PLAN DE MEDIOS

La publicidad siempre ser una buena inversin, gracias

a ella se construye la imagen de una compaa, se
aceleran las ventas de sus productos y se crea en los
clientes la credibilidad y una imagen de permanencia de la
firma en el mercado

Qu es la Mercadotecnia?
Individuos
necesidades
Mercadotecnia

Proceso de planear y ejecutar actividades

orientadas a satisfacer las necesidades
de los clientes y consumidores de una
organizacin; y as contribuir al logro de
los objetivos y al xito de la organizacin.
Qu tipo de actividades?

La Mercadotecnia es el proceso de conquistar y seguir

enamorando al cliente

Qu es la Comunicacin Integral de Mercados?

El proceso a travs del cual una organizacin se comunica

con sus diferentes audiencias. Comprendiendo el ambiente
de cada una de las audiencias, una organizacin desarrolla,
presenta y evala mensajes, y acta respecto a las
respuestas recibidas por parte de las audiencias.

Qu es la Publicidad?

La tcnica promocional que comunica

masiva e impersonalmente diversos
aspectos de un producto, pagada por
un patrocinador identificado claramente
y quien recibe los beneficios de su
utilizacin.

Manera de persuadir a las audiencias resaltando

las ventajas de un producto/organizacin e
influir para su compra o percepcin.

Qu puede hacer la publicidad?

Dar a conocer
Promueve
Persuade
Imagen
posicionar

Qu NO puede hacer la publicidad?

Asegurar una venta
Garantizar el xito
Resolver problemas de producto
Retroalimentar

Principales decisiones en publicidad 5 ms

Mission
Message
Money
Media
Measurement

Decisin
sobre el
presupuesto
MONEY
Fijacin
de
objetivo
s
MISSIO
N

Evaluacin
de la
campaa
MEASUREM
ENT

Decisin
sobre el
mensaje
MESSAGE
Decisin
sobre los
medios
MEDIA

Objetivos de la Publicidad
Los objetivos de la publicidad son:
Informar, persuadir o recordar a un pblico objetivo respecto a un
producto en el mercado.
Lograr un impacto positivo en las ventas de un producto; estimular las
ventas; vender.
Crear, reforzar o cambiar el posicionamiento de un producto.
Generar valor a la marca de un producto.
Fomentar o cambiar hbitos y actitudes.
Sensibilizar al mercado respecto a un producto.
Preparar el camino al vendedor.
Contrarrestar los esfuerzos de la competencia.
Aumentar los usos de un producto.

Objetivos generales de la publicidad

Crear preferencia de

Objetivos de la publicidad
Mercado
meta

Demogrfico, psicogrficos ,
comportamiento

Objetivo
general

Persuadir, recordar, informar

Objetivos
particulares
Objetivos segn
la etapa de la
decisin de
compra

Condicionan
tes

Provocar la conducta deseada

Notoriedad, conocimiento,
apreciacin, preferencia,
conviccin, compra
Ciclo de vida del producto, factores
sociales, personales, econmicas

Tipos generales de publicidad:

Publicidad informativa:
Para lanzar una nueva categora de productos.
Publicidad para convencer:
Para incentivar a comprar el producto; usualmente
menciona el precio como prducto.
Publicidad comparativa:
Comparar directa o indirectamente con otra marca.
Publicidad para recordar:
Es la que se utiliza para posicionar el nombre de
una marca.
La publicidad puede no ser pura; a veces combinan
distintos enfoques en un mismo anuncio.

Factores que determinan el monto del

presupuesto publicitario.
Etapa dentro del ciclo de vida del producto
Situacin competitiva
Factores controlables e incontrolables
Regulaciones legales
Timing o momento en el que se requiere la
publicidad

Objetivos y presupuestos

Objetivos y presupuestos

Mtodos para fijar presupuesto

Mtodo costeable:
fijado por lo que la empresa puede pagar
Mtodo del porcentaje de ventas.
Mtodo de paridad competitiva (share of
voice/share of market):
Igualar el presupuesto de acuerdo a la competencia.
Mtodo de objetivo tarea:
Establecer objetivos y calcular el costo de las tareas
para llegar a dichos objetivos.

Mtodos para medicin de audiencia

Ratings
Aparatos en uso
Participacin de audiencia
Costo por millar:
Costo de un medio especfico al alcanzar
cada 1000 personas de audiencia.

Decisiones sobre medios de

comunicacin
Alcance:
Mide el porcentaje de personas del target
expuestas
Frecuencia:
Veces que cada persona se expone al mensaje
publicitario
Impacto:
Valor cualitativo de la exposicin del mensaje
un mensaje de tv tiene mas impacto que uno de
radio

Decisiones sobre el mensaje

Elegir el contenido del mensaje
Objetivo de la publicidad:
Promesa de beneficio o atractivo
Fundamentacin o sustentacin:
Apoyo de la promesa o del atractivo; sirve por
que a largo plazo el consumidor es racional.
Tono de la comunicacin:
Hay que hablarle a la audiencia en su mismo
idioma para facilitar la transmisin del mensaje.

Evaluacin de la campaa
Cul fue el efecto de la publicidad en el
mercado meta?
Anlisis cualitativos:
Se entendi el mensaje como se diseo?
Anlisis cuantitativos:
Cul fue el efecto en ventas?

Planeacin de Publicidad
Planeacin Estratgica de la Organizacin
Misin, visin , filosofa y
valores de la organizacin

Objetivos y estrategias
corporativas

Rentabilidad
Crecimiento
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Diversificacin
Utilidades

Planeacin de Mercadotecnia

En el ao 2003, la compaa
deber recuperar el 80% de la
inversin realizada en el ao
anterior.
Planeacin de Publicidad

Planeacin de Publicidad
Planeacin Estratgica de la Organizacin

Ventas
Planeacin de Mercadotecnia
Anlisis Situacional
Anlisis
Anlisis
Interno
Externo

Participacin de mercado
Margen de contribucin
Costos

Diagnstico

Objetivos de
Mercadotecnia

Programas de
Mercadotecnia

Planeacin de Publicidad

Para el ao 2003, la compaa

debe de alcanzar un volumen de
ventas de 4.3 mdp, que
representa un 12% adicional a las
ventas del ao anterior.
En el ao 2003, la compaa
debe tener el 2% del mercado
nacional, que representa un 0.5%
adicional a la participacin de
mercado en al ao anterior.

Planeacin Estratgica de la Organizacin

Planeacin de Publicidad
Planeacin de Mercadotecnia

Planeacin de Publicidad
Objetivos de la
campaa

Conocimiento de la marca
Posicionamiento
Cambio de hbitos y actitudes

Estrategia
Creativa

Estrategia de
Medios de
Mercadotecnia

Lograr para el 2003 que el 70% de

la audiencia meta recuerde la
campaa.

Pretest

Produccin y compra de
medios

Lanzamiento

Monitoreo y
Postest

Para Diciembre del 2003, el 50%

del mercado meta perciba a
nuestro producto paales
desechables como un artculo de
calidad a precios competitivos.

ES IMPORTANTE QUE RECUERDES QUE

Los obj. de toda campaa publicitaria deben

provenir de los obj. de mercadotecnia

Los obj. de medios traducen la estrategia

publicitaria en metas que pueden cumplir
los medios

Qu es la Estrategia Creativa?

La estrategia creativa, de
texto o copy comprende la
determinacin del mensaje
publicitario, verbal y no
verbal, es decir, determinar
el qu se va a comunicar.
Las
tcticas
creativas
comprenden el cmo sera
ejecutado
el
mensaje
publicitario.

Qu es el Mensaje Publicitario?
Desde la perspectiva del mercadlogo, el mensaje publicitario es el medio para decirle al consumidor
que el producto puede resolverle un problema o le puede ayudar a satisfacer un conjunto de
necesidades y deseos.
El mensaje publicitario debe ser capaz de crear imgenes o asociaciones (posicin en la mente del
consumidor) para transformarlas en la experiencia de compra y consumo.
El mensaje publicitario debe:

entretener a la audiencia,

motivar a la compra,

fascinarle a la audiencia,

crear fantasas

Proceso creativo
1.- Especificar la plataforma copy que consiste en determinar los elementos bsicos de la estrategia
creativa; analizar toda la informacin proporcionada por la organizacin en el brief publicitario.
2.- Obtener informacin respecto al producto a publicitar; la informacin puede recopilarse de la
siguiente manera:
- Leer material relacionado con el producto y el mercado, en artculos que hablen de ello, revistas
dirigidas al mercado meta y reportes de investigacin.
- Preguntar a personas de la organizacin como vendedores, diseadores, supervisores.
- Escuchar y observar a consumidores del producto; visitar supermercados o tiendas donde se
comercialice el producto y analizar el comportamiento del consumidor.
- Usar el producto.

Proceso creativo
3.- Determinar el tema de la campaa; una campaa publicitaria es un conjunto de mensajes que
se van a comunicar a travs de una variedad de medios que giran entorno a un tema general.
Algunos temas de campaas son El reto Pepsi, Marlboro Country, Generation Next, Just
do it y Soy totalmente Palacio
4.- Bsqueda de la mejor idea; algunas tcnicas que facilitan el desarrollo de la idea son:
- Trabajar con la propuesta nica de ventas. La propuesta nica de ventas es la frase que
resalta un aspecto del producto que lo distingue de los productos de la competencia y que
ayuda a generar valor respecto a ese atributo.
Qu sucede cuando un producto en el mercado no tiene un punto visible de diferencia?
Se requiere de una comunicacin diferente comunicando un sentimiento y si la audiencia se
identifica con este sentimiento, es probable que se identifique con la publicidad.

Proceso creativo
4.- Bsqueda de la mejor idea; algunas tcnicas que facilitan el desarrollo de la idea son:
- Crear una imagen de la marca
- Encontrar una situacin real inherente al tema
- Trabajar con el posicionamiento del producto
5.- Elaborar el story board. El story board es una serie de ilustraciones usadas para
presentar visualmente el propsito del comercial, con texto y/o audio.
Plasmar una idea en un story board no es sencillo porque son demasiado abstractos y
en muchas ocasiones el cliente no los entiende.

Qu es la Estrategia de Medios?
La estrategia de medios
comprende la planeacin de los
medios
que
apoyarn
la
comunicacin
del
mensaje
publicitario.

La Planeacin de Medios es un proceso que comprende un

conjunto de decisiones respecto a la transmisin del mensaje
publicitario desde la perspectiva del cliente y/o consumidor del
producto o marca.

Clasificacin de medios
El medio es la categora general de los sistemas de comunicacin que permitirn enviar el mensaje
publicitario y recibir la respuesta de la audiencia.

Medios audiovisuales (cine, televisin y radio)

Medios impresos (prensa, revista y folletos)

Correo directo (correo tradicional y e-mailing)

Publicidad exterior (carteleras, vallas y parabuses)

Publicidad mvil (autobuses y automviles)

Multimedia o folletos electrnicos

Medios de soporte (marketing directo, medios interactivos como Internet, opciones de punto de
venta, artculos promocionales)

Qu es la Plan de Medios?

Un Plan de Medios es la gua que sirve de apoyo a la

seleccin y adquisicin de los medios a utilizar para
comunicar el mensaje publicitario.
El Plan de Medios requiere el desarrollo de los objetivos
especficos de los medios y las estrategias especficas de los
medios (planes de accin).
El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al
pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje del
anunciante.
Hacer plan de medios significa hacer la seleccin ptima de
medios y soportes.

Plan de medios
El plan de medios busca empatar la
audiencia meta del medio con el segmento
de mercado del producto.
Cuanto mayor sea el nmero de personas
que se encuentran en la interseccin de
ambos pblicos, mayor valor tiene el medio
para el anunciante.

Pasos para elaborar un plan de medios

1. Decisin de los objetivos de medios: alcance,
frecuencia, impacto.
2. Estrategia de medios: alcance vs presupuesto.
3. Seleccin de medios.
4. Programacin y distribucin del presupuesto.
5. Evaluacin del cumplimiento de objetivos.

Plan de medios
Se define en 5 caractersticas:
1.
2.

Concentracin: pocos anunciantes concentran la mayora de

la inversin.
Estacionalidad: se invierte ms en determinados momentos
del ao.

3.

Sensibilidad: cualquier cambio econmico afecta la inversin

publicitaria.

4.

Desigualdad: la inversin es diferente de unos medios a otros.

5.

Importancia de los medios no convencionales: bsqueda

constante de nuevos canales.

Pasos para elaborar un plan de medios

Para que el pblico reaccione ante el mensaje es
preciso conseguir que lo reciba entre 3 y 8 veces.
Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de
medios debera asegurar un mnimo de tres
oportunidades de contacto en medios audiovisuales o
en auditivos.
Prcticamente todos los medios de publicidad tienen
dos publico objetivo: la audiencia y los anunciantes.
Los anunciantes precisan que los medios para difundir
sus mensajes y los medios precisan de los anunciantes
para financiar total o parcialmente su actividad.

Medir la audiencia
Estudia los medios de comunicacin como
instrumentos de transmisin publicitaria de
los anunciantes:
Cantidad y calidad de audiencia de
cada medio.
Estructura de los medios
El contenido publicitario

Medir la audiencia
El trabajo de la medicin de audiencia
conlleva:
Averiguar la audiencia de cada soporte
La cantidad de audiencia es un
elemento prioritario para establecer las
tarifas publicitarias.
Conocer el perfil de la audiencia
Analizar cul es el comportamiento de
la audiencia
ante cada medio o soporte.