UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARITEGUI

SEDE - TACNA

MARKETING Y PLAN DE
MARKETING

Docente: Dra. Adm. Renzi Marilu Loza Ticona

SITUACIN DEL MARKETING

EN LA EMPRESA
Nuestra
Empresa S.L.

Mercado de
Factores

Mercado de
Productos

Sociedad/Entorno
Sociedad/Entorno

DEFINICIN DE MARKETING

Proceso de planificacin y ejecucin del producto,

precio, promocin y distribucin de ideas, bienes
y servicios, a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como de
las organizaciones

American marketing asociation.

EL PROCESO DE
INTERCAMBIO
Dos o ms actores
Cada actor tiene algo que valora otro actor.
Existen sistemas de comunicacin y entrega.
Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Quieren tratar entre ellos.
Existe autoridades y medios para hacer la transaccin
Existe un medio de intercambio.

Nuestra
Empresa S.L.

SW, Know-how,..

PLAN DE MARKETING

Se trata fundamentalmente de responder a una

pregunta:
hay

suficientes consumidores interesados en el

producto o servicio, como para que sea rentable su
venta?

Claro que hay preguntas asociadas

El

inters existe o lo puedo crear?

Cmo y cuando se vendera?
Qu ingresos supondrn estas ventas?

EL PLAN DE MARKETING ES...

un documento escrito en el que se recogen los

objetivos, las estrategias, los planes de accin
relativos a los elementos del Marketing-Mix que
facilitarn y posibilitarn el cumplimiento de la
estrategia dictada a nivel corporativo, ao a ao,
paso a paso.

P. Kotler

MERCADO OBJETIVO (TARGET)

Diferentes tipos de mercados:

No

desarrollados: Ms Demanda que Oferta

Los compradores satisfaces necesidades bsicas.

En funcin de sus rentas
Se proveen del mercado

Desarrollados:

Ms Oferta que Demanda

No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisicin,

)
No solo vendemos productos, idea, servicio

MERCADO OBJETIVO (TARGET)

Calidad

vs. Percepcin de
la Calidad.
Miopa

de la calidad

Centrarnos en el producto
Desatender aspectos
psicolgicos de los clientes.
La belleza esta en el ojo del
que mira

MERCADO OBJETIVO (TARGET)

Se

trata de centrar el
mercado.
Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogneos de
clientes.
Estudiaremos la
demanda desagregada.
9

MARKETING MIX
Se

trata de combinar
las cuatro P.

Producto

Producto
Precio
Place

(lugar)
Promocin.

Promocin

Marketing
Mix

Precio

Lugar

10

PRODUCTO

Es el elemento bsico:

Diseo

Desarrollo

Calidad
Marca

Empaquetado

relacionados

Posventa
Actualizaciones

de nuevos

productos.
Adaptacin

Caractersticas

Servicios

Objetivos

Segn mercados
Evolucin
Introduccin en
nuevos

Adaptndose:
Fsica,

psicolgica y
socialmente
11

LA MATRIZ CRECIMIENTOPARTICIPACIN
Es

un mtodo de valoracin de la cartera

de negocios que analiza la tasa de
crecimiento del negocio y su cuota de
mercado relativa.
Una vez que la empresa ha situado sus
negocios en la matriz deber determinar si
su cartera est o no saneada. Por ejemplo,
una cartera desequilibrada tendra
demasiados perros e interrogantes y pocas
estrellas y vacas lecheras.

12

MATRIZ BCG
BOSTON CONSULTING GROUP
Alto
Potencial de
crecimiento
del Mercado

Estrella

Duda

Vaca

Perro

Bajo
Fuerte (Alta)

Dbil (Bajo)

Posicin competitiva relativa

13

OBJETIVOS SEGN
NUESTROS PRODUCTOS.

Construir:

Mantener:

el objetivo aqu es conservar la cuota de participacin de

mercado. Apropiado en negocios tipo vacas lechera.

Cosechar:

incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios

interrogantes.

incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo.

Apropiado para negocios vaca dbiles cuyo futuro es
confuso.

Desinvertir:

el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios

perro.

14

LA MATRIZ PRODUCTO /
MERCADO DE ANSOFF
Productos
existentes

Nuevos
productos

Mercados
existentes

1. Penetracin
de mercado

3. Desarrollo
de productos

Nuevos
mercados

2. Desarrollo
de mercados

4. Estrategias de
diversificacin
15

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
10x

Estrellas

Interrogantes

?2

Tasa de crecimiento del mercado

LA CARTERA DE PRODUCTOS

Perros

Vacas

8
6

7
4x

2x 1.5x

1x

16

.5x .4x .3x .2x .1x

PRECIO

Estructura de precios:
Segn

mercado

Segmentos.
Previsin de demanda.

Costes

de produccin

Costes

Previsin de ventas
17

LUGAR (PLACE)

Medio a travs de los que el producto llega al

mercado.
Sistema

de distribucin

Intermediarios
Venta en local
Venta mediante vendedores

18

LUGAR DE LA VENTA
(PERSONAS - TIEMPO/ESPACIO)

tiempo
distinto
igual

igual

Lugar

distinto

o
a
e
n
t
d
o
n
n
f
e
e

i
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l
l
t
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c
T
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M
ven
de

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C
o

e
r
r
o
C
19

PROMOCIN

Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan

nuestros productos.
Publicidad
Medios

de comunicacin
En nuestro caso contactos

Existentes
Asistencia y oferta de conferencias.
Promocin en asociaciones

20

REALMENTE ES UN TODO
Veamos

un ejemplo
del nivel de
interaccin de estas
variables,
as como las
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo

Producto

Promocin

Precio

Lugar

21

DECIDIMOS OFRECER UN PC
PORTTIL

Producto

Calidad: Q1, Q2, Q3

Diseo: Clsico/Moderno
Procesador: Intel/AMD

Precio:

Lugar:

Distribuidores/NuestraWeb/ambos

Promocin:

2 precios por opcin

Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna

Posibilidades:

12x2x3x4=288

22

EL PRECIO

Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay

dos puntos de vista:
Los

costes que se han de cubrir.

El mercado, que tiene sensibilidad a los precios
afectando a las cantidades.

23

EL PRECIO: COSTES
Hay

que conocer detalladamente

Costes

fijos [CF]

Maquinas, independiente de la cantidad producida

Costes

variables (el escandallo) [CV]

Coste de las materias primas

Coste de fabricacin
Tiempo y personal utilizado
Coste de empaquetado
Coste de almacenaje
Promocin y pre-venta
Distribucin
Coste de postventa

24

EL PRECIO: EL MERCADO

Es posible que el mercado nos marque los precios,

sobre todo si estos son muy superiores a los
costes.
Precios

bajos se asocian a poca calidad.

Con mejores materiales justificamos precios.
El mercado demanda nuestra produccin a un buen
precio.

25

EL PRECIO

Mtodos
Coste

ms margen.
Valor de mercado.

Prcticas:
Precio

alto con descuentos

Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.
Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)

26

CALCULO DEL PRECIO SEGN

COSTE

PV = CU x (1+ M)
PV

es el precio de venta
CU es el coste por unidad
M es el margen a aplicar sobre costes en %.
CU se calcula:
CU = CV + (CF/CP)
CV es el coste Variable
CF es el coste Fijo
CP es la cantidad producida

27

CALCULO DE COSTES POR

BENEFICIO
Partimos del beneficio que queremos obtener B
PV = CU + [(CF + B)/CP]
La CP es la cantidad que venderemos.
Empezaremos a tener beneficios a partir de
vender:

= CF / (PV CU)

28

EL PRECIO POR EL MERCADO

El precio siempre nos interesa que sea lo ms
alto posible, llegaremos antes a una situacin de
beneficios.
Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara
que pasa algo.
Un exceso de ventas, puede indicar que a un
precio algo superior continuaramos con unas
ventas elevadas.

29

GESTIN DEL PRESUPUESTO

Planificamos para comprometernos con el resto
de los departamentos
Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si
se cumple en plan
Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo
y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos
y modificaremos para alcanzar los objetivos.

30

PLANIFICACIN
Hace referencia a situaciones futuras deseables.
Hay que basarlas en datos que permitan ver los
escenarios posibles.

Estudios

de mercado
Evaluacin de la competencia y sus posibles
reaccines.

31

PREVISIN DE VENTAS
E

M A M J

A S

O N D

Tot
al

Prod-1
Prod-2
Prod-3
.
Total
ventas
32

PREVISIN COSTE VENTAS

E F

M A MJ J

A S O N D

To
tal

Comisiones
Dietas
Transporte
Garantas
Publicidad
Invitaciones

Total gastos
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

33

CONTROL DE VENTAS
E F M A M J J

A S

O N D

Tot
al

Prod-1
Previsto
Real
Desviacin

Prod-2
Previsto
Real

Desviacin

34