LAS EMOCIONES:

NEUROMARKETING
LIZ NGALE

1. Introduccin

NDICE

2. Objetivos
3. Clases de Neuromarketing
4. Tcnicas usadas en Neuromarketing
5. Herramientas del Neuromarketing
6. Tecnologas del Neuromarketing
7. Aplicaciones de neuromarketing
8. La neurociencia en las investigaciones de mercado
9. Neuromarketing en los puntos de venta
10. Mercado del Neuromarketing
11.Ventajas e inconvenientes
12.Conclusin
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Introduccin

En los ltimos aos ha habido grandes avances en neuroimagen hast

a el punto en el que los neurocientficos son capaces de estudiar
directamente la frecuencia, ubicacin y tiempo de la actividad ne
uronal en un grado sin precedentes.

Sin embargo, la ciencia del marketing se ha mantenido en gran par

te inconsciente de estos avances y su enorme potencial.

La aplicacin de la neuroimagen al estudio de mercado - lo que ha

dado en llamar "neuromarketing" - ha causado controversia en los
crculos de la neurociencia en los ltimos tiempos.

El alcance de neuromarketing va ms all de la marca comercial y

de las aplicaciones de comportamiento del consumidor, para inclui
r una conceptualizacin ms amplia de la ciencia de marketing.

Introduccin

El neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor y puede de

finirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los pro
cesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las
personas.

La aparicin de imgenes del cerebro anima a los especialistas en market

ing a utilizar tcnicas de imagen de ltima tecnologa para resolver los
problemas del marketing.

Los especialistas en marketing y los anunciantes se han aprovechado los

resultados de muchos estudios de imgenes cerebrales para saber lo que p
oda conducir el comportamiento de los consumidores.

Ellos han descubierto que algunas acciones de marketing puede generar la

satisfaccin aadida de una manera similar a placebo. Los resultados de
los estudios del sistema de recompensa humanos tambin juegan un papel i
mportante en la investigacin de neuromarketing.

El nmero de estudios de neuromarketing est creciendo y los resultados

son importantes para la investigacin de mercados.

OBJETIVOS
Conocer
nervioso

cmo

el

traduce

sistema

la

enorme

cantidad de estmulos a los que

est expuesto un individuo al
lenguaje del cerebro.
Predecir

la

conducta

del

consumidor tras el estudio de la

mente,

lo

que

permite

seleccionar el formato de medios

prototipo y el desarrollo de la
comunicacin

que

la

gente

Objetivos

Desarrollar todos los aspectos del ma

rketing: comunicaciones, producto, pr
ecios, branding, posicionamiento, tar
geting, planeamiento estratgico cana
les, etctera. con los mensajes ms a
corde a lo que el consumidor va a con
sumir. Ya no importa tanto que haya p
ara ofrecer, sino el impacto emotivo
que genera la forma en que se comunic
a la promocin, especialmente en el e
ntorno minorista.
Comprender y satisfacer, cada vez mej
or, las necesidades y expectativas de
los clientes. (Olamendi, G. s.f.)
6

CLASES DE NEUROMARKETING
Hay tres tipos de Neuromarketing, visual, auditivo
y kinestsico

CLASES DE NEUROMARKETING
Visual

Se basa en el sentido de la vis

ta y como percibimos las cosas a
travs de nuestros ojos.

Est demostrado que las imgenes

llegan mucho ms rpido al cereb
ro y el mensaje que quiere trans
mitirse se recibe con mucho ms
eficacia.

De ah que antes de la era digi

tal, la forma ms valorada en pu
blicidad eran los spots publicit
arios en medios visuales (TV, va

ejemplos: Vallas publicitarias

CLASES DE NEUROMARKETING
Auditivo:

Se enfoca en base a lo que escuchamos y cmo se genera por medi

o del odo una percepcin del mundo. Hay un tipo de personas so
n ms sensibles a la msica, sonidos y silencios en el proceso
de comunicacin.

Son un ejemplo los spots donde se da ms fuerza a la msica o s

onidos volvindolo parte de las caractersticas del mismo produ
cto.

Ejemplo: anuncios de McDonalds

CLASES DE NEUROMARKETING
Kinestsico

Esta ltima rama, no menos importante a las anteriores, se util

iza con menos frecuencia ya que es por medio del tacto, gusto y
olfato.

Ejemplo: La forma en la que se presenta es cuando en determinad

os puntos de venta se realizan degustaciones y presentaciones d
e los productos y las personas pueden probar, tocar y depende d
el producto, oler.

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TCNICAS Y SISTEMAS USADOS DENTRO DEL

NEUROMARKETING
Biofeedback
Se emplea para controlar las fu
nciones fisiolgicas del organi
smo humano.
Mediante la utilizacin de un s
istema de retroalimentacin.
Normalmente no nota mediante ap
aratos electrnicos que crean s
eales auditivas o visuales.

El eye tracking, seguimiento de

los ojos

Es un proceso de evaluar el pu
nto donde se fija la mirada y e
l movimiento de la cabeza en re
lacin con la cabeza

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HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING

Resonancia Magntica Funcional

(fMRI)

Encefalografa (EEG)

Magnetoencefalografa (MEG)

Tomografa de Emisin de Positro

nes (PET)

Adems otras herramientas para m

edir

Pupilometra

GSR: Impacto emocional.

Ritmo Cardiaco y Respiracin:

Respuesta Fsica antes estmulos

.

Electromiografa (EMG)

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HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING

-Resonancia Magntica Funcional
(fMRI)

-Encefalografa (EEG)
Es una tcnica no invasiva

Permite obtener las imgenes del c La electroencefalografa se miden l

erebro
as variaciones elctricas del cereb
ro.
Desarrolla una actividad o es some
tido a estmulos exteriores.

Utilizada en los momentos de reposo

, vigilia o sueo.

Nos muestra grficamente los cambi

Su principal ventaja es su bajo cos
os
te y la posibilidad de movimiento e
Se producen en las reas afectadas
interaccin
Es una tcnica muy precisa
Elevado coste.

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HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING

-Magnetoencefalografa (MEG)
Mide los cambios magnticos en e
l cerebro.

-Tomografa de Emisin de Positrone

s (PET)

Monitorear funciones fisiolgicas

Se extienden incluso ms all de

l crneo , extremadamente peque
os.

Pueden sufrir alteraciones con la act

ividad cerebral.

La calidad de la seal y la reso

lucin temporal son superiores a
los de la EEG.

Es invasiva

Es una tcnica poco usada

Es una de las herramientas contemplad
as por esta variante del marketing.

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TECNOLOGAS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing ha logrado

analizar al consumidor ms a
fondo gracias a las tecnolog
as creadas por las neurocie
ncias como son:
NeuroScent (neuro-aroma):
Neurolinguistics (neuroling
stica):
Sensometrics (Pruebas sensor
iales)
Respuestas Faciales:

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APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

Su aplicacin incluye todos los medios en los que la

publicidad y la captacin de clientes son la base.
Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing :
-Pretest de anuncios televisivos : Sony Bravia
-Publicidad por emplazamiento: American Idol.
-En la estrategia de fijacin de precios
-Posicionamiento de marca
-Medicin de asociacin de marca, etc
16

APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

El primer spot contena unas explosiones

de color y

una msica

un tanto llamativas.

17

APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

El spot, Balls mostraba ms de 25000 pelotas cayendo por las

calles de San Francisco y su peculiaridad era la aparicin de una
rana saltando sobre las pelotas.

18

APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

Publicidad por emplazamien

to:
Caso American Idol; intervin
ieron las marcas Coca-Cola y Fo
rd, obteniendo la primera un ma
yor recuerdo en la mente de los
participantes.

.Martin Lindstrom ( Buyology) .La investigacin se realiz en Estados Unidos

19

APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

En la estrategia de fijacin precios
:
Cul es el precio ptimo para un produ
cto o servicio?

Afecta ste a la percepcin que tiene

el consumidor de nuestro producto?

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Fuente: Plassmann H., ODoherty J., Shiv B., Rangel A., 2008

APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

Posicionamiento de
marca:
Caso Pepsi:
Emocional vs Racional

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APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

Medicin de Asociaciones de Marca:
Es apropiado un personaje para una marca? Con qu intensidad se asoc
ia el pblico con esa marca?

Nstor braidot (2009)

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CMO INFLUYE EL NEUROMARKETING EN

LOS PRECIOS
La neurociencia, puede ayudarnos a plasmar en estrategias concretas y su
tiles (digeribles fcilmente por las mentes de nuestros clientes) para s
educirlos en el difcil trago de pagar por nuestros productos o serv
icios. Ejemplos:

El efecto anclaje
El descuento hiperblico
La percepcin del precio
Las tres opciones
El falso consenso

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CMO INFLUYE EL NEUROMARKETING EN

LOS PRECIOS
El efecto Anclaje

El contexto de nuestra propuesta

de precios, hace que el valor per
cibido por el cliente sea diferen
te.
El descuento hiperblico
Las personas preferimos la gratif
icacin instantnea, que la recom
pensa futura. Adems, nuestros cl
ientes preferimos las garantas a
los riesgos.
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CMO INFLUYE EL NEUROMARKETING EN

LOS PRECIOS
La percepcin del precio
Sacar a nuestros clientes de la
realidad de sus puntos de refere
ncia y llevarlos a los nuestros
.

Las tres opciones

Cuando ofrecemos tres opciones,
las personas tendemos a elegir l
a intermedia.
25

CMO INFLUYE EL NEUROMARKETING EN

LOS PRECIOS

El falso consenso

Las personas tendemos a pensar y sobrevalorar nuestras creenci

as, pensando que los dems piensan igual que nosotros.

26

NEUROMARKETING EN LOS PUNTOS DE

VENTA
El diseo de un punto de venta( m
obiliario, colores, ubicacin, pr
omociones, secciones, etc.) mejor
a la experiencia de compra si se
hace uso de los conocimientos e i
nformacin que le aporta el neuro
marketing. Lejos del criterio m
e gusta o no me gusta es po
sible utilizar criterios objetivo
s para su optimizacin.

27

NEUROMARKETING EN LOS PUNTOS DE

VENTA
El anlisis de los deseos de los
consumidores, necesidades,
experiencias, sentimientos,
recuerdos, atencin, percepcin,
memoria y motivaciones de las
personas permite recopilar
informacin fundamental para
disear paso a paso la experiencia
de compra.

Las diferentes tcnicas de

neuromarketing permiten, de forma
concreta y objetiva mejorar la

Ejemplo: el diseo de un mura

l

28

VENTAJAS DEL NEUROMARKETING

Optimiza las tcnicas y recursos publicitarios

Corporativamente el neuromarketing disminuye el riesgo emp

resarial

Precisin en los estudios de mercado

Nstor braidot (2009)

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DESVENTAJAS DEL NEUROMARKETING

Elevado coste econmico
Muestras pequeas
Consideraciones ticas
Falta de acuerdo entre investigadores; ausencia de estn
dares

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MERCADO DEL NEUROMARKETING

Las distintas empresas que actan en este mercado

cen gran variedad de servicios .

emergente ofre

El ms destacado es el copy testing de spots publicitarios, consu

ltora de Marca, diseo de Producto, Investigacin en Tienda, Inv
estigacin en Tienda, Anlisis de Websites, Servicios orientados
al Marketing Poltico, Investigacin en Tienda, etc...

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MERCADO DEL NEUROMARKETING

Neuro Insight . (Melbourne)

Em Sense. (San Francisco) http://www.nielsen.com/us/en.html
Bitbrain. (Espaa)
www.bitbrain.es
Sociograph Neuromarketing. (Espaa) http://www.sociograph.es/
Buyology Inc EE.UU)
Neurosense Ltd. (Oxford) http://www.neurosense.com/
Mind Code Inc . (EEUU)

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CONCLUSIN
El neuromarketing es una nueva disciplina en el
mundo del marketing, que se vale de una serie de m
todos basados en las respuestas del cerebro humano
frente a diversos estmulos emocionales, con el obj
etivo de obtener consumidores, haciendo hincapi en
el habitual error de pensar que estos se limitan a
comprar tomando en cuenta conductas racionales; per
mitindonos as dividir e indagar el mercado de una
forma exitosa.

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Fuentes

Marketingdirecto.com
Buyology: Martin lindstrom
Nstor braidot (2009) ; Neuromarketing en accin ( 2012)
neurosciencemarketing.com
neuromarca.com/neuromarketing/
neuromk2.blogspot.com.es/p/blog-page.html
roastbrief.com.mx/2012/
bitbrain.es/que-ofrecemos/neuromarketing/

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PREGUNTAS
1. Cul de estas es una ventaja del neuromarketi
ng?
A. Elevado coste
B. Gran precisin en los diagnsticos
C. No es fiable

2. El neuromarketing

no mide:

A. Rechazos y aceptaciones del consumidor hacia nuestro producto

B. El factor de compromiso de un consumidor hacia nuestra marca
C. El grado de simpata de las personas
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PREGUNTAS

3. Es una desventaja del neuromarketing

A. El pequeo tamao de la muestra
B. El consenso entre los distintos cientficos
C. El gran tamao de la muestra

4. Indica qu clases de neuromarketing hay:

A. Visual y auditivo
B. Visual, auditivo y kinestsico
C. Visual, kinestsico

5. Cal es el objetivo del neuromarketing?

A. Predecir la conducta del consumidor
B. Estudiar la mente del consumidor
C. Desarrollar aspectos del marketing
D. Todas son correctas
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PREGUNTAS
6. Qu es el efecto anclaje?
A. Es un ejemplo de cmo influye el neuromarketing en el precio
B. Es una tcnica de neuromarketing
C. Es un objetivo de neuromarketing

7. El neuromarketing nos permite:

A. Conocer mejor al consumidor
B. Optimizar las ventas
C. Influir en el consumidor
D. Todas las anterior

8. Cules son las principales herramientas del

Neuromarketing?
A. Resonancia Magntica Funcional
B. Encefalografa
C. Magnetoencefalografa

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PREGUNTAS
9. Las tecnologas creadas para el neuromarketing son
:
A. NeuroScent
B. Neurolinguistics y Sensometrics
C. Respuestas Faciales
D. Todas son correctas

10. En el neuromarketing para los puntos de venta es

importante:
A. Analizar los deseos de los consumidores
B. Analizar las necesidades de los consumidores
C. Analizar los sentimientos de los consumidores
D. Todas las anteriores
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