Tema 5 Investigacin de

Mercados
Exponentes:
Claudia Monsserratt Tovar Mercado
Mara Teresa Bautista melgarejo
Flavia Camacho Rueda
Mara de la Luz Oropeza Jimnez
Marisol Heredia Mora

Investigacin de
mercados
Es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de
hechos y datos que sirven a una organizacin para la toma
adecuada de decisiones y para establecer as una correcta
poltica de mercado

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La investigacin de mercados puede ayudar a los gerentes de varias formas. Mejora la

calidad de la toma de decisiones y facilita el rastreo de problemas. Lo mas sobresaliente es
que investigacin de mercados apropiada ayuda a que los gerentes se enfoquen en la
importancia primordial de conservar a los clientes existentes, entiendan mejor el mercado y
los pone sobre aviso acerca de sus tendencias. La investigacin de mercados tambin sirve
a los gerentes para medir el valor percibido de sus bienes y servicios, as como el nivel de
satisfaccin del cliente.

Objetivos de la investigacin de
mercado

Objetivo social: satisfacer las necesidades del consumidor final, ya

sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir, que el
producto este en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos
cuando sea utilizado.

Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso

que tenga una empresa dentro del mercado real o potencial y as
disear el sistema mas adecuado a seguir.

Objetivo administrativo: ayudar a la empresa en su desarrollo mediante

la adecuada planeacin, organizacin, control de recursos y elementos
de la empresa, para que este lleve el producto correcto y en el tiempo
oportuno al consumidor final.

PROCESO DE LA
INVESTIGACION
DE MERCADOS
Es un enfoque cientfico para la toma de decisiones que maximiza la
oportunidad de obtener resultados precisos y significativos.

PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1 Identificar y formular
el problema/ la
oportunidad.

Decisin de la gerencia
Investigacin de mercado:
datos secundarios

Definir el problema o la oportunidad formulando las

preguntas de investigacin.
Determinar
los
objetivos
definiendo
que
informacin necesita la empresa y como se puede
obtener de forma eficiente y eficaz para la toma de
decisiones.

2 Planear el diseo de la investigacin y

recabar los datos primarios.
El diseo de la investigacin especifica que preguntas
de investigacin es necesario responder, como y cuando
se recabaran los datos y como se analizaran.

Accin
Informacin

3 Especificar los
procedimientos de
muestreo

Probabilstico
(medicin del error de muestreo)
No probabilstico

Al definir la poblacin se elegir el plan de

muestreo ya sea probabilstico o no
probabilstico.

Datos primarios

4 Recabar datos
Datos
Datos secundarios
secundarios
La recopilacin de informacin que puede
ser a travs de personas, maquinas o firmas
de servicios de campo.

Analizar Datos

Interpretar y formular conclusiones de la

informacin recabada.

Encuestas
Observacin
Experimento
Etnografa

Tradicional
Internet

Conteos de frecuencia
Tabulacin cruzada
Anlisis estadstico
avanzado

Preparar y
presentar informe
El investigador debe presentar el informe y
comunicar sus conclusiones y recomendaciones
a la gerencia.

Realizar un
seguimiento

Los
investigadores
deben
hacer
un
seguimiento de sus estudios para determinar
si se estn utilizando sus resultados y
recomendaciones.

La globalizacin en la investigacin de
mercados

En el pasado, las compaas no prestaban mucha

atencin al comercio internacional, Si era posible
conseguir algunas ventas adicionales mediante la
exportacin, perfecto, pero el mercado importante
estaba en casa y ofreca un sinnmero de
oportunidades.

Hoy en da, casi todas las compaas, grandes o

pequeas,
enfrentan
problemas
de
marketing
internacional

El mundo se va reduciendo rpidamente al volverse ms

rpidas las comunicaciones, el transporte, y los flujos
financieros

Entorno econmico

Los mercadlogos internacionales deben

estudiar la economa de cada pas. Dos factores
econmicos reflejan el atractivo de un pas
como mercado: la estructura industrial del pas
y su distribucin del ingreso

Hay varios factores que podran llevar a una

compaa a ingresar en la arena internacional.
Los competidores globales podran estar
atacando el mercado local de la compaa al
ofrecer mejores productos o precios ms bajos.

La compaa tambin debe decidir en cuntos

pases buscar vender. Debe tener cuidado de
no extenderse demasiado ni de crecer ms all
de las propias capacidades al operar en muchos
pases demasiado pronto

QU INVESTIGAR?

CONOCER AL CONSUMIDOR

NECESIDADES, COSTUMBRES, DESEOS Y MOTIVACIONES

DISMINUIR LOS RIESGOS

PREDECIR EL FUTURO MEDIANTE UN ANLISIS DEL PASADO

INFORMAR Y ANALIZAR LA INFORMACIN

RECOGER HECHOS Y DEDUCIR DE ELLOS LAS CONSECUENCIAS

FUTURAS PROBABLES

Mezcla de marketing estandarizada

Estrategia de marketing
internacional que utiliza
bsicamente el mismo producto,
la misma publicidad, los mismos
canales de distribucin, y dems
elementos de la mezcla de
marketing en todos los mercados
internacionales de la compaa.

ASPECTOS SOCIALES DE LA
INVESTIGACION

Es satisfacer las necesidades del

cliente, ya sea mediante un bien
o servicio requerido, es decir, que
el producto o servicio cumpla con
los requerimientos y deseos.

CICLO DE INVESTIGACION

DEFINIR EL PROBLEMA Y
ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE
LA INVESTIGACIN

1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener

informacin preliminar que ayude a definir
problemas y a sugerir la hiptesis.

2. Investigacin Descriptiva: Busca describir

mejor los problemas de marketing, situaciones
o mercados, tales como el potencial de
mercado de un producto o los parmetros
demogrficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.

3. Investigacin Causal: Busca probar la

hiptesis acerca de relaciones de causa y
efecto

Diseo del Plan de Investigacin

de Mercados

Se disea un plan de investigacin por

escrito que detalla los enfoques
especficos de la investigacin, los
mtodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los
investigadores usarn para obtener y
procesar los datos. Adems, se
establecen los plazos en los que se
deber empezar y finalizar el trabajo
de investigacin

DESARROLLAR EL PLAN DE
INVESTIGACION PARA COPILAR
INFORMACION

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera

vez, nica para esa investigacin en particular y se
recopila mediante uno o varios de stos elementos:
observacin, por encuestas, experimental, de
contacto, correo, telfono y entrevista personal,
entrevistas de grupo de enfoque, investigacin de
mercados en lnea(por internet)

Datos
Secundarios:
Tambin
conocida
como
investigacin documental, se refieren a la informacin
existente, til para la encuesta especfica. Este tipo
de datos est disponible: en forma interna dentro de
la misma empresa, en forma externa fuera de la
empresa.

IMPLEMENTAR EL PLAN DE
INVESTIGACION: OBTENER Y
ANALIZAR LOS DATOS

Luego de obtenidos los datos, se los

procesa y analiza para aislar la
informacin
y
los
hallazgos
importantes. Es necesario verificar
que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estn completos, y
codificarlos
para
su
anlisis.
Posteriormente,
se
tabulan
los
resultados, calculan los promedios y
se realizan otras medidas estadsticas

Tendencias actuales de la
investigacin de mercado
Los avances en las tecnologas de comunicacin han producido
diferentes mtodos de contacto de alta tecnologa

EL IMPACTO PROFUNDO DE INTERNET EN LA

INVESTIGACIN DE MERCADOS
La poblacin mundial en Internet
ser de alrededor de 1 300
millones de usuarios para el
momento en que usted lea este
prrafo. Es cierto, alrededor de
una quinta parte de la poblacin
mundial est en lnea. En Estados
Unidos, 70% de la poblacin est
en lnea, abarcando
cada divisoria tnica,
socioeconmica y educacional

*COMO FUNCIONA?

(CATI)

Los entrevistados contestan preguntas por internet

los cuales obtendrn algo a cambio de sus
respuestas
*las preguntas suelen
interactivas, divertidas.

ser

muy

visuales,

*BENEFICIOS
Se obtiene informacin mas rpida, computarizada
y sistematizada la cual nos arroja resultados al
instante.
-Costos muy reducidos:
-Desarrollo rpido, informes en tiempo real
-Preguntas y datos personalizados
-Mejor participacin de los entrevistados
-Contacto con los menos accesibles

Livra encuestas
-es un panel en internet donde registras tus datos los
cuales crean cierto perfil que una vez que hay un tipo de
encuesta la cual seas candidato por dicho perfil te
enviaran una solicitud a travs de tu correo

Focus groups en lnea

-Un grupo entre 6 y 12 personas los cuales fueron

invitadas por medio de correo electrnico a un sitio

web. (porque si califican al perfil para la encuesta)
-Se conectan a internet en lnea en un grupo donde
es controlado por un modelador el cual da las
preguntas formuladas previamente, opera similar a
una sala de chat.
Existen dos tipos de focus Groups
*tiempo real
*extendido

Channel M2 ofrece a los investigadores de

mercados salas de entrevistas virtuales
amigables con el usuario, reclutamiento y
soporte tcnico para realizar una
investigacin cualitativa virtual de forma
eficiente y eficaz.

tica de marketing

Cada
vez
ms
compaas
estn
respondiendo
a
la
necesidad
de
proporcionar polticas y pautas a sus
directivos para manejar las cuestiones de
tica de marketing. Desde luego, incluso
las mejores pautas no pueden resolver
todas las difciles decisiones ticas que
las compaas y los individuos enfrentan.
Pero hay algunos principios a seguir entre
los que pueden elegir los mercadlogos.

CHINA, COMPETENCIA DESLEAL?

La industria del acero puede desaparecer como

sucedi con la mezclilla, vestido, juguete y el calzado
en Mxico, pues China tambin lo vende ms barato.

todo el mundo sabe, el pueblo chino es

extremadamente trabajador, constante, tenaz y
cumplidor. Esas virtudes son sin duda las bases en las
que descansan los cimientos de la actual fortaleza
china.

DEBE LEGISLARSE LA TICA?

Varios puntos de referencia han conducido a la formulacin de

normas y reglamentos para la tica de investigacin internacional:

Los experimentos ilegales realizados en los prisioneros de los

campos de concentracin por los doctores Nazis durante la
segunda Guerra Mundial y los subsiguientes juicios de Nuremberg
en 1946 produjeron el Cdigo Nuremberg, que afirma que el
"consentimiento informado voluntario es absolutamente esencial".

La Declaracin de Helsinki de 1964 recalc la importancia de los

formularios escritos de consentimiento.

El Informe de Belmont de 1974 destac los tres principios

fundamentales: el respeto por las personas, la beneficencia y la
justicia.

En 1993, el CIOMS emiti las normas para aplicar la Declaracin de

Helsinki en los pases en desarrollo.

tica de marketing

Un principio sostiene que tales cuestiones se

deben decidir mediante el sistema legal y de
mercado libre. Un segundo principio, ms
ilustrado, coloca la responsabilidad no en el
sistema, sino en manos de compaas y
directivos individuales. Cada compaa y
director de marketing debe formular una
filosofa de conducta tica y socialmente
responsable. Bajo el concepto de marketing
social, los directivos deben ver ms all de lo
legal y permisible, y desarrollar estndares
basados en la integridad personal, la conciencia
corporativa, y el bienestar a largo plazo del
consumidor