EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL (CMI)

BALANCED SCORE CARD (BSC)

ROBERT S. KAPLAN; DAVID P.
NORTON
El BSC NOS PERMITE:

Ejecutar planes estratgicos con un concepto integral

y balanceado.
Revisar en forma peridica y sistemtica las
estrategias.
Obtener feedback de las acciones y mejorar la
estrategia.

EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL (CMI)

BALANCED SCORE CARD (BSC)
Desde los aos 60s se ha venido cuestionando la
utilidad

de

tradicional,

la

contabilidad

excesivamente

de

una

centrada

gestin
en

los

aspectos contables y financieros.

Esto es concentrarse en el pasado y no ver el
futuro
2

AUTORES DEL BSC

Robert S. Kaplan

David P. Norton

OBJETIVO DEL BALANCED SCORE CARD

(BSC)
Situacin futura deseable

ES
TR
AT
EG
IA

(VISIN)

Situacin Actual

BSC

Permite la eficiencia de la
estrategia mediante de
indicadores de medicin.
4

Las Cuatro Perspectivas

El BSC mide y focaliza la actuacin de la organizacin desde
cuatro perspectivas equilibradas:

Aspectos
financieros

Procesos
internos

Estrategia

Clientes

Formacin,
aprendizaje y
crecimiento
5

Integracin de las 4 perspectivas

Financiera

Clientes

Procesos Internos

Aprendizaje y
crecimiento

Cmo se crea valor financiero

Cmo se
clientes

satisfacen

los

Donde debemos ser excelentes

Adems
el
aprendizaje,
capacitacin
y
la
mejora
continua
infraestructura,
tecnologa capital humano para
lograr los objetivos de los
perspectivas anteriores.

EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL (CMI)

BALANCED SCORE CARD (BSC)

Permite, a toda la organizacin describir y comunicar la

estrategia de manera coherente y clara.

Complementa los indicadores financieros con los

resultados pasados con medidas de indicadores
futuros.

Revela con claridad los inductores de valor para un

desempeo financiero y competitivo superior a LP.

Identifica y alinea las iniciativas estratgicas.

Llena los vacos en los sistemas de gestin.

CMI Y LOS MAPAS ESTRATEGICOS

El CMI funciona con mapas estratgicos.
Los mapas estratgicos (ME) sirven
interrelacionar los objetivos
conectar las 4 perspectivas.

para
estratgicos y

Los mapas estratgicos ayudan a comprender

visualmente, relaciones causa - efecto.

El CMI permite controlar la "implementacin"

incluso junto con el ME formular la estrategia

Cada tema Estratgico puede ser

representado por un Mapa Estratgico
Valor al
Accionista

Perspectiva
Financiera

Satisfaccin
del Cliente

Perspectiva
Clientes

Estrategia
Procesos de
Negocios

Perspectiva
Procesos
internos

Perspectiva
Aprendizaje &
Crecimiento

Estrategias
Tecnolgicas

Capital Humano
(Capacidad)

CMI Y LOS MAPAS ESTRATGICOS

Kaplan y Norton advierten que el BSC debe
ser utilizado ms como un sistema de
comunicacin,
de
informacin
y
de
aprendizaje que como un sistema de control.

Debe ser adaptado a cada organizacin.

10

LA ESTRUCTURA DEL BSC

Perspectiva Financiera
Objetivos

Medidas

Metas

Iniciativas

La
proposicin
de valor

La cadena
de valor

Perspectiva procesos internos

Objetivos

Medidas

Metas

Perspectiva cliente

Iniciativas

Objetivos

Estrateg
ia

Medidas

Metas

Iniciativas

Perspectiva aprendizaje y crecimiento

Objetivos

Medidas

Metas

Iniciativas

Habilidades, ambiente de
trabajo
e
infraestructura
administrativa
11
El anotador balanceado describe la teora del negocio: Las relaciones causa - efecto entre los objetivos
estratgicos

PARA QUE SIRVE EL CMI?

Clarificar y traducir la
visin y la estrategia
Clarificar la visin
Obtener el consenso

Comunicacin
Comunicar y capacitar
Establecer objetivos
Vincular las
recompensas
con los indicadores de
desempeo

CMI

Formacin y feedback
estratgico
Articular la visin compartida
Proporcionar
feedback
estratgico
Facilitar la formacin y la
revisin de la estrategia.

Planificacin y formulacin de
objetivos

Establecer de objetivos
Alinear iniciativas estratgicas.
Asignar recursos.
Establecer metas.

12

PERSPECTIVA FINANCIERA
Para conseguir xito financiero
Cmo deberamos aparecer ante
nuestros accionistas?

Para alcanzar nuestra visin

Qu
imagen
debemos
presentar a nuestros clientes?

VISIN
Y
ESTRATEGIA

PERSPECTIVA
PROCESOS INTERNOS
Para satisfacer a nuestros
accionistas y clientes
En que procesos del
negocio debemos destacar ?

PERSPECTIVA APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO

FUTURO

PERSPECTIVA CLIENTES

PRESENTE

PASADO

LA ESTRUCTURA CMI

Para alcanzar nuestra visin

Cmo
sostendremos
nuestras
habilidades para cambiar y mejorar?

Para cada perspectiva

O

Med.

Me T

I
13

Marco del cuadro de mando integral

Relaciones causa - efecto
Define la cadena lgica por lo que
los
activos
intangibles
se
trasformarn en valores tangibles

Proposicin de valor para el

cliente
Aclara las condiciones que crearn
valor para el cliente.

Procesos de creacin de valor

Define
los
procesos
que
transformarn
los
activos
intangibles
en
resultados
financieros y para los clientes.

Agrupacin
actividades

de

activos

Define los activos intangibles

14
alineados e integrados para crear
valor.

BENEFICIOS CUADRO DE MANDO INTEGRAL

Define la estrategia del negocio.
Identifica lo que se debe hacer para crear valor
futuro.
Traduce la visin, estrategia y objetivos en
acciones concretas.
Articula objetivos e indicadores estratgicos
Alinea las iniciativas estratgicas

15

BENEFICIOS CUADRO DE MANDO INTEGRAL

Integra bajo un sistema todas las acciones
Aumenta la comunicacin entre todos.
Aumenta la retroalimentacin y formacin
estratgica del personal.
Promueve e induce el cambio organizacional
Incrementa los resultados financieros y
comerciales.

16

CMI: Como herramienta de planificacin y control

El CMI genera un tablero:
Objetivos:

Indicadores:

Metas:

Iniciativas:

Lo que la
organizacin
busca

Como el xito o
fracaso
(desempeo)
sobre los
objetivos es
monitoreado

El nivel de
desempeo o
tasa de
mejora que
se necesita

Planes de
Accin
necesarios
para
alcanzar
las metas

17

Evaluacin
estrategia

Planeacin
estratgica

Evaluacin de
avance y toma de
decisiones

Medicin

Objetivos
estratgicos

El proceso
continuo

Planes de
accin

Indicadores
estratgicos

Metas
Iniciativas
estratgicas

CMI
18

MISIN DE LA EMPRESA
FINANCIERA

Crecimiento
de ingresos

APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO

Productividad

Propuesta de
valor

CLIENTES

PROCESOS
INTERNOS

Valor para
accionistas

Innovacin

Competencias y
Habilidades

Gestin de
clientes

Operaciones

Infraestructura
y Tecnologa

Regulatorios
y
Ambientales

Clima laboral
19

ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DE UNA EMPRESA
Describe de que forma intenta crear valor para sus accionistas,
clientes y ciudadanos.
DESCRIPCIN DE LA ESTRATEGIA
El CMI ofrece el marco para describir estrategias a crear valor.
Elementos del CMI
Los resultados
financieros

La mxima definicin del

xito de una empresa

El xito con los clientes

Elegir la proposicin de valor

para el cliente

Los procesos internos

Crean y entregan la proposicin

de valor para los clientes

Los activos intangibles son la fuente definitiva de creacin de valor

sostenible
Los objetivos de las 4 perspectivas se vinculan entre ellas en una cadena de
relaciones CAUSA - EFECTO. Ver fig. 1(a)
20

Fig. 1(a)

La estrategia
Perspectiva Financiera
"Si tenemos xito. Cmo nos vern nuestros
accionistas?"

Modelo de
creacin de
Valor
Sector
Privado

Perspectiva Cliente
"Para alcanzar nuestra visin, Cmo debemos
presentarnos antes nuestros clientes"

Perspectiva de Procesos
"Para satisfacerInternos
a nuestros clientes, en qu
procesos debemos destacar?"

Perspectiva de Aprendizaje &

Crecimiento
"Para alcanzar nuestra visin, Cmo debe
aprender y mejorar nuestra organizacin?"

21

EL SECTOR PBLICO Y ORGANIZACIONES

SIN FINES DE LUCRO
La mxima definicin de
Cumplir su misin
xito
Definir su impacto social, cumplir su objetivo de alto nivel de
manera diferente
Satisfacer las necesidades de sus usuarios o partes
interesadas con efectividad.
Lograr el xito mediante un proceso interno efectivo y
eficiente
Los activos intangibles aprendizaje y crecimiento apoyan a los
procesos internos
La perspectiva financiera refleja los objetivos de los
contribuyentes del Estado o donantes que aportan la
financiacin.
La satisfaccin de las partes interesada en concordancia con
la misin crea una arquitectura estratgica de temas de
eficiencia y eficacia. Fig. 1(b)

22

Fig. 1(b)

Modelo creacin de valor

Sector pblico y entidades sin fines de lucro
MISIN

Perspectiva Financiera

Perspectiva Cliente

"Si tenemos xito. Cmo nos

vern nuestros contribuyentes
(o donantes) financieros?"

"Para alcanzar nuestra visin,

Cmo debemos presentarnos
antes nuestros clientes"

Perspectiva de Procesos
Internos
"Para satisfacer a nuestros clientes,
en qu procesos debemos destacar ?"

Perspectiva de Aprendizaje &

Crecimiento

"Para alcanzar nuestra visin,

Cmo debe aprender y mejorar
nuestra organizacin ?"

23

Ejm:

Modelo creacin de valor

Sector pblico y organizaciones sin fines de lucro
MISIN

Costo de
proporcionar el
servicio,
incluyendo el costo
social

Valor / beneficio del

servicio, incluyendo
los factores externos
positivos

Apoyo de autoridades
legitimadoras:
Legislativa
Electores/contribuyentes

Procesos
internos

Aprendizaje y
crecimiento

24

CMI: Relaciones entre perspectivas

CLIENTES

PROCESOS
INTERNOS

FINANCIERA

APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO
25

INDICADORES
- Segn la experiencia, los CMI deberan tener entre 20 y 25
indicadores.
- Posible distribucin
Financiera 5 indicadores

(22%)

Clientes

(22%)

5 indicadores

P. Internos de 8 a 10 indicadores
A.y Crec.
-

5 indicadores

(34%)
(22%)

Casi el 80% deberan ser no financieros!!!

26

DESCRIPCIN DE LA CREACIN DE
VALOR
El modelo de las 4 perspectivas para describir la
estrategia de creacin de valor permite orientar
la direccin y las prioridades.
Las perspectivas estn vinculadas por el criterio
CAUSA -EFECTO entre objetivos.

27

DESCRIPCIN DE LA CREACIN DE VALOR

Los Principios del Mapa Estratgico
a) La estrategia equilibra fuerzas contradictorias
(Ejm.: inversin con activos intangibles entra en
conflicto con reduccin de costos)
b) La estrategia se basa en una proposicin de valor
diferenciada
c) El valor se crea mediante procesos internos

28

Perspectiva Financiera equilibra fuerzas contradictorias

Bsicamente, las estrategias financieras son sencillas
Ganar ms dinero: (1) Vendiendo ms, (2) Gastando menos

Valor
sustentable
Estrategia
productividad

Mejorar
estructura de
costos

Reducir gastos
Eliminar defectos
Mejorar
rendimientos

Estrategia
crecimiento

Ampliar
oportunidades
de ingresos

Aumentar la
utilizacin de
activos
Aprovechar la
capacidad de activos
existentes
Realizar inversiones
para eliminar cuellos
de botella

Nuevos,
Productos,
Mercados, y
Socios

Mejorar el
valor de los
clientes

Mejorar la
rentabilidad
de los
clientes
Fidelizar
29

Perspectiva del Cliente: la estrategia se basa en una

propuesta de valor diferenciada
El corazn de la estrategia es crear una proposicin de valor diferenciada y sostenible
Valor
sustentable
Estrategia
productividad

Mejorar
estructura
de costos

Rentabilidad
de los
clientes

Estrategia
crecimiento
Aumentar
la
utilizacin
de activos

Premiar al cliente
por sus compras

Atributos producto/ servicio

Precio

Disponibilidad

seleccin

Conquista de
clientes

Relacin

Mejorar el
valor de los
clientes

Fidelizacin
de clientes

Imagen

Servicios
Precio

Calidad

Ampliar
oportunidades
de ingresos

Marca
Calidad
30

Procesos Internos: los creadores del valor

Procesos de Gestin de Operaciones
Procesos de Gestin de Clientes
Procesos de Innovacin
Procesos reguladores y sociales

31

ALINEACIN ESTRATGICA DE LOS ACTIVOS

INTANGIBLES
Conocimientos que existe con la organizacin para crear ventaja
diferencial

Capacidad de los empleados para satisfacer las necesidades de los

clientes

Son fuente primaria de valor

Capital
humano

Capital
Informacin

Habilidades

Sistemas

Capacitacin
Conocimiento

Bases de Datos
Redes

Capital
Organizacional

Cultura
Liderazgo
Alineacin
Trabajo en Equipo
32

MAPA
ESTRATGICO

33

PERSPECTIVA FINANCIERA
Valor sostenido
para los accionistas

Productividad

Crecimiento de
ingresos

PERSPECTIVA DEL CLIENTE

Relacin

Atributos producto/servicio
Precio

Funcin

Tiempo

Calidad

Asociacin

Imagen
Marca

PERSPECTIVA DEL PROCESO INTERNO

Gestionar
operaciones

Gestionar
clientes

Gestionar
procesos
reguladores
y sociales

Gestionar
innovacin

PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

Capital
humano

Capital de la
informacin

Capital
organizativo

34

MAPAS
ESTRATEGICOS

Misin
Porque existimos
Valores
Qu es importante para nosotros
Visin
Lo que queremos ser
Estrategia
Nuestro plan de juego
Mapa estratgico
Traducir la estrategia
Cuadro de mando integral
Medir y centrar
Metas e iniciativas
Lo que necesitamos hacer
Objetivos personales
Lo que necesito hacer

Resultados estratgicos
Accionistas
satisfechos

Clientes
encantados

Procesos
eficientes y
eficaces

Trabajadores
motivados y
preparados

35

Ejemplo: Mapa estratgico de IEC:

cmo se relacionan los objetivos?
Perspectiva
financiera

Perspectiva de
cliente

Captar
clientes

Perspectiva de
procesos

Proceso
innovacin
producto

Perspectiva
aprendizaje y
crecimiento

Aumentar
ingresos

Mejorar la
rentabilidad

Cultura
orientada
al cliente

Satisfaccin
clientes

Conocimiento de
marca (imagen

Proceso de
respecto al
medioambiente

Proceso de
compra y
almacenamiento

Fidelizar
clientes

Proceso de
personalizacin
de relaciones

Cultura
laboral
excelente

Reduccin
de cosas

Sistemas de
informacin
excelentes

Gestin del
conocimiento

Liderazgo
orientado a
clientes y
personas

36

a1

X
Gestin de
operaciones

Y
Gestin de clientes

Perspectiva Abastecimientos
Procesos
Produccin
Internos

Adquisicin

Familias de puestos
CREAR
ALINEACION

Perspectiva
Aprendizaje
&
Crecimiento

Disear /desarrollar

Crecimiento

estratgicos

Capital
humano

Habilidades

Empleo
Comunidad

Lanzar

Cartera de TI
estratgica

Capital de
Informacin

Procesos
reguladores y
sociales
Medio Ambiente
Seguridad y Salud

I+D

Retencin

Gestin del riesgo

Procesos de gestin
de innovacin
Identificacin de
oportunidades

Seleccin

Distribucin

Agenda de
cambio
organizacional

Capital
organizacional

Sistemas

Capacidades

Bases de Datos

Conocimientos

Redes

CREAR
DISPONIBILIDAD

Cultura

Liderazgo

Alineacin

Trabajo en
equipo

a2

Mapa estratgico: forma de crear valor

Estrategia productividad
Perspectiva
Financiera

Estrategia crecimiento

Valor duradero
para el accionista
Mejorar
estructura de
costos

Mejorar
utilizacin
de activos

Mejorar el
valor del
cliente

Ampliar
oportunidades
de ingresos

Propuesta de Valor para el cliente

Perspectiva
Clientes

Disponibilidad
Precio

Calidad

Funcionalidad

Atributos/producto/servicio

Asociacin

Servicios

seleccin

Relacin

Relacin

Marca

Imagen

38

Cada tema Estratgico puede ser

representado por un Mapa Estratgico
Valor al
Accionista

Perspectiva
Financiera

Satisfaccin
del Cliente

Perspectiva
Clientes

Estrategia
Procesos de
Negocios

Perspectiva
Procesos internos

Perspectiva
Aprendizaje &
Crecimiento

Estrategias
Tecnolgica
s

Capital
Humano
(Capacidad)

39

b1

Los temas, las relaciones CAUSA y EFECTO junto

con las mediciones, Definen la Estrategia
Mejora ingresos

Perspectiva
Financiera
Amplia mix ingresos

P.F.
Perspectiva
Clientes

Confianza
cliente en
Consejo
financiero

Perspectiva
Comprensin
Procesos segmentos clientes
Internos
Perspectiva
Aprendizaje &
Crecimiento

Desarrollo nuevos
productos

ROI Retorno Inversin

Crecimiento ingresos
Mix ingresos

Satisfaccin del Cliente

Retencin del cliente
Profundidad de la Relacin.

Incremento
capacidad personal

Desarrollar habilidades
estratgicas

Ventas cruzadas
por lneas de
productos

Desarrollo
nuevos
productos

Acceso a informacin
Estratgica

Share del Segmento

Ingresos por nuevos
productos
Relacin Vtas Cruzadas
Tiempo con cliente
Ingresos por Empleado
Rating satisfaccin
empleados
Cobertura habilidades
estratgicas
Alineacin metas
personales

40

b2

Se identifican y Comunican: Medicin y Meta para cada Objetivo,

y las Metas son resueltas a travs de las Iniciativas
Tema Estratgico
Crecimiento de los ingresos

Lo que la estrategia est

tratando de concretar

Mejora ingresos

P.F.

Amplia mix ingresos

Comprensin
segmentos
clientes

P.AC

Desarrollar
habilidades
estratgicas

MEDICIN

Confianza
cliente en
Consejo
financiero

PC

Como
se
monitoreara
la
perfomance de los
objetivos
Ventas
cruzadas por
Objetivo
lneas de
productos
Ventas

Desarrollo
nuevos
productos

Incremento
capacidad personal

META

OBJETIVO

Medicin

Lo que la estrategia
est tratando de
concretar

INICIATIVA
Programa
de
accin
para
concretar
la
meta
Meta

Iniciativa

Ventas
40% Ao 1 Sistema de
cruzadas
cruzadas
45% Ao 2 informacin
lneas de lneas de 50% Ao 3 de clientes.
productos productos

Desarrollo
nuevos
productos
41

Acceso a informacin
Estratgica
25

Cmo utilizar los mapas estratgicos para crear

valor?
Consenso ejecutivo y
rendicin de cuentas

Crear Alineacin

Educar y Comunicar

Promover la
Transparencia

26 42