PLAN DE MARKETING EN

SITUACION DE CRISIS
Ing. ROBERTO COLLAZOS ZELADA
rcollazos@usil.edu.pe

Toda crisis debe ser entendida y manejada, teniendo

en cuenta estas dos situaciones
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AMENAZA (Peligro)
1. Caractersticas generales de la crisis

Alta incertidumbre y volatilidad financiera

internacional.
Tendencia significativa a la baja de los
precios de las materias primas.
Endurecimiento y restriccin del crdito.
Condiciones ms difciles para exportar e
incremento de la competencia.
Aversin al riesgo y crisis de confianza.
Cmara de Comercio de Lima CCL / Diciembre 2008

2. En relacin al mercado local

En cuanto al consumidor

Cambio en la conducta de compra de

las personas.

Modificaciones graduales en el hbito

de consumo.

Cambia el grado de confianza de las

personas.
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As:
Esta situacin de crisis anunciada, afecta la
tendencia al gasto, ms no, quizs, el poder
de consumo de las personas.

Preocupacin por el ahorro.

Preferencia por la compra al contado.
Mayor demanda por los productos perecibles
frente a los no perecibles.
Ampliacin del segmento, reconocido como los
caza ofertas.
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3. En relacin a las empresas

Contraccin de las ventas.

Inicio de Programas para optimizar sus
procesos internos (control de costos).
Poltica de stocks mnimos.
nfasis en el Marketing Relacional.
Optimizar el servicio de atencin al
cliente.
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As:

REPSOL ya no sabe si invertir en el 2009,

los US $ 450 millones programados en
Proyectos en el Per.

Empresas mineras han frenado inversiones.

Se van a reducir los crditos inmobiliarios,

generando una baja de demanda por compra
de casas y departamentos.
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Efecto:
1. La Industria Metal Mecnica en el Parque
Industrial de Villa El Salvador, adopta
medidas de austeridad en gastos
administrativos y estudian la probable
reduccin de personal.
2. Se contraen las ventas de los
distribuidores de materiales de
construccin del Campo Ferial de Las
Malvinas.
3. Los fabricantes de muebles (Surquillo,
Riva Agero, etc.), reducen stocks y
seleccionan los productos de mayor
rotacin dentro de su lnea de productos.
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OPORTUNIDADES
Factor Clave:
LA CONFIANZA, para evitar
el exceso de cautela y
explotar las oportunidades

QUE OPORTUNIDADES SE
DEBEN DE APROVECHAR?

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1. El crecimiento econmico moderado del

pas con una proyeccin del PBI entre 3.5
% - 4 % para el 2009.
2. Crecimiento de la actividad industrial en
8.53 % (Diciembre 2008) y por categoras:
Alimentos empaquetados

49 %

Bebidas

19 %

Bebidas alcohlicas

152 %

Productos de cuidado personal

124%

Productos de cuidado del hogar

45 %

Fuente: Customer Consumer Research (CCR)

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Sector Construccin: 16 %
Actividad comercial : 12 %
3. Implementacin del Plan de Estmulo
Econmico (Plan Anticrisis)
Plan de Inversiones equivalente al 2.5 %
del PBI.
Se cuenta con fondos cercanos a US $
3,000 millones en lneas de crdito
concertadas y fondos de rpido acceso por
cerca de US $ 6,000 millones.
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3.1

Programas

La Compra del milln y Cmprale al

Per
Transferencia de S/. 150 millones a FONCODES, para
activar el Programa.
Compras estatales de:

Carpetas (alrededor de 40,000 unidades)

Uniformes, chompas y buzos escolares

Calzado escolar
Todos estos productos sern elaborados por las MYPES a
favor de la poblacin escolar en situacin de pobreza y su
entrega est prevista en Mayo 2009, segn PRODUCE.
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Se crea el Fondo de Garanta Empresarial

FOGEM -, hasta por S/. 300 millones y
puede cubrir operaciones hasta por S/.
1500 millones.
Se garantiza los crditos que el sistema
financiero
otorgue a favor de la pequea
y mediana empresa productiva.

3.2

3.3 Crdito suplementario por S/. 777.6

millones, para el financiamiento de las
obras faltantes de los
tramos 2, 3 y 4 del
IIRSA SUR.

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4.

Reorientar e impulsar las exportaciones no

tradicionales
Los ctricos peruanos, ingresarn a Mxico a
partir del 2010.
Se ha cumplido con las exigencias
fitosanitarias exigidas por Mxico, segn
SENASA. Al firmarse los protocolos
fitosanitarios, podrn ingresar: Tangelos,
Naranjas y Limones.
Se trabaja en el levantamiento de las
exigencias a la Kiwicha y Palta. La evaluacin
se encuentra en la Etapa de Anlisis de
Riesgo.
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5. El Gobierno Regional de Cusco, aprob

el Plan Turstico del Cusco: Visin
Estratgica al 2020
Inversin de US $ 3000 000
Objetivo: Recibir 4000, 000 de turistas en
el 2020.
Arribo de visitantes extranjeros:
Al 01 / 11 del 2008: 1100 592 Aeropuerto
Jorge Chvez, de los cuales 986 179
visitaron Cusco y 616,111 visitaron Machu
Picchu
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6. Alentando la competencia y las Inversiones

INDECOPI, fija los derechos antidumping en US $
73 / TM, al aceite importado argentino.

Efectos:
Incremento del flujo de importaciones.
Mayor competencia en el mercado de aceite.
Sinceramiento de precios.
La cadena de cines Hayts, de Linzor Capital
Partners (Chile), va a ingresar al mercado peruano,
as como la Cadena de Helados Bravsimo, desea
ampliar negocios en el Per.

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QUE ROL CUMPLE

EL MARKETING EN
TIEMPOS DE CRISIS?

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El Marketing en tiempos de crisis,

obliga a seguir dos reglas:
1.No se puede perder un solo cliente

Objetivos Estratgicos de
Marketing:
Mercado
Rentabilidad
Comunicaciones
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2. Es necesario estar un paso delante

de la competencia y actuar de
manera inteligente frente a ella.
Diagnstico del Mercado
Segmentacin de Mercados
y Posicionamiento
Estrategias Generales de Marketing
Plan de
Marketing
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ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION DE
MERCADOS

1. Estrategia Indiferenciada o No Diferenciada.

2. Estrategia
Exclusiva).

Concentrada

(Selectiva

3. Estrategia Mltiple o Diferenciada.

4. Estrategia Personalizada.

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Oportunidades de Segmentacin de
Mercados

El segmento propenso al bajo precio + justicia

social + equidad.
El segmento de la salud.
El segmento del 100 % rapidez.
El segmento del volumen.
El segmento de los Estilos de Vida.
El segmento del esparcimiento.
El segmento de la seguridad.
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Estrategia de Posicionamiento
1. Posicionamiento Amplio
2. Posicionamiento Especfico
3. Posicionamiento de Valor

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Estrategias Generales de Marketing

1. Alta Calidad.
2. Servicio Superior.
3. Precios bajos / Precios altos.
4. Ms Alta Participacin de Mercado.
5. Adaptacin y Personalizacin.
6. Mejoramiento sostenido del producto.
7. Innovacin del producto.
8. Acceso a los mercados en crecimiento.
9. Superacin de las expectativas.
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PLAN DE MARKETING

1. PRODUCTO / SERVICIO

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1.

Estrategias de Producto
Matriz de Desarrollo Intensivo

Producto / Mercado

Actual

Nuevo

Actual

(1) Penetracin

(2)Desarrollo de
Mercado

Nuevo

(3) Desarrollo de (4)Diversificacin

Producto
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(1) Penetracin de Mercado

Los distribuidores de artculos escolares, comercializan los

nuevos plumones Art Brush 44 de Faber Castell / Per.

Reinversin para mayor cobertura dentro del mercado textil de

Gamarra: nuevos puntos de venta en nuevas Galeras; mejor
grado de exposicin de la marca.

Cambio de imagen de los Campos Feriales

(2) Desarrollo de Mercado

Reorientar las exportaciones

Las exportaciones nacionales de sanda crecieron 59 % en el 2008 (ADEX) y
llegaron a US $ 628 818. Destino: Pases Bajos, Chile
Nuevos mercados: Reino Unido y Alemania

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(3) Desarrollo de Producto

Reconversin productiva:
Sustituir los productos de fabricacin externa por
productos fabricados en el Per.
Ejemplo: Calzado, paales descartables, productos
de limpieza

Desarrollar Extensiones de Lnea

Fabricar y comercializar productos
complementarios de categoras tradicionales, con
valor agregado y grados de diferenciacin.

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Ciclo de Vida del Producto

Volumen mximo de ventas

Madurez

Factores Crticos
Introduccin

Crecimiento

Publicidad y
Desarrollo y diseo del distribucin
producto

Declinacin

Efectividad de
Marketing

Eficiencia de
Costos

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Introduccin

Segmento: Adoptante temprano y Mayora tarda

Objetivo: Posicionamiento, de ventas, de utilidades

y recuperar inversin.

Control de costos
Ejemplo: Campos feriales, Mercados de
repuestos, Avenida Comercial Las Palmeras.
Crecimiento

Crecimiento sostenido

Competencia creciente

Diversificacin negociadora : atraer nuevos

segmentos y aumentar participacin.
Ejemplo: Centro Comercial de Caquet, Centro
Ferretero Toms Marzano, Alfredo Mendiola.
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Estrategias de Marca
Categora de Producto
Existente
Existente

Nueva

Extensin de
Lnea

Extensin
de Marca

Multimarcas

Marcas
nuevas

Nombre
de Marca
Nuevo

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Estrategia de Envase y Empaque

Ampliar el mercado para atraer nuevos consumidores
Para contrarrestar a la competencia.
Para combatir cualquier disminucin de ventas.
Estrategias:

Cambios incrementales / modificacin.

Envase y Empaque nicos para todos los
productos: Bolsas de pintura, cajas de teknopor.
Empaque de reuso: Bolsas de plstico.
Empaque mltiple: Pre- packs de jeans.
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2. PRECIO

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ENFOQUES DE FIJACION DE PRECIOS

Costo
En funcin del costo total
En funcin del precio de
costo (Mark Up)
Anlisis del Punto de
Equilibrio

Capacidad Instalada

Competencia
Igual, mayor o menor
precio
Guerra de precios
Cundo bajar o
cundo subir precios?

Canales de
Distribucin
Margen de Utilidad
Tipos de
Configuracin
Integracin hacia
Adelante

Valor
Cliente Valor Precio Costo Producto
La importancia de las Percepciones

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Determinacin de Precios

Mtodos Analticos : Mark Up.

Efecto del precio en los Estados Financieros.
Margen de Contribucin y Utilidad Operativa.
Anlisis Marginal.
Elasticidad Precio de Demanda.

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
NUEVOS PRODUCTOS
ETAPA DE INTRODUCCION
Productos

imitadores

Estrategia precio calidad

Productos innovadores
Estrategia de Penetracin
Estrategia de Descreme

LINEA DE PRODUCTOS
Lnea actual
Productos opcionales o
accesorios
Productos cautivos
Productos secundarios
Paquete de productos

ETAPA DE CRECIMIENTO MADUREZ

Nuevas tendencias globales

Cambios de preferencia
Concepto de novedad

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS

AJUSTE DE PRECIOS
Precios por Rebajas y
Descuentos
Precios Segmentados
Precios Psicolgicos
Precios Promocionales
Precios por Ubicacin
Geogrfica
Precios Internacionales

SITUACIONES
COYUNTURALES O
ESPECIALES
Cambios de precio

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3. PLAZA (Distribucin Comercial)

1.

Ventas
Administracin de Ventas
Sistema Comercial
Forma de Ventas
Canales de Distribucin
1.1

1.2

2.

Administracin de la Fuerza de Ventas

Logstica de Marketing
Gestin de Almacenes
Control de Inventarios
Distribucin Fsica (Transporte)
Sistemas de Informacin

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Estrategia Comercial en Tiempos de Crisis

1.

Estrategia centrada en el valor de los equipos

comerciales.
Invertir en:
a) En el corto plazo: marketing operacional,
comunicacin directa y formacin de personas.
b) En el mediano plazo: marketing estratgico y seleccin
de personas.

2.

Estrategia de valor aadido otorgado a sus

clientes
Eleccin de objetivos comerciales alcanzables
(targeting)
Definicin / Eleccin de los mercados a atender.
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Despertar el talento creativo de las personas.

El mximo valor aadido.

Permanente innovacin en el modelo de

gestin.

3. Liderazgo del directivo principal en la toma de

decisiones de riesgo.
As: Asociatividad comercial (Galeras en Wilson, Mesa
redonda, Cadenas de exportacin (caso de los textiles del
Complejo Textil de Gamarra), pequeas microempresas
de Chincha, proveedoras de servicios a empresas de
exportacin.
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4. PROMOCION
1.

Campaas innovadoras que ponen el acento en la

creatividad y las emociones

Reforzar el vnculo emotivo con el pblico objetivo y

el compromiso de su organizacin con sus clientes.

Sensibilizar a las familias a que no reduzcan su

consumo, ofreciendo la mejor experiencia y el
mximo valor a los clientes.

La comunicacin ha de ser bidireccional entre la

marca y el consumidor.

Provocar la comunicacin tipo C2C.

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DAMAS Y CABALLEROS
MUCHAS GRACIAS
Ing. ROBERTO COLLAZOS ZELADA
rcollazos@usil.edu.pe
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