Responsabilidad social corporativa (rsc)y comunicacin: la agenda de las grandes empresas

mexicanas

DEFINICION
Contribucin

activa y voluntaria al mejoramiento

social, econmico y ambiental por parte de las
empresas.

Este trabajo presenta una sntesis de una extensa

investigacin centrada en analizar cmo es la
comunicacin respecto a la rsc en Mxico y cmo es esa
responsabilidad a partir de lo qu dicen al respecto, por
Internet, las empresas ms importantes del pas,
especficamente las primeras 25 de la revista mexicana
Expansin1

Algunos antecedentes de la rsc en Mxico

Durante la Conquista y la Colonia (desde 1510 hasta 1800,

aproximadamente), la Iglesia catlica desempe un
importante papel en el desarrollo de la cultura
filantrpica que nos caracteriza

Despus de 1810algunas instituciones formadas por

catlicos asumieron la responsabilidad de atender la
salud, la educacin, los pobres, los enfermos, entre otros
grupos necesitados

Hacia 1940 ,las grandes compaas de Monterrey ya se

preocupaban por la vivienda de sus trabajadores, as como
por brindarles asistencia mdica en clnicas propias,
escuelas, etc.

Cultura empresarial mexicana: paternalismo y responsabilidad social

Sea

por tradicin, por cultura o por creencias

religiosas, lo cierto es que en Mxico el sector
privado ha colaborado en la solucin de los
problemas sociales prcticamente desde el inicio
de la actividad empresarial.

Relacin entre modalidades de relacin entre

empresa y sociedad

Acciones complementarias

Iniciativas que desarrolla la empresa y que estn vinculadas

con sus requerimientos econmico-comerciales, como:
programas de capacitacin para empleados o reciclaje de
materiales.

Acciones compensatorias

Medidas adoptadas por la empresa para neutralizar los efectos

que produce su actividad en el medio ambiente (sembrar
rboles).

Patrocinio

Apoyo a un evento o espectculos puntuales a cambio de un

espacio publicitario

Mkt con causa

Estrategia que relaciona la promocin de un producto con una

causa de inters social.

Mecenazgo

Sostenimiento de actividades culturales abiertas a la

comunidad o apoyo a investigaciones cinticas

Filantropa

Acciones bonicas (incluyen donaciones).

Inversin social

Interaccin entre la empresa y el medio. Supone el diseo y

puesta en marcha de algn proyecto conjunto (voluntariado
empresarial

METODOLOGIA

Para la investigacin se eligieron las primeras 25 empresas

consignadas en la revista mexicana: Las 500 de
expansin. Tales empresas representan a las ms grandes
en cuanto a ingresos logrados en el ao, y de acuerdo con
algunos estudios econmicos que analizan la relacin
entre resultados financieros e inversin social de las
empresas

RESULTADOS

Del extenso anlisis desarrollado con las diferentes

tcnicas expuestas se obtuvieron cuatro tipos de
resultados:

1. Acciones y prcticas de rsc en las empresas mexicanas.

2. Identidad, motivaciones y rsc. 3. Comunicacin.

Acciones y prctica de RSC en las empresas mexicanas

Vinculacin entre empresa y sociedad. En esta dimensin

se detect que del total de empresas estudiadas, (81%) no
mencionan nada al respecto o solo dan un poco de
informacin breve.

Cuidado y proteccin al medio ambiente: (54%)

declararon tener alguno, especialmente aquellas
corporaciones cuya actividad est estrechamente
vinculada con la explotacin de los recursos naturales
muchos de estos programas simplemente deben su
existencia al cumplimiento de normas ambientales y, por
lo tanto, como no van ms all de lo marcado por la ley y
las organizaciones, estn sujetas a sancin en caso de no
cumplir con la regulacin

Calidad de vida en la empresa. En este rubro se detect la

menor proporcin de informacin. De cinco programas
esenciales que integran esta temtica (desarrollo
personal, capacitacin, balance entre familia y trabajo,
igualdad de oportunidades y seguridad) ms de la mitad
de las organizaciones estudiadas no comunican nada al
respecto

Identidad, motivaciones y Rsc

casi la mitad de las empresas estudiadas no comunican nada al respecto o lo hacen al mnimo,
lleva a pensar que hay descuido o, lo que es peor, carencia de fundamentos para sus acciones

As, tomando como base lo que las empresas revelan de su identidad con relacin a la rsc/rse,
ms lo que cuentan que hacen al respecto,

1. Las indiferentes. No han incluido nada de RSC o al menos no lo publican y tampoco difunden su
identidad o dan muy escasa informacin al respecto (por ejemplo: Amrica Mvil).

2. Las naturales. De origen presentan los cimientos de la lantropa y la responsabilidad social. En

ellas este tema s forma parte de su adn (quiz por las creencias religiosas de sus propietarios) y
muestran con orgullo esa identidad (empresas como femsa, Bimbo, entre otras).

3. Las estratgicas. Son conscientes del impacto reputacional de la rsc e intencionalmente han
aprendido a gestionar su actividad en este campo, por lo que no slo rinden cuentas de todas sus
acciones, sino que adems han incorporado el tema a una identidad cuidadosamente trabajada
(empresa cementera, una minera, entre otras).

4. Las hipcritas o incongruentes. Son las que dicen realizar acciones de rsc, pero en realidad

Por consiguiente, y debido a lo anterior, en las empresas

analizadas no es tarea sencilla clasicar de manera
tajante las motivaciones que subyacen detrs de las
acciones de RSC, pero tomando como base la propuesta de
Husted y Salazar (2005) es posible inferir que predominan
las razones originadas por coaccin social y del mercado,
seguidas de razones estratgicas. En ltimo lugar estara
el altruismo

Comunicacin y RSC

Entre los resultados se encontr que 18 empresas de las 22

analizadas6 s contaban con una seccin para la
responsabilidad social (aunque en algunas casi no haba
informacin al respecto)

En cuanto a los grupos de inters o stakeholders con los

que las empresas se comunican, se encontr que fueron
tres los ms atendidos en todas las empresas estudiadas:
(1) medios de comunicacin, (2) inversionistas y (3)
consumidores

En consecuencia, es posible armar que al momento de

hacer el anlisis, a pesar de que las pginas web de las
empresas s ostentan alguna forma de contacto para sus
diferentes pblicos. Eso no puede considerarse como
sinnimo de comunicacin, porque los distintos canales
slo parecen ser una pantalla que nadie atiende. En las
pginas web no est presente el dilogo, la informacin es
desequilibrada y, en general, prevalece un modelo de
comunicacin asimtrico, donde la empresa es la nica
voz que habla. Y a pesar de disponer de los recursos y
los medios para promover la interaccin, no lo hace

Tendencias y desafos de la rsc en

Mxico

uno de los mayores retos es el relativo a la

conceptualizacin de rsc o rse, porque como se evidenci
en la investigacin, dentro de la rsc las empresas
consideran por igual la lantropa, el marketing con causa,
el mecenazgo y hasta acciones como el llamado
redondeo que caera dentro de la clasicacin de
promociones conjuntas

conclusiones

Este trabajo, aunque muy condensado, permite apreciar

que la rse/rsc es un tema emergente en el pas, con un
futuro de crecimiento paulatino inuido fuertemente por
el mercado. En el presente, si se toma como base lo que
las grandes empresas comunican por Internet, los
resultados muestran un panorama desolador en cuanto a
prcticas de rsc, porque, como se evidenci, la
responsabilidad social no aparece como una de las
preocupaciones esenciales en ms de la mitad de las
empresas ms importantes de Mxico (esto explicara la
calidad y cantidad de programas realizados al respecto).
Lo anterior no quiere decir que falten acciones y
programas de rse, pero s reeja que se carece de una
buena estrategia de comunicacin por internet