Estrategias de

marketing
Posturas competitivas
Alberto Mellares Fernndez
2014-2

Posturas competitivas
Liderazgo
Retador
Seguidor
Nicho

de mercado

Lderes de mercado

Empresas que generalmente tienen la mayor

participacin de mercado.
Desarrollan estrategias originales de marketing.
Pueden haber sido retadoras u ocupantes de nicho.
Gozan de prestigio y notoriedad.
Son objetivo principal de muchas empresas que
quieren ocupar su lugar privilegiado.
Se convierte en el representante cuasi oficial de la
industria oficial y por tanto tiene mucha exposicin.
Luchan mucho por conservar su primaca en el
mercado.

Retadores
Buscan

ocupar el puesto del lder.

De manera general, su deseo por ser lder es explcito o
conocido por los consumidores y los otros competidores.
Utilizan diversas estrategias dependiendo de su fuerza y
capacidad econmica.
La idea es destruir al lder en sus mercados y atacarlo
con todas las armas posibles.
De manera general, disponen de menores recursos que
el lder por lo que un ataque directo corre riesgo de
respuesta muy fuerte del lder.
Atacar al lder es muy costoso por lo que puede
sacrificar utilidades.

Seguidores
Empresas

pequeas o medianas cuya estrategia

principal consiste en imitar a los ms grandes.
Generalmente copian a los lderes pero tambin a
retadores.
Disminuye su riesgo de fracaso dado que solamente
copia estrategias que han tenido xito.
No logran desarrollar una experiencia creativa
interna que les permita crecer por sus propios
medios.
No tiene grandes utilidades ya que para competir
tiene que bajar sus precios (sustitucin del original).

Ocupantes de nicho
En

general, empresas pequeas que han escogido

posicionarse a fondo en mercados muy especficos (nichos
de mercado).
El pequeo tamao de mercado es relativo ya que existen
empresas especializadas en mercados especficos grandes
que dominan el mercado.
Su estrategia principal es dar el mejor servicio a un
segmento que no esta bien atendido.
Pueden beneficiarse de gran parte de la experiencia de los
ms grandes sin que stos reaccionen contra ellos.
Se pueden ver atacados por los lderes si desean crecer.
Sus costos son altos dado que tienen que ofrecer el mejor
servicio a un numero reducido de clientes.

Estrategias del Lder

1. Expansin del mercado total
2. Proteccin de la porcin de
mercado
Defensa de la posicin
Defensa de flancos
Defensa preventiva
Defensa contraofensiva
Defensa mvil
Defensa de contraccin
3. Expansin de la participacin de
mercado

Expansin de la demanda total

del mercado
La empresa lder debe buscar nuevos consumidores y tratar de que sus actuales
clientes consuman mas el producto. Debe de incentivar la demanda haciendo
publicidad en grupo porque saben que son los que ms se van a beneficiar si el
consumo del mercado sube.

Nuevos consumidores:
Estrategia de penetracin de mercado: los que estn dispuestos a utilizarlo pero
no lo hacen
Estrategia de nuevo mercado: los que nunca lo han utilizado
Estrategia de expansin geogrfica: los que viven en otro lugar

Mas uso:

El uso de un producto puede aumentar si:

Se incrementa la nivel/cantidad: logra incrementar gracias al diseo del envase
o productos, mayor cantidad disponible
Se incrementa la frecuencia de consumo: identificar oportunidades de uso
adicionales similares al uso principal de la marca u oportunidades de uso
totalmente nuevas.

Estrategias del lider

Estrategias de defensa de participacin

2 Flanco

ATACANTE

3
PREVENTIVA
4
CONTAOFENSIVA

1 Posicin
Defensor

5 Movil

6
Contraccin

Estrategias del Retador

Defensiva
Ofensiva
Flanqueo
Cerco
Evasin/Bypass
Guerrillas

Estrategias especificas de ataque

Estrategia de descuentos: ofrecer productos

similares a precios mas bajos
Estrategia de productos de bajo precio: ofrecer
productos de calidad media-baja a precios mas bajos
Estrategia de productos baratos de calidad: para
arrebatar participacin de mercado a los lideres
Estrategia de productos de prestigio: lanza
productos de mejor calidad a mayor precio
Estrategia de proliferacin de productos: lanzar
mayor variedad de productos

Estrategias especificas de
ataque

Estrategia de innovacin de producto: innovacin de

productos para atacar el lder
Estrategia de mejora de servicios: servicios nuevos o
mejorados
Estrategia de innovacin en la distribucin: nuevo
canal de distribucin (ej.: venta a domicilio)
Estrategia de reduccin de costos de manufactura:
mano e obra mas barata
Estrategia de fuerte inversin promocional:
incrementando su inversin en publicidad y promocin

Estrategias del Seguidor

Falsificador
Clonador
Imitador
Adaptador

Estrategias de Nicho de
mercado

Especializacin