FUNDAMENTOS DE

MERCADOTECNIA
OBJETIVO GENERAL: Comprender la funcin de la mercadotecnia e
identificar sus herramientas para la elaboracin de planes estratgicos,
desarrollndolos en empresas y comunidades en su mbito local,
nacional e internacional.

Maestro: Marvin Williams Jacquez

Introduccin

FUNDAMENTACIN: La mercadotecnia es un factor clave del

xito organizacional, por lo que es necesario comprender el
trmino de mercadotecnia, no en el antiguo sentido de lograr una
venta, si no, en el sentido moderno de satisfacer las necesidades
del consumidor-. En la actualidad las compaas enfrentan la
competencia se acrecienta cualitativa y cuantitativamente y el
xito ser de aquellos que mejor sepan entender los deseos del
cliente y proporcionar el valor ms alto a sus consumidores meta.

OBJETIVO GENERAL: Comprender la funcin de la

mercadotecnia e identificar sus herramientas para la
elaboracin de planes estratgicos, desarrollndolos en
empresas y comunidades en su mbito local, nacional e
internacional.

Unidades de Estudio

UNIDAD I: LA MERCADOTECNIA Y SU PROCESO

DE ADMINISTRACIN
Objetivo especfico: Al trmino de la unidad, el alumno
describir las fases del proceso de mercadotecnia, su
responsabilidad tica y social y su importancia en la
planeacin estratgica.

UNIDAD II: ANALISIS DE LA OPORTUNIDADES DE

MERCADOTECNIA
Objetivo especfico: Al finalizar el alumno identificar las
fuerzas del medio ambiente y del mercado de acuerdo a su
clasificacin. Asimismo describir el proceso de
investigacin de mercados.

Unidades de Estudio

UNIDAD III: EL SISTEMA DE COMPRA Y

CONSUMO
Objetivo especfico: El alumno determinar los factores
que influyen en la conducta del consumidor de
acuerdo a factores, modelos conductuales y teoras
motivacionales existentes.

UNIDAD IV: SEGMENTACIN, MERCADO

META Y POSICIONAMIENTO
Objetivo Especfico: Al finalizar el alumno ser capaz
de explicar como una compaa puede identificar
segmentos de mercados atractivos y escoger una.

Unidades de Estudio

UNIDAD V: LAS 4PS DE LA

MERCADOTECNIA
Objetivo Especfico: Al finalizar el alumno describir la
funcin de cada uno de los elementos de la mezcla de
mercadotecnia.

UNIDAD VI: TOPICOS ESPECIALES DE

MERCADOTECNIA
Objetivo Especfico: Al finalizar el alumno explicar
como es posible llevar a cabo la penetracin de
mercados extranjeros y la comercializacin de
intangibles desde una perspectiva social.

Bibliografa

Fundamentos de Mercadotecnia Philip

Kotler & Gary Armstrong Prentice Hall
8a edicin
Fundamentos de Marketing Stanton, Etzel y
Walker Mc Graw Hill 13 edicin
Marketing Lamb, Hair, McDaniel Thomson
8a edicin
Strategic Marketing for Nonprofit
Organizations Alan R. Andreasen & Philip
Kotler Prentice Hall 6a edicin

Como se Evaluara
3 Evaluaciones parciales

60%

Tareas y ejercicios por equipo

10%

Participacin en clase 10%

10%

Ordinario 20%

20%

Total

100%

Exmenes

PRIMER PARCIAL

SEGUNDO PARCIAL

JUEVES 27 DE MARZO

TERCER PARCIAL

MARTES 11 DE FEBRERO

MARTES 13 DE MAYO

ORDINARIO

MARTES 27 DE MAYO

Reglamento

Mnimo de asistencias para tener derecho a cada

evaluacin parcial es del 80%.

Mnimo de asistencias para tener derecho a

examen ordinario es del 80%.

Mnimo de asistencias para tener derecho a

examen extraordinario es del 60%.

Cada sesin inicia a las 07:10, con la lista de

asistencia.

Reglamento

Las tareas (individual o equipo) solo

cuentan si el alumno tiene la asistencia a
la clase en la fecha de entrega.

Es obligacin del alumno prepararse sobre

el tema a tratarse en el saln de clase, ya
sea mediante la lectura de los libros
citados en la bibliografa, o bien
consultando en internet, material
relacionado con el tema.

Reglamento

No hay exentos.

Los celulares debern permanecer apagados durante

las horas de la clase y durante la presentacin de
cualquiera de las evaluaciones (parciales u ordinaria).

El alumno que por cualquier motivo utilice su celular:

a) durante la clase: abandonar inmediatamente el saln,

se registrar como inasistencia.
b) durante algn examen, se cancela el mismo, obteniendo
una calificacin de 0 (cero).

UNIDAD I:
LA MERCADOTECNIA
Y SU PROCESO DE
ADMINISTRACIN
Objetivo especfico: Al trmino de la unidad, el alumno describir las fases del proceso
de mercadotecnia, su responsabilidad tica y social y su importancia en la planeacin
estratgica.

Definiciones

Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del

comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El marketing analiza la gestin
comercial de las empresas con el objetivo de
captar, retener y fidelizar a los clientes a travs
de la satisfaccin de sus necesidades.

El proceso social yadministrativopor el que los

grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios.

El marketing es la administracin de relaciones

perdurables y redituables con los clientes.

Definiciones

Definimos marketing como un proceso mediante el cual

las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor
de los clientes.

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a

satisfacer necesidades y deseos a travs de procesos de
intercambio.

El marketing es la actividad, un conjunto de instituciones

y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes,
los socios y la sociedad en general.

El Proceso de la Mercadotecnia

Entender el mercado y las

necesidades de los clientes
Cinco conceptos centrales relacionados
con el cliente y el mercado:
Necesidades,

deseos y demandas.
Ofertas del mercado (productos, servicios y
experiencias).
Valor y satisfaccin.
Intercambios y relaciones.
Mercados .

Entender el mercado y las

necesidades de los clientes

Las necesidades humanas son estados

de carencia percibida.

Fsicas bsicas: alimentos, ropa, calor y

seguridad

Sociales: pertenencia y afecto

Individuales: de conocimiento y
autoexpresin.

Entender el mercado y las

necesidades de los clientes

Los deseos son la forma

que adoptan las
necesidades humanas
moldeadas por la cultura y
la personalidad individual.

Las demandas son la suma

de los deseos y el poder de
compra.

Entender el mercado y las

necesidades de los clientes

Una oferta de mercado es una combinacin

de productos, servicios, informacin o
experiencias ofrecidos a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.

Miopa de marketing. Error por prestar ms

atencin a los productos especficos ofrecidos
por una compaa que a los beneficios y
experiencias que generan dichos productos.

Entender el mercado y las

necesidades de los clientes

Valor y satisfaccin del cliente

Los consumidores se basan en las

expectativas que se forman sobre el valor y
la satisfaccin que las distintas ofertas de
mercado les proporcionarn.
Los mercadlogos deben establecer el nivel
correcto de expectativas.

Entender el mercado y las

necesidades de los clientes

Intercambios y relaciones

El intercambio es el acto de obtener de alguien un

objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio.

El marketing consiste en acciones que se realizan

para obtener y conservar las relaciones de
intercambio.

Entender el mercado y las

necesidades de los clientes

Un mercado es el conjunto de todos los

compradores reales y potenciales de un
producto, los cuales comparten una
necesidad o deseo determinados.

Diseo de una estrategia de marketing

impulsada por el cliente

La direccin de marketing es el arte y

la ciencia de elegir mercados meta con
los cuales crear relaciones redituables.

A qu consumidores atenderemos (cul es

nuestro mercado meta)?

Cmo podemos servir mejor a estos clientes

(cul es nuestra propuesta de valor)?

Diseo de una estrategia de marketing

impulsada por el cliente

Seleccin de los clientes a servir

La segmentacin de mercados consiste

en dividir los mercados en segmentos de
clientes.
El mercado meta se refiere a los
segmentos que se perseguirn.

Diseo de una estrategia de marketing

impulsada por el cliente

Seleccin de una propuesta de valor

La propuesta de valor de una empresa es

el conjunto de beneficios o valores que
promete entregar a los clientes para
satisfacer sus necesidades.

Diseo de una estrategia de marketing

impulsada por el cliente

Filosofas de la direccin del marketing.

Concepto de producto. Idea de que los

consumidores prefieren los productos que ofrecen
lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas,
y de que por ello la organizacin debe dedicar su
energa a mejorar continuamente sus productos.
Concepto de produccin. Idea de que los
consumidores prefieren productos que estn
disponibles y son muy costeables, y de que la
organizacin debe concentrarse en mejorar la
eficiencia de la produccin y la distribucin.

Diseo de una estrategia de marketing

impulsada por el cliente

Concepto de venta Idea de que los

consumidores no comprarn una cantidad
suficiente de los productos de la organizacin a
menos que sta realice una labor de ventas y
promocin a gran escala.

Concepto de marketing. Filosofa de la direccin

de marketing segn la cual el logro de las metas
de la organizacin depende de la determinacin
de las necesidades y los deseos de los mercados
meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de
modo ms eficaz y eficiente que los competidores.

Diseo de una estrategia de marketing

impulsada por el cliente

Concepto de marketing social. Principio

de marketing bien informado segn el cual
una empresa debe tomar buenas
decisiones de marketing considerando los
deseos de los consumidores, los
requerimientos de la empresa, y los
intereses a largo plazo de los consumidores
y de la sociedad.

Preparacin de un plan y de
un programa de marketing

La mezcla de marketing, es el conjunto de

herramientas (cuatro P) que la compaa utiliza
para aplicar su estrategia de marketing, creando
primero una oferta de mercado (producto) que
cumpla con las necesidades del consumidor, el
precio que cobrar por la oferta (precio) y cmo
la pondr a disponibilidad de los consumidores
meta (punto de venta o plaza). Por ltimo, se
debe comunicar la oferta a los consumidores
meta y convencerlos de sus mritos (promocin).

Preparacin de un plan y de
un programa de marketing

Creacin de relaciones con los clientes

La administracin de
las relaciones con el
cliente o CRM (Customer
Relationship
Management) es el
proceso general de
establecer y mantener
relaciones rentables con
el cliente al entregarle
valor y satisfaccin
superiores.

Creacin de relaciones con los clientes

Bloques de construccin de la relacin:

Valor y satisfaccin para el cliente

El valor percibido por el cliente, es la

evaluacin realizada por el cliente sobre la
diferencia entre todos los beneficios y
costos de una oferta de marketing con
relacin a las ofertas de la competencia.

Creacin de relaciones con los clientes

La satisfaccin
del cliente es el
grado en que el
desempeo
percibido de un
producto concuerda
con las expectativas
del comprador.

Creacin de relaciones con los clientes

Niveles y herramientas de las relaciones

con el cliente

Relaciones bsicas
Participaciones completas
Programa de marketing con frecuencia
Programas de clubes de marketing

Creacin de relaciones con los clientes

La naturaleza cambiante de las

relaciones con el cliente.

Las relaciones con clientes

seleccionados ms cuidadosamente,
analiza la rentabilidad de los clientes para
diversificarlos entre los redituables y los no
redituables.

Creacin de relaciones con los clientes

Las relaciones a
largo plazo son la
administracin de las
relaciones con los
clientes para retener a
clientes actuales y
cultivar relaciones
redituables a largo
plazo con ellos. Es mas
costoso atraer nuevos
clientes debido a la
competencia, que
retener a los que ya se

Creacin de relaciones con los clientes

Relaciones directas. Gracias al internet y

al marketing directo, ahora los
consumidores pueden adquirir sus artculos
por medio de los sitios web de las
compaas, creando una relacin mas
estrecha entre el cliente y la empresa.

Creacin de relaciones con los clientes

La administracin de las relaciones

con los socios es trabajar
estrechamente con socios de marketing
ubicados en otros departamentos de la
empresa y fuera de ella para
proporcionar juntos mayor valor para el
cliente.

Socios dentro de la empresa

Socios fuera de la empresa

Captar el valor de los

clientes

Crear lealtad del cliente y su

retencin se logra al ofrecerle
satisfaccin al cliente por su producto o
servicio ofrecido.

Valor de por vida del cliente. Monto de

todas las compras, y recomendaciones, que
el cliente podra realizar durante su vida.

Captar el valor de los clientes

Aumentar la
participacin del
cliente

Participacin del
cliente es la parte que
obtiene la compaa
por las compras del
cliente en sus
categoras de
producto.

Captar el valor de los clientes

El valor capital del cliente es la

combinacin del valor de por vida de
todos los clientes actuales y potenciales
de la compaa. Mientras que las ventas
y la participacin de mercado reflejan el
pasado, el valor capital del cliente
sugiere el futuro.

Captar el valor de los clientes

Crear relaciones adecuadas con los

clientes correctos. Los clientes se
deben de ver como activos a ser
administrados y maximizados. Pero no
todos los consumidores, ni siquiera todos
los clientes leales, son una buena
inversin.

Los diferentes tipos de clientes requieren

distintas estrategias de administracin de
las relaciones

Captar el valor de los clientes

El nuevo panorama de
marketing

La nueva era digital

En la actualidad existe un grandioso auge

tecnolgico, que con ayuda del internet ha
conseguido conectar como nunca antes a
todo el mundo. De igual forma estos
nuevos medios tecnolgicos facilitan a las
empresas el conocer mejor a su clientela,
hacindole llegar sus productos por este
mismo medio.

El nuevo panorama de
marketing

La veloz globalizacin

Competencia empresarial desde distintos

puntos del mundo.
Materia prima de distintos puntos de la
Tierra.
Produccin, ensamble y diseo en distintos
puntos.

El nuevo panorama de
marketing

La demanda por mayor tica y

responsabilidad social

Las empresas, sociedades y gobiernos al

tener una mayor conciencia del impacto
global que tienen las acciones de las
organizaciones, estn implementando
nuevas leyes que regulan a estas empresas
en materia ambiental.

El nuevo panorama de
marketing
Estasdirectricesenaccincomobasepuedenser:

DignidadHumana.
ElbienComn.
ParticipacinSocial.
PrincipiodeSolidaridad.
CalidaddeVida
CuidadodelMedioAmbiente.
DesarrolloHumano.
Transparencia.
DesarrolloCientficoytico.

El nuevo panorama de
marketing

El crecimiento del marketing

sin fines de lucro

La importancia del la
mercadotecnia ha llegado
inclusive a las organizaciones
sin fines de lucro, las cuales
en bsqueda de seguidores,
suscritores o donantes, han
optado por medios
publicitarios para hacer llegar
su mensaje a la sociedad.

Resumen

DIFERENCIAS ENTRE VENTAS Y

MARKETING

La venta se ocupa del intercambio final. Es una de

las funciones ms visibles del marketing, por
ejemplo: venta personal, venta masiva (publicidad),
venta a gran escala, ventas de multinivel.

El marketing se ocupa de todas las partes del

proceso de intercambio de bienes y servicios, por
ejemplo: Nuevos productos, distribucin, fijacin de
precios, investigacin de mercados, comunicacin,
relaciones pblicas, ventas y post-venta.

Planeacin estratgica de la compaa

La planeacin estratgica es el
proceso de crear y mantener
congruencia estratgica entre las
metas y capacidades de la
organizacin y sus cambiantes
oportunidades de marketing.

Definicin de una misin orientada hacia

el mercado
Una declaracin de misin es una
expresin del propsito de la organizacin:
lo que desea lograr en el entorno ms
amplio.

Una misin orientada al mercado define el

negocio en trminos de la satisfaccin de
las necesidades de los clientes.
Ofrecer a nuestros clientes los productos
y servicios de la ms alta calidad, al
precio justo, en el mbito adecuado,
procurando su ms amplia satisfaccin a
travs de un esmerado servicio
personalizado. El cliente es la razn de
ser de nuestro trabajo

Fijacin de los objetivos y de las metas de la

empresa

Objetivos de negocios

Establecer relaciones redituables con

los clientes

Invertir en investigacin

Aumentar las ganancias

Objetivos de marketing

Aumentar la participacin de
mercado

Crear sociedades locales

Aumentar la promocin

Diseo de la cartera de
negocios
La cartera de
negocios es el
conjunto de negocios
y productos que
constituyen la
empresa.
La mejor cartera de
negocios es la que
compagina mejor las
fuerzas y debilidades
de la empresa con las
oportunidades del
entorno.

Diseo de la cartera de
negocios

Anlisis de la cartera de negocios

actual. Proceso mediante el cual la
direccin evala los productos y
negocios que constituyen la empresa.

Una unidad estratgica de negocio (UEN)

es una entidad de la empresa con misin y
objetivos aparte, y se puede planificar con
independencia de los dems negocios de la
empresa.

Diseo de la cartera de
negocios
La Matriz de crecimientoparticipacin es un mtodo de
planeacin de cartera que evala las
unidades estratgicas de negocio (UEN) de
una empresa en trminos de su tasa de
crecimiento de mercado y su participacin
relativa en el mercado. Las UEN se
clasifican como estrellas, vacas de dinero
en efectivo, signos de interrogacin, y
perros

Diseo de la cartera de
negocios

Fortalecer - Mantener - Cosechar - Desinvertir

Diseo de la cartera de
negocios
Problemas de los enfoques
de matriz

Dificultad para definir las

UEN y evaluar la
participacin y
crecimiento del mercado.
Consumen mucho tiempo.
Costosos.
Se enfocan en negocios
actuales, no en
planeaciones futuras.

Diseo de la cartera de
negocios
Desarrollo de estrategias de
crecimiento y reconversin

La principal responsabilidad del rea

de marketing es lograr un crecimiento
rentable para la empresa. Marketing
debe identificar, evaluar, y
seleccionar oportunidades de
mercado y plantear estrategias para
aprovecharlas.

Diseo de la cartera de
negocios
Matriz de expansin de
productos y mercados

Diseo de la cartera de
negocios
Penetracin de mercado
Es aumentar las ventas de los productos
actuales en segmentos de mercado
actuales, sin modificar el producto.
Desarrollo de mercado
Busca identificar y desarrollar nuevos
segmentos de mercado para sus
productos actuales.

Diseo de la cartera de
negocios
Desarrollo de producto
Ofrecer productos nuevos o modificados
a segmentos de mercado actuales.
Desinversin (o eliminacin)
Reduccin de la cartera de negocios al
eliminar productos o unidades de negocio
que no son rentables o ya no concuerdan
con la estrategia global de la compaa.

Planeacin de marketing: Asociaciones

para crear relaciones con los clientes

Asociacin con otros

departamentos de la
compaa

La Cadena de valor es
la serie de
departamentos que
realizan actividades que
crean valor al disear,
producir, comercializar,
entregar y apoyar los
productos de la empresa.

Planeacin de marketing: Asociaciones

para crear relaciones con los clientes

El marketing y sus socios

en el sistema de
marketing

La red de entrega de
valor esta integrada por la
empresa, sus proveedores,
distribuidores y, en ltima
instancia, clientes, los
cuales se asocian para
mejorar el desempeo de
todo el sistema.

Estrategia de marketing y mezcla de

marketing
La estrategia de
marketing es la
lgica de marketing
por medio de la cual
las unidades de
negocio esperan
lograr sus objetivos
de marketing.

Estrategia de marketing y mezcla de

marketing

Estrategia del marketing centrada en el

cliente

Estrategia de marketing y mezcla de

marketing

Desarrollo de la mezcla de marketing

La mezcla de marketing es el conjunto de

herramientas tcticas de marketing
(producto, precio, plaza y promocin) que
la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta

Estrategia de marketing y mezcla de

marketing

Administracin de la labor de marketing

Administracin de la labor de marketing

Anlisis
El Anlisis FODA
es una evaluacin
global de las
fortalezas (F),
oportunidades (O),
debilidades (D), y
amenazas (A).

Administracin de la labor de marketing

Planeacin

Administracin de la labor de marketing

Implementacin
Es el proceso que convierte las estrategias y
planes de marketing en acciones de marketing
para alcanzar los objetivos estratgicos de
marketing.
Quin Dnde Cundo Cmo
La aplicacin exitosa del marketing depende de
qu tan bien la empresa combine su personal,
estructura organizacional, sistema de
decisiones y recompensas, cultura
organizacional en un programa de accin
cohesivo que apoye sus estrategias.

Administracin de la labor de marketing

Organizacin del departamento de

marketing

Administracin de la labor de marketing

Control
Proceso de medir y evaluar los
resultados de estrategias y planes de
marketing y tomar medidas
correctivas para asegurar que se
alcancen los objetivos.

Administracin de la labor de marketing

El control operativo implica cotejar el desempeo

actual con el plan anual y emprender acciones
correctivas si es necesario.

El control estratgico implica determinar si las

estrategias bsicas de la empresa son congruentes
con sus oportunidades.
La

Auditora de marketing es un examen exhaustivo,

sistemtico, independiente y peridico de entorno,
objetivos, estrategias y actividades de una empresa para
determinar reas problemticas y oportunidades, y para
recomendar un plan de accin que mejore el desempeo
de marketing de la compaa.

Medir y administrar el rendimiento

de marketing

El rendimiento de marketing (o
rendimiento de la inversin en
marketing, ROI) es el rendimiento
neto de una inversin de marketing
dividido entre los costos de dicha
inversin.