ESTUDIO

DE
MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado consiste en el anlisis de todas las variables que
afectan a la realizacin de ventas del producto sea por el lanzamiento en
un nuevo mercado, sea el lanzamiento de un nuevo producto. Reducir la
incertidumbre en cuanto a valorizacin.
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO.
1. Anlisis del entorno general y especifico del
mercado.
2. Suministrar informacin que lleve a decidir si
invertir o no.
3. Verificacin de la posibilidad real de penetracin
del producto en un mercado determinado
4. Valorar el riesgo y la oportunidad de tener xito.
5. Determinacin de una poltica adecuada de
precios.
6. Disear estrategias de mercado para aumentar
la competitividad

ESTUDIO DE
MERCADO.

DISEO DE
ESTRATEGIAS
COMPETITIVA
S

IMPORTANCIA DE UN ESTUDIO DE MERCADO.

La investigacin de mercado es el estudio ms importante de un
proyecto de inversin ya que es a partir de ste, que se configuran
todos los dems estudios.
1. Si las proyecciones de demanda son mayores a la demanda
efectiva. Existir sobreproduccin con el consiguiente efecto
sobre el precio del producto y la rentabilidad del proyecto.
2. Si las proyecciones de demanda son menores a la demanda
efectiva, una demanda insatisfecha podra ser abastecida por la
competencia
ELEMENTOS A CONSIDERAR EN UN ESTUDIO DE
MERCADO.
3.
Anlisis de la Demanda. Demanda potencial, nicho de
mercado, gustos, preferencias, ingresos, crdito, bienes sustitutos
y complementarios.
4. Anlisis de la Oferta. Tipo de competencia,
costos de
produccin; Financieros; impositivos; poltica econmica,
tecnologa, expectativas
5. Anlisis de Precios. Sensibilidad del mercado; Grado de
monopolio ; competencia.
6. Anlisis de Comercializacin. Forma en que se distribuir el
producto en el mercado.

RECOPILACIN DE INFORMACIN
PRIMARIA Y SECUNDARIA.
FUENTES PRIMARIAS. Las fuentes primarias de
informacin
estn constituidas por el propio
usuario o consumidor del producto de manera que
para obtener informacin es necesario entrar en
contacto directo con el consumidor, esto se puede
lograr de tres formas:
Observar directamente la conducta del usuario
(Mtodo de observacin).
Mtodo de experimentacin.
Acercamiento al consumidor a travs de
entrevistas o encuestas.
FUENTES
SECUNDARIAS.
Obtencin
de
informacin a travs de fuentes indirectas como
son peridico, internet, libros, revistas, medios de
comunicacin en general etc.

PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Y
DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA.
Procedimiento probabilstico. Todos los elementos de una
muestra tiene la misma probabilidad de ser entrevistados. De
acuerdo al teorema del lmite central se encuesta a una
muestra de por lo menos 30 personas lo que lleva a una
tendencia de distribucin normal ( no sesgada).
Procedimiento no probabilstico. La probabilidad no es
igual para todos los elementos del espacio muestral y se
clasifican por:
1. Muestreo de estratos o cuotas. El encuestador est en
libertad de seleccionar antes de la encuesta un estrato
determinado, ya sea estratos de ingresos, educacin,
edad etc.
2. Muestreo de conveniencia de sitio. Acudir a un sitio
determinado donde se supone se encontrar el
encuestado.
3. Muestreo de bola de nieve. Los informantes iniciales se
localizan o se seleccionan al azar pero los informantes
posteriores se se obtienen por referencia de los primeros

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIN

DE UN MTODO DE PRONSTICO.
El tipo de decisin que se tomar. En el caso de un
proyecto de inversin lo que interesa es conocer la
magnitud de la demanda potencial de un bien o
servicio.
1. Costo del pronostico.
2. Tiempo disponible para realizar el pronstico. Si se
requiere un pronstico rpido no sera til realizar
encuestas, quiz una proyeccin a travs de datos
secundarios sera ms conveniente.
3. Horizonte de tiempo para el cual se quiere hacer el
pronstico. No se puede utilizar suavizacin
exponencial para pronosticar a 5 aos as como no
se puede utilizar regresin causal para un horizonte
de un mes.
4. Disponibilidad de datos S la informacin se basa
en fuentes primarias o secundarias.

EL MERCADO.

EL MERCADO
Mercado rea geogrfica
en el cual concurren
compradores y
vendedores para realizar
transacciones
comerciales compra y
venta de un bien- a un
precio determinado.

Componentes
del Mercado
DEMANDA

OFERTA
MERCANCA
PRECIO

CLASIFICACIN DE
MERCADOS
Dependiendo del
rea geogrfica:
*Locales.
*Regionales
*Nacionales
De acuerdo a lo que
ofrecen:
*Mundiales
*Mercancas (Bienes)
*Servicios.

De acuerdo a la
Competencia:
*Mercado Competitivo.
*Mercado Monoplico,
oligoplico.

Al Tiempo de
Formacin del Precio:
*Oferta Instantnea
*Corto Plazo
*Largo Plazo

ELEMENTOS DEL MERCADO: LA DEMANDA

Demanda. Cantidad de
Mercancas que pueden ser
compradas por a diferentes
precios por un individuo o
conjunto de individuos de una
sociedad

Desplazamientos de la
curva de Demanda

Porqu
disminuye la
demanda si
aumenta el
precio?

Efecto
sustituci
Demanda. n.

Ley
de
la
Mantenindose todo lo dems
constante, la cantidad demandada
en el mercado varia en relacin
inversa a su precios, si el precio
sube la cantidad demandada baja
y viceversa

Determinantes de la Demanda
1. Ingreso del consumidor.
2. Crdito al consumidor.
3. Hbitos de compra del consumidor.
4. Perspectivas econmicas consumidor
5. Publicidad del producto.
6. Crdito bancario al consumidor.

Aumento
Demanda

P*

Efecto
Renta

D1
D*

Disminuci
n demanda
Q*2

Q*

D2
Q*1

Curva de Demanda: Curva

que relaciona la cantidad
demanda con el precio del
producto.

ELEMENTOS DEL MERCADO: LA

OFERTA

Precio

La Oferta. Es la cantidad de
S
mercancas que pueden ser mantenindose
vendidas a los diferentes
todo constante,
precios del mercado por
el precio sube
parte de las empresas
la oferta
aumenta
porque las
Ley de la Oferta.
empresas
Manteniendo todo lo dems
obtienen
constante, s el precio sube
mayores
la cantidad ofrecida sube, si
ganancias
el precio baja, la cantidad
ofrecida baja
Determinantes de la Oferta
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Costo de produccin.
Costos financieros.
Costos impositivos.
Poltica econmica del gobierno
Innovaciones tecnolgicas.
Choques de la oferta.
Expectativas empresariales 9

Desplazamiento
curva de Oferta

O1
O

Disminuci
n Oferta

O2

P*

Aumen
to
Oferta
Q*1

Q*

Q*2

Cantidad
Ofrecida

Curva de Oferta: Curva que

relaciona el precio con la
cantidad ofrecida

MEDIDAS DE SENSIBILIDAD UTILIZADAS EN EL ESTUDIO DE MERCADO.

Objetivo: Ponderar las caractersticas del tipo de mercado al cual se enfrenta el

producto: explcitamente: el tipo de demanda, el tipo de consumidor e implcitamente;
la competencia, la diversidad.
1. ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA. ndice que mide la forma en que reaccionan los
consumidores en su demanda ante cambios en el precio.
. Proporciona parmetros acerca del manejo de la poltica de precios de la empresa.
. Deduccin acerca del peso que pueden tener los bienes sustitutos.
. Sealar la importancia que tiene el bien en la canasta del consumidor.
2. ELASTICIDAD PRECIO DE LA OFERTA. Grado de variacin de la cantidad ofrecida de un
bien dada la variacin del precio del mismo.
. Facilidad o no en las condiciones de produccin del bien en cuestin.
. Grado de monopolio del sector o rama econmica.
3. ELASTICIDAD
INGRESO
DE
LA
DEMANDA. Indice que indica el grado de
variacin de la cantidad demandada dado un
cambio en el ingreso promedio de los
consumidores.
. Indica la importancia del bien dentro de la
canasta de bienes del consumidor.

MODELOS DE AJUSTE , CONFIABILIDAD Y PROYECCIN DE DATOS.

Modelos de ajuste y proyeccin de demanda y oferta.

Mtodos estadsticos que tienen como finalidad
proyectar la demanda o la oferta sobre bases ms
confiables a partir de datos histricos y variables
correlacionadas al comportamiento de stas.
Mtodo de Medias Mviles. Se utiliza cuando la
serie de datos es muy irregular: suaviza las
irregularidades de la tendencia por medio de las
medias parciales
Mtodo de Mnimos Cuadrados. Calcula la
ecuacin de una curva para una serie de puntos
dispersos sobre una grfica para lograr el mejor
ajuste.
Ecuaciones No Lineales. Utilizacin de ecuaciones
que se adapten al fenmeno cuando este es
claramente no lineal: Parablica y exponencial
CONFIABILIDAD DE LOS DATOS.
1.
2.

COEFICIENTE DE DETERMINACIN
COEFICIENTE DE CORRELACIN

SISTEMA DE PRECIOS
Cantidad monetaria a la que los productores estn
dispuestos a vender y los consumidores a comprar
un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda
estn en equilibrio.

SISTEMA
(MECANISMO) DE
PRECIOS

Determinacin del precio:

1. La base del costo de venta es el costo de
produccin, administracin y ventas ms una
ganancia.
2. La demanda potencial del producto y las condiciones
econmicas del pas.
3. La reaccin y poder de la competencia.
4. Comportamiento del revendedor en la fijacin del
precio.
5. Estrategia de mercadeo
6. Control de precios que todo gobierno puede imponer
sobre los productos de la llamada canasta bsica.
Tipos de precios:
1. Internacional.
2. Regional externo
3. Regional interno
4. Local.
5. Nacional.

FUNCIONES

AGENTE
EQUILIBRADOR DEL
SISTEMA ECONMICO

REGULA LA
DISTRIBUCION Y EL
CONSUMO

REGULA EL USO Y
DISPOSICIN DE LOS
RECURSOS
ECONMICOS

REGULA LAS
DECISIONES DE
PRODUCCIN

COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO.

Actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
Beneficios de la comercializacin:
1. Asignan al producto el sitio y el momento oportuno para ser consumidos.
2. Concentran grandes volmenes de diversos productos y los distribuyen
hacindolos llegar a lugares lejanos.
3. Asumen los riesgos de transportacin acercando el marcado a los
consumidores.
4. Compra grandes volmenes de productos a las empresas productoras.
5. Promueven las ventas otorgando crditos a los consumidores y asumiendo
el riesgo del cobro.
Canales para productos de consumo popular.
6.
7.
8.
9.

Productores-consumidores.
Productores-minoristas-consumidores.
Productores-mayoristas-minoristas-consumidores.
Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores.

ANALISIS DE PRECIOS.
Precio. Cantidad monetaria a la que los productores estn
dispuestos a vender y los consumidores a comprar un
servicio, cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio.
Consideraciones para determinar el precio:
1. La base de todo precio de venta es el costo de
produccin, administracin y ventas ms una ganancia.
2. Demanda potencial del producto y las condiciones
econmicas del pas.
3. La reaccin de la competencia.
4.

El comportamiento del revendedor

comercializacin corta o larga).

(cadena

de

5. La estrategia de mercadeo para lograr aceptacin del

consumidor y abrir mercado.
6. Posible control de precios del gobierno. Dependiendo del
tipo de bien.

TIPOS
DE
MERCADO

ESTRUCTURA DE MERCADO
Estructura de Mercado.
Caractersticas generales de un
mercado especfico que son ms o
menos permanentes y que reflejan
condiciones de competencia y
fijacin de precios,
TIPOS DE

MERCADO

Mercados Competitivos.
Pequeas empresas

Mercados monopolistas

Monopolio.
Existencia de un solo
productor que tiene el control
absoluto del mercado de una
mercanca en particular.
Oligopolio
Existencia de pocas empresas
en un mercado que se
supeditan mutuamente en sus
decisiones, tienen un gran
poder.
Competencia Monopolista.
Muchas empresas con
mercancas diferenciadas y
que tiene un relativo poder de
mercado.

MERCADO COMPETITIVO

El mercado en el cual existe un

gran nmero de compradores y
vendedores de una mercanca, se
ofrecen productos muy similares
(productos tipificados) , existe
libertad absoluta para los
compradores y vendedores, no hay
control sobre los precios ni
reglamentos para fijarlos.

CURVA DE DEMANDA DEL MERCADO

CURVA DE DEMANDA EMPRESA

P
R
E
C
I
O

P=d
d
Cantidad producida en el mercado

Cantidad producida por la empresa.

1. Oferta y demanda atmicas por lo cual

ningn consumidor o productor influye en
el precio.
2. Existencia de plena movilidad de
mercancas y recursos productivos
prcticamente sin costos.
3. Los productos son muy similares, por lo
cual no existe publicidad.
4. No existen impedimentos a la entrada o
salida de recursos productivos.
LIC. VCTOR MANUEL GARCA RODRGUEZ

MERCADOS IMPERFECTOS
Tipo de mercado dominante en la actualidad
donde, la planeacin estratgica, la
innovacin continua y el control del mercado
caracterizan la economa contempornea.
CARACTERISTICAS.

1. El nmero de oferentes no es tan grande

como en los mercados competitivo.
2. Los oferentes influyen en menor o mayor
grado en el precio (Poder de mercado).
3. Existe diferenciacin del producto reales o
ficticias , por lo cual existe publicidad
competitiva.
4. No existe plena movilidad de recursos
productivos, debido a los grandes volmenes
de inversin, a la tecnologa especializada y a
la propia proteccin estratgica de las
empresas o por parte del gobierno.

Lic. Vctor Manuel Garca Rodrguez

EL OLIGOPOLIO
Existencia de pocas empresas en que las
decisiones en cuanto a produccin y
precios que tome cada una de ellas
puede influir en las utilidades y decisiones
de las otras que participan en la industria.

Caractersticas:
1. Unos cuantos productores dominan el
mercado por lo que sus decisiones
influyen en la produccin y los precios.
2. Los productores no actan en forma
independiente.
3. Existen productos sustitutos .
4. Existe colusin entre empresas para
proteger el mercado contra la entrada
de nuevos competidores.
5. Puede existir guerra de precios,
guerras publicitarias etc.
Lic. Vctor Manuel Garca Rodrguez

ANALISIS DEL ENTORNO

EXTERNO Y ESPECIFICO
DENTRO DE LA
EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSIN.

ANLISIS DEL ENTORNO ECONMICO GENERAL

PROYECTOS DE INVERSIN A NIVEL INTERNACIONAL

FACTORES EXTERNOS E INTERNOS QUE EJERCEN

INDIRECTAMENTE INFLUENCIA SOBRE LA EMPRESA.

DIRECTAMENTE

ANALISIS EXTERNO. Factores macroeconmicos que ejercen efecto sobre la empresa

o empresas del ramo.
1. Crecimiento econmico (PIB).
2. Niveles de ingreso de la poblacin ( Fuerza o debilidad del mercado)
3. Comportamiento del consumo agregado.
4. Comportamiento de la inversin agregada.
5. Niveles de empleo (empleo formal, subempleo, desempleo)
6. Poltica fiscal
7. Situacin de la Balanza de Pagos
8. Poltica cambiaria
9. Niveles proyectados de inflacin .
10. Niveles de las tasas de inters.
11. Nivel de las reservas internacionales.

ANLISIS DEL ENTORNO ESPECIFICO

LAS VARIABLES QUE INTERVIENEN DENTRO
ENTORNO ESPECIFICO SON, ENTRE OTRAS,
SIGUIENTES:

DEL
LAS

ANALISIS GENERAL DE LA RAMA ECONOMICA DONDE

SE UBICA LA EMPRESA.

Caractersticas de la rama econmica donde se

ubica la empresa.
2. Lugar de ubicacin de la empresa. (regin, estado
etc.)
3. Tipo de mercado (competitivo, oligoplico etc.)
4. Caractersticas del estrato consumidor del producto.
5. Grado de desarrollo de las comunicaciones
6. Alternativas crediticias
7. Disponibilidad de mano de obra capacitada
8. Lejana o cercana de las fuentes de insumo
9. Condiciones de infraestructura
10. Marco legal y fiscal.
1.

ANLISIS DEL ENTORNO ESPECIFICO

COMPETENCIA
DIAGNOSTICO COMPETENCIA ACTUAL Y POTENCIAL.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

Tipo de mercado en el cual se compite (Competitivo, oligoplico etc.).

Poder de mercado de la competencia ( Grado de monopolio)
Diferenciacin del producto (Calidad, diseo, costos)
Utilizacin de la capacidad productiva
Grado tecnolgico existente
Barreras a la entrada o salida de la rama econmica
Acceso a los canales de distribucin.
Relaciones con proveedores.
Relaciones con el gobierno.
Estrategias de venta de la competencia.
Colusin entre competidores.
Ofertas, precios bajos
Niveles de inversin

FUENTES:
DIRECTAS E INDIRECTAS.

ANLISIS DEL ENTORNO ESPECIFICO

DIAGNOSTICO CLIENTES.
1. CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO DE
MERCADO (TIPO DE CLIENTE)
2. VOLUMENES DE COMPRA.
3. PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES.
4. GUSTOS Y HABITOS DE LOS CLIENTES EN
RELACION A LA DIFERENCIACION DEL
PRODUCTO.
5. DEMANDA CICLICA O ESTABLE .
PROVEEDORES.
6. GRADO
DE
MONOPOLIO
DE
LOS
PROVEEDORES.
7. DIFERENCIACION DEL PRODUCTO QUE
SUMINISTRA
EL
PROVEEDOR
(TIPO,
CALIDAD)
8. EXISTENCIA DE COSTOS POR CAMBIO DE
PROVEEDOR.
9. GRADO DE INTEGRACION VERTICAL DEL
PROVEEDOR.