Sesión 01-02, El Marketing en El Siglo XXI

UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Sesin 01 02
El Marketing en el
siglo XXI y conceptos
y tendencias del
marketing
11/12/15
Lic. Adm. Miguel R. Guanilo

Gmez
mikiguanilo@hotmail.com

Para empezar
definamos el PERFIL
DEL PROFESIONAL
de hoy:
11/10/2014
Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez
Perfil del Profesional de Vanguardia:

1. Consciente de su potencial.
2. Trabaja en su desarrollo.
3. Madura su inteligencia
emocional.
4. Trabaja en equipo.
5. Emptico con la tecnologa.
6. Se centra en resultados.
7. Slidos conocimientos.
8. Visin estratgica.
11/10/2014
11/12/15
En la actualidad, el
marketing est presente
en todo y influye
significativamente en
nuestra Vida diaria.
El marketing se est
convirtiendo en un
ingrediente indispensable
para el xito empresarial.
11/12/15
Comparando los modelos de Gestin del

Marketing
MARKETING TRADICIONAL
Satisfaccin
del cliente
Rentabilidad
empresa
Gestin de los
intercambios
MARKETING RELACIONAL
Fidelizacin
del cliente
Rentabilidad
Estabilidad
MARKETING SIGLO XXI

Rentabilidad
Colaboracin
Estabilidad
entre muchos
11/12/15
Gestin Relacin
(Creacin Valor)
Centrado en
principios y
valores
Qu es el marketing?
El marketing consiste en
identificar y satisfacer las
necesidades de las
personas y de la sociedad.
Una de las definiciones ms
cortas de marketing dice
que el marketing consiste
en satisfacer necesidades
11/12/15
Qu es el Marketing?
11/12/15
El marketing tiene
como objetivo el
CONOCER y
COMPRENDER
tambien al
consumidor que el
producto se AJUSTE
perfectamente a sus
necesidades
La American Marketing Association

(Asociacin Americana de Marketing) ofrece la
siguiente definicin formal:
Marketing es una funcin organizacional y un
conjunto de procesos para generar, comunicar y
entregar valor a los consumidores, as como
para administrar las relaciones con estos
ltimos, de modo que la organizacin y sus
accionistas obtengan un beneficio.
11/12/15
Definicin social y la definicin empresarial

del marketing
La definicin social refleja la funcin que desempea el
marketing en la sociedad. La funcin del marketing es
lograr un mejor nivel de vida.
A. DEFINICIN SOCIAL: El marketing es un proceso
social por el cual tanto grupos como individuos
consiguen lo que necesitan y desean mediante la
creacin, la oferta y el libre intercambio de
productos y servicios de valor para otros grupos o
11/12/15 individuos.
10
La importancia del marketing

1. CONOCIMIENTO Y RECONOCIMIENTO: Para que su
negocio triunfe, necesita clientes que sepan y
reconozcan su marca y producto.
2. AUMENTO DE VENTAS: En cuanto los clientes
potenciales empiezan a identificar su compaa,
aumentan las posibilidades de lograr una venta.
3. GENERAR CONFIANZA: Cuanto ms familiarizado
est un cliente con una empresa, ms probable es
que compren algo en ella.
4. CONTRIBUIR AL MERCADO: Un mercado funciona
11/12/15
11
mediante la competencia.
El alcance del marketing

Para ser un experto en marketing, es necesario
entender qu es el marketing, en qu consiste, para
qu se utiliza y cules son sus efectos.
El marketing se da en: Bienes: productos y servicios
11/12/15
Experiencias: bienes + servicios.

Eventos: sociales, deportivos,
polticos,..
Personas: clientes, proveedores, etc.
Lugares: regiones, ciudades, pases.
Propiedades: tangibles e intangibles.
Organizaciones: una de las bases
delas sociedad.
Informacin: especialmente en esta
eraGmez
en que vivimos.
Lic. Adm.nueva
Miguel R. Guanilo
12
Quin ejerce el marketing?

MERCADLOGO:
Cualquier persona
que busca generar
una respuesta de
terceros, que
conforman su
mercado meta.
11/12/15
13
Antes de hablar de marketing

tenemos que recordar
algunos conceptos de
Economa Moderna
11/12/15
14
na mirada a la Economa Moderna

11/12/15
15
Qu es un Intercambios y transacciones?
Un producto se puede conseguir de cuatro formas
diferentes:
1. Uno puede fabricar el producto o servicio
2. Conseguirlo por s mismo,
3. Tambin se puede utilizar la fuerza,
4. Tal vez lo puede pedir,
En un INTERCAMBIO, el concepto central del marketing,
es todo proceso que consiste en conseguir de otro el
producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.
11/12/15
16
Interaccin de la Oferta y de la demanda
11/12/15
17
Estados de demanda (1)

Existen ocho estados de demanda diferentes:
1. DEMANDA
NEGATIVA:
Los
consumidores
desaprueban el producto e incluso estaran
dispuestos a pagar para evitarlo.
2. DEMANDA INEXISTENTE: Los consumidores no
conocen el producto o no les interesa.
3. DEMANDA LATENTE: Los consumidores comparten
una necesidad que ningn producto existente
satisface.
4. DEMANDA EN DECLIVE: Los consumidores adquieren
11/12/15 el
Miguel R. Guanilo
Gmez
producto conLic. Adm.
menor
frecuencia
o dejan de18
Estados de demanda (2)

Existen ocho estados de demanda diferentes:
5. DEMANDA IRREGULAR: La demanda vara segn la
estacin, o bien, cada mes, cada semana,
diariamente o incluso en cuestin de horas.
6. DEMANDA COMPLETA: Los consumidores adquieren
justamente
el
volumen
de
productos
que
constituyen la oferta en el mercado.
7. DEMANDA EXCESIVA: El nmero de consumidores
que desea adquirir el producto es superior al
volumen de unidades ofrecidas.
8. DEMANDA INDESEABLE:
Los
consumidores se19
11/12/15
Gmez
Un sistema de marketing sencillo
Industria
(conjunto de
vendedores)
11/12/15
Mercado
(conjunto de
compradores)
20
Clases de mercados
1. MERCADOS DE CONSUMIDORES Las empresas que
venden bienes y servicios de consumo masivo,
invierten mucho tiempo en crear una imagen de
marca superior.
2. MERCADOS DE EMPRESAS Las empresas que venden
bienes y servicios a otras empresas se enfrentan a
un mercado de profesionales bien formados e
informados, capaces de valorar las diferentes ofertas
competidoras.
3. MERCADOS GLOBALES Las empresas que venden
bienes y servicios en el mercado internacional se
11/12/15
21
enfrentan a decisiones
y desafos adicionales.
Clases de mercados
4. MERCADOS NO LUCRATIVOS Y SECTOR PBLICO Las
empresas
que
venden
sus
productos
a
organizaciones no lucrativas deben prestar mucha
atencin al precio de sus productos puesto que estas
organizaciones suelen tener una capacidad de
compra limitada.
5. MERCADOS
y
CIBER-MERCADOS
Actualmente
podemos distinguir entre un mercado fsico y un
mercado virtual. El primer concepto se refiere al
lugar fsico, como cuando se compra en una tienda,
11/12/15mientras que el segundo
Gmez
concepto
es digital, como22
Fuerzas sociales que cambian el mercad

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
11/12/15
Cambios tecnolgicos.
Globalizacin.
Desregulacin.
Privatizacin.
Empoderamiento de los consumidores.
Personalizacin.
Mayor competencia.
Convergencia sectorial.
Transformacin de la venta al menudeo
o minorista.
10. No-intermediarios.
23
rientaciones de las empresas hacia el merca
11/12/15
Los enfoques competitivos en los

que las empresas se basan a la
hora de definir sus actividades
de marketing son los siguientes:
1. El enfoque de produccin,
2. El enfoque de producto,
3. El enfoque de ventas,
4. El enfoque de marketing y
5. El enfoque de marketing
holstico.
24
1. El enfoque de produccin
El ENFOQUE DE PRODUCCIN es
uno de los ms antiguos en el
mundo de los negocios.
Los DIRECTIVOS DE LAS
EMPRESAS que adoptan el
enfoque de produccin
concentran sus esfuerzos en
conseguir una gran eficiencia
productiva, costos bajos y
11/12/15
Adm. Miguel R. Guanilo Gmez
distribucin masiva.Lic.Asimismo,
25
2. El enfoque de producto
Este enfoque sostiene que los
CONSUMIDORES favorecern
aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad, los mejores resultados
o las caractersticas ms
innovadoras.
Los DIRECTIVOS DE LAS EMPRESAS
que adoptan este enfoque
concentran sus esfuerzos en fabricar
productos bien hechos y en
11/12/15
mejorarlos continuamente. Sin
26
3. El enfoque de ventas
El ENFOQUE DE VENTAS sostiene
que si no se anima a los
consumidores o a las empresas a
que compren, no adquirirn
suficientes productos de la
empresa. Por tanto, la empresa
tiene que realizar esfuerzos de
promocin y ventas muy
intensos.
Su OBJETIVO es vender todo
11/12/15
aquello que producen en lugar de
27
4. El enfoque de marketing
En lugar de CAZAR se empez a CULTIVAR.
El MARKETING no se concentraba en encontrar al
consumidor adecuado para el producto, sino en
desarrollar los productos adecuados para los
consumidores.
En lugar de seguir con la filosofa centrada en el
producto, de FABRICAR y VENDER, las empresas
cambiaron a una filosofa centrada en el consumidor
que consiste en DETECTAR
y RESPONDER.
11/12/15
28
5. El enfoque de
Marketing Holstico
El MARKETING HOLSTICO se basa en el desarrollo, el
diseo y la aplicacin de programas, procesos y
actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos.
El MARKETING HOLSTICO es consciente de que todo
importa en el marketing y de que es necesario
adoptar una perspectiva amplia e integrada.
11/12/15
29
A. Componentes del marketing holstico

El marketing holistico o marketing 360 (tcnicas
multi-canal)
o
blended
marketing,
es
el
aprovechamiento del potencial de cada uno de los
medios que estn al alcance del target, reforzando la
estrategia que nos lleve a una mejor posicin en el
mercado.
Existen cuatro componentes del marketing holstico,
que son:
1. El Marketing Relacional,
2. El Marketing Integrado,
11/12/15
30
a) Marketing
Relacional
Uno de los objetivos clave
del marketing relacional
es establecer relaciones
firmes y duraderas con
las personas o con las
organizaciones que
directa o indirectamente
podran influir en el xito
de las actividades de
marketing de la empresa.
11/12/15
31
b) Marketing
Integrado
Es una manera de crear

marca utilizando
mensajes
interrelacionados para
que sean ms efectivos,
llegando a los
potenciales clientes
desde diferentes canales
pero con una buena
adaptacin a los distintos
11/12/15
32
c) Marketing Interno
Se llama MARKETING
INTERNO a las
actividades de
comunicacin que se
encargan de
promocionar los valores
de marca, la identidad
corporativa e imagen
corporativa de una
11/12/15
compaa entre sus
33
d) Marketing Social o Socialmente

Responsable
El MARKETING SOCIAL es una filosofa de la

mercadotecnia que procura determinar y satisfacer las
necesidades y deseos del mercado meta de una
manera que incremente o preserve el bienestar de la
sociedad, no perjudique la salud de los consumidores,
ni dae el medioambiente.
El MARKETING SOCIAL como una oportunidad de

mejorar su reputacin empresarial, crear conciencia
social, fortalecer la lealtad del cliente, incrementar las
11/12/15
34
ventas.
Entremos hablar de
marketing
11/12/15
35
Principales
conceptos,
tendencias y
funciones
de
Para entender el
marketing
se debe,
marketing
en primer lugar,
comprender
determinados
conceptos y
funciones, as
como las
11/12/15
36
Qu es una
necesidad?
Qu es un deseo?
11/12/15
37
Necesidades, Deseos y Demandas

Las
NECESIDADES
son
requerimientos bsicos del
humano.
los
ser
Cuando
estas
necesidades
se
dirigen hacia objetos especficos
que
pueden
satisfacerlas
se
convierten en DESEOS.
11/12/15
Las DEMANDAS son deseos de

productos
especficos que estn38
Tipos de necesidades:
Podemos distinguir cinco tipos de necesidades:
1. NECESIDADES DECLARADAS (el cliente quiere un
auto econmico).
2. NECESIDADES REALES (el cliente quiere un auto cuyo
costo operativo, no cuyo precio de compra, sea
reducido).
3. NECESIDADES NO DECLARADAS (el cliente espera un
buen servicio por parte del vendedor).
4. NECESIDADES DE DELEITE (al cliente le gustara que
el vendedor incluyera un sistema de navegacin a
bordo).
11/12/15
Lic. Adm. Miguel R.(el
Guanilo cliente
Gmez
5.
NECESIDADES SECRETAS
desea que sus 39
Mercados Meta, Posicionamiento y

Segmentacin
Las empresas deciden qu segmentos representan la
mejor oportunidad: cules son sus MERCADOS META.
Esta oferta se POSICIONA en la mente de los
compradores meta en funcin de determinadas
ventajas.
Identificar y separar los diferentes grupos de
compradores que comparten definiciones especficas
de producto o de servicio,
es Gmez
dividir el mercado en 40
11/12/15
Ofertas y Marcas
Las empresas atienden las NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES ofrecindoles una propuesta de valor.
La propuesta de valor intangible se
materializa en una OFERTA que
puede ser una combinacin de
productos, servicios, informacin y
experiencias.
Una MARCA es una oferta de una
fuente conocida. Todas las empresas
11/12/15
intentan crear una imagen
de marca
41
Valor y
Satisfaccin
El VALOR refleja los beneficios y los costos,
tanto tangibles como intangibles, que el
consumidor percibe a partir de la oferta.
La SATISFACCIN refleja los
juicios comparativos que hace
una persona, a partir del
desempeo (o resultados) que
obtiene de un producto, en
relacin con las expectativas
que tena del mismo. Si los
resultados superan las
11/12/15
expectativas, el cliente
queda
42
Canales de
marketing
Los mercadlogos utilizan tres tipos de CANALES DE
MARKETING: los canales de comunicacin, los de
distribucin y los de servicio.
Los canales de comunicacin sirven para enviar
informacin.
Los canales de distribucin para exhibir, vender o
entregar los productos y servicios fsicos al
comprador o al usuario.
Los
canales
de
servicio
para
efectuar
con
potenciales,
11/12/15 transacciones
Lic.
Adm. Miguelcompradores
R. Guanilo Gmez
43
Cadena de
Suministro
Podemos denominar CADENA DE SUMINISTRO a la

forma en que los materiales fluyen a lo largo de
distintas organizaciones desde las materias primas
hasta la entrega de los productos terminados al
cliente.
La CADENA DE SUMINISTRO representa el sistema de
generacin de valor. Cada empresa absorbe slo un
determinado porcentaje del valor total que genera la
cadena de suministro en su totalidad.
11/12/15
44
Competencia
Son aquellas empresas que ofrecen productos
iguales y comercializan los mismos que una
determinada empresa.
Tambin se considera competencia a
las empresas que ofrecen productos
que pueden sustituir a los nuestros.
La competencia representa tan slo
una de las fuerzas del entorno en la
que operan los mercadlogos.
11/12/15
45
Entorno de
Marketing
El ENTORNO DE
MARKETING est formado por el

entorno funcional y por el entorno general.
El ENTORNO FUNCIONAL incluye a aquellos agentes
inmediatos que participan en la produccin,
distribucin y promocin de la oferta. Los agentes
principales son la empresa, los proveedores, los
distribuidores, los intermediarios y el pblico meta.
El ENTORNO GENERAL est compuesto por seis
elementos: el entorno demogrfico, el econmico,
el fsico, el tecnolgico, el poltico-legal y el
sociocultural.
11/12/15
46
Planeacin de
Marketing
El proceso de
PLANEACIN DE
MARKETING consiste
en identificar y
analizar oportunidades
de negocio,
seleccionar los
mercados meta,
elaborar estrategias,
definir programas y
11/12/15
administrar el esfuerzo
47
Direccin de
marketing
La DIRECCIN DE MARKETING
es disear estrategias que
establezcan relaciones
fructferas con los
consumidores meta.
Es decir, es el anlisis,
planeacin, implementacin y
control de programas diseados
para crear, construir y
11/12/15
Lic. Adm. Miguel
mantener intercambios
de R. Guanilo Gmez
48
14 cambios trascendentales en la
Direccin de Marketing
1. Del marketing como responsabilidad de un
departamento al marketing como responsabilidad de
toda la empresa.
2. De la organizacin por productos a la organizacin
por segmentos de consumidores.
3. De la fabricacin propia a la compra de bienes y
servicios a terceros
4. De emplear multitud de proveedores a trabajar con
menos proveedores en una sociedad .
11/12/15
5. De confiar en fortalezas
pasadas a descubrir otras49
6. De poner nfasis en los activos tangibles a ponerlo
en los intangibles.
7. De crear marcas a partir de la publicidad a crear
marcas a partir de resultados y de comunicacin
integrada.
8. De atraer a clientes a travs de puntos de venta y
vendedores a ofrecer los productos en internet.
9. De vender a cualquiera a intentar ser la mejor
empresa que atiende a mercados meta bien
definidos.
11/12/15
10.De perseguir transacciones
rentables a centrarse en 50
11. De intentar conseguir mayor participacin en el
mercado a intentar conseguir mayor participacin
de clientes.
12. De ser local a ser glocal (tanto global como local)
de concentrarse en los resultados financieros a
concentrarse en los resultados de marketing.
13. De concentrarse en los resultados financieros a
concentrarse en los resultados de marketing.
14. De concentrarse en los intereses de los accionistas
a concentrarse en los intereses de todos los
11/12/15
51
participantes en el negocio.
Las
funciones de
la Direccin
de
Marketing
11/12/15
52
1. Desarrollo de
estrategias y
planes de
marketing
El primer desafo al que se

enfrenta
toda
empresa
es
identificar
las
posibles
oportunidades de crecimiento a
largo plazo, en funcin de su
experiencia en el mercado y de
sus competencias bsicas.
11/12/15
53
2. Identificacin
de los cambios
en el entorno
y de las
oportunidades
de comprender
marketing
Para
qu ocurre
tanto
dentro como fuera de la empresa.
11/12/15
54
3. Relacin con
los clientes
Se debe estudiar el
modo de generar
valor agregado para
su pblico meta y
desarrollar
relaciones
estrechas,
duraderas y
rentables con sus
11/12/15
clientes.
55
4. Creacin de
marcas
fuertes
Se debe conocer
las fortalezas y las
debilidades de la
marca.
11/12/15
56
5. Definicin de
la oferta
11/12/15
El ncleo de un
programa de marketing
es el producto, es decir,
la oferta tangible que
aplica una empresa en
el mercado y que
incluye la calidad, el
diseo, las
caractersticas yLic.el
Adm. Miguel R. Guanilo Gmez
57
6. Entrega
de valor
Se debe determinar
cmo proporcionar
el valor prometido
con sus productos y
servicios al mercado
meta.
11/12/15
58
7. Comunicaci
n de valor
Se debe
adecuadamente a
su pblico meta el
valor que
incorporan sus
productos y
servicios.
11/12/15
59

Preguntas?
Gmez
mikiguanilo@hotmail.com
11/12/15
60

Sesión 01-02, El Marketing en El Siglo XXI

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Comparando los modelos de Gestin del

MARKETING SIGLO XXI

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La American Marketing Association

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Definicin social y la definicin empresarial

La importancia del marketing

El alcance del marketing

Experiencias: bienes + servicios.

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Antes de hablar de marketing

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na mirada a la Economa Moderna

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Interaccin de la Oferta y de la demanda

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Estados de demanda (1)

Estados de demanda (2)

Un sistema de marketing sencillo

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Fuerzas sociales que cambian el mercad

rientaciones de las empresas hacia el merca

Los enfoques competitivos en los

Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

A. Componentes del marketing holstico

Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

Es una manera de crear

d) Marketing Social o Socialmente

El MARKETING SOCIAL es una filosofa de la

El MARKETING SOCIAL como una oportunidad de

Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

Necesidades, Deseos y Demandas

Las DEMANDAS son deseos de

Mercados Meta, Posicionamiento y

Podemos denominar CADENA DE SUMINISTRO a la

Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

MARKETING est formado por el

Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

El primer desafo al que se

Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez

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