV. Diseo muestral, tecnica y metodo de recoleccion de
datos
V. Instrumentos especificos de investigacion
VI. Beneficios potenciales para la adminitracion del
estudio propuesto
VII.Estructura propuesta de costos del proyecto total
VIII.Perfil dl investigador y la agencia
IX. Tablas ficticias opcionales de los resultados

Componentes de una propuesta de investigacion.

- Seccion proposito de la investigacion.
- Seccion tipo de estudio
- seccion de la poblacion objetivo y tamao de la muestra
- Diseo muestral, tecnica y metodo de recoleccion de datos
- Seccion de instrumentos para la investigacion
- Seccion de beneficios potenciales para la administracion del
estudio
- Seccion de estructura de costos
- Perfil del investigador y la compaa
- Seccion de tablas de datos ficticias de los recursos proyectados

GRACIAS