FACTORES DE

FUENTE, MENSAJE Y
CANALES.

Planeacin personal con la

matriz persuasin.
Con la matriz de persuasin las empresas observan
la interaccin de cada elemento controlable con el
proceso de respuesta del consumidor.

Variables independientes: Elementos controlables

del proceso de comunicacin.

Variables dependientes: Pasos que da el receptor

en el proceso de su convencimiento.

Factores de la fuente.
Fuente, es la persona que participa de manera
directa o indirecta en un mensaje de marketing.

Fuente directa: Vocero que expresa el mensaje o

muestra un producto o servicio.

Fuente indirecta: Llama solamente la atencin o

mejora el aspecto visual del anuncio.

Credibilidad: Grado con que el receptor ve en la

fuente a alguien con los conocimientos, habilidad o
experiencia pertinentes, adems de confiar en que
le proporcione informacin objetiva.

Conocimientos expertos: Un comunicador con

conocimientos expertos es ms convincente que
otro menos experimentado.

Fiabilidad: El auditorio debe considerar creble a la

fuente, debe ser una imagen digna de confianza.

Atractivo: Este genera convencimiento mediante el

proceso de identificacin, donde el receptor se
motiva para buscar una relacin con la fuente
adoptando creencias, actitudes, preferencias o
comportamientos.

Similitud: Presunta semejanza entre la fuente y el

receptor del mensaje.

Familiaridad: Conocimiento que se tiene de la

fuente por su exposicin.

Agrado: Afecto por la fuente como resultado de su

aspecto fsico, comportamiento u otros.

Poder: Se tiene poder cuando en realidad castiga o

recompensa al receptor, puede inducir a las personas a que
respondan a la solicitud o postura que se les propone, el
receptor acepta la influencia persuasiva de la fuente y se
adapta a su posicin.

Control percibido: Capaz de administrar sanciones positivas o

negativas al receptor.

Inters percibido: El receptor debe pensar que la fuente se

interesa en que este se comporte de la manera prevista.

Escrutinio percibido: La estimacin que el receptor hace de la

capacidad de la fuente para observar su conformismo.

Factores del mensaje.

La forma de presentar las comunicaciones de marketing determina su
efectividad.

Estructura de los mensajes: Hay que conocer la mejor forma de

comunicar, la forma en que la estructura del mensaje persuasivo
influye en su efectividad.

Orden de presentacin: Los argumentos ms fuertes del comunicador

deben aparecer al principio o al final del mensaje, nunca en su porcin
intermedia. (Efecto de primaca y efecto de inmediatez).

Derivacin de conclusiones: Los comunicadores de marketing tienen

que decidir si incluyen en sus mensajes de manera explcita una
conclusin fire o si permiten que el receptor derive sus propias
conclusiones.

Lateralidad: Un mensaje unilateral incluye

slo los atributos positivos o beneficios, un
mensaje bilateral presenta los puntos buenos
y malos.

Refutacin: El comunicador presenta ambos

lados de un tema y luego refuta el punto de
vista opuesto.

Caractersticas verbales y visuales: Los

elementos visuales o no verbales de un
anuncio son muy importantes.

Apelaciones en publicidad: Ciertos anuncios se disean para

apelar al aspecto lgico y racional del proceso de decisin del
consumidor, y otros, para apelar a sentimientos y provocar una
reaccin emocional.

Publicidad comparativa: Mencionar directa o indirectamente en

un anuncio a los competidores y contrastar uno o ms atributos
especficos.

Miedo: Algunos anuncios apelan al miedo para provocar esta

respuesta emocional y hacer que los individuos eliminen la
amenaza.

Humor: Los anuncios humorsticos son a menudo los ms

conocidos y reconocidos de todos, llaman la atencin de los
consumidores y los retienen.

Factores del canal.

Medio con que se transmite el mensaje al auditorio
objetivo.

Personales: La informacin es ms convincente; un

mensaje de venta es ms flexible, personal y
poderoso, el vendedor tiene conocimientos muy
amplios de su producto o servicio, se adapta al
pensamiento y necesidades del cliente, si surgen
objeciones
el
vendedor
puede
tratarlas
apropiadamente.

Impersonales: No se tiene contacto con los clientes y

es para varios individuos.

Efectos de los medios masivos de comunicacin

alternos: Los diversos medios masivos de
comunicacin con que los anunciantes trasmiten
sus mensajes difieren en muchos aspectos, como el
nmero y tipo de personas alcanzadas, costos,
requisitos de procesamiento de informacin y
factores cualitativos.

Contexto y entorno: La interpretacin de un

mensaje publicitario recibe influencia del contexto o
entorno en el que aparece, (efecto cualitativo de
medios).

Procesamiento de la informacin: Existen diferencias bsicas

en la manera y ritmo con los que se transmite y procesa la
informacin proveniente de diversos medios masivos:

Ritmo personal: Los lectores procesan el anuncio con su

propio ritmo y lo estudian en el tiempo que deseen.

Ritmo externo: Los medios masivos controlan el ritmo de

transmisin.

Cantidad de publicidad: Este es un problema para los

anunciantes, sobre todo en la televisin, donde los
comerciales son cada vez ms breves y numerosos.