Programa de Especializacin Profesional

de Titulacin
Escuela de Secretariado y Asistentes de
Gerencia 2015

CURSO: PLAN COMERCIAL

EMPRESARIAL
Profesor: Guillermo Marco Yauri Zevallos
1
Correo: gyauri7@hotmail.com

Marketing
Empresarial
Productos y Servicios.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA
Arte de administrar
el mercado.

objeto

Satisfacer las necesidades

de los clientes
Crear valor para la empresa
y los clientes

Proceso social y administrativo por el cual individuos

y grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creacin y el intercambio de productos y
valores.

SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades:
Autorrealizacin,
Autoestima,
Sociales,
Seguridad,
Fisiolgicas.

Moldeadas
por la cultura y la
personalidad

Deseos

$
SATISFACEN
NECESIDADES

PRODUCTOS

DEMANDAS

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Cualquier

Producto

cosa capaz de satisfacer una necesidad.

Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA

Valor

Diferencia

Satisfaccin

El

Calidad

Intercambio

Transacciones

Relaciones

Mercado

entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.

grado del desempeo percibido del producto. (menor, igual,

mayor).
La

totalidad de aspectos y caractersticas de un producto que se

relacionan con la satisfaccin del cliente
Obtener

de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

Negocio

entre dos partes. Implica valor y condiciones.

Crear,

mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de

valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y
compromiso).
Conjunto

de todos los compradores reales y potenciales de un

producto o servicio.
5

FODA
Empresarial

ANALISIS FODA

Intern Fortalezas
Debilidades
o
Extern
o

Oportunidades
Amenazas
7

EJEMP
LO DE
FODA

SEGMENTACIN
DE MERCADOS

Segmentacin de Mercados
Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de
consumidores (Variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas y
conductuales)
As se pueden elegir los mercados-meta (target) de la empresa.

10

Segmentacin de Mercados

La segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las

necesidades, caractersticas y comportamientos de los
consumidores.
Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su
capacidad de segmentar y conocer adecuadamente su mercado.

11

5
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Numeroso
s
Dispersos
Diferentes
necesidades

MERCADO
VENDEDORES

Intercambio de bienes y
servicios

COMPRADORES

ETAPAS DE LA SEGMENTACIN
Mercadotecnia
de masas
Produce,
distribuye y
promueve los
bienes y servicios
entre todos los
compradores.

Mercadotecnia
de una variedad
de productos

Mercadotecnia
orientada al
mercado meta

Elabora y
comercializa
productos de
diferentes
caractersticas,
estilos, calidades.

Identifica
segmentos,
selecciona y
desarrolla
mezclas para
cada uno.

12

Variables para Segmentar el mercado

GEOGRFICAS

DEMOGRAFICAS

Regin, pas, tamao,

densidad, clima

Edad, Gnero, Tamao

de la familia, Ciclo de
Vida. Ingreso,
ocupacin, NSE,
Educacin, Religin,
Raza, Generacin,
Nacionalidad

PSICOGRAFICAS

Clase Social, Estilo de

Vida, Personalidad

CONDUCTUALES

Ocasin de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Frecuencia de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
o preparacin
Actitud ante el
producto

13

Anlisis Factores
Internos, externos y
socioeconmicos.
Anlisis del mercado, de la organizacin y de la competencia.

14

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE

MERCADOTECNIA

Planificacin
de la
mercadotecnia

PRECIO
Puesta en prctica
de la
mercadotecnia

MERCADO
META

Co
m

PLAZA

PROMOCIN

p
e
tid

AMBIENTE POLTICO LEGAL

o
r
es

Control
de la
mercadotecnia

15

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

Anlisis
de la
mercadotecnia

os
ic

PRODUCTO

bl

la a
de cni
es ote
l
a d
n
a
Ca erc
m

P
r
ov
e
ed

o
r
es

AMBIENTE DEMOGRFICO
ECONMICO

AMBIENTE TECNOLGICO

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE

MERCADOTECNIA MODERNO

EMPRESA

PROVEEDORES

Productos
y mensajes
MERCADO
DEL
USUARIO
FINAL

INTERMEDIARIOS
COMPETIDORES
Productos
y mensajes

Demogrfica
Econmica

SocioCultural

Poltico
Legal

Tecnolgica

FUERZAS AMBIENTALES

16

Alta gerencia

Recursos
humanos

Investigacin
y desarrollo

Compras

EMPRESA

Fabricacin
Financieros
Medios

Contabilidad
Internos

Finanzas
Recursos

PBLICOS
PROVEEDORES

Distribuidores

MICROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA

En general

Gobierno

Ciudadana

INTERMEDIARIOS
CLIENTES

Servicios
mercadotecnia

COMPETIDORES
Servicios
financieros

Mercados
internacionales

Mercados del
consumidor

Mercados de
negocios

Mercados de
gobierno

Mercados de
reventa
17

Edad
Sexo

Ubicacin

Densidad

Recursos
naturales
Costo
creciente de la
energa
Contaminacin
Legislacin
que regula los
negocios

Grupos de
presin

Ocupacin

AMBIENTE
DEMOGRFICO

Investigacin
y desarrollo

Ritmo de
cambio

Raza

Volumen

Energas
alternativas

AMBIENTE
TECNOLGICO
AMBIENTE
NATURAL

MACROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA

Crecientes
regulaciones

AMBIENTE
POLTICO

tica
Acciones
socialmente
responsables

Ciclos
ecnomicos

Distribucin
del ingreso

ECONOMIAS
INDUSTRIALES

Ergonoma

Persistencia
en los valores
culturales

Cambios en
la forma de
gastar

ECONOMIAS DE
SUBSISTENCIA

Automatizacin

Cambios en los
valores culturales
secundarios

AMBIENTE
CULTURAL

AMBIENTE
ECONMICO

Biotecnologa

18

PRODUCTO
Variedad

VARIABLES
CONTROLABLES

PRECIO
Precio de lista

Calidad

Descuentos

Caracterstica
s

Concesiones
Periodo de
pago

Marca
Envase

Trminos del
crdito

Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidad y uso

PLAZA

CLIENTE

Canales
Cobertura

PROMOCIN

Surtidos

Publicidad

Ubicaciones

Venta personal

Inventario

Promocin de
ventas

Transportaci
n

Relaciones
pblicas

Logstica
19

EL PROCESO DE MARKETING:
SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR
(a) Visin de tradicional del proceso de entrega de valor
Fabricar el producto
Diseo
de
producto

Materias
Auxi
liares

Vender el producto

ReaPubliPrecio Venta
cidad
lizacin

Distribucin

Servicios

(b) Visin actualizada del proceso de entrega de valor

Eleccin del valor
PbliSegmen- co
taObjecin
tivo

Posicionamiento

Marketing Estrategco

Creacin de valor
Dllo. PresProd. tacin
ss.

Fabric.
Pre-Vs.
cio Subcontr.

Comunic. valor
Distrib. Fuerza
y
de
Dar
Vtas.
sv.

Marketing Operativo

20

Promociones

Publicidad

PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

ANLISIS EXTERNO

Consumidores
Competencia
Sector o Industria
Macro-Entorno

ANLISIS INTERNO

Resultados
Capital humano
Recursos Tecnolgicos
Estructura organizativa

Oportunidades y Amenazas

Fortalezas y Debilidades

(Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia)

(Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora)

Misin y Objetivos
Identificacin y seleccin de estrategias
Determinacin del presupuesto comercial
Desarrollo del programa de marketing-mix
(Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin)
Evaluacin y Control

21

Ventajas Competitivas
y Comparativas.

22

COMPETITIVIDAD
Es el grado en el cual una nacin puede producir bienes
y servicios que satisfagan la prueba de mercados
internacionales, manteniendo o expandiendo
simultneamente el ingreso real de sus ciudadanos.
Puede ser medida por el crecimiento de su
productividad.

23

Cadena de Valor Genrico

de Porter
Actividades
de Soporte

Actividades
primarias

24

El posicionamiento

25

El posicionamiento de
productos

Imagen (de un producto o marca determinada):

Presentacin mental de un conjunto de ideas, creencias e

impresiones,

reales

psicolgicas,

que

cada

consumidor

considera que tiene dicho producto para satisfacer sus deseos o

necesidades.

Posicionamiento (de producto):

Posicin o lugar que el producto ocupa en la mente del

consumidor frente a los productos competidores.

26

El posicionamiento de
productos

1. Identificar los atributos que caracterizan al producto.

2. Establecer la posicin de las marcas competidoras.

3. Conocer la importancia/valoracin que otorgan los

diferentes segmentos de mercado a los diferentes
atributos.

4. Establecer el posicionamiento que la empresa desea

para su producto. Tipos de posicionamiento:
caractersticas; beneficios; uso; tipologa comprador;
competencia.

5. Comunicar el posicionamiento.

27

El posicionamiento de
productos

REPOSICIONAMIENTO

Acciones destinadas a modificar la imagen que los

consumidores tienen de una marca/producto/empresa
RAZONES PARA EL REPOSICIONAMIENTO
Acciones de la competencia (producto mejorado, ventaja competitiva)
Cambios en las preferencias de los clientes

IMPLICACIONES DEL (RE)POSICIONAMIENTO

Cambios reales en la oferta
Modificacin de ciertos atributos (envase, nombre, contenido)
Modificacin de la distribucin
Modificacin del precio
Cambios en la comunicacin del producto, porque el problema es que la
estrategia de posicionamiento NO HA SIDO ENTENDIDA por el mercado
(problema de percepcin).
28

El posicionamiento de
productos
Relacin entre segmentacin y
posicionamiento
1. Segmentar el mercado (identificar variables para segmentar
y definir el perfil de los segmentos identificados).
2.

Seleccin del pblico objetivo (medir el atractivo del

segmento, seleccionar los segmentos objetivo y establecer
una estrategia de presencia en el mercado (indiferenciada,
diferenciada o concentrada)).

3. Definir la estrategia de posicionamiento en los segmentos

seleccionados y establecer programas de marketing para el
desarrollo del mismo.
29

Desarrollo
de nuevos productos

30

CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

31

Estrategias de ciclo
de vida del producto
El ciclo de vida del producto (CVP)
tpico tiene cinco fases diferentes:
Desarrollo del producto, introduccin,
crecimiento, madurez y declive.
No todos los productos siguen este ciclo:
Estilos.
Modas.
Tendencias.
32

PRODUCTOS NUEVOS
Desarrollo de productos originales,
mejoras y modificaciones de
productos, y nuevas marcas que la
empresa desarrolla con sus propios
esfuerzos de I+D.

33

Estrategias de
desarrollo de nuevos
productos
Los productos nuevos se
pueden obtener mediante la
adquisicin o el desarrollo.
Los productos nuevos sufren
de un nivel alto de fallo.
Existen muchas razones que
explican estos niveles de fallo.
34

Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Fase 1: Generacin de ideas.
Fuentes internas de ideas:
I+D.

Fuentes externas de ideas:

Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.
Tcnicas conceptuales: por ejemplo: lluvia de ideas

35

Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Fase 2: Evaluacin de las ideas.
Los costes de desarrollo del
producto aumentan
sustancialmente en las ltimas
fases.
Las ideas se valoran contra los
criterios; la mayora de ellas son
eliminadas.
36

Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Fase 3: Desarrollo del concepto y
prueba.
Los conceptos de producto
proporcionan versiones detalladas de
las ideas para los nuevos productos.
Las pruebas del concepto preguntan a
los consumidores objetivo para
37
evaluar los conceptos de producto.

Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Fase 4: Desarrollo de la estrategia de
marketing.
Las estrategias de marketing
describen:
El mercado objetivo, el posicionamiento
del producto y los objetivos de ventas,
cuota de mercado y beneficios para los
primeros aos.
Precio del producto, distribucin y
presupuesto de marketing para el primer
ao.
38

Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Fase 5: Anlisis de negocio.
Ventas, costes y proyecciones de beneficios.

Fase 6: Desarrollo del producto.

Desarrollo del prototipo y prueba.

39

Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Fase 7: Prueba comercial.
Prueba en mercados estndar.
Prueba en mercados controlados.
Pruebas en mercados simulados.

Fase 8: Comercializacin.
40

Importancia de La
Marca
El Logotipo.

41

DEFINICIN BRANDING
Hace referencia al proceso de hacer y construir
unamarca(en ingls,brand equity) mediante la
administracin estratgica del conjunto total de activos
vinculados en forma directa o indirecta al nombre
y/osmbolo(icono) que identifican a lamarcainfluyendo
en elvalorde la marca, tanto para el cliente como para
la empresa propietaria de la marca.

42

DEFINICIN DE MARCA
Es todo aquello que los consumidores reconocen como
tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje
tan atractivo que consigue que el producto se desee, se
pida, se exija, con preferencia a otros productos. En
definitiva, la marca es el nombre, trmino, smbolo o
diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un
producto o a un servicio, por el que es su directo
responsable. sta es quien debe darlo a conocer,
identificar y diferenciar de la competencia; debe
garantizar su calidad y asegurar su mejora constante
43

"Un producto sin marca no se vende". Esta

frase es la simplificacin de una realidad y,
como tal simplificacin, no tiene en cuenta
matices ni situaciones especficas. Pero
est basada en un hecho real y verdadero.
Es cierto que se venden productos sin
marca; pero no es menos cierto que ello
slo ocurre cuando al consumidor no le
queda otro remedio.

44

ELEMENTOS DE UNA MARCA

- Nombre o Fenotipo:constituido por la parte de la marca
que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
- Logotipo:Es la representacin grfica del nombre, la grafa
propia con la que ste se escribe. Forma parte de la
identidad visual de la marca.
- Grafismos:Son aquellos dibujos, colores o representaciones
no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres
elementos anteriormente nombrados, tambin se le
denomina Anagrama
45

CARACTERSTICAS QUE DEBE TENER UNA MARCA

Brevedad.Una o dos palabras como mximo;

una o dos slabas; en resumen: economa visual
y oral que facilita su lectura y recuerdo.

Fcil lectura y pronunciacin.Para que el

consumidor reciba el impacto del anuncio es
preciso que la marca sea fcil de leer y se
pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es
posible alcanzar una gran notoriedad incluso
cuando el nombre de la marca resulta incmodo
para
el
consumidor
mediante
grandes
inversiones publicitarias de "enseanza"
46

CARACTERSTICAS QUE DEBE TENER UNA

MARCA

Eufona.La audicin del nombre de una

marca debe resultar agradable para el odo
del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de
gran audicin mientras que las letras "g, k"
causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t,
w" dan a la marca sensacin de robustez.
Memorizacin.El nombre de la marca se
ha de poder memorizar visual y/o
auditivamente con gran facilidad
47

CARACTERSTICAS QUE DEBE TENER

UNA MARCA
Asociacin y/o evocacin.El nombre de
una marca debe ser asociado por los
consumidores al tipo de producto a que
corresponde, evocando al producto, al
sonido que produce el efecto de su uso,
recordando sentimientos positivos del
producto
48

CARACTERSTICAS QUE DEBE TENER

UNA MARCA
Adaptacin.El nombre debe adaptarse a las
necesidades del envasado o la rotulacin as como a
cualquier tipo de soporte publicitario.
Proteccin por la ley.El nombrey el logotipo se
han de inscribir en la SIC, para evitar imitaciones o
plagios que puedan confundir a los consumidores.
Nivel Internacional.Es decir, que sea vlida la
pronunciacin (que engloba el recuerdo, la
evocacin...) para los diferentes pases en los que el
producto vaya a venderse.
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VENTAJAS DE MARCA
CONSOLIDADA

Diferenciacin frente a la competencia.

Los costes de marketing se reducen puesto que la
marca ya es conocida.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la
distribucin porque los consumidores esperan
encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia
porque los consumidores perciben la marca de mayor
calidad.
La empresa puede crecer ms fcilmente porque el
nombre de la marca encierra gran credibilidad.
La marca ofrece una defensa frente a la competencia
de precios.
50

TOP OF MIND
Es la marca que esta de primera en la mente, la que
brota de manera espontanea. Tiene adems la
caracterstica de ser la mejor posicionada y adems la
marca que mas probablemente se compre.

51