Marketing Internacional

MARKETING INTERNACIONAL
CONCEPTOS GENERALES DE
LIDERAZGO
MARKETING INTERNACIONAL
Existen cinco tendencias que afectan a empresas

grandes o pequeas, nacionales o internacionales:
Clientes globales
mercado global
competencia global
economa global
globalizacin de los mercados
Los ingresos provenientes de operaciones externas, son una

Importante fuente de recursos para las compaas
transnacionales.
Mercados globales
P
R
O
V
E
E
D
O
R
E
S
G
L
O
B
A
L
E
S
empresa
C
O
M
P
E
T
E
N
C
I
A
G
L
O
B
A
L
Finanzas
Marketing
Tecnologa
Global
Investigacin
Produccin
Flujos de capital e inversin
Desarrollar planes estratgicos competitivos a medida que se

intensifique la globalizacin de los mercados es el
RETO DEL MARKETING INTERNACIONAL
Marketing
Marketing Internacional
Internacional
Marketing internacional se refiere a la
planeacin y a la conduccin de
transacciones a travs de las fronteras
nacionales para satisfacer los objetivos
de los individuos y las organizaciones.
Evolucin del Marketing Internacional
Marketing nacional (domstica) - 1
Tipo de
Marketing
Enfoque
Local
Orientacin Etnocntrica
Producto clientes nacionales
Decisiones en oficinas centrales del mix
Eleccin de
pases
Exportacin
Exportacin
Etnocentrista
Producto para necesidades
Del pas de origen
Decisin del mix centralizada
Momento oportuno y secuencia de entrada
Modificar la estrategia
De marketing
Pas 1
Policentrista
Pas 2
Desarrollo local del

Producto con base
En las necesidades
Locales
Desarrollar y adquirir
Nuevas marcas nacionales
Decisiones del mix en
cada pas
Pas 3
Compartir costos de publicidad

Promocin y distribucin
Pas 4
Modificar la estrategia
De marketing
Regin 1
Pas 1
Pas 5
Regiocentrista
Estandariza dentro
de la regin, pero no
a travs de ella
Desarrollar y adquirir
Nuevas marcas
Regin 2
regionales
Pas 6
Compartir los costos

de publicidad,
promocin y
distribucin
Pas 4
Decisin del mix

Regionalmente
Coordinar la mezcla de mercadotecnia a travs

de los pases y regiones
Integrar sourcing y produccin con la
Geocentrista
Producto global, con

Variaciones locales
marketing
Decisin del mix con

Consulta mutua
Asignar recursos para lograr el equilibrio
De la cartera y crecimiento
LA EMPRESAS Y LOS MERCADOS

INTERNACIONALES
(Internacionalizacin..)
Internacionalizacin de las Empresas
Definicin
Por internacionalizacin se entiende
todo aquel conjunto de operaciones que
facilitan el establecimiento de vnculos
ms o menos estables entre la empresa
y los mercados internacionales, a lo
largo de un proceso de creciente
implicacin y proyeccin internacional.
(Rialp, 1999)
Delimitacin de Conceptos
NEGOCIOS INTERNACIONALES: estn referidos a un amplio abanico de actividades empresariales,

desde una exportacin directa hasta una inversin directa en mercados exteriores.
MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en diferentes partes del
mundo.
NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mnimo requerido para alcanzar la eficiencia
en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la compaa.
MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto bsico y es de mbito
universal.
Delimitacin de Conceptos
SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratgicas de los competidores en
las principales reas geogrficas o mercados nacionales estn afectadas fundamentalmente por sus
posiciones globales generales.
COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compaas utilizan posiciones generadoras de liquidez
en determinados mercados nacionales para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados,
originando represalias de competidores globales y locales.
COMPAA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribucin situados en los principales mercados
extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de
produccin a escala mundial.
Dimensiones de la Internacionalizacin de las

empresas
Preguntas que hay que responder

a) Donde ir:
b) Como ir:
Al pas ms cercano.
Al pas que habla el mismo idioma.
Al pas de clientes potenciales
que son los mas parecido posible
a los clientes de la empresa en
el mercado local.
A partir de los recursos internos y contratacin de recursos

de terceros para las actividades de venta y distribucin.
Mediante un contrato de fabricacin de nuestros productos.
Mediante alianzas con otras empresas.
Mediante la adquisicin total o parcial de una empresa en el
mercado objetivo
Preguntas que hay que responder

c) Con quien:
La empresa cuenta con personas capaces para
desplazarse al pas elegido.
Contrata a personal local.
O combinacin entre las dos.
d) Porque la empresa quiere ser internacional:

La principal motivacin es aumentar las ventas.
La empresa debe reflexionar acerca de qu ventaja
competitiva
quiere
obtener
del
proceso
de
internacionalizacin antes de decidir a que mercados va a
dirigirse.
Dilemas estratgicos
1. MERCADO
Las variables relevantes para la seleccin de pases son
aquellas que respondan a las ventajas competitivas que la
empresa busca enfatizar u obtener y con que recursos se
cuenta como para tomar dicha decisin.
2. ESTRATEGIAS
Debe definirse sobre el objetivo pretendido por la empresa:
a) Exportacin: Si se busca economas de escala para
alcanzar un tamao mnimo eficiente
Dilemas estratgicos
Tipos de Exportacin
Indirecta
Exportacin
Directa
Consorcios
Dilemas estratgicos
Exportacin
Directa:
La empresa crea un
departamento
de
exportacin y visita
directamente a los
compradores en el
extranjero.
Dilemas estratgicos
oferta
demanda
MERCADO
EXTERNO
Empresa
Transferencia del pedido
INTERMEDIARIOS
Requerimiento: producto,
cantidad, calidad, tiempo entrega,
etc.
Exportacin Indirecta
(Subcontratacin)
Dilemas estratgicos
oferta
demanda
MERCADO
EXTERNO
Emp 1
CONSORCIO
DE
EXPORTACIN
Emp 2
Emp 3
Unin
de
esfuerzos
MYPE:
estandarizacin de productos, distribucin
del trabajo.
Requerimiento: producto,
cantidad, calidad, tiempo entrega,
etc.
Consorcios de Exportacin
Dilemas estratgicos
b) Licencias: Si se pretende amortizar los altos costos de

investigacin y desarrollo de productos, y no se tiene inters o no
existe la posibilidad de entrada a mercados externos.
c) Joint Venture o inversiones con socios extranjeros : Cuando
el mercado de destino escogido sea ms grande que el de origen,
complejo en sus prcticas comerciales y de distribucin,
costumbres y hbitos de consumo diferentes, obstculos
tributarios, y una burocracia estatal significativa.
d) Franquicia: comercializacin de bienes y servicios, en la cual
una persona concede a otra por un tiempo determinado el
derecho de usar una marca o nombre comercial.
Dilemas estratgicos
Modos de incursionar en otros pases

Subsidiaria
produccin
COMPROMISO DE RECURSOS
Y RIESGO
ALTO
Joint-venture
Filial de
ventas
Franquicia
Exportacin
indirecta
Exportacin
directa
BAJO
BAJO
ALTO
GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS
Fuente: Jarillo, 91
Dilemas estratgicos
3. ORGANIZACIN
Depende de la naturaleza de la ventaja competitiva que se busca
lograr mediante la internacionalizacin.
Si la empresa busca aprovechar su Know How aplicndolo en
otros pases, deber enviar personal formado en la casa
matriz, y una vez transferida la tecnologa y desarrollada la
capacitacin, optar por el personal local.
Si la empresa busca penetrar a otro pas bsicamente para
aprender de l y de sus competidores y diversificar el riesgo
teniendo all una buena base, deber contar con una
subsidiaria autnoma conocedora del mercado.
Si la empresa lo nico que pretende es exportar a un pas sin
penetrar demasiado en l, deber centralizar las decisiones
en la casa matriz y tener en el mercado escogido un gerente
administrador.
Razones para internacionalizarse

1. Saturacin del mercado nacional o bajo potencial de crecimiento.
2. La competencia extranjera amenaza nuestra participacin en el mercado
nacional.
3. Responder al ingreso de los competidores a los nuevos mercados.
4. Nuestros clientes actuales se han trasladado al extranjero.
5. Incrementar las utilidades por economa de escala.
6. Diversificar la clientela.
7. Exportar las lneas actuales evita o disminuye la diversificacin de la
produccin en el mercado nacional.
8. Extender el ciclo de vida del producto.
9. Preservar la fuerza laboral.
Razones para internacionalizarse

10. Obtener ventajas de costos de fabricacin y de mano de obra ms
bajos.
11. Obtener ventaja de la tecnologa y el know how administrativo
extranjeros.
12. Minimizar las fluctuaciones estacionales.
13. Tener la seguridad de que los productos sern distribuidos
adecuadamente con el servicio apropiado.
14. Ingreso al exterior para diversificar riesgos de la economa nacional.
15. Procurar transferencia tecnolgica y nuevos conocimientos
Fuerzas que facilitan el comercio internacional

1.
Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)
2.
Reduccin de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnologa de

las Comunicaciones
3.
Creciente Participacin de los Pases en vas de Desarrollo en el

Comercio Exterior
4.
Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos

Manufacturados desde los Pases en Vas de Desarrollo
5.
Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o

Complementarios
6.
Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7.
Creciente Participacin de los Servicios en el Comercio Mundial
Proceso de internacionalizacin de la economa en

general
AVANCES TECNOLGICOS
Globalizacinde
delalaIndustria
Industria
Globalizacin
Reduccin costes de transporte
Avances en comunicaciones
Desarrollo de instalaciones de produccin
Etc.
Globalizacinde
delalaCompetencia
Competencia
Globalizacin
Homogeneizacinde
delas
laspautas
pautas
Homogeneizacin
deconsumo
consumo
de
Otros Factores
Globalizacinde
delos
losmercados
mercados
Globalizacin
ComercioInternacional
Internacional
Comercio
NegociosInternacionales
Internacionales
Negocios
Interdependenciade
delas
las
Interdependencia
economasnacionales
nacionales
economas
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA

Cmo se inicia el proceso
DECISIN DE INTERNACIONALIZARSE
* DE GRAN ENVERGADURA
* RESPONDE AL DESEO DE CRECER
* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE
* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA
Proceso de internacionalizacin
Cmo se inicia el proceso
DECISIN DE INTERNACIONALIZARSE
Responde al deseo de crecer

Suele iniciarse con el despertar de una idea
Dada la falta de conocimiento provoca incertidumbre
El mercado local no es suficientemente rentable.
Reducir el riesgo de vender en un solo mercado.
Aprovechar beneficios ofrecidos por otros pases.
Ganar experiencia compitiendo con empresas de otros pases.
Se debe tener como objetivo ventajas competitivas como:
1. EFICIENCIA. Esta tiene 3 fuentes principales de obtencin:
a) Las ventajas comparativas que al explotarlas permiten a nivel mundial
ofrecer eficiencia a la empresa.
b) Las economas de escala entendidas como ahorro en el costo de
produccin de un bien o servicio, debido a la disminucin de los costos
fijos, son una importante fuente de eficiencia y competitividad a nivel
internacional.
c) Los sistemas propios incluido el Know How que las empresas
desarrollan en base a su experiencia en diversos pases, lo que permite
acertar en el desarrollo de estrategias internacionales. Es el caso de
multinacionales como NESTLE, UNILEVER, PROCTER & GAMBLE, cuyo
conocimiento acumulado lo aplican con costos en los pases en que
ingresan.
2. FLEXIBILIDAD. Las empresas
posicin competitiva al ganar
expansin internacional, como:
pueden alcanzar una

flexibilidad a travs
mejor
de su
a) Diversificando, lo cual reduce el riesgo geogrfico al no

depender ya de un solo mercado.
b) Al operar en varios mercados puede defenderse mejor de la
competencia pues ya no tendr que hacerlo nicamente en su pas
de origen.
3. APRENDIZAJE. Se conocen otras ideas y otras innovaciones
sobre productos, servicios, distribucin, marketing, publicidad,
etc, que solo compitiendo en el exterior se pueden aprender.
Adems las empresas siempre podrn ser competitivas si estn
en los mercados ms exigentes.
4. PRESTIGIO. Para una empresa ser internacional le agrega

prestigio y valor de cara a sus clientes que aprecian
aquellos productos ya referenciados en los mejores
mercados.
5. ACOMPAAR A LOS CLIENTES. Muchas empresas
acompaan al cliente en su trasegar por el mundo , tal es el
caso de las firmas de auditora, consultora y bancos.
Obstculos para la internacionalizacin

1. Dificultades financieras para exportar
2. Actitud mental desfavorable del management
3. Dificultad para identificar mercados exteriores
4. Falta de experiencia en otras culturas y negocios
5. Exceso de burocracia y tiempo para el directivo
6. Seleccin de distribuidores fiables
7. Dificultades con las regulaciones gubernamentales
8. Adaptacin de productos exportables
9. Fuertes competidores extranjeros
10.Falta de conocimientos en procesos de exportacin.
11.Falta de personal calificado
Obstculos para la internacionalizacin

12. Falta de conocimiento de idiomas
13. Costes de transporte
14. Competencia de nuevos pases industrializados
15. Diseo inadecuado de los productos
Ventajas de la internacionalizacin
Mayor Potencial de crecimiento de mercados
Mayor Diversificacin de mercados
Mayores Economas de escala
Calidad regional o mundial
Mayor acceso a capital
Mejor Imagen Institucional
Equipo gerencial ms sofisticado
Mayor Atractivo ante compradores
Mayor poder de negociacin ante proveedores
Ms amplios canales de distribucin
Desventajas de la internacionalizacin
Desatencin del mercado local
Mayor riesgo de competencia

Mayor necesidad de capital
Menor calidad de vida para los ejecutivos
Menor inters de empresas multinacionales en adquirir
Mayores costos de administracin
Menor estandarizacin de productos
Diferencias culturales en los negocios
Mayor riesgo poltico
Mayor riesgo cambiario
Etapas
Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y experiencia en
los mercados internacionales
La manera ms segura de adquirir esos conocimientos es a travs de la prctica
misma
Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele ser
gradual
Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisicin de familiaridad y
conocimiento
Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el compromiso
de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo
LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA

EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MS PRXIMAS AL CLIENTE
FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRS
Investigacin
bsica
Desarrollo
de productos
Fabricacin
de
componentes
Ensamblado
Distribucin
INTERNACIONALIZACION
Fuente: Jarillo, 91
Ventas
Servicio
postventa
Subsidiaria
produccin
COMPROMISO DE RECURSOS
Y RIESGO
ALTO
Joint-venture
Filial de
ventas
Licencia
Exportacin
indirecta
Exportacin
directa
BAJO
BAJO
ALTO
GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS
Fuente: Jarillo, 91
Etapas
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA
Exportaciones Pasivas
Exportaciones Activas
Consolidacin Exportaciones
Subsidiarias Comerciales
Subsidiarias de Produccin
Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
Fase
Empresa
Orientacin
Enfoque
Estrategia
Nacional
Domstica
Nacional
Internacional
Etnocntrica
Multinacional
Policntrica
Mercado
Nacional
Criterio de
referencia
nacional
Cada pas
es nico
Global
Geocntrica
Mercados
Mundiales
Estrategia
Mk
Nacional
Internacional
Extensin de
la nacional
Multidomstica
Adaptacin
Global
Extensin
Adaptacin
Creacin
LA GLOBALIZACIN
Definicin de Globalizacin
(FMI)
Se da por la interdependencia econmica creciente en
el conjunto de los pases del mundo provocada por el
aumento del volumen y de la variedad de las
transacciones transfronterizas de bienes y servicios, as
como de los flujos internacionales de capitales, al
mismo tiempo que por la difusin acelerada y
generalizada de la tecnologa
GLOBALIZACION
Desplazamiento desde los mercados

locales y Segmentados hacia
mercados multinacionales e
integrados
Aldea Global
El concepto referido a nuestro propio mundo en
donde ya no van a existir fronteras que frenen la
libre relacin entre los hombres al suprimirse las
fronteras artificiales.
Globalizacin significa:
El mundo se comporta como un nico mercado global.
Incremento de las transacciones internacionales de bienes, servicios y

algunos factores de produccin
La visin de muchas instituciones traspasa las fronteras nacionales (ONGs,

empresas e instituciones internacionales).
Crecimiento del comercio internacional.
La integracin del mercado mundial de capitales
El alcance extraterritorial de las polticas del gobierno
Las restricciones en las polticas de gobierno respecto de lo que puede

hacer, pues sus decisiones dependen cada vez ms de lo que ocurra en el
entorno internacional
Beneficios de la Globalizacin
La ms eficiente asignacin de los recursos mundiales como resultado
del libre comercio y de la libre movilidad del capital.
Los consumidores se benefician de una mayor oferta de bienes y de
servicios de menor costo
Los inversionistas tienen mayores oportunidades de inversin y de
diversificacin del riesgo.
Los pases en desarrollo pueden tener as acceso a volmenes ms
elevados de inversin y tecnologa.
Se da un aumento generalizado de productividad y del bienestar a
consecuencia de una divisin internacional ms eficiente del trabajo.
MOTORES DE LA GLOBALIZACION DE LA
ECONOMA
Mundializacin
de las Finanzas
Nuevas
Tecnologas y
nuevas formas
Organizativas
Expansin
Internacional de
la Empresa
La nueva
Economa Global
Convergencia de
Sistemas
Econmicos
Bloques
Regionales y
Rivalidad Global
Deslocalizacin
y Terciarizacin
55
EXPANSION INTERNACIONAL DE LA EMPRESA
Crecimiento del Comercio Internacional.

Crecimiento de la Inversin Directa en el Extranjero.
Inversin Directa en el extranjero y Alianzas de Empresas.
LA GLOBALIZACIN DE LAS FINANZAS Y LOS

DESEQUILIBRIOS FINANCIEROS INTERNACIONALES
Desregulacin de los mercados financieros nacionales.
Progresivo desmantelamiento de los controles al libre
movimiento de capital entre pases.
56
DIFUSIN DE NUEVAS TECNOLOGAS Y FORMAS

ORGANIZATIVAS
Desarrollo y aplicacin de tecnologas de la informacin.

Nuevos Modelos Organizativos:
- Desintegracin vertical.
- Reduccin Importante de niveles jerrquicos.
- Mayor nfasis en los grupos de trabajo.
CREACIN DE BLOQUES ECONMICOS REGIONALES

Aumento de rivalidad en mercados nacionales.
Aparicin de nuevos pases emergentes.
57
CONVERGENCIA DE SISTEMAS ECONMICOS Y

CRISIS DEL SECTOR PBLICO
Aceptacin general del sistema de economa de
mercado.
LA DESLOCALIZACIN INDUSTRIAL,
DESINDUSTRIALIZACIN Y LA EMERGENCIA DE LOS
SERVICIOS.
La terciarizacin de las economas es una tendencia
imparable de la nueva economa.
Traslado de la industria desde los pases ms avanzados a los
pases en desarrollo.
58
GLOBALIZACIN DE LA COMPETENCIA EN LOS

MERCADOS DE PRODUCTOS Y FACTORES
Continua reduccin de las barreras arancelarias comerciales.

Mayor uniformidad de los gustos y preferencias de los clientes.
Lo que explica la creciente estandarizacin de los productos y
servicios.
Aumento en la proporcin que representan en el costo de los
productos, las inversiones en productos y tecnologas de
procesos.
Mayor sofisticacin de las empresas para aumentar la
rentabilidad.
59
Cmo se Globalizan las Empresas?
Alianzas Estratgicas
Joint Ventures
Acuerdos de Franquicia
Fusiones y Adquisiciones
60
ALIANZAS ESTRATGICAS
Alianza:
Capacidad de unirse o aliarse con algn fin comn.
Estrategia:
Capacidad de negociar o manejar un asunto.
Por Tanto:
Son acuerdos formales entre dos o ms empresas a fin de
llevar a cabo empresas en el corto o largo plazo,
originadas en relaciones oportunistas o permanentes que
se desarrollan como una forma de sociedad entre los
participantes.
61
JOINT VENTURES
Sociedad constituida por dos o ms personas naturales o
jurdicas, en que la propiedad es compartida.
Ventajas:
Requiere de una inversin limitada.
Proteccin contra el riesgo de expropiacin.
Generacin de un efecto de sinergia.
Permite acceder al mercado financiero local.
Aprovechamiento de ventajas tributarias.
Da respuesta a nacionalismos locales.
Inconvenientes:
Diferentes estilos de gestin son fuente de conflictos.
Riesgo de bloqueo en la gestin por participacin
mayoritaria del socio externo.
62
ACUERDOS DE FRANQUICIA
Un Contrato De Franquicia Permite Obtener:

Un saber hacer tcnico y comercial.
De una lnea de productos y servicios.
Un apoyo continuo en la comercializacin.
Costo Franquicia:
Derechos iniciales ms un porcentaje de las
ventas 4% al 6%.
Obligaciones Del Franquiciado
Asegurar la gestin.
Efectuar las inversiones necesarias.
63
FUSIONES Y ADQUISICIONES DE EMPRESAS

Fusin
Acuerdo de dos o ms sociedades jurdicamente
independientes, por el que se comprometen a juntar sus
patrimonios y formar una nueva sociedad.
Fusin por absorcin:
Se trata del caso en que una sociedad absorbe los
patrimonios de los dems. La sociedad vendedora
desaparece como entidad independiente.
Adquisicin:
Compra de una empresa destinada a hacerse del control
sin necesidad del mezclar los patrimonios de la
64
vendedora y de la compradora.
DESAFOS EN UN MUNDO GLOBALIZADO
Aprovechar las oportunidades que ofrece la economa

mundial.
Capturar y mantener nuevos mercados internacionales.
En un mundo Globalizado, la competitividad es un concepto
eminentemente dinmico.
65
INVESTIGACION DE MERCADOS
INTERNACIONALES
EL SISTEMA DE INFORMACIN DE
MARKETING EN EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING EN

LOS MERCADOS INTERNACIONALES
1. Sistemas de informacin para competir internacionalmente.

2. Importancia de las fuentes de informacin secundaria para los mercados
internacionales.
3. Investigacin de mercados internacionales
4. Control de la investigacin en marketing internacional.
SISTEMAS DE INFORMACIN PARA COMPETIR INTERNACIONALMENTE
INVESTIGACIN DE MARKETING: RECOPILACIN, REGISTRO Y ANLISIS

SISTEMTICO DE LOS DATOS PARA PROPORCIONAR INFORMACIN TIL
EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
LA INVESTIGACIN DE MK Y LA DE MK INTERNACIONAL SON SINNIMOS,
PERO LOS ENTORNOS EN LOS CUALES SON DESARROLLADAS DIFIEREN.
MS QUE UTILIZAR MTODOS MS SOFISTICADOS DE INVESTIGACIN

SE DEBE DESARROLLAR UNA CAPACIDAD PARA APLICAR LAS TCNICAS
CONOCIDAS EN AMBIENTES DESCONOCIDOS
LA INVESTIGACIN DE MARKETING INTERNACIONAL ES UN PROCESO

CONTINUO DE ADQUISICIN DE INFORMACIN, ALMACENAMIENTO Y
CLASIFICACIN DE LA MISMA. LA EMPRESA DEBE DISPONER DE
INFORMACIN PRECISA Y ACTUALIZADA, YA QUE LOS CAMBIOS EN LAS
CONDICIONES DEL MERCADO SON FRECUENTES.
LA IMPORTANCIA DE LAS FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIA

1. FUENTES DE INFORMACIN DE ORIGEN
PERSONAL
* Ejecutivos de delegaciones y filiales
* Distribuidores, clientes, consumidores, proveedores,
autoridades gubernamentales.
* Amigos, conocidos, profesionales, consultores
universitarios, ...
2. FUENTES DE INFORMACIN PBLICA

A. DIRECCIN TERRITORIAL DE COMERCIO
* Normas de comercio exterior
* Evaluacin de cifras de exp/imp. por zonas, sectores
y productos.
* Financiacin y seguro de crdito, normas y convenios
de pago.
* Solicitudes de trabajo.
* Regmenes comerciales import-export
* Derechos arancelarios vigentes
* Contingentes y restricciones cuantitativas.
* Tratados Comerciales vigentes
* Control de cambios.
* Inversiones en el exterior.
* Inspecciones y controles en el comercio exterior.
* Agentes de aduanas.
B. OFICINAS COMERCIALES DEL PERU EN EL
EXTRANJERO
C. CONSULTORAS ESPECIALIZADAS Y
ORGANIZACIONES
INTERNACIONALES
D. CMARAS DE COMERCIO
E. OTRAS FUENTES
Investigacin de Mercados
La recoleccin sistemtica, registro y anlisis de datos para proveer informacin
til para la toma de decisiones
La investigacin de mercados considera exclusivamente el estudio

de nuestros clientes actuales y potenciales, sus hbitos de compra,
cuntos y quienes son.
La investigacin del Marketing toma en cuenta todo lo anterior, y

adems la informacin relativa a las cuatro
P del marketing:
Ambiente
Ambiente
Gubernamental
Gubernamental
Ambientede
de
Ambiente
Mercado
Mercado
Ambiente
Ambiente
Sociocultural
Sociocultural
Investigacin
De mercados
internacionales
Ambiente Informativo
Ambiente Informativo
y tecnolgico
y tecnolgico
Ambiente
Ambiente
Legal
Legal
Ambiente
Ambiente
econmico
econmico
Ambiente
Ambiente
estructural
estructural
Mercados
Productos
Probar
Entrar
Salir
Promocin
Incorporar
Eliminar
Cambiar
Investigacin en
marketing
Diseo de texto
Seleccin de medios
Compensacin de ventas
Control
Distribucin
Ubicacin
Canales
Polticas
Precio
relacin precio/demanda
anlisis de rentabilidad
INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

LA INVESTIGACIN SOBRE LOS MERCADOS INTERNACIONALES
EST BASADA, PRINCIPALMENTE, EN LA FORMA DE OBTENER LA
INFORMACIN Y EN LA CLASE DE LA MISMA.
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES SE HACE MS

COMPLEJA, DEBIDO A LOS DIFERENTES AMBIENTES DE CADA UNO DE LOS
MERCADOS Y ES PRECISAMENTE ESO LO QUE LA HACE MAS NECESARIA.
INVESTIGACIN PRIMARIA
INVESTIGACIN SECUNDARIA

QU PREGUNTAR ?
1. SOBRE EL ENTORNO POLTICO-LEGAL Y ECONMICO
* MAGNITUDES MACROECONMICAS
* DIFERENCIAS REGIONALES
* RIESGO POLTICO
* RIESGO ECONMICO
* RIESGO DE TRANSFERENCIA
2. SOBRE LAS CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA
* CONSUMO APARENTE POR SUBSECTORES, REAS GEOGRFICAS,
HABITANTES
* SEGMENTOS DEL MERCADO
* IMPORTANCIA DEL MADE IN
3. OFERTA
4. CANALES DE DISTRIBUCIN Y COMERCIALIZACIN

1. PRESELECCIN DE LOS MERCADOS MS FAVORABLES
* PROXIMIDAD GEOGRFICA O PSICOGRFICA.
* SITUACIN FINANCIERA, POLTICA Y LEGAL DEL PAS OBJETO DE ESTUDIO
* EXPORTACIONES ESPAOLAS A LOS PASES OBJETO DE ESTUDIO
* VOLUMEN DE LAS IMPORTACIONES DE CADA MERCADO
* RESTRICCIONES A LA IMPORTACIN
* CARACTERSTICAS Y NATURALEZA DEL PAS.
* SITUACIN ESPECFICA DE LA EMPRESA.
2. INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LOS PASES DE

DESTINO
3. SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
*
*
*
*
TAMAO DEL MERCADO

FASE DE CRECIMIENTO
PRECIO
VENTAJA COMPETITIVA
CONTROL DE LA INVESTIGACIN EN MARKETING

INTERNACIONAL
SE HACE IMPRESCINDIBLE EL CONTROL Y COORDINACIN DE LOS
DATOS RECABADOS EN LOS DISTINTOS MERCADOS
LOS DATOS OBTENIDOS EN LAS DIFERENTES FILIALES DEBEN REVERTIR A

LA CENTRAL, DONDE SE REALIZAR UN ANLISIS COMPARATIVO DE LOS
MISMOS
ESTO PERMITIR A LA EMPRESA DETERMINAR QU ASPECTOS DEL PROGRAMA

DE MARKETING PODRAN ESTANDARIZARSE Y CULES DEBEN ADAPTARSE
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DEBE SER UN ENFOQUE INTEGRADO EN EL

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES, DE TAL MODO QUE SE CONSIDERE LA
INFORMACIN COMO UN IMPORTANTE ACTIVO ESTRATGICO
LA SEGMENTACIN Y EL POSICIONAMIENTO
INTERNACIONAL
1. Qu es la segmentacin?
Es dividir el mercado de un producto en
grupos homogneos de consumidores.
Estos grupos homogneos de consumidores
requieren mezclas de marketing diferentes.
Segmentacin
2. Por qu segmentar el mercados?
Las empresas no pueden atraer a todos los compradores, o al

menos, no a todos en la misma forma.
(Obliga a las
empresas a tener una estrategia comercial realista.)
Para segmentar el mercado es necesario obtener informacin

objetiva y en detalle del mercado potencial del producto.
(Obliga a las empresas a obtener informacin acerca de sus
clientes.)
Es preferible apuntar a un mercado ms chico y mejor conocido

que apuntar a un mercado ms grande y ms desconocido.
(Ayuda al correcto planeamiento y presupuestacin de las ventas)
Se evita la competencia innecesaria. (Se dispone de una gama de

alternativas para planes comerciales.)
3. Cmo segmentar mercados?

Criterios para segmentar
Se debe encontrar las variables clave que describen y
configuran grupos homogneos de posibles consumidores del
producto.
El mercado de todos los productos ya est segmentado: el
investigador solo debe encontrar y descubrir cmo.
Este procedimiento de identificacin de grupos es el que
llamamos "proceso de segmentacin", el cual depende de los
criterios que se usen:
Criterios para segmentar
Proceso de segmentacin (6 pasos)

1. En la investigacin de mercado, obtener una base
de datos con variables y observaciones
cuantificables (casos).
2. Utilizar tcnicas estadsticas de anlisis de variables
y anlisis de casos para detectar segmentos
homogneos de mercado.
3. Encontrar y separar estos segmentos en diferentes
bases de datos con el fin de analizarlos.
Proceso de segmentacin (II)

4.
Analizar cualitativa y cuantitativamente cada uno de los

segmentos.
Cuantitativamente: Cuantificar el volumen y
valor del mercado que representa el segmento.
Cualitativamente: Analizar y descubrir qu tipo de
consumidores constituyen el segmento.
5.
Alguno de los segmentos analizado cumple con los

requisitos necesarios y es afn a los objetivos comerciales?
SI Ir al punto 6.
6.
NO Volver al punto 3.
Seleccionar al segmento como mercado de inters (mercado
meta o target).
Requisitos del segmento elegido

El segmentos seleccionado deben cumplir con las
siguientes condiciones tcnicas:
1. Mensurabilidad se debe poder medir el tamao y
el poder adquisitivo del segmento.
2. Accesibilidad debe ser alcanzable en forma eficaz
(por ejemplo, desde el punto de vista logstico y de la
comunicacin).
3. Rentabilidad debe ser lo bastante grande o de
poder adquisitivo suficiente como para ser rentable.
Seleccin de segmentos del mercado

La empresa, tras valuar los diferentes
segmentos, tendr que decidir cules y cuntos
segmentos cubrir.
Cmo identificar los segmentos atractivos?
Con los siguientes indicadores:
Altas ventas anuales.

Tasa de crecimiento elevada.
Dbil o inexistente competencia.
Requisitos sencillos en cuanto al canal de
mercadotcnia.
Tres estrategias de cobertura

Estrategia Indiferenciada: Se desarrolla un plan de
mercadotecnia para todos los compradores que
constituyen el mercado potencial. Permite reducir
costos al obtener economas de escala y el mismo
mix para todo el mercado.
Estrategia Diferenciada: Corresponde un mix de
marketing a cada segmento, es decir, una estrategia
distinta para cada segmento.
Estrategia Concentrada: El mix se enfoca hacia un
solo segmento del mercado.
4. Segmentacin internacional
de mercados
Tres estrategias de segmentacin

internacional
Grupo de paises homogneos: El mercado se segmenta a priori

utilizando la variable geogrfica y luego otras: se dividen los pases
en grupos homogneos basndose en el hecho de que un mix de
Marketing puede ser vlido en varios pases (por ejemplo por
similitudes culturales, dialectos, etc).
=> SEGMENTACION GEOGRFICA TRADICIONAL
Segmentos diversos entre paises: El mercado se segmenta en

funcin de los consumidores a travs de los pases, a los que se les
vende el mismo producto cambiando algunos elementos de la
estrategia de marketing.
=> MIX DE MKT ADAPTADO
Segmentos globales: Grupos de consumidores que posean las

mismas expectativas de consumo en cada pas seleccionado
=> MIX DE MKT ESTANDARIZADO
Estandarizar o adaptar el mix

de marketing internacional?
Estandarizacin:
cuanto
menos
modificaciones haya que realizar sobre el
mix de producto, mayor ser el ahorro en
costos. Permite a la empresa alcanzar
sinergias y economas de escala.
Adaptacin: puede ser crucial para

aprovechar oportunidades que surgen en
los diferentes mercados de paises.
Factores clave en el enfoque de estandarizacin

Homogeneizacin de los deseos e intereses
de los consumidores en todo el mundo.
En general, el consumidor sacrifica

preferencias en el producto por precio y
calidad superior.
Posibilidad de alcanzar economas de escala
en produccin y marketing.
Crticas a los factores clave en

el enfoque de Estandarizacin
Prdida de posicionamiento a nivel
general.
Aumento de la sensibilidad al precio en
los segmentos de bajo poder adquisitivo.
Prdida de ganancias en los segmentos
de alto poder adquisitivo.
Existen diferencias por paises en las
caractersticas de los mercados.
- EL POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES SEGMENTACIN

SEGMENTACIN
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
FABRICAR UNA IMAGEN DEL PRODUCTO

Y DARLE UN SITIO EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
ESTANDARIZACIN / ADAPTACIN
* Posicionamiento Estandarizado se basa

en la existencia de necesidades parecidas
y preferencias comparables. Depende de:
* DEBE SER RESULTADO DE UNA ACCIN

VOLUNTARIA
* PRETENDE LOS SIGUIENTES OBJETIVOS:
1.
Marcar las caractersticas diferenciales del

producto en le mente del consumidor
2. Asociar al producto valores identificables
3. Organizar un programa de marketing mix acorde

con ello
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:
1. Los hbitos locales de consumo

2. Historia del producto en el mercado
considerado.
* Posicionamiento Adaptado: permite
aplicar un enfoque de estandarizacin sin
dejar de atender las exigencias
particulares de cada mercado.
* LIDER
* RETADOR
* SEGUIDOR
*ESPECIALISTA
DEFINICIN DE LOS NEGOCIOS
DETERMINACIN Y ANLISIS DE LOS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES

* TOMADORES DE DECISIONES
* PROBLEMAS
* ASPIRACIONES
* CARACTERSTICAS
CONSTRUCCIN DE LOS SEGMENTOS DE
CLIENTES
IDENTIFICACIN DE SOCIOS IMPORTANTES EN EL NEGOCIO CONCRETO
ELEMENTOS AUTNOMOS Y CRTICOS
ANLISIS SIMPLE DE LOS COMPETIDORES REALES Y POTENCIALES:

NMERO, PODER, ESTRATEGIAS EXTERIORES
PRESELECCIN DE SEGMENTOS DE CLIENTES ATRACTIVOS
ANLISIS DE LOS SOCIOS

METAS, ASPIRACIONES HABILIDADES Y PODER
DETERMINACIN DE FACTORES CLAVE PARA EL XITO Y SU
IMPORTANCIA PARA CADA SEGMENTO
ANALISIS DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES:
HABILIDADES, RECURSOS, VALORES, NORMAS, COMPORTAMIENTOS
ANLISIS DE LAS HABILIDADES,

RECURSOS, VALORES Y NORMAS
INTERNOS
DETERMINACIN DE CAPACIDADES DIFERENCIALES
SELECCIN DE LOS SEGMENTOS

OBJETIVOS
IDENTIFICACIN DE BENEFICIOS
QUE APORTARA CADA SEGMENTO
FORMULACIN DEL NIVEL DE POSICIONAMIENTO
MARKETING MIX
PLANIFICACIN E IMPLANTACIN
Fuente:Mhlbacher Dreher Gabriel-Ritter (1994)
EL PRODUCTO INTERNACIONAL
QUE ES UN PRODUCTO?
El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es
imposible fijar precios, buscar canales de distribucin o hacer planes de
promocin, sin que se haya definido previamente las especificaciones del
producto que ser ofrecido en el nuevo mercado.
Las decisiones acerca de un

producto para el mercado
internacional se relacionan a:
Identificacin de los atributos del

producto
Asignacin de la marca
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO

A EXPORTAR
Atributos del
producto
Asignacin de
marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto
Calidad del producto
Calidad del desempeo

Calidad niveles de consistencia o
apego a la calidad,
Caractersticas : Son un instrumento

competitivo para diferenciar el producto de
la compaa de aquellos de los
competidores
Diseo: Un buen diseo contribuye a la
utilidad de un producto, as como su
apariencia.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL

LA MARCA: IMPORTANTE VALOR PATRIMONIAL
1. ELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA
* Fcil de pronunciar
* Evitar Connotaciones negativas
* No confusin con otras marcas
* Regulaciones gubernamentales
* Efecto made in
2. PROTECCIN DE LA MARCA
* Por el registro
Piratera
* Por el uso
Falsificacin
3. ALTERNATIVAS CON RESPECTO A LA MARCA
* Modificacin de la marca en los distintos mercados: marca local o
marca de distribuidor.
* Mantener la misma marca en todos los mercados: marca global

A EXPORTAR
Atributos del
producto
Una marca es un nombre, trmino,
Asignacin de
marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto
letrero, smbolo o diseo, o una

combinacin de ellos, que identifica
al fabricante, productor o al
vendedor de un producto en el
mercado internacional.
RAZONES PARA NO USAR MARCAS

No se puede correr con los elevados costos de promocin que son
necesarios para aprovechar las ventajas que ellas brinda.
Prefieren vender por medio de las marcas de los distribuidores (locales y
extranjeros) por considerar que con sta forma de comercializacin la
produccin es mucho ms rentable para la empresa.
Desean mantener una mayor libertad para poder competir ms
agresivamente en materia de precios.
Carecen de la capacidad de produccin necesarias para llevar a cabo una
distribucin de tipo masiva en los mercados, aspecto fundamental para lograr
la rentabilidad que otorgan las marcas.
Estn satisfechos con los volmenes actuales de venta y con los mrgenes
de beneficios que se obtienen.
CONDICIONES FAVORABLES PARA EL USO

DE MARCAS
La demanda del producto o de los mercados elegidos debe ser suficientemente
amplia para sostener un plan comercial rentable.
La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio de mercado
ofrezca un margen adecuado sobre el costo de la promocin adicional, de modo
que valga la pena realizar el esfuerzo.
Es mejor que haya economas originadas en la produccin masiva.
La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio dado en el
mercado en cuestin y adems es necesario que sea posible mantenerla
fcilmente.
El producto deber identificarse fcilmente por la marca de fbrica o registrada.
Es necesario contar con una disponibilidad constante y general.
La promocin de la marca ser ms si el empresario tiene la seguridad de que
sus productos ocuparn una posicin favorable en los locales.

A EXPORTAR
Atributos del
producto
Asignacin de
marcas
El empacado incluye las actividades de disear y

producir el recipiente o la envoltura para un
producto.
Empacado
El empaque puede incluir el recipiente principal

del producto: un frasco de vidrio.
Etiquetado
Un empaque secundario que se desecha

cuando se va a utilizar el producto: la envoltura
de proteccin del frasco de vidrio (cajas).
Servicios de
apoyo al
producto
El empaque de envo necesario para

almacenar, identificar y enviar el producto:
containers

A EXPORTAR
Atributos del
producto
La etiqueta identifica el producto o la marca
Asignacin de
marcas
La etiqueta podra clasificar el producto

La etiqueta podra describir varias cosas acerca
del producto, quien lo fabric, en dnde (ciudad y
Empacado
pas de origen) y cundo se fabric, su

contenido, cmo debe utilizarse y cmo utilizarlo
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto
sin riesgo.
La etiqueta podra promover el producto (o el
pas exportador) por medio de grficas atractivas

A EXPORTAR
Atributos del
producto
Asignacin de
marcas
Son aquellos que aumentan el valor a

los productos reales
Medio de transporte
Empacado
Garantas
Formas de pago
Etiquetado
Innovaciones
Investigacin
Servicios de
apoyo al
producto
Informacin
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS

DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
Supervivencia
Incremento al mximo de las
utilidades actuales
Liderazgo en la participacin de
mercado
Liderazgo en la calidad de producto
Oras:
barreras de entrada
estabilizacin del mercado
lealtad de revendedores
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
LOS COSTOS
CONSIDERACIONES
ORGANIZACIONALES
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS

DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
EL MERCADO Y LA DEMANDA
COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE

LOS COMPETIDORES
OTROS FACTORES EXTERNOS
Determinacin de precios en
diferentes tipos de mercados
Competencia pura
Competencia de monopolio
Competencia de oligopolio
Monopolio puro
Percepciones del consumidor

acerca del valor y del precio
Anlisis de la relacin precio demanda
Elasticidad del precio de la
demanda
Las condiciones econmicas

Reaccin de los revendedores
Influencia del gobierno
Preocupaciones sociales
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA

DEL PRECIO EN EL MERCADO INTERNACIONAL - I
Efecto del valor nico. Los compradores son menos sensibles al
precio cuando el producto es ms exclusivo.
Efecto de la conciencia del sustituto. Los compradores son
menos sensibles al precio cuando estn menos conscientes de los
sustitutos.
Efecto de la dificultad de comparacin . Los compradores son
menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con
facilidad la calidad de los sustitutos.
Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al
precio cuanto ms bajo es el gasto en relacin con sus ingresos.
Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles
al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto final.
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA

DEL PRECIO EN EL MERCADO INTERNACIONAL - II
Efecto del costo compartido. Los compradores son menos

sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con
alguien ms.
Efecto de la inversin oculta. Los compradores son menos
sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros
bienes adquiridos con anterioridad.
Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles
al precio cuando se supone que el producto tiene ms calidad,
mayor prestigio o exclusividad.
Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al
precio cuando no pueden almacenar el producto.
PRECIOS INTERNACIONAL
PRECIOS INTERNACIONALES
1. PRECIOS INTERNACIONALES
OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS INTERNACIONALES
LA LOCALIZACIN EN LA FIJACIN DE PRECIOS INTERNACIONALES
2. IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO EN LOS NEGOCIOS
INTERNACIONALES
INCIDENCIAS DEL ENTORNO EN LA FIJACIN DE PRECIOS
PRECIOS DE TRANSFERENCIA
3. INCIDENCIA DEL ENFOQUE ESTANDARIZACIN/ADAPTACIN
4. ESQUEMA PARA LA DETERMINACIN DE PRECIOS EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
1. PRECIOS INTERNACIONALES
1.
Las ltimas crisis econmicas han colocado a la determinacin de

precios entre las principales preocupaciones de la direccin.
2.
Tradicionalmente se ha dado por hecho que era obligatorio modificar

o adaptar el precio en los diferentes mercados exteriores
3.
Esto ha empezado a ser cuestionado por las multinacionales, que

tienen cada vez mayor inters en controlar los precios y realizar en
ellos las menores modificaciones posibles.
4.
La capacidad de una empresa que opera en mercados exteriores

para controlar los precios depende de:
* Entorno competitivo
* Estructura de la industria
* Influencia sobre el canal de distribucin
1. OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS

INTERNACIONALES
LOS OBJETIVOS DE PRECIOS QUE UNA EMPRESA SE MARCA EN

LOS MERCADOS EXTERIORES VIENEN CONDICIONADOS POR:
* Orientacin de la empresa
* Etapa del proceso de internacionalizacin
* Etapa ciclo de vida del producto
* Metas financieras
* Regulaciones gubernamentales
* Situacin competitiva del mercado
* Expectativas de los clientes
1. OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS

INTERNACIONALES
EN LA DETERMINACIN DE PRECIOS EXISTEN CUATRO POSIBLES

ENFOQUES:
1. Tanteo del mercado
2. Precios de penetracin
3. Mantenimiento del mercado
4. Valoracin a coste total
2. IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO

DEL PRECIO
EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO EN LOS MERCADOS

INTERNACIONALES PLANTEA DOS CUESTIONES CLAVE:
1. QUIN DEBE ESTABLECERLOS, LOS RESPONSABLES DE LA
CENTRAL O LOS RESPONSABLES LOCALES?
2. LOS OBJETIVOS DE PRECIOS DEBEN SER COMUNES O DEBEN
DIFERENCIARSE PARA CADA PAS/MERCADO?
DIALCTICA ESTANDARIZACIN/ADAPTACIN

DEL PRECIO
INCIDENCIA DEL ENTORNO EN LA FIJACIN DE PRECIOS
1.
2.
3.
4.
INFLACIN
DEVALUACIN
CONTROLES GUBERNAMENTALES
COMPETENCIA Y DEMANDA DEL MERCADO

DEL PRECIO
PRECIOS DE TRANSFERENCIA
Se refieren a los precios de las mercancas vendidas dentro del mismo
grupo empresarial, es decir, de una divisin o departamento a otro, o bien a
una sucursal o filial
* Precios de Transferencia Mnimos
* Precios de Transferencia Mximos
* Precios de Transferencia Cost-plus
3. INCIDENCIA DEL ENFOQUE

ESTANDARIZACIN/ADAPTACIN
La empresa que opera desde una ptica global en los mercados
internacionales se enfrenta a la dificultad de elaborar una poltica
de precios coherente con el mix mundial y con las diferentes
caractersticas del entorno del pas/mercado.
Bajo esta ptica global, existen una serie de factores a favor de aplicar
una estrategia de estandarizacin de precios:
1. MANTENER LA COHERENCIA DEL MARKETING MIX
2. PROTEGER LA IMAGEN GLOBAL
3. EVITAR EL COMERCIO DESVIADO
3. INCIDENCIA DEL ENFOQUE

ESTANDARIZACIN/ADAPTACIN
Los lmites a esta estandarizacin vienen dados por:

1. El poder adquisitivo
2. Los hbitos de consumo
3. Estructura de precios del mercado y de la competencia
4. Reglamentaciones
4. EXISTEN UNA SERIE DE FACTORES QUE INCIDEN EN EL GRADO

DE ESTANDARIZACIN POSIBLE DEL PRECIO:
1. FACTORES COSTES
2. ESTRUCTURAS DE PRECIOS EN OTROS PASES MERCADOS CERCANOS
3. CONDICIONES COMPETITIVAS
4. PROCESO DE DIFUSIN
5. FACTORES LEGALES
6. ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
7. OBJETIVOS DE LA EMPRESA
8. PERCEPCIN DEL PRECIO POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES
9. BIENESTAR ECONMICO Y RENTA PER CPITA
4. ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS INTERNACIONALES

FACTORES DE LA COMPAIA
Estrategia internacional
* Modos de entrada
* Metas
* Recursos
* Estrategia competitiva
* Mercados objetivos
* Segmentacin y posicionamiento
* Estrategias funcionales de
marketing etc.
Estrategia local de Marketing
* Metas
* Polticas
* Grado de control sobre los
canales de distribucin
ECONOMIAS EN I&D,
PRODUCCION Y DISTRIBUCION
Costes de I&D y produccin
* Tecnologa
* Proceso de desarrollo de
producto
* Localizaciones de la produccin
* Coste de los factores de entrada
* Productividad
* Efectos escala y experiencia
Costes de distribucin y marketing
* Canales de distribucin
* Polticas de marketing
internacional
Fuente: TOYNE y WALTERS, 89
FACTORES DE PRODUCTO
* Productos actuales
y nuevos
* Grado de diferenciacin
del producto
* Etapa del ciclo de vida
del producto
* Bienes industriales de
consumo final y servicio
* Buen cliente o industrial
PERIODO DE LOS
NEGOCIOS
EN EL PAIS A
* Periodo de venta
* Periodo de pago
FACTORES DE ENTORNO
Clientes
* Ingresos
* Necesidades, gustos
* Comportamientos
Regulaciones
* Controles de
importacin y
exportacin
* Dumping
* Tasas
* Controles de precio
Competencia
POLITICA DE
PRECIOS
EN EL PAIS A
* Competidores
* Sustitutos
* Naturaleza de la
competencia
Intercambio exterior
* Ratios de intercambios
actuales y proyectados
Situacin del mercado

* Estructura del mercado
* Precios del mercado
Entornos y estructura
de precios en otros
mercados
CANALES DE DISTRIBUCIN
INTERNACIONAL
CANAL DE DISTRIBUCIN
Una estructura compleja que se inicia desde el productor
en el pas en el cual ste est instalado, y llega hasta el
consumidor o el usuario final, segn sea el caso, en el pas
en donde ste ltimo reside.
TIPOS DE
INTERMEDIARIOS
Intermediarios comerciantes
Intermediarios agentes
La diferencia fundamental entre ambos tipos de intermediarios radica en el

hecho de que, mientras los primeros llegan a poseer el producto en propiedad
durante el proceso de distribucin, los segundos, si bien es cierto que
participan activamente en el citado proceso, nunca lo llegan a tener en
propiedad.
SISTEMA DE DISTRIBUCION
Exportacin indirecta
Mercado
nacional
Agentes compradores
Intermediarios
agentes
Agentes de exportacin
Comercializadoras
Empresa
productora
Comerciante exportador
Intermediarios
comerciantes
Exportacin por otra empresa
Consorcios
Exportacin indirecta
Mercado
externo
Intermediarios en el
mercado externo
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Supermercados y
tiendas por
Departamentos
Consumidores
industriales
Consumidores
individuales
EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS

AGENTES
Agentes compradores. Residen en el propio pas en el cual est

establecida la empresa que quiere exportar, y representa a una o ms
firmas importadoras extranjeras, de las cuales percibe una comisin como
pago por los servicios prestados en relacin con la bsqueda, seleccin y
compra de los productos que ellas le han encargado.
Agentes de exportacin. Se ocupan de buscar compradores en el

exterior para los productos de una o ms empresas nacionales que
desean colocar parte de su produccin en el extranjero.
Empresas comercializadoras (trading). Son firmas que brindan sus

servicios, mediante contrato, a varias empresas no competitivas entre s,
ocupndose de todas las funciones relacionadas con la exportacin de
los productos de dichas empresas.
VENTAJAS DE LAS EMPRESAS

COMERCIALIZADORAS
Desarrollo de las actividades de ventas en el exterior.
Participacin en ferias y exposiciones y realizacin de
demostraciones de los productos directamente en los mercados.
Disminucin de costos de transporte mediante la consolidacin
de embarques.
En algunos casos, de acuerdo con el volumen de las
operaciones, llegan a mantener oficinas propias en los
mercados de mayor inters para las empresas, lo cual, adems
de asegurar la presencia en los mercados, permite una mejor
asistencia a los clientes locales.
EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS

COMERCIANTES
Comerciantes exportadores. Se ocupa de la compra de productos en

el mercado nacional, y los vende en el exterior por su propia cuenta.
Exportacin en cooperacin con otra empresa. Mediante ciertos

acuerdos, se pueden ocupar del manejo de las exportaciones de otras
empresas no competitivas y cuyos productos sean complementarios, o
que se vendan en los mismos puntos de venta en los mercados
exteriores.
Consorcios de exportacin. Se trata de firmas independientes,

formadas por las propias empresas interesadas en la exportacin de
sus productos.
PRINCIPIOS BASICOS PARA EL XITO DE

LOS CONSORCIOS
Que el nmero de empresas que los integren no sea elevado puesto que
ello dificulta la dedicacin que el consorcio debe prestar a los productos de
cada una de las empresas que lo conforman.
Que sea una firma realmente independientemente en su funcionamiento y
no se encuentre, por tanto, ligada a la gestin de las empresas individuales,
a fin de evitar problemas de interferencia en sus actividades que lleven al
fracaso el esfuerzo colectivo.
Que desde un principio cuente con una slida base econmica que le
permita realizar libremente todas las actividades relativas a la
comercializacin de los productos en los mercados internacionales.
VENTAJAS DE LA EXPORTACION INDIRECTA
No requiere de una mayor inversin

Presenta menos riesgo para una empresa.
No exige un gran conocimiento en los campos del marketing y las
ventas.
Facilita las conexiones con los importadores en los mercados
externos.
Facilita los trmites de exportacin.
Soluciona los problemas relativos a los idiomas y las
comunicaciones con los compradores extranjeros.
En muchos casos brinda informacin sobre mercados, y asesora en
los aspectos relativos a la adecuacin del producto.
DESVENTAJAS DE LA EXPORTACION
INDIRECTA
Impide o limita los contactos directos de la empresa con los
compradores y/o consumidores o usuarios finales.
Limita el control de las actividades de marketing en los mercados
exteriores, especialmente en lo relativo a quin se vende y cmo se
vende el producto.
En algunos casos, y para ciertos productos en particular, los
intermediarios pueden carecer del conocimiento tcnico para asesorar
o prestar la asistencia tcnica que dicho producto requiere en el
mercado.
Por lo general, este mtodo de exportacin contribuye al incremento
del precio de venta final del producto.
SITUACIONES QUE PUEDEN CONDUCIR A LA

EXPORTACION INDIRECTA
La poltica de la empresa en materia de exportacin
Falta de experiencia y conocimientos en marketing
Pocas expectativas en cuanto a los mercados

considerados
Problemas de economa de operacin
Exportacin directa
Mercado
externo
Representante de venta
local
Intermediarios
agentes
Corredores (brokers)
Empresa
productora
Vendedor viajero
Accin de venta
directa
Oficina de venta
propia
Exportacin directa
Mercado
externo
Intermediarios en el
mercado externo
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Supermercados y
tiendas por
Departamentos
Consumidores
industriales
Consumidores
individuales
EXPORTACION DIRECTA
Exportacin mediante agentes locales

Representante de ventas
Corredores (brokers)
Exportacin mediante venta directa por parte
de la empresa
REPRESENTANTES DE VENTAS
LOCALES
Son agentes que desarrollan las actividades de venta de la

empresa en un determinado territorio.
Normalmente trabajan mediante un contrato y son remunerados

con base en una comisin sobre el valor de las ventas realizadas.
No asumen riesgos ni respo9nsabilidades por ninguna otra

funcin que no sea estrictamente la de venta, y pueden
desarrollar sus actividades con carcter de exclusividad o no.
BROKERS
Son corredores que trabajan en campos muy especficos

de los negocios, los cuales reciben la mercanca a
consignacin para su venta en los mercados en los que
estn establecidos.
VENTAJAS DE LOS AGENTES DE VENTA

LOCALES
Permiten mantener una representacin en los mercados, lo cual
brinda mayores oportunidades de negocios.
Posibilitan el desarrollo de las ventas, de acuerdo con el plan de
marketing de la empresa.
Aportan su experiencia y sus conocimientos en el mercado y la
competencia, disminuyendo as los esfuerzos en materia de
investigacin.
DESVENTAJAS DE LOS AGENTES

DE VENTA LOCALES
Los representantes locales normalmente tienen muy poco poder de
decisin para negociar.
Pueden no ser lo suficientemente tcnicos para el manejo de
ciertos productos.
Incrementan los costos de comercializacin, lo cual lgicamente
repercute en el precio final de venta.
Existe una cierta tendencia a que se presenten conflictos en las
relaciones contractuales, como consecuencia de los intereses en
juego y el riesgo involucrado.
SELECCIN DE AGENTES DE VENTA LOCALES Y

BROKERS
Los antecedentes de los prospectos
Antigedad en el negocio
Imagen y solvencia moral y econmica
Hbitos en materia de pagos y regularidad de los mismos.
Lmites recomendados para establecer negocios en funcin de los

antecedentes
Capacidad y competencia profesional
Conocimientos en materia de marketing y muy especialmente en lo que

concierne al campo de las ventas
Experiencia en el mercado y en el ramo en particula5r de los negocios de que

se trate.
Empresas y/o tipos de productos con los que trabaja en la actualidad.
Dedicacin que pueda brindarle a los productos de la empresa en particular.
FUENTES A LAS CUALES SE PUEDE RECURRIR

PARA BUSCAR INFORMACIN DE LOS AGENTES
Bancos: por aqu normalmente se realizan las
operaciones de importacin y exportacin.
Cmaras de comercio bilaterales, que incluso ayudan
y asesoran en la bsqueda de representantes.
Asociaciones y cmaras de industria y comercio de
los pases involucrados.
Instituto o entidades destinadas a la promocin del
comercio exterior.
FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS

CON AGENTES
Duracin del contrato
Condiciones referentes a la terminacin y/o extensin del mismo
Descripcin de los productos o el tipo de servicio para los cuales
se brindar la representacin.
Determinacin del territorio de venta que ser asignado y su
zona de influencia si es que corresponde.
Establecimiento de los descuentos y/o comisiones por ser
otorgados, y determinacin de la forma y el tiempo en que sern
pagados.
Condiciones bajo las cuales sern revisados los descuentos y/o
comisiones
FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS

CON AGENTES
Los servicios y facilidades que ofrecer el representante.
Restricciones relativas a la fabricacin, prestacin y/o venta
de productos o servicios competitivos.
Disposiciones en torno a la negociacin con terceros de las
patentes y/o marcas registradas propiedad de la empresa.
Responsabilidades de las partes en cuanto al cumplimiento
del contrato.
Determinacin del fuero competente para la ventilacin de
cualquier controversia resultante de dicho contrato.
EXPORTACIN MEDIANTE VENTA DIRECTA POR

PARTE DE LA EMPRESA
Venta por medio de vendedores viajeros
Instalacin de una oficina de venta propia
Asegura la presencia permanente de la empresa en
dicho mercado.
Permite obtener una mayor informacin sobre la
situacin del mismo.
Un mejor control de las acciones que se llevan a cabo.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIN DEL

La poltica de la empresa en materia de exportacin
Las caractersticas del producto o del servicio que se
trate: tcnicos, perecederos.
El tipo de distribucin que se desee adoptar: intensiva,
selectiva, exclusiva.
Las propias posibilidades tcnicas y econmicas de la
empresa: capacidad tcnica y econmica.
EXIGENCIAS A LAS CUALES DEBER

RESPONDER EL CANAL
Preferencias de compra por parte de los clientes finales.
Capacidad de venta satisfactorias para la empresa.
Prestacin de los servicios de atencin al cliente.
Disposicin de colaborar entre los miembros en los
programas de marketing (investigacin e inteligencia de
mercadeo, promocin)
Costos relativos a su uso aceptable para la empresa.
PROMOCIN INTERNACIONAL
SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION

EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
La promocin es el elemento en la mezcla de marketing
de una organizacin que considera importante participar
en los negocios internacionales y que sirve para informar,
persuadir y recordar al mercado sobre la organizacin y /
o sus productos.
LA MEZCLA PROMOCIONAL EN LOS

NEGOCIOS INTERNACIONALES
Publicidad.
Venta personal
Promocin de ventas
Mercadotecnia directa:.
Relaciones pblicas.
Publicidad gratuita
IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
La promocin brinda ese ingrediente adicional al conjunto de
beneficios que hace que un producto dado confiere una mayor
satisfaccin que los de la competencia. En otras palabras, la
promocin ofrece un grado de satisfaccin por si sola.
La promocin es el nico componente de la mezcla de
mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez cuando
se comienza a sufrir una perdida en las ventas,
CMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS

Y PROGRAMAS DE PROMOCION
Analizar el objetivo u objetivos de promocin
Analizar los problemas y oportunidades
Analizar las estrategias de promocin
Desarrollar ejecuciones alternativas del programa de promocin
Calcular los costos y el potencial de recuperacin en las
promociones
Seleccionar las ejecuciones ms apropiadas de promocin
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
La naturaleza del mercado
Alcance geogrfico del mercado
Tipo de cliente
Concentracin del mercado
Naturaleza del producto

Valor unitario
Grado de hechura a la medida
Servicio previo y posterior a la venta
Etapa del ciclo de vida del producto
Fondos disponibles
DETERMINACION DEL PRESUPUESTO

PROMOCIONAL
Uso de todos los fondos disponibles
Porcentaje de las ventas
Seguir la competencia
Tarea u objetivo
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO

PROMOCIONAL - La publicidad
Las cualidades de la publicidad son:
Presentacin pblica: la publicidad es una forma de comunicacin pblica.

Su naturaleza pblica confiere una clase de legitimidad en el producto y
tambin brinda una oferta estandarizada.
Capacidad de penetracin: la publicidad es un medio penetrante que permite

que el vendedor repita el mensaje muchas veces.
Mayor capacidad de expresin: la publicidad ofrece oportunidades para

dramatizar a la compaa y sus productos a travs de un hbil de la impresin,
el sonido y el color.
Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante como un

representante de ventas de la compaa.

PROMOCIONAL - La promocin de ventas
Las caractersticas distintivas de la promocin de ventas son:
Comunicacin: captan la atencin y por lo general
proporcionan informacin que puede llevar al consumidor al
producto.
Incentivo: incorporan alguna concesin, incentivo o
contribucin que da valor al consumidor.
Invitacin: incluyen una invitacin distintiva para iniciar la
transaccin ahora.

PROMOCIONAL - Mercadeo directo
El mercadeo directo tiene pocas caractersticas distintivas:
No pblico: el mensaje por lo regular se dirige a una persona
especfica y no llega a otras.
Diseo segn especificaciones: se puede disear el menaje
segn especificaciones para atraer al individuo a quien ste se
dirige.
Actualizado: se puede preparar un mensaje con rapidez para
entregarlo a un individuo.

PROMOCIONAL - Las Relaciones Pblicas
El atractivo de las relaciones pblicas se basa en tres
cualidades distintivas:
Gran credibilidad: las historias y caractersticas nuevas
parecen ms autenticas y crebles que los anuncios para los
lectores.
Sin defensa: las relaciones pblicas pueden llegar a muchos
prospectos que podran evitar a los vendedores y anuncios.
Dramatizacin: las relaciones pblicas, al igual que la
publicidad, tienen un potencial para dramatizar a una
compaa o producto.

PROMOCIONAL - La Venta Personal
La venta personal es el instrumento con costo ms efectivo en las ltimas etapas
del proceso de compra, en particular al crear la preferencia, conviccin y accin
de los compradores. La venta personal tiene tres cualidades distintivas:
Confrontacin personal: la venta personal implica una relacin en persona,
inmediata e interactiva entre dos o ms personas.
Cultivo: la venta personal permite que se d todo tipo de relaciones, yendo de
una relacin de ventas real a una amistas personal profunda.
Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta alguna obligacin
por haber escuchado la pltica del vendedor.
EL CONCEPTO DE CAMPAA
La campaa es una
sucesin coordinada de
esfuerzos promocionales
alrededor de un solo tema
que se ha diseado para
llegar a una meta
predeterminada.
Para que una campaa promocional

tenga xito se tienen que coordinar
con cuidado los esfuerzos de los
grupos participantes. Esto significa
que:
EL CONCEPTO DE CAMPAA
El programa de publicidad consistir en una sucesin de anuncios
relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con
cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales
de ventas.
El esfuerzo de venta personal se coordinar con el programa de publicidad,
lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicar y demostrar los
beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios.
Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de
exhibicin en el punto de compra, se coordinar con otros aspectos de la
campaa.
La administracin de la distribucin fsica asegurar las existencias
adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaa.
PUBLICIDAD NO PAGADA
Otros beneficios que pueden encontrase
en este elemento promocional son:
Los medios efectivos para este caso

son:
Preparar un reportaje o artculo (el

comunicado de prensa) y hacerlo
circular en los medios.
La comunicacin personal con un
grupo. Una conferencia de prensa
atraer la atencin de los
representantes de los medios, si
consideran que el tema o el portavoz
generarn noticias de inters.
La comunicacin personal entre dos
interlocutores.
Menor costo que el de la

publicidad o la venta personal.
Un mayor nmero de lectores.
Mas informacin
Plazos.
Sus principales limitaciones se relacionan

a:
Prdida de control sobre el mensaje
Exposicin limitada
La publicidad gratuita no es totalmente
gratuita.
CONSEJOS PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS

EFECTIVAS
Procurar que las estrategias sean enunciados descriptivos de cmo

se alcanzar los objetivos de marketing.
Incluir todas las estrategias significativas a partir de los problemas y

oportunidades.
Dedicar mucho tiempo a disear las estrategias. Debe reflexionarse

sobre cada elemento de manera detenida y repasarlos antes de dar
por concluido.
Las estrategias deben orientarse a lograr una mayor participacin en

el mercado merced a los competidores; es ms fcil y menos
costosos que crear el mercado.
Las estrategias de marketing deberan incluir una orientacin en

todas las reas importantes para el plan de marketing.
IMPLANTACION DE LA
ESTRATEGIA PARA PENETRAR EN
EL MERCADO INTERNACIONAL
LAS TAREAS PRINCIPALES
1. Desarrollar una organizacin que sea capaz de

ejecutar con xito la estrategia.
2. Establecer un presupuesto que apoye la estrategia.
3. Instalar sistemas administrativos de apoyo (polticas,
procedimientos, sistemas de informacin y controles).
4. Disear recompensas e incentivos que estn
estrechamente relacionados con los objetivos de
rendimiento y la estrategia.
5. Moldear la cultura corporativa para que concuerde
con la estrategias.
6. Ejercer un liderazgo estratgico
LAS TAREAS PRINCIPALES
Qu debe hacerse
ahora contra lo que
debe hacerse despus.
PROGRAMA DE
ACCIONES DEL
IMPLANTADOR
DEL
PROGRAMA
Qu s lo que requiere
mucho tiempo y
atencin personal
Qu se puede delegar
DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN CAPAZ

DE EJECUTAR LA ESTRATEGIA
Tareas especficas
Crear en la organizacin una estructura que apoye a la

estrategia de penetracin.
Desarrollar las habilidades y capacidades bsicas
necesarias para ejecutar con xito la estrategia.
Seleccionar a las personas para las posiciones clave.
Gua para ajustar la estructura a la estrategia
1.
Definir con exactitud las funciones y tareas clave necesarias para ejecutar con
xito la estrategia.
2.
Reflexionar sobre la forma en que las funciones y unidades de la organizacin

cruciales para la estrategia se relacionan con aquellas que son rutina y con
aquellas qu3 proporcionan apoyo directo al producto.
3.
Hacer que las unidades del negocio internacional y las funciones cruciales para la
estrategia sean los principales bloques de construccin de la penetracin.
4.
Determinar los grados de autoridad necesarios para dirigir cada unidad de la

organizacin, teniendo en mente tanto los beneficios como los costos de la toma
de decisiones descentralizada.
5.
Proporcionar coordinacin entre las diversas unidades de la organizacin.
ESTABLECER UN PRESUPUESTO QUE APOYE A

LA ESTRATEGIA
Tareas especficas
Ver que todas las unidades de la organizacin tengan

un presupuesto suficientemente grande para que
cumplan con su parte del plan estratgico.
Asegurarse de que los recursos se usen de manera
eficiente para obtener el mayor valor por cada
dlar.
INSTALAR SISTEMAS INTERNOS DE APOYO

ADMINISTRATIVO
Tareas especficas
Establecer y administrar polticas y procedimientos que

ayuden a las estrategias.
Desarrollar sistemas administrativos y operativos que
proporcionen a la organizacin capacidades cruciales para
la estrategia.
Generar a tiempo la informacin estrategia adecuada
(SIM).
Recomendaciones para disear informes formales
1.
Los sistemas de informacin y de informes deben incluir slo los datos

y la informacin que sean necesarios para tener una imagen confiable
de lo que est sucediendo en los negocios internacionales.
2.
La recopilacin de datos estadsticos y la presentacin de los informes

deben ser oportunas.
3.
El flujo de informacin y de datos estadsticos debe ser sencillo.
4.
Los sistemas de informacin y los informes deben tratar de evitar

sorpresas y de generar seales de advertencia oportunas en lugar de
simplemente producir la informacin.
5.
Los informes estadsticos deben mostrar con claridad las variaciones

importantes o anormales del plan.
DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DE

RECOMPENSAS E INCENTIVOS EFICAZ
Tareas especficas
Motivar a las unidades y a los individuos de la

organizacin para que hagan su mejor esfuerzo en relacin
con el funcionamiento de la estrategia.
Disear recompensas e incentivos que motiven a las
personas relacionadas a hacer todo lo necesario para
ejecutar con xito la estrategia.
Promover una orientacin a los resultados.
Diseo eficaz de recompensas e incentivos
1.
El pago por apoyar en penetrar debe ser una pieza importante, no banal,
del paquete total de compensaciones.
2.
El plan de incentivos debe abarcar a todos los que apoyaron en la

penetracin de nuevos mercados y no slo a los gerentes.
3.
El sistema se debe administrar con un cuidado y justicia escrupulosos.
4.
Los incentivos deben relacionarse estrechamente con la obtencin de

slo los objetivos de rendimiento definidos en el plan estratgico.
5.
Los objetivos de rendimiento que debe lograr cada persona segn se

espera deben incluir resultados que esta persona pueda efectuar.
MOLDEAR LA CULTURA CORPORATIVA PARA

QUE CONCUERDE CON LA ESTRATEGIA
Tareas especficas
Establecer valores compartidos.

Establecer normas ticas.
Crear un ambiente laboral que apoye a la estrategia.
Crear en la cultura un espritu de alto rendimiento.
Acciones para implantar valores y el cdigo de

tica
1.
Respaldo de la alta direccin
2.
Incorporar la declaracin de valores y el cdigo de tica en los

programas de capacitacin
3.
Poner atencin explcita en los valores y la tica durante el

reclutamiento y la contratacin.
4.
Comunicar los valores y los cdigos de tica, as como los

procedimientos para su cumplimento.
5.
Participacin y vigilancia en todos los niveles implicados.
6.
Adoctrinar oralmente
EJERCER EL LIDERAZGO ESTRATEGICO

Tareas especficas
Dirigir el proceso de moldear los valores y la cultura, y

derrochar energa en el logro de la estrategia.
Mantener a la organizacin con un espritu innovador,
sensible y oportunista.
Enfrentar las polticas de estrategia, saliendo delante de las
luchas por el poder, y crear consenso.
Reforzar las normas y la conducta tica.
Iniciar acciones correctivas para mejorar la ejecucin de la
estrategia.
Funciones de liderazgo que ayudan a implantar la

estrategia
1.
Mantener una perspectiva de lo que est pasando y de cmo estn funcionando

las cosas.
2.
Promover una cultura con la cual la organizacin se vigorice para lograr la

estrategia y que funcione a un nivel alto.
3.
Mantener la organizacin sensible a las condiciones cambiantes, alerta a las

nuevas oportunidades y pletricas de ideas innovadoras.
4.
Crear consenso, enfrentar la poltica de la formulacin e implantacin de la

estrategia, y, reprimir las guerras de poder.
5.
Reforzar las normas ticas.
6.
Emprender acciones correctivas para mejorar el ejercicio de la estrategia y el

rendimiento estratgico general.

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Existen cinco tendencias que afectan a empresas

globalizacin de los mercados

Los ingresos provenientes de operaciones externas, son una

Flujos de capital e inversin

Desarrollar planes estratgicos competitivos a medida que se

RETO DEL MARKETING INTERNACIONAL

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Marketing nacional (domstica) - 1

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Momento oportuno y secuencia de entrada

Desarrollo local del

Compartir costos de publicidad

Compartir los costos

Decisin del mix

Coordinar la mezcla de mercadotecnia a travs

Integrar sourcing y produccin con la

Producto global, con

Decisin del mix con

LA EMPRESAS Y LOS MERCADOS

Internacionalizacin de las Empresas

NEGOCIOS INTERNACIONALES: estn referidos a un amplio abanico de actividades empresariales,

Dimensiones de la Internacionalizacin de las

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Preguntas que hay que responder

A partir de los recursos internos y contratacin de recursos

Internacionalizacin de las Empresas

Preguntas que hay que responder

d) Porque la empresa quiere ser internacional:

Internacionalizacin de las Empresas

Internacionalizacin de las Empresas

Internacionalizacin de las Empresas

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Transferencia del pedido

Internacionalizacin de las Empresas

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b) Licencias: Si se pretende amortizar los altos costos de

Internacionalizacin de las Empresas

Modos de incursionar en otros pases

GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS

Internacionalizacin de las Empresas

Internacionalizacin de las Empresas

Razones para internacionalizarse

Internacionalizacin de las Empresas

Razones para internacionalizarse

Fuerzas que facilitan el comercio internacional

Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)

Reduccin de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnologa de

Creciente Participacin de los Pases en vas de Desarrollo en el

Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos

Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o

Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial

Creciente Participacin de los Servicios en el Comercio Mundial

Proceso de internacionalizacin de la economa en

EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA

Internacionalizacin de las Empresas

Responde al deseo de crecer

Internacionalizacin de las Empresas

Internacionalizacin de las Empresas

pueden alcanzar una

a) Diversificando, lo cual reduce el riesgo geogrfico al no

Internacionalizacin de las Empresas

4. PRESTIGIO. Para una empresa ser internacional le agrega