Grupos de influencia y

liderazgo de opinin

Objetivos de aprendizaje
Entender por qu:
Otras personas o grupos, aquellos que poseen algn
poder social, muchas veces influencian nuestras decisiones
sobre qu comprar
Las personas buscan a otras personas que compartan sus
intereses por los productos y servicios
Las personas se motivan a comprar o usar productos para
ser consistentes con lo que otras personas hacen.

Objetivos de aprendizaje
Entender por qu:
Los productos que otros consumen a veces nos dicen
mucho ms que la publicidad
Nuevas formas de comunicacin aceleran el impacto del
boca a boca
Los medios sociales estn cambiando la forma como las
compaas y los consumidores interactan

Grupo de referencia

Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

Grupos de
referencia
Los grupos de referencia no tienen igual
poder:

-Depende de si lo comprado va a ser

consumido en un lugar pblico, o en privado

-Depende de si el producto es una necesidad

o es un lujo

Tipos de poder
Referente: admiracin por alguien que intento imitar
Informacin Por tener informacin que otros no tienen

Legitimidad: acuerdo social que otorga poder

Experto: basado en la posesin de un conocimiento sobre un rea
Recompensa: cuando una persona tiene los medios para entregar
reforzamiento positivo
Coercitivo: poder para influenciar a alguien por intimidaci{on fsica
o social

Tipos de grupos de referencia

NORMATIVO: establece
estndares de conducta
fundamentales. Ej. Padres
en relacin a hijos, Scouts.

COMPARATIVO: afecta
las decisiones sobre
marcas o decisiones
especficas. Ej. Club de
Harley Davidson,

TIPOS DE GRUPOS DE
REFERENCIA:

COMUNIDADES DE
MARCA
Los consumidores comparten relaciones sociales
basados en el uso o inters por un producto.
Ejemplos:
Harley Davidson
Barbie

Grupos de referencia de
MEMBRESIA
Grupo de personas que el consumidor realmente
conoce.
Ejemplo:
Amigos del barrio
Compaeros de trabajo
Grupos Religiosos

Factores que afectan a los

grupos de referencia de
MEMBRESIA
Proximidad: cercania
Simple exposicin: frecuencia
de contacto
Cohesin de grupo: grado de
atraccin y valoracin de la
pertenencia

Grupo de
referencia de
membresia

Grupos de referencia
DESEADOS
Grupo de personas que el consumidor no conoce pero
al que deseara pertenecer.
Ejemplo:
Equipo deportivo (tambin puede ser individual. Ej.
Jugador de futbol)
Grupo musical

Grupos de
referencia

POSITIVOS Y
NEGATIVOS

Grupos de referencia

POSITIVOS y NEGATIVOS
Impactan nuestras decisiones de compra de forma
positiva o negativa.
Los consumidores modelan su conducta para que
sea congruente con lo que piensan que el grupo
espera de ellos.
Hay casos en que las personas tambin pueden
buscar evitar ser asociados con un grupo. Ej. Nerds.

Grupos de referencia

POSITIVOS y NEGATIVOS
Es comn ver publicidad que muestra cosas
desagradables asociadas a un producto para producir
el efecto de que la persona no quiera ser asociada con
el grupo de usuarios de dicha marca. Lo contrario
tambin sucede.. AXE

Grupos de referencia

POSITIVOS y NEGATIVOS
A las personas adems les gusta actuar en grupos de
referencia que pueden tener resultados positivos o
negativos
Estas son algunas formas de actuar as
Desindividualizacion
Conformismo
Buscando aceptacin social
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Actuar buscando
desindividualizacin

Desvanecer la
identidad individual al
estar en grupo

Actuar buscando el
mnimo esfuerzo
(conformidad)

Me junto a un grupo para hacer

menos

Que influencia el comportamiento

conformista
Presin cultural
Temor al rechazo (sanciones)
Nivel de compromiso
Unanimidad, tamao y
conocimientos del grupo
Identificarse o mejorar su imagen con
personas importantes

Actuar buscando la aceptacin

social. Responde a la pregunta:
Cmo lo estoy haciendo?
Teora de la comparacin
social
Se observa el comportamiento
de otros para tener un punto de
referencia sobre la realidad
Se lo practica para mantener
una autoevaluacin
Aplica en decisiones en las que
no existen respuestas correctas
objetivas

Otros elementos que pueden

construir grupos de referencias:
Publicidad de boca en boca positiva.
Hay personas que les gusta hablar de
ciertos productos. Ej. Usuarios de MAC y se
convierten en referencia para otros
consumidores.

Otros elementos que pueden

construir grupos de referencias:
Publicidad de boca en boca negativa
Tambin pueden haber personas o grupos
que hablan mal de algo (el poder de los
rumores)

Otros elementos que pueden

construir grupos de referencias:
Marketing de guerrilla
Lugares poco convencionales y campanas
intensivas de boca en boca para promocionar
nuevos produtos.

Marketing viral- Marketing en redes sociales

Lideres de opinin

Por qu son fuentes

de informacin
- Tienen poder de expertos en el tema
valiosas
-

Poseen informacin sobre productos que han

identificado, evaluado y sintetizado de manera
objetiva. Tienen conocimiento y no
representan los intereses de una empresa.

Son socialmente activos y muy interconectados

con sus comunidades. Tienen un poder
legtimo.

Por qu son fuentes de

informacin valiosas
- Suelen ser similares a los consumidores en
(cont.)
trminos
de sus valores y creencias. Se
identifican con el grupoSon homoflicos.

Son los primeros en comprar nuevos

productos. Al ser los primeros, absorben el
riesgo y son capaces de comunicar los
aspectos positivos y negativos del bien o
servicio.

Cmo se crean los

lderes de opinin
Lder de opinin generalizado: Persona que
da opinin de todo tipo de compras.
Monomrficos: expertos en un campo limitado
Polimrficos: expertos en diversos campos
(difcil encontrarlos. Es posible que tengan
expertise en un tema amplio)
Tener influencia sobre temas del hogar, no
necesariamente se puede ampliar a ropa.
(Conceptos de extensin de lnea y producto)

Primeros conceptos del Papel de Lder de

opinin

Flujo de 2 pasos
1

2
Lider de
opinin

Receptores de
la opinin

Flujo de 2
pasos

Construccin
de una red
de
influencia

Caractersticas
de un lider de
opinin

Algunas caractersticas
Innovadores: compran de forma
anticipada los productos y luego
los recomiendan
Socialmente activos
Egocntricos
Se consideran lderes de opinin
Participan de culturas (rock, arte,
deportes, etc.)
Aficionados a algo (lectura, moda,
etc.)

Otros tipos de lderes de

opinin
Los expertos del mercado: involucrados
de manera activa en transferir informacin
de mercado. Se parecen a los lderes de
opinin generales, pero no aparecen en
medios. Lo hacen por otros motivos.
El consumidor sustituto: son personas
contratadas para apoyar las decisiones de
compra (Promocin del POLICENTRO de
comprar acompaado de una estrella de
TV).