March

Le yaourt

Secteur des produits ultra-frais

2010-2011

Heringuez Julien
Lempreur Geoffrey
Medjtouh Narimen
Notredame Loc
Saglam Cline Leyla

Un yaourt ?
Egalement appel yoghourt
il existe depuis 1919, en
France. Cest un produit
ultra-frais, fabriqu base
de lait, bactries, protines,
diffrents additifs ( colorant,
).
Lactobacillus bulgaricus et
Streptococcus thermophilus
sont les deux bactries qui
permettent la fermentation

Analyse de la demande au
niveau national

Analyse de la demande au niveau

national

Le yaourt reprsente la plus grande part des ventes des produits laitiers
ultra-frais, cest donc le premier dans ce secteur. En 2009 le chiffre
daffaire est de 1,83Mrd pour le march du yaourt [LSA]
97% des mnages achtent des yaourts. Lacte dachat est de 26-27,
pour lensemble de lanne 2008. Les habitudes du consommateur
varient en fonction de la saisonnalit. Le taux de pntration est
suprieur 95%.
En 10 ans, la consommation de yaourts a augment de 20%.

Ceci dit, une baisse de la

consommation a t observe en
2008. Les industries du yaourt
ont d ragir en multipliant les
offres
promotionnelles,
apparition des formats familiaux
pour certaines marques.
En 2009, la consommation de
yaourts a diminu de 0,7%
[Nielsen].

Analyse de la demande au niveau

national (suite)
CONSOMMATION MOYENNE DE YAOURTS (EN Kg PAR PERSONNE)
25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
0.0
1970 1980 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Pour rpondre cette demande, en 2008 il y a eu 1,57 millions de

tonnes de yaourts (dont les laits ferments) qui ont t produits en
France [Syndifrais]
La vente de yaourts
en perte
de vitesse
et peinerade
se
redresser.
Deest
2007
2009
une diminution
3,8%
des
ventes (hors hard-discount). En revanche, une
croissance de 23% pour le march bio est
observe en 2009. Les ventes de yaourts actifs,
lignes sont en augmentation [Nielsen]

Analyse de la demande au niveau national

(suite)
LES CONSOMMATEURS DE YAOURTS La consommation annuelle de

Consom-mateurs moyens; 28%

Enfants; 36%

Femmes de plus de 50 ans; 37%

yaourts est de 170 pots, ou

encore 21kg par personne.
Les yaourts destins tre
cuisiner, reprsentent de
faibles volumes
Une baisse de 6% des
volumes est note pour les
yaourts allgs en 2009 [LSA].
Le nombre de rfrences
marque une augmentation de
79,7% et en surface linaire
+73,4% pour 2008
[lejournaldunet].
Les femmes sont 53,7%
consommer les yaourts contre
6
44,3% pour les hommes

Analyse de la demande au niveau national

(suite)
NIVEAU DE DEVELOPPEMENT

V
O
L
U
M
E
S

Moyenne
gamme

Yaourt
s bio
Haut de
gamme

Au lait de
chvre Brebis
Soja

EMERGENCE

CROISSANC
E

MATURITE

DECLIN

Analyse de la demande au niveau

national (suite)
Production rgionale de yaourts (et autres, en tonnes) [CNIEL]

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

Actuellement un phnomne de d-consommation est observ,

cest--dire une baisse de la consommation en yaourts de 3,5 kg
pas an et par individu.
8

Analyse de loffre

Structure de march
lchelle mondiale
Danone: numro 1 mondial des produits laitiers
frais (actimel, activia, taillefine, petit gervais, danonino,
danacol, danette)

Yoplait 2e marque mondiale (associ avec Sodiaal

et PAI Partners)
Nestl
MDD
lchelle nationale
Danone et les MDD sont au coude coude avec
plus de 37% de pdm chacun.
Yoplait et Nestl (60% Lactalis, 40% Nestl)
partagent la 3e position avec environ 12% de pdm
PME tels que Michel et Augustin, Malo
10

Structure de march
Acteurs
1

8
Pas de leader

7 6

3
5

Leader
s

10 9
11

1 Maigre

12

2 Aux fruits
3 A boire

8 Brass

4 Au lait entier

9 Brass
5 Aux fruits mixs fruit
6 Aromatis
7 Nature

10 A la
grecque
11 Bio

Pas
dacteurs
11

Les groupes stratgiques

Un groupe stratgique est un concept utilis en Management
stratgique o les entreprises dun mme secteur ont des stratgies
similaires.
Lanalyse de ces groupes peut se faire sur 2 ou 3 caractristiques tels
que la diversit des produits, la couverture gographique, la politique
Danone
de prix, la chane de distribution utilise etc
Politique de
prix
(promotion)

1
2

Lgende
1 Danone, Yoplait
2 Nestl
3 MDD

Nestl

4 Malo, M&A, La Fermire,

Mamie
Nova, Weight
Watchers

tendu de la
gamme de produit

12

DISPERSION, REPARTITION, COUVERTURE

GEOGRAPHIQUE
Danone
Yoplait

Internation
al

Nestl
MDD

Weight Watchers
Mamie Nova

Grande
entreprises ou
grands
distributeurs

Nationa
l

La fermire
Michel et augustin

PME ou
Moyenne
surface

Malo

Rgiona
l

13

Segmentation stratgique

Aux fruits
Aux fruits mixs
Aromatis
Nature standard
Nature sucr
Nature brass
Brass fruit
A la grecque
Au lait entier
Au lait entier sucr
boire
Maigre (0%)
Probiotiques
Bio

Le march du Yaourt est au premier rang de

lalimentaire. La fabrication du yaourt
augmenter de 30% ces dix dernires
annes. Cependant lvolution des ventes
depuis 2 ans en Hypers et Supermarchs a
baisse de 5.8% [LSA]. De plus, les yaourts
sont concurrencs par les crmes desserts.
Ce march est de plus en plus dvelopp et
trs innovateur.
Certains segments comme le yaourt nature
ou aux fruits sont nouveau en croissance
car ils ont un bon rapport qualit/prix. Pour
prserver la valeur de leur marque, et
viter dtre confrontes une baisse des
volumes, les entreprises investissent en
promotion ou en innovation.
14

PARTS DU MARCH
(source: lineaires.com, lefigaro.fr, danone.com,
nestle.com, easybourse.com)

ACTEURS

Danone
Yoplait
Lactalis Nestl
MDD
Autres
(Mamie Nova,
La Fermire,
Michel &
Augustin)

CA global
(en
millions
deuros)

En 2005

En 2006

En 2007

En 2008

En 2009

(source:
lexpansion.com
)

36,4%
11,3%

37,0%
11,3%

36,9%
11,3%

33,5%
10,6%

35,0%
11,0%

1592
900

14,5%

12,6%

11,9%

12,1%

11,4%

5334

26,3%

27,7%

28,5%

31,7%

32,0%

NR

11,5%

11,4%

11,4%

12,1%

10,6%

NR

15

40
35
30
Danone

Nestl

Yoplait

MDD

25
20
Autres

15
10
5
0

2005

2006

2007

2008

2009

VOLUTION DES PARTS DE MARCH AU COURS DES 5 DERNIRES

16
ANNES

Parts de march 2009

11%
35%
32%

11%

Danone
Nestl
Yoplait
MDD
Autres

11%

17

COMPORTEMENTS
Innovatio
Comptiti
Prsence
n
vit

+++ +++ +++

ENSEIGNE

MARQUES

TYPE
DACTEUR

Danone

Activia, Bulle de
yaourt, Danette,
Gervais,
Taillefine

Pionnier, Leader

Yoplait

Perle de Lait, Yop,

Suiveur,
Challenger

++

++

++

Nestl
Lactalis

Sveltesse, Yoco

Suiveur

++

++

++

Mamie Nova

Novandie

Suiveur

++

Michel &
Augustin

Vaches en petit
pot, Vaches
boire

Nouvel entrant

++

Suiveur

++

La Fermire

MDD

Auchan, Rik&Rok,
Carrefour, Marque
Repre

MDD

+++

18

Qui sont les autres?

Mamie Novapossde environ 2% de parts de march. Le
reste de cette catgorie est compos de La Fermire,
Savoie Yaourt, le Petit Basque, Malo et autres PME pour
la plupart fournisseurs pour une MDD.

Les MDD :
En termes de produits, elles sont majoritairement
fabriques par Senoble, Novandie et Lactalis-Nestl.

En 2010 : Danone et MDD sont au coude coude avec

chacun environ 37% de parts de march. Les MDD
semblent avoir atteint un palier autour de cette valeur.
19

Les nouveaux produits

Les yaourts format XXL, les pots psent 250g,
500g et mme 1kg pour Michel et Augustin

Les dosettes individuelles pour agrmenter le

yaourt:
biscuits
et
agrumes,
amandes
caramlises et fves de cacao, cerises
acidules et clats damandes, pomme et
croquants de pain dpices, chocolat caramel
au sel de Gurande. En vente sur internet

20

Les nouveauts
Danone
Activia 0%: apporte la promesse dun meilleur
transit avec en plus un yaourt allg
Taillefine stevia, premier yaourt lextrait de
stevia (dulcorant naturel) avec 4 parfums:
cerise, mangue, frais et citron
Gervais lance un produit entre la glace et le
yaourt, saveur fraise ou lait-fraise (yaourt
consommer frais ou glac): riche en Calcium,
Vitamine D et faible en matire grasse

21

Nouvel Activia du matin,

saveur vanille ou nature
consommer
au
petit
djeuner avec des crales
ou mme des fruits

22

Les nouveauts Yoplait

Augmentation du volume pour le mme
tarif
Le Yop and Go!, parfum fraise, framboise
et vanille. Une dclinaison au format 330g,
plus nomade

23

 Yop 0% pour sduire les femmes

Facing permanent avec
lquipement RollerTrack, un prsentoir
roulement

Calin 0%: richesse en calcium et

yaourt allg

24

DANONE

DANONE
Type dacteur : Leader mondial
dans les produits laitiers frais

Sige social : Paris 9me

Taille : 80 976 employs dans le
monde, env. 12000 employs en
France
Chiffre daffaires : 14,982
milliards

Ses derniers changements :

- Fusion avec Unimilk pour se
renforcer sur le march russe et
pays limitrophes
Ses marques :
- Actimel
- Activia
- Bulle de yaourt
- Danone les gourmandises
- Danone nature
- Danone origines
- Gervais
- Les 2 vaches
- Taillefine
- Velout fruix
- Velout nature
Ses nouveaux produits :
- Taillefine Stvia
- Activia verser

26

DANONE
Catgories de
produits

- Yaourt nature
- Yaourt aux
fruits
- Yaourt
aromatis
- Yaourt ligne
0%
- Yaourt boire

Travail en
flux
tendu
Recherch
Conditionneme
e/
nt
innovatio
Dmarche
n/
qualit
Technologi
es

scurit
du
Comptenc
lait
es

Fonctionnalit
s/
Tendances
- Plaisir
- Authenticit
- Got
Nouveaut/innovatio
n
- Naturel
- Sant
- Allg
- Ligne
- Grandes surfaces (pratiquement tous les
hypermarchs et supermarchs) = GMS
- coles
- Restaurants et cafeterias dentreprises
- Htels
- Europe
- Milieux hospitaliers
- Maisons de repos
Amrique
- Restauration commerciale (caftria)
- Afrique
Tout
- Asie
public
Zones
gographi
ques

Marchs
cibles

27

DANONE
Description

Description

Stratgie de
croissance

Stratgie de recentrage sur 4 ples

(Produits Laitiers Frais, Eaux ,
Nutrition Infantile et Nutrition
Mdicale)
- Accroitre en permanence les
bnfices
bnfices nutritionnels
nutritionnels et
et de
de sant
sant de
de
nos
nos gammes
gammes actuelles
actuelles et
et dvelopper
dvelopper
aussi
aussi de
de nouveaux
nouveaux types
types de
de produits
produits
-- Stratgie
dinnovation
dans
Stratgie dinnovation dans les
les pays
pays
mergents : Danone fait des tudes
sur
sur la
la malnutrition
malnutrition et
et carences
carences
alimentaires
avec
le
but
alimentaires avec le but d
d apporter
apporter
le
le maximum
maximum de
de nutrition
nutrition pour
pour un
un cout
cout
minimum
minimum
-Fort impact publicitaire
-Rorganisation
Rorganisation des
des usines
usines afin
afin
doptimiser
doptimiser la
la production
production

Stratgie suivie

Stratgie
concurrentielle

- Danone est soumis au hard discount

et aux marques distributeurs
- Danone possde des marqueurs
fortes comme Activia qui lui permet
de rsister la concurrence sur
certains segments

Positionnements

Leader
mondial dans
Leader mondial
dans les
les produits
produits
laitiers frais

Performance

Structure

Forces

Capacit d'innovation et
d'adaptation aux tendances de
consommation par exemple en
dveloppant de lco-pack

Intensit au niveau du marketing

--

Image forte auprs du

consommateur

Performance

Numro 1 mondial dans le domaine

des produits laitiers frais
CA (2009) : 14,982 milliards deuros,
+ 3,2% par rapport 2008
Pour le ple produits laitiers frais, le
CA (2009) est de 8,555 milliards
deuros, + 1,6% par rapport 2008

Faiblesses

- Concurrence
Concurrence avec
avec les
les hard-discount
hard-discount
et
et les
les MDD
MDD

Marques forte notorit

-

Position de leader

Rumeur
Rumeur dOPA
dOPA

-- L'environnement dans les produits

laitiers
laitiers est
est inflationniste.
inflationniste.
-

Large gamme de produits

Structure

Sige Social : Paris, 9eme

Statut juridique
Statut
juridique :: S.A.
S.A.
Effectif total
total :: 80
80 976
Effectif
976 employs
employs
Date de cration :1966

28

DANONE
Prsentation synthtique de lentreprise
Danone est le leader mondial des produits laitiers frais.

SES OBJECTIFS

- Se maintenir n1 mondial dans le secteur des produits laitiers frais et continuer son
dveloppement au niveau des pays mergents ainsi quen Russie et pays limitrophes en sassociant
au groupe russe Unimilk
- Renouer avec la notion de yaourt plaisir afin de sduire les jeunes adultes
- Dmarche pour revaloriser le travail des leveurs et rpondre au besoin de traabilit du
consommateur
- Dmarche en faveur de lenvironnementANALYSE
avec lambition de rduire de 30% son empreinte
carbone directe dici fin 2011
quilibre ?
Adapte son environnement actuel ?
- Danone est en effet bien quilibr avec plusieurs
gammes de produits sur le secteur mais aussi dans les
secteurs concurrents.

- Oui, elle suit la conjoncture actuelle et essayer de

rivaliser avec les MDD. De plus, sa capacit innover
est un avantage de taille

Ses enjeux stratgiques?

Adapte son environnement futur ?

- Rester leader mondial dans le secteur des produits

laitiers frais
- Continuer sa stratgie dinnovation avec des produits
nouveaux.

Vos recommandations ?

- Oui , sa bonne rputation, la prsence de fortes

marques porteuses et son innovation permettent
Danone dtre sereine pour son futur.

Compatible avec ses objectifs ?

- Oui

Danone devrait se pencher sur le segment des yaourt boire destins une population jeune afin de concurrencer
le Yop de Yoplait. Il pourrait aussi se positionner sur les yaourts la grecque qui commencent prendre un certain
29
essor.

YOPLAIT

Type dacteur:

Ses derniers changements:

Deuxime au niveau mondial sur le march

de lultrafrais
Troisime en France sur ce mme march

Acquisition de Libert marque leader des

yaourts naturels au canada.
PAI partners co-propritaire avec Sodiaal a
mis en vente ses parts dans lentreprise

Taille:

Ses Marques:

1300 employs en France

3 usines :Monteau (Yonne), Vienne (Isre),
le Mans (Sarthe)

Panier de yoplait
YOP
Perle de lait

Chiffre daffaire:

Ses nouveaux produits:

920 millions deuros en France.

4.5 milliards au niveau mondial.

Nouveau format pour le yop et une version

0%.
Yaourts saveur dautrefois
Perle de lait saveur litchi,caramel..

31

32

Stratgie de
croissance

Descriptio Forces
n
-Prsence de yoplait
-conqurir dautres
pays grce au rachat
des 50% de PAI
partners.

dans 70 pays
-Rachat de la marque
libert

Stratgies de
survie

-Utilisation de la
communication
-Vente en GMS

Stratgie
concurrentielle

-marque
internationale

Positionnement

-concurrence des
MDD et du hard
discount
-Produit de moyenne

-force de communication
en jouant sur
lmotionnel et non sur
le rationnel (perle de
lait)
-sappuie sur des
produits phare de la
marque avec notamment
de nouvelles saveurs
pour perle de lait et de
nouveaux formats et
nouveau packaging pour
yop.

Performance

Structure

gamme
-leader dans les secteur
du yaourt a boire et des
yaourt qui rendent beau.
12% de PM en France
920 millions de CA.
12% de PM a niveau
mondial.
4.5 milliard de CA

Cr en1965 par des

coopratives de lait
franaises.
Sodiaal & Pai
partners sont co-

Faiblesses
Moyens financiers trop
faibles pour linsant pour
rivaliser avec Danone le
leader.

-la prsence de plus en plus

forte des MDD dans les
linaires de vente.

Perle De Lait De
Yoplait:Une femme qui se
fait plaisir est toujours belle

33

Objectifs
-Conqurir de nouveaux marchs grce lentreprise qui rachtera les parts de PAI Partners et au rachat de marque leader
comme libert au Canada
-Rduire lcart avec le Leader Danone

Votre Analyse
Equilibre?

Adapte son environnement actuel?

Produits diversifis mais la marque ralise le plus

gros de ses ventes grce ses produits phares:
panier, yop, perle de lait.

Oui grce des produit adapts aux diffrents secteurs dge mais
il y a dficit dans les produits dallgations sant.

Ses enjeux stratgiques

Adapte son environnement futur?

Trouver les ressources pour se dvelopper au Brsil,

Russie, Inde, Chine

Oui grce ses produits qui ne se dmodent pas et un marketing

intelligent qui sadapte aux attentes du consommateur.

Compatible avec ses objectifs?

Oui si le racheteur de la moiti de yoplait a les moyens permettant
lentreprise de se dvelopper encore plus linternational

Vos recommandations?
Yoplait devra dvelopper de nouveaux produits et se positionner dans des secteurs o la marque est absente pour rduire
lcart en France avec les MDD et Danone et pour augmenter ses parts de marchs au niveau mondial.
Il faudra une entreprise ayant les moyens de dvelopper yoplait notamment dans les pays mergents o le groupe est
encore absent.
34

LA FERMIRE

LA FERMIRE
Date de cration: 1952
Volume de vente 2009 : 4200 tonnes
CA2009 : 13691 K; 70% des ventes proviennent des GMS, 10% de l'export et 20% de la
RHD ou de la sous-traitance
Effectif 2009: 49
Type dacteur: suiveur
Appartenance un groupe: Groupe Tarpinian
Lieu(France) : Marseille (sige), Aubagne
Ses marques: Mont Plaisir, Ctait au temps, Duo, La Ptite Fermire
Ses derniers changements:
- 2008: nouvelle unit de production Aubagne, Bouches-du-Rhne
- 2009: sous-traitant de Michel&Augustin pour llaboration de leurs gammes laitires
Ses nouveaux produits:
- La Ptite Fermire: yaourt pour enfants
- Les Emprsurs
- Utilisation de pots en grs en remplacement des pots en verre: emballage non-polluant et
permettant une meilleure conservation des armes, mise en avant des bienfaits cologiques
de ces pots et de leur rutilisation par le consommateur, notamment comme lment de
dcoration renforcement de limage artisanal, terroir
- Nouvelle gamme de yaourts bi-couches, dcline en quatre rfrences: fraise, marron,
mre-myrtille, et mangue-passion.
36

Catgories de
produits
-Yaourt infus
-Crme fraiche
- Yaourt bicouche
- Empresurs
- Yaourt pour enfants
- Desserts
- Yaourts fruits

-Technique bicouche
- Conditionnement dans pots en grs
- Soutien des producteurs laitiers de
France
- utilisation de lait entier et crme
directement achemins des Alpes
- citrons frais non traits aprs rcolte
- gousse de vanille naturelle de
Madagascar
-miel liquide de fleurs doranger

Technologies /
Comptences

Fonctionnalits /
Tendances
-Plaisir gourmand
- Got
- Authenticit et Qualit
- Yaourt haut de gamme
- Matires premires
issues de producteurs
locaux consommer
local

-Population adulte
-classe plutt aise
- consommateur sensible la
valorisation du terroir,
lauthenticit et la qualit du
produit
-Rcemment : enfants
-Restauration domicile, GMS
- Principalement en France,
dsir daccrotre son
Marchsexportation

cibles

37

DESCRIPTION

FORCES

FAIBLESSES

STRATEGIE DE
CROISSANCE

Stratgie spcialise,
rgionale et nationale.
Sous-traitant de Yoplait
jusque 2007 pour la
fabrication de pots en grs,
de Michel & Augustin depuis
2009 pour llaboration de
leurs grammes laitires

STRATEGIE
SUIVIE

Yaourt gourmand, Haut de

gamme. Distribution en GMS,
prix pouvant atteindre 8/kg.
Image de marque : yaourt de
qualit et authentique,
image rurale, proche du
terroir (soutien aux
producteurs laitiers de
France). Cration rcente
dun yaourt pour enfants.

Rayonnement rgional
(rgion PACA) et national.
Prix lev, volumes peu
importants : production
rentable.
Image de raffinement et
dauthenticit.

Sadresse volontairement
un march-cible restreint, sa
marge de manuvre est
donc limite en terme
dlargissement de sa
gamme de produits.
En priode de baisse du
pouvoir dachat, il est
dautant plus difficile de
fidliser de nouveaux clients.

STRATEGIE
CONCURRENTIEL
LE

Privilgier lauthenticit et la
qualit la production en
forts volumes. Concentr sur
une niche : produits
exigeants en qualit et
innovants. Pas de yaourts
Sant, orientation vers des
yaourts et desserts
gourmands, labors. Image
de marque rurale, artisanale,
donc produits plus coteux

Niche o la concurrence est

faible (Mamie Nova) : les
leaders Danone, Yoplait et
Nestl se focalisent sur la
production en volumes
levs et visent un public
large, notamment avec les
yaourts Sant.
Risque de concurrence des
MDD et PPP nul pour ce
march.

Limage dune entreprise

humaniste et soucieuse de
valoriser ses fournisseurs
risque dtre adopte par
dautres groupes : Danone
affiche depuis peu la photo
dun leveur sur quelquesuns de ses packagings, et
tendra progressivement
cette nouveaut aux autres
produits de sa gamme.

POSITIONNEMEN
T

Produits Haut de gamme

PERFORMANCE

CA 2009 : 13961k
Croissance : -3,8% en 2009

STRUCTURE

Sige Social : Marseille

Statut juridique : S.A.
Effectif total : 49

Ouverture en 2008 dune

nouvelle usine de 13000m
Aubagne permettant de

38

Prsentation synthtique de lentreprise : appartenant au groupe Tarpinian, La

Fermire se positionne sur la niche des yaourts et desserts haut de gamme, exigeants en
qualit, innovants et authentiques.
Ses objectifs : La Fermire souhaite augmenter les parts du CA lies la sous-traitance,
la RHD et lexport, tout en renforant son image de marque rurale et haut de gamme,
notamment en modifiant son packaging et son conditionnement. Sa proximit avec ses
fournisseurs est mise en avant, renforant limage de qualit, de scurit, traditionnelle et
authentique de ses produits. Cette image de marque lui permet de se dmarquer des
leaders du yaourt. Cration rcente dune gamme de yaourts pour enfants : La Ptite
fermire.
Notre analyse : - quilibre : La Fermire est positionne sur le Haut de gamme, son
march-cible est donc assez troit. La qualit et lauthenticit tant privilgies la
production de masse, le prix lev de ses produits lui permet de rentabiliser assez
rapidement leur production.
-Ses enjeux stratgiques : largir progressivement son march-cible tout en conservant son
image pour ne pas perdre la fidlit de ses consommateurs, cet enjeu semblant toutefois
dlicat.
- adapte son environnement actuel? : dans un environnement o la demande va aux
produits moindre cot et bnfiques pour la sant , La Fermire nest pas un acteur
majeur du yaourt ; son choix de se positionner sur la niche du yaourt haut de gamme lui
permet dtre prsent sur un march satur, domin par les leaders Danone, Nestl et
Yoplait, desquels il se dmarque, tout en proposant des produits innovants. Cette stratgie
lui permet de crer une marge satisfaisante.
- adapte son environnement futur? : le savoir-faire traditionnel de La Fermire est un
atout majeur qui lui permet dexister sur le march du yaourt : sa place sur ce march, bien
que limite, devrait tre conserve.
-Nos
compatible
avec ses objectifs?
oui, largir
sa gamme
de doit
produits
tant difficile,
recommandations
: le souci de: conserver
son image
de marque
tre prioritaire
par rapportLa

Fermire
privilgie
lentretien
de daltration
son imagedede
derisque
ce rayonnement,
ses
celui
dlargir
son march-cible
; en cas
son marque.
image, La Forte
Fermire
de perdre ses clients
et
disparatre.
objectifs daugmenter la sous-traitance et, en proportions modres, son export, semblent
39
ralisables.

FCS

Prsence sur le terrain (image)

Capacit de ngocier avec la grande distribution
Capacit innover
Capacit de lobbying
Packaging

Barrire lentre

La grande distribution
Saturation du march
Prsence des grands groupes
Budget limit
Brevets, marques

Analyses des menaces et opportunits de

lenvironnement

Opportunits

Menaces

Economique et
politique

Le yaourt aura toujours une bonne

image aux yeux du consommateur.

Les crmes desserts ou les compotes

qui se situent dans le mme secteur et
qui sont souvent prfres par les
enfants.

Stratgie

Mise en place de Promotions pour

concurrencer les MDD.

Les MDD qui sinstallent fortement dans

les linaires.

Technologie

Innovation dans les produits sant

et yaourt vaccin

Atteindre les limites de linnovation.

Rglementaire

Reconnaissance dun produit sur

gage de qualit pour le
consommateur et les distributeurs
(en France ou ltranger)

La rglementation tant un lment de

plus en plus strict et demand par le
consommateur. Le cot lui tant
consacr risque daugmenter.
Allgation sant trs stricte.

Socio
dmographique

La saisonnalit:de septembre
mars il y a une monte des
desserts,plus de yaourt boire lt.

Environnement

41

Prospective / Scenarii :
Le march tant satur, lapparition dacteurs susceptibles de bouleverser lquilibre actuel
entre MDD, Danone, Yoplait et Nestl est peu probable. Le gain de parts de march des MDD
a t fulgurant, il est expliqu par le contexte de crise conomique, entranant chez le
consommateur soit le non-achat du produit, soit son achat un prix rduit. Dans ce contexte,
les leaders essaient de sadapter, notamment avec les Ecopacks de Danone et l'offre Eco de
Yoplait (packs 1), ou encore laugmentation du volume de la bouteille de Yop (Yoplait) sans
en modifier le prix. dfaut daugmenter leur CA, les leaders tentent daugmenter leurs
volumes de vente. Les acteurs mineurs que sont Mamie Nova, La fermire et Michel &
Augustin sont confortablement installs sur leur niche de produits innovants et/ou haut de
gamme, et ne devraient pas modifier leurs stratgies.
Lenjeu pour les leaders semble tre de proposer un yaourt prix acceptable par le client,
tout en conservant et mettant en avant limage de qualit dgage par les grandes marques :
cette image semble tre une arme contre les MDD, dont limage concernant la qualit est plus
floue aux yeux du consommateur. Linnovation peut galement jouer en la faveur des
grandes marques : les MDD ne jouant pas sur linnovation, la cration de yaourts innovants
par les grandes marques peut crer un engouement et augmenter leur nombre de
consommateurs. Un point ngatif pour les marques est que le consommateur effectue ses
achats majoritairement en GMS : la prsence de MDD aux cts des leaders sur les linaires
est donc invitable.
En revanche, le secteur yaourt sant est largement domin par Danone et ses Activia :
le rayonnement de la marque dans ce domaine semble assez fort pour empcher les MDD de
sy imposer.
Dans tous les cas, la sant des acteurs du yaourt semble fortement lie au contexte
conomique, la diminution des CA tant corrle la baisse du pouvoir dachat. 42
Une
amlioration de ce contexte jouerait en faveur des grandes marques, alors quune

Merci de votre

SOURCES :

Sites web :
Le yaourt : Recettes, fabrication, histoire du yaourt : http://www.leyaourt.com
Le Journal du Net : e-Business, Informatique, Economie et Management : http://www.lejournaldunet.com
Le Figaro : Actualits : http://www.lefigaro.fr
Toute l'actualit avec Libration : http://www.liberation.fr
Groupe agroalimentaire franais, leader mondial Danone : http://www.danone.com
LSA - actualit consommation des mnages et grande distribution en France : http://www.lsa-conso.fr
LINEAIRES, le mensuel de la distribution alimentaire : http://www.lineaires.com
Yoplait : http://www.yoplait.com
Les Echos : http://www.lesechos.fr
Nestle : http://www.nestle.com
La Tribune : http://www.latribune.fr
Economie - L'actualit conomique, entreprise et finance - L'Expansion : http://www.lexpansion.com
La Fermire : http://www.lafermiere.com
Boursorama : http://www.boursorama.com
Le Quotidien les Marchs : http://www.lequotidienlesmarches.fr
Stratgies - Marketing, Communication, Mdias, Marques, Conseils : http://www.strategies.fr
RIA, toute l'actualit de l'industrie agroalimentaire : http://www.ria.fr
Institut national de prvention et d'ducation pour la sant INPES : http://www.inpes.sante.fr
CNIEL : http://www.cniel.com
Capital : http://www.capital.fr
Curiosits marketing : http://curiositesmarketing.wordpress.com
Agreste primeur :http://www.agreste.agriculture.gouv.fr
Office-levage : http://www.office-elevage.fr
Revues :
Linaires :
Linaires n254 janvier 2010
Linaires n264 dcembre 2010
LSA : LSA n 2118 janvier 2010
44

LINAIRES

ENFANTS

NATURES

Yaourts
aromatiss

Yaourts
boire

Yaourts
natures

Yaourts
la
Grecqu
e

Yaourts
au lait
entier
(Haut de
gamme)

PETITS
VOLUMES :
Packs de 4 6
pots (Marques)

BOUTEILLES
INDIVIDUELLE
S de 850g
(Yop)

PETITS
VOLUMES
: Packs de
4 6 pots
(Marques)

PETITS
VOLUM
ES :
Packs
de 4
pots

Packs de
2 pots
(Mamie
Nova, La
fermire)
Pots de
1kg
(Michel &
Augustin)

VOLUMES
MOYENS : Packs
de 8 12 pots

GROS
VOLUMES :
packs de 12
16 pots
(MDD/marque
s)

BOUTEILLES
INDIVIDUELLE
S 600g (MDD)

GROS VOLUMES
: Packs de 6
bouteilles (Yop)

VOLUMES
MOYENS :
Packs de
8 12
pots
GROS
VOLUMES :
packs de 12
16 pots
(MDD/marques
)

GROS
VOLUMES :
packs de 12
16 pots
(MDD/marque
s)

Groupes
de
produits

YEUX
(faible
rotation
forte
marge
achat
impulsif)
MAINS
(rotation
et marge
moyenne
s)
SOL (forte
rotation
faible
marge)
46

AUTRES

ACTIF

LIGNE

Yaourts Bien-tre & Sant

PETITS
VOLUME
S:
Sojasun
Lait de
brebis
Packs de
2

PETITS
VOLUMES
:
-Perle de
Lait
-Yaourts
boire
(Danacol,
Actimel,
Yakult)

PETITS
VOLUMES :
Packs de 4 pots
(Marques +++
++) et 8 pots
(MDD +)

PETITS VOLUMES : Packs

de 4 8 pots (Marques +
+++ MDD +)

Majorit
dActivia
(tendue : 7m)
GROS VOLUMES : packs de 1216 pots
Trs peu de MDD, majorit de marques : Danone Activia,
Taillefine, Perle de lait

Groupe
s de
produit
s

YEUX
(faible
rotation
forte
marge
achat
impulsif)
MAINS
(rotation
et
marge
moyenn
es)
SOL
(forte
rotation
47
faible

FRUITS

Groupes
de
produits

Yaourts fruits

PETITS VOLUMES : Packs de 4 6 pots (Marques)

YEUX
(faible
rotation
forte
marge
achat
impulsif)

VOLUMES MOYENS : Packs de 8 12 pots

MAINS
(rotation
et marge
moyennes
)

GROS VOLUMES : packs de 1216 pots

(MDD/marques)

SOL (forte
rotation
faible
48
marge)

 Yaourts tals sur 2,5 rayons

En tte de gondole : produits en promotion (achats
impulsifs)
Prsence de promotions en rayon galement
Facing entretenu : produits constamment mis en 1er
plan du linaire pour soffrir au consommateur
Pondration : concernant les yaourts natures, les MDD
sont aussi prsentes que les grandes marques Danone,
Yoplait et Nestl runies. Les grandes marques sont
progressivement plus prsentes quand on progresse
dans la catgorie des aromatis et fruits. La prsence
des MDD est assez faible dans la catgorie Ligne et
devient trs faible dans la catgorie des yaourts49

Segmentation et couleur
Marques
Segments
Aux fruits
Aux fruits mixs
Aromatis
Nature standard
Nature sucr
Nature brass
Brass fruit
A la grecque
Au lait entier
Au lait entier
sucr
boire
Maigre (0%)
Probiotiques
Bio

Couleur
Jaune, rouge, vert,
Jaune, rouge, vert,
Jaune, rouge, vert,
Blanc, bleu, vert
Blanc, beige, jaune
Blanc, bleu
Jaune, rouge, vert,
Bleu, blanc, rouge,
jaune
Blanc, bleu
Blanc, bleu,
Jaune, bleu, rouge,
marron, rose,
Jaune, rouge, vert,
Vert, blanc, bleu, et
autre
Vert, blanc, et autres

MDD
Segment
Aux fruits
Aux fruits mixs
Aromatis
Nature standard
Nature sucr
Nature brass
Brass fruit
A la grecque
Au lait entier
Au lait entier
sucr
boire
Maigre (0%)
Probiotiques
Bio

Couleurs*
Jaune, rouge, vert,
Jaune, rouge, vert,
Jaune, rouge, vert,
Blanc, bleu, vert
Blanc, beige, jaune
Blanc, bleu
Jaune, rouge, vert,
Bleu, blanc, rouge,
jaune
Blanc, bleu
Blanc, bleu,
Jaune, bleu, rouge,
marron, rose,
Jaune, rouge, vert,
Vert, blanc, bleu, et
autre
Vert, blanc, et autres

*Les MDD utilisent les mmes couleurs que les marques en quantit plus
rduites, a peut aller jusqu 80% de moins.

Prix (/kg)
Yaourt

Danone

A boire
Nature

Nestl

Weight
Watchers

1.72
(850g)
1.21

Nature
sucr
Nature
brass

Yoplait

MDD

PME

.99 (600g)

1.99 M&A (500g)

.95
1.80

1.44

2.92

1.18

1.55
(Mamie Nova)

2.12

1.75

A la grecque

3.20

2.37

Lait entier

2.45

1.93

Aux fruits

1.47

1.77

1.53

Fruits mixs

1.76

1.70

1.55

1.39

1.08

Aromatis
Sant

2.40
Prix choc

Ligne

2.34

.73

1.40

Brass
fruit

PPP

8 (La fermire)
3.99 (M&A)
1.15

0.82

2.40

2.07

2.37

~3

51
1.28