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Segmentacin de mercado, seleccin

de mercados objetivo
y posicionamiento

La segmentacin de turistas
y la aparicin de productos
cada vez ms especficos, y
por lo tanto diferenciados, nos
hacen pensar en un pausado
y progresivo cambio hacia
una orientacin de marketing
por parte de las empresas y
administraciones
ENRIQUE BIGN

Laura Lpez
2015-2084

Los compradores son demasiado


numerosos, estn demasiado dispersos
y tienen necesidades y comportamientos
de compra demasiado distintas.

Las empresas tienen que identificar a


los segmentos del mercado a los que
pueden atender mejor y de forma ms
rentable. Deben disear estrategias de
marketing orientadas al cliente que
puedan crear las relaciones adecuadas
con los clientes adecuados.

Los
Mercados
Marketing de segmentos: identificacin
de segmentos del mercado, eleccin de
uno o varios, y desarrollo de productos y
programas de marketing elaborados a la
medida de cada segmento.

Segmentacin del mercado:


Las empresas buscan clases amplias de compradores, que difieren en sus necesidades de
productos o respuestas de compra.

Bases para la segmentacin de los


mercados de consumo
No hay una nica manera de
segmentar un mercado.
El profesional de marketing tiene
que probar con distintas variables de
segmentacin, independientemente
o en conjunto para encontrar la
mejor manera de visualizar la
estructura del mercado.
Los mercados de consumidores. se
segmentan segn variables

Segmentacin de un mercado

La segmentacin por
ocasin
Esta puede ayudar a las empresas a
aumentar la utilizacin de un producto.

Mesurable
s:

Accesibles
:

Sustancial
es:

Accionable
s:

Grado en que el tamao, el


poder adquisitivo y los perfiles
de los segmentos puedan ser
medidos.

Grado en que los segmentos del


mercado pueden ser alcanzados
y atendidos.

Grado en que los segmentos del


mercado son grandes o en que
resulta suficientemente
rentable atenderlos.

Grado en que los programas


eficaces se disean para atraer
y atender a los segmentos.

Requisitos para una


segmentacin
eficaz

La empresa debe recopilar y analizar primero los


datos sobre las ventas a los segmentos actuales,
sus tasas de crecimiento y la rentabilidad
Tamao y
esperada de diversos segmentos. el ms grande,
crecimiento el que ms rpido crece, no siempre es el ms
del
atractivo para todas las empresas.

segmento:

Un segmento es menos atractivo si ya tiene


muchos competidores fuertes y agresivos. La
existencia de muchos productos sustitutivos,
Atractivo
actuales o potenciales, puede limitar los precios y
estructural los beneficios que se pueden obtener en el
del
segmento

segmento:

La empresa deber introducirse en los segmentos


solamente si puede ofrecer un valor superior y
Objetivos y conseguir ventaja competitiva sobre sus
recursos de competidores

la empresa:

Seleccin del mercado


meta.

Estrategias de Marketing:
Mercadotecnia indiferenciada : (o
marketing de masas)
La empresa podra decidir ignorar las
diferencias entre los segmentos del
mercado y centrarse en el conjunto
del mercado con una nica oferta.
Esta se centra en lo que es comn a
las necesidades de los consumidores
ms que en lo que es diferente.

Mercadotecnia diferenciada: (o
marketing segmentado),
Una empresa decide centrarse en
varios segmentos del mercado y
disear ofertas independientes para
cada uno

Mercadotecnia concentrada (o
marketing de nichos)
Es especialmente atractiva cuando
los recursos de la empresa son
limitados.
En vez de centrarse en una pequea
parte de un gran mercado, la
empresa se centra en una mayor
parte de uno o unos
pocos segmentos o nichos ms
pequeos.

Seleccin de una estrategia de cobertura de


mercado:
1. Recursos
de la empresa

Cuando los recursos de la empresa son limitados,


tiene ms sentido recurrir al marketing concentrado
2. Grado de variabilidad del producto.
El marketing indiferenciado se ajusta ms a los
productos uniformes. Los productos que pueden variar
en cuanto a su diseo, como los restaurantes y los
hoteles, son ms adecuados para la diferenciacin o la
concentracin
3. Etapa del ciclo de vida del producto
Cuando una empresa saca un nuevo producto,
puede resultar prctico sacar nicamente una
versin y puede tener ms sentido recurrir a un
marketing
concentrado
o sin diferenciar.
4.La
variabilidad
del mercado.
Si la mayora de

los compradores tienen los mismos gustos,


compran las mismas cantidades y reaccionan de la
misma manera ante los esfuerzos de marketing, es
correcto
recurrirde
al marketing
mercado sinde
diferencia
5.
Estrategias
los
competidores
Cuando los competidores utilizan un marketing
indiferenciado, una empresa puede lograr una
ventaja competitiva utilizando un marketing
diferenciado o concentrado

El posicionamiento de un producto es la forma


en que lo definen los consumidores respecto a los
atributos importantes: el lugar que ocupa el
producto en la mente de los consumidores con
respecto a los productos con los que compite.
El posicionamiento de una marca de hotel puede
verse desde dos perspectivas: la de la direccin de
marketing y la de los huspedes.

Posicionamiento para el

La direccin de marketing debe tener un


concepto de empresa de la posicin
pretendida por el hotel, y sus efectos
promocionales deben articular no solo lo que
ofrece la marca, sino tambin cmo sus
ofertas son diferentes de las de otras
marcas.

En la etapa final del anlisis la posicin de la


marca
estventa
determinada
por sus clientes.
logro de
una
competitiva

Los productos pueden posicionarse


basndose en caractersticas
especficas del producto, aunque
esto puede resultar peligroso los
productos pueden posicionarse
frente a otra clase de producto.
Cuando dos o ms empresas
persiguen el mismo
posicionamiento, cada una debe
buscar una diferenciacin
Cada empresa debe disear un
conjunto nico de ventajas
competitivas que atraiga a un
grupo sustancial dentro del
segmento.

Estrategias de
posicionamiento

1. Identificacin de un conjunto
de posibles diferencias que
aporten
valor para el consumidor y que
proporcionen ventajas
competitivas sobre las que
crear el posicionamiento.

2. Eleccin de las ventajas


competitivas adecuadas.

3. Comunicacin y entrega
eficiente del posicionamiento
que se ha
elegido para los segmentos
seleccionados.

Seleccin y ejecucin de una estrategia de posicionamiento

Diferenciacin de
productos.

Una empresa puede diferenciarse por


medio de sus caractersticas fsicas, su
servicio, su personal, su situacin o
su imagen

Seleccin de las ventajas competitivas


adecuadas.
Importante. La diferencia aporta a los
compradores objetivo un beneficio de
gran valor.
Distintivo. Los competidores no ofrecen la
misma ventaja o la empresa puede
ofrecerla de una forma distinta.

Asequible. Los consumidores pueden


permitirse pagar la diferencia.
Beneficiosa. La empresa puede aplicar la
ventaja competitiva y obtener beneficios

Superior. La ventaja es superior a las de


otras ofertas mediante las que el
consumidor puede obtener el mismo
beneficio.
Comunicable. La diferencia es fcil de
comunicar y visible para los compradores.
nica. Los competidores no pueden copiar
fcilmente la diferencia.

Todos los esfuerzos del


mix de marketing de la
empresa deben estar
dirigidos a respaldar su
estrategia de
posicionamiento.
Si una empresa busca una
posicin de servicio superior,
debe contratar y formar a ms
empleados de servicios,
proveer de cursos de formacin
e incentivar a sus empleados.
Las empresas normalmente
disean un eslogan fcilmente
recordable para comunicar el
posicionamiento deseado

Como comunicar y
ofrecer la posicin
elegida

Gracias

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