Estudio de Mercado

*texto Sapag*
Dr Juan Cevallos

La economa
La economa es la ciencia que
estudia el mercado con objeto de
elegir la mejor forma de asignar
recursos limitados a la produccin de
bienes y servicios que satisfagan las
necesidades y los deseos ilimitados
de los individuos y las empresas.

 La escasez de un determinado recurso

explica el precio que el mercado le asigna.
El mercado es donde se realiza el
intercambio de recursos (transacciones)
de bienes y servicios por dinero u otros
bienes o servicios. Cuando los productores
identifican lo que el cliente desea, se
estimulan para fabricarlo, dado que
esperan transarlo por dinero.

 Los principales aspectos econmicos

que explican el comportamiento de
los mercados vinculados con el
proyecto de inversin que se evala
corresponden al comportamiento de
la demanda, de la oferta y de los
costos, y a la maximizacin de los
beneficios

Comportamiento de la demanda
La bsqueda de satisfactores de un requerimiento
o necesidad que realizan los consumidores, aunque
sujeta a diversas restricciones, se conoce como
demanda del mercado.
Los bienes y servicios que los productores
libremente desean ofertar para responder a esta
demanda se denominan oferta del mercado.
En el mercado, donde se vinculan esta oferta y esta
demanda, se determina un equilibrio de mercado,
representado por una relacin entre un precio y
una cantidad que motiva a los productores a
fabricarla y a los consumidores a adquirirla.

 La satisfaccin de las necesidades de los

clientes debe tener en cuenta la existencia de
los ingresos como un recurso escaso.
Debido a la multiplicidad de necesidades y a la
limitacin de recursos para poder satisfacer
todas, el consumidor las jerarquiza definiendo
una relacin entre la cantidad que est
dispuesto a comprar y los diferentes niveles de
precio que podra asumir.
Esta cantidad, conocida como cantidad
demandada, representa cunto el consumidor
est dispuesto a adquirir de un producto, dado
un precio determinado, y no lo que deseara
comprar.

Y = a + bx

Elasticidad
Un estimador de cunto cambia la
cantidad demandada cuando se
modifica cualquiera de los factores
que la condicionan se denomina
elasticidad.
La elasticidad precio mide en cunto
cambia proporcionalmente la
cantidad demandada ante un cambio
porcentual en los precios y se calcula
por

Tres casos posibles: Demanda elstica

(e>1); inelstica (e<1) y unitaria (e=1).
Ejemplo 1
Un supermercado que vende mensualmente 100
bolsas de salmn ahumado sellado al vaco, a $4
la unidad, quiere ver el impacto sobre las ventas
que tendra subir el precio a $5. Para ello,
observa la variacin de los inventarios despus
de 30 das con el nuevo precio, y encuentra que
las ventas cayeron a 800 unidades.
Al reemplazar estos valores en la ecuacin
anterior, se obtiene el siguiente resultado.

 En este caso, la demanda es

inelstica, ya que cambia en menor
proporcin que un aumento en los
precios

La elasticidad ingreso
Mide en cunto cambia
proporcionalmente la cantidad
demandada por cada punto
porcentual que se modifique el
ingreso de las personas, y se calcula
por la Ecuacin:

Tres casos posibles: Demanda elstica

(e>1); inelstica (e<1) y unitaria (e=1).
Ejemplo 2.2
Cuando los trabajadores del cobre
recibieron un incremento de 6% en sus
remuneraciones reales (por sobreinflacin),
las ventas de motocicletas disminuyeron
de 600 a 510 unidades anuales, ya que los
trabajadores optaron por comprar un
automvil a crdito.
Reemplazando se obtiene:

Elasticidad cruzada:
Mide en cunto cambia
porcentualmente la cantidad
demandada del bien 1 (QD1), por
cada punto porcentual que se
modifique el precio del bien 2 (P2), y
se calcula por la Ecuacin:

Comportamiento de la
oferta
la oferta del mercado corresponde a
la conducta de los empresarios, es
decir, a la relacin entre la cantidad
ofertada de un producto y su precio
de transaccin.

Ejemplo 2.3
Los resultados de un estudio del comportamiento de la
demanda ante cambios en los precios, observados
durante tres meses en una cadena de supermercados,
permitieron estimar estadsticamente la funcin:
P = 800 3Q
Es decir, a un precio de $800 nadie estar dispuesto a
comprar. Al bajar el precio, la cantidad demandada
aumenta. La pendiente de la curva (3) indica la tasa a
la que debe reducirse el precio para incrementar (en este
caso) linealmente la cantidad demandada.
Encuestas con las empresas permitieron definir que a
$300 ninguna empresa est dispuesta a producir y que
aumentaran la cantidad ofrecida en una unidad por cada
$2 que baje el precio. Esto se representa por la funcin:
P = 300 + 2Q

La cantidad de equilibrio es la que iguala

ambas funciones, es decir:
800 3Q = 300 + 2Q
5Q = 500
Q = 100
De lo que se deduce que:
P = 800 3(100)
P = 800 300
P = 500
Al modificarse cualquiera de las curvas,
cambia el punto de equilibrio.

Al modificarse cualquiera de las

curvas, cambia el punto de equilibrio
Por ejemplo, ante un aumento en el
ingreso de las personas, la curva de
demanda se desplaza hacia la
derecha, al aumentar la cantidad que
los consumidores estn en
condiciones de comprar y motivando,
en consecuencia, a los productores a
fabricar y ofrecer ms, tal como se
muestra en el Grfico.

Comportamiento de los costos

La forma ms tradicional de clasificar los costos de
operacin de un proyecto es la que los diferencia entre
costos fijos y variables. Los costos fijos totales son
costos en que se deber incurrir en un periodo
determinado, independientemente del nivel de
produccin en la empresa (alquiler de bodegas,
algunas remuneraciones, seguros de mquina, etc.).
Los costos variables totales son aquellos que dependen
del nivel de produccin (costo de los envases, mano de
obra, materias primas, etc.). Como cada unidad
adicional producida incrementa el costo variable total,
a su variacin se la denomina costo marginal.
La suma de ambos costos dar el costo total del
periodo.

 Una forma de calcular los costos fijos y

variables es mediante la cuantificacin
de ambos tems de costos y de todos sus
componentes para distintos niveles de
produccin.
Pueden derivarse de ella distintas
funciones de costo unitario, como el
costo fijo medio, el costo variable medio,
el costo medio total y el costo marginal.

costo fijo medio

El costo fijo medio tiene una tendencia
decreciente debido a que hay tems que no
se incrementan, dentro de determinados
rangos, y que son prorrateados entre un
mayor nmero de unidades. Se calcula por:

Donde CFMe es el costo fijo medio; CFT, el

costo fijo total, y q, las
unidadesproducidas.

el costo variable medio

El costo variable medio representa el costo marginal de
producir una unidad ms. Cuando se producen
economas de escala, este costo tiene un
comportamiento decreciente, y cuando hay
deseconomas de escala, es creciente. En un proyecto
se pueden dar ambas simultneamente, por lo que
debe calcularse su promedio como muestra la
Ecuacin.
Por ejemplo, al aumentar la produccin de queso, se
debe pagar ms por el flete al tener que abastecerse
en lugares ms lejanos, pero, simultneamente, el
precio de los envases disminuye por los descuentos por
volumen de los proveedores.

Donde CVMe es el costo variable medio; CVT, el

costo variable total, y q, las unidades producidas.

el costo medio total

La suma de CFMe+ CVMe permite
estimar el costo medio total (CMeT).
La variacin incremental de este de
acuerdo con los mayores niveles de
produccin determina el costo
marginal (CMg).

Ejemplo 2.4
Suponga que para fabricar un producto con la
capacidad instalada actual se deben pagar
costos fijos anuales que ascienden a $18.000.
La produccin mxima posible es de 170
unidades y en ella se ocupan insumos por
$200 en cada una. Adems, deber pagarse a
cada trabajador un costo anual de $800.
La produccin esperada para la tecnologa
actual y sin inversiones de capital se muestra
en las primeras dos columnas de la Tabla 2.1.

Maximizacin de los beneficios

La empresa maximiza el beneficio neto total en el
nivel de produccin en el que la diferencia entre el
ingreso total y el costo total se hace mxima.
Desde la perspectiva del anlisis marginal, esta
produccin se logra en el punto donde el ingreso
marginal se iguala con el costo marginal.
Sobre ese punto, la empresa podr aumentar los
ingresos totales, pero los costos de cada unidad
adicional producida sern mayores que el ingreso
que genere, por lo que la utilidad neta decrecer.

El volumen de produccin ptima es el que

maximiza el beneficio total de la empresa,
es decir, cuando la diferencia entre ingresos
totales y costos totales se hace mxima.
El anlisis marginal seala que, cuando la
empresa puede aumentar la produccin
generando ingresos marginales superiores a
los costos marginales, el beneficio total se
incrementa al aumentar la produccin y las
ventas.
En el nivel ptimo, el ingreso marginal se
iguala con el costo marginal.

Efecto de las imperfecciones del

mercado en los proyectos
Monopolio /1 productor o vendedor
Oligopolio / pocos productores o
vendedores
Monopsdonio / 1 comprador
Oligopsonio / pocos compradores

Informacion economica del mercado

El estudio del mercado, en cualquier tipo
de proyecto, constituye una fuente de
informacin de suma importancia tanto
para estimar la demanda como para
proyectar los costos y definir precios,
aunque es frecuente, sin embargo, incurrir
en el error de considerarlo nicamente
como un anlisis de la demanda y de los
precios del producto que se fabricar o del
servicio que se ofrecer.

 Para una correcta formulacin y preparacin

del proyecto, ms que uno, deben
considerarse cuatro estudios del mercado:
el del proveedor, el del competidor, el del
distribuidor y el del consumidor.
Cada uno de ellos proporciona una gran
cantidad de informacin til para evaluar el
proyecto, a la vez que su omisin puede
inducir a graves errores en la decisin de su
aprobacin o rechazo.

 Por ejemplo, el alto consumo de queso puede hacer

pensar a una empresa lctea que sera conveniente
complementar su negocio de produccin de derivados
de la leche con una lnea de produccin de queso.
Al aumentar la oferta de este producto, lo ms
probable es que no aumente el consumo por el solo
hecho de producir ms, lo que obligara al inversionista
a optar por una de las siguientes alternativas para
lograr atraer a los consumidores de otras marcas:
Bajar los precios para ser ms competitivo.
Aumentar el gasto en publicidad para atraer a los
consumidores de la competencia o para crear nueva
demanda.
Invertir en un sistema de distribucin diferente, ms
amplio y ms atractivo que el observado actualmente
en el mercado.

Mercado proveedor
En el mercado de los proveedores se
deben estudiar tres aspectos
fundamentales:
el precio,
la disponibilidad y
la calidad de los insumos.

Mercado competidor
El estudio del mercado competidor tiene la doble
finalidad de permitir al evaluador conocer el
funcionamiento de empresas similares a las que se
instalaran con el proyecto y de ayudarlo a definir una
estrategia comercial competitiva con ellas.
Sin embargo, los alcances del estudio van ms all de la
sola determinacin de la competencia para atender a
un cliente.
Adems de conocer al competidor con objeto de evaluar
la posibilidad de captar a nuevos consumidores, se debe
considerar un mercado no tradicional, donde se compite
por un proveedor o distribuidor.
A los primeros se los denomina competidores directos y
a los ltimos, competidores indirectos

Mercado Distribuidor
En muchos casos, especialmente
cuando el proyecto estudia la
generacin de un producto ms que
de un servicio, la magnitud del canal
de distribucin para llegar al usuario
o consumidor final explicar parte
importante de su costo total.
El canal de intermediacion es
importante y debe considerarse el
costo y la calidad.

Mercado consumidor
La decisin del consumidor para adoptar una tecnologa,
comprar un producto o demandar un servicio tiene
componentes tanto racionales como emocionales, por lo
que la prediccin del comportamiento del uso o compra
del servicio o producto que ofrecer el proyecto se hace
ms compleja de lo esperado.
La forma en que se hace, se ve, se usa o valora algo
vara, no solo entre una sociedad y otra, sino tambin
entre personas.
Los cambios en los gustos y preferencias, los hbitos de
consumos y motivaciones, o el grado de aceptabilidad o
rechazo a una campaa promocional varan para cada
proyecto y lugar.
Diferenciar entre consumidor y cliente.
El primero es quien usa el producto y el segundo es
quien lo compra o decide su compra.