Professional Documents
Culture Documents
Gestin de los
canales de
Departamento Comercializacin e Investigacin de Mercados
Jordi Mir,
Profesor Asociado, jormial@uv.es
distribucin
1
La naturaleza e
importancia de los
canales de distribucin
3
QU
ES Y CO M O F U N C I O N A N LO S C A N A L E S D E
MARKETING?
QU DE C I S I O N E S P U E D E TO M A R U NA E M P R E S A EN
R E L A CI N A LA D IS T R I B U C I N ?
Q U PA P E L T I E N E EL CO M E RC I O E L E C TR N I C O
EN LA
DIS T R I B U C I N ? C MO HA I N F L U I D O EN LA DIS T
RIBUCIN?
No todos
los
productos
tienen las
mismas
necesidad
es de
distribuci
n...
Qu canal de distribucin
eligiras si fueras fabricante
de?
Notas adhesivas
personalizadas para
publicidad
Vinos
Libros de texto
Camis
as
Consultora en Organizacin
Muebles de oficina
Definicin de Canal de
Marketing 5
CANAL DE MARKETING (canal de
distribucin, canal comercial,
intermediarios):
Conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en
el proceso de poner a disposicin de
los consumidores un producto o
servicio para su uso o consumo
Distribuidores o Empresas Comerciales
Agentes
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
La importancia de la
distribucin6
La distribucin implica decisiones a largo
plazo que puede tener consecuencias
irreversibles. La gestin de la distribucin
debe considerar las siguientes actividades:
Diseo y seleccin del canal de distribucin
Localizacin y dimensin de los puntos de
venta
Logstica de la distribucin
Direccin de las relaciones internas con el
canal
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Ejemplo
s
Canales
Distribu
Frutas
cin
y
Hortali
zas
Ejemplo
s
Canales
Distribu
Frutas
cin
y
Hortali
zas
Proceso distribucin
(Fuente:
frutas
frescas
http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_ho
Direcci Comercial II. Segon Semestre. rtalizas.htm
Curs 2008 - 09
)
Ejemplos
canales
distribuc
in.
Caixa
Galicia
Canales de Distribucin de
Caixa Galicia
Estrategia distribucin
PUSH
Estrategia de
distribucin PULL
El fabricante induce al
El fabricante persuade
intermediario a ofrecer,
promocionar y vender
el producto al
consumidor final:
O Baja
lealtad de marca en
la categora
O La eleccin de la marca se
hace en la tienda
O El producto es un artculo de
impulso
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
O El consumidor conoce
bien los beneficios del
al consumidor final a
que solicite el producto
al intermediario,
inducindoles as a
realizar el pedido
O
Elevada lealtad de
marca en la categora
Las diferencias entre
marcas son
claramente
perceptibles
La marca se elige antes
Papel de Intermediario
11
Anlisis y decisiones en el
diseo del canal de
distribucin
13
QU
ES Y CO M O F U N C I O N A N LO S C A N A L E S D E
MARKETING?
QU DE C I S I O N E S P U E D E TO M A R U NA E M P R E S A EN
R E L A CI N A LA D IS T R I B U C I N ?
Q U PA P E L T I E N E EL CO M E RC I O E L E C TR N I C O
EN LA
DIS T R I B U C I N ? C MO HA I N F L U I D O EN LA DIS T
RIBUCIN?
Diseo del
1. Necesidades
canal del canal: nivel
15
de
servicio
Cul es el nivel de servicio
adecuado para
atender a los
clientes?
Altos niveles de
servicio implica coste
ms altos para el canal
y precios ms altos
Algunas
paraempresas
el cliente
consiguen
mejores precios con
niveles de servicio
inferiores, que los clientes
aceptan.
Diseo del
3. Alternativas
canal
del
canal 16
Tipo de intermediarios
disponibles
Nmero de
intermediarios
necesarios
Funciones y
responsabilidades de cada
miembro del canal
1. Nivel Servicio
2. Objetivos del
canal
3. Alternativas de
canal
Tipos intermediarios
17
FABRICA
NTE
Adquiere
la propiedad
delo
Adquierelapropieda
ddel produ
producto
ct
Distribuidor Mayorista:
venden a otro
intermediario. P.e. MAKRO
Distribuidor Minorista:
venden al consumidor
final
Agrupaciones de
Compra / Centrales
de compra. P.e. IFA
(alimentacin),
Expert
Direcci Comercial
II. Segon Semestre.
Curs 2008 - 09
(electrodomsticos),
NO
adquiere
la propiedad
N
Oadquier
elapropieda
ddel producto
del producto
Broker o corredor
Agente de ventas:
Comisionista
Otros
profesional
libre que representa a su
empresa, sin dependencia
laboral alguna, para vender
y difundir o divulgar sus
marcas y productos.
Nmero de intermediarios
18
Exclus
Select
iva
iva
Se limita de forma
Se limita algo el
importante el
nmero de
nmero de
intermediarios:
til si el fabricante
Empresas
intermediarios
desea mantener el
consolidadas y
control sobre el
nuevas que buscan
nivel de servicio y
distribuidores
Cobertura de
los outputs
ofrecidos por el
mercado con ms
intermediario
control y menos
Suele
ir
costes que mediante
acompaado de
la distribucin
acuerdo
asociacin
entre de
intensiva
colaboracin
vendedor
e
exclusiva
intermediario
Se requiere alto
nivel de
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Intens
iva
Se distribuye el
producto a travs de
tantos puntos como
sea posible:
Productos de
consumo habitual,
perecederos, de
compra impulsiva
Por ejemplo:
comestibles,
bebidas
refrescantes
Diseo del
4. Evaluar
canal
las Alternativas
20
del canal
Criterios
econmicos
Criterios de
control
Criterios de
adaptacin
1. Nivel Servicio
2. Objetivos del
canal
3. Alternativas de
canal
4. Evaluar
Alternativas
Diseo del
4. Evaluar
canal
las Alternativas
21
del canal
Si se utilizan
Cada alternativa
de canal genera
un nivel diferente
de ventas y
costes.
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
varios canales,
habr que
estimar los costes
de vender
diferentes
cantidades a
travs de cada
canal
Diseo del
4. Evaluar
canal
las Alternativas
22
del canal
Criterios de
Control
Criterios de
Adaptacin
En mercados
de intermediario,
el control que
puede ejercer el
fabricante sobre el
intermediario vara
cambiantes,
voltiles o inciertos,
el fabricante habr
de estudiar hasta
que punto los
intermediarios son
capaces de
adaptarse a las
nuevas situaciones
de mercado
Decisiones sobre la
direccin del
canal
23
Formacin de los
miembros del canal
El fabricante debe
Una buena
determinar qu
caractersticas
distinguen a los
mejores
intermediarios:
aos de actividad en el
sector,
O lneas de productos
que distribuyen,
O disposicin a
Direccicooperar,
Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
O
formacin de los
miembros del canal
supone adoptar,
por parte de la
empresa, un
enfoque de
marketing
Coercitiv
o
Recompe
nsa
Experto
Legtimo
De
referenci
a
Descripcin
El fabricante amenaza con retirar
recursos o poner fin a la relacin
si el intermediario no coopera
Recompen Se ofrece un beneficio extra por
sa
realizar funciones o tomar
Legti
Conductaconcretas
garantizada por el
medidas
mo
contrato de colaboracin entre
ellos
Exper
El fabricante posee
to
especiales que el
conocimientos
intermediario valora
De
referenci
a
Ventajas / Desventajas
Efectivo pero
crea
resentimiento
Crea la necesidad de
ofrecer ese beneficio
El Fabricante debe ser
continuamente
visto como un lder
legtimo
Pierde efectividad
intermediario
cuando
el
adquiere el
conocimiento
Sistemas y relaciones en
el canal
29
Q U T E N D E N C I A S SE PR O D U C E N EN LA GE S T I N
D E LO S C A N A L E S?
QU R E L A C I O N E S SE PR O D U C E N EN LO S C A N A L E S ?
Integracin y sistemas de
30
canal
Sistemas verticales
de marketing
Corporativo
Administrado
Contractual
Integracin y sistemas de
31
canal
Sistemas horizontales de
marketing
Ejemplo: acuerdo MBNA & Fundacin
Vicente Ferrer
Sistemas
de distribucin
multicanal
Las empresas tienden a vender
para un mismo mercado a
travs de diferentes canales:
Conflictos en el canal
33
Jerarquizacin de
objetivos
Cooptacin
Diplomacia
Mediacin
Arbitraje
Comercio
electrnico
34
C MO D E B E N L A S E M P R E S AS U T I L I Z AR EL CO M E RC
I O EL E C TR N I C O?
C MO SE D E B E E Q U I L I B R A R LA PRE S E N C I A
ONLINE / OFFLINE ?
DE S P U E S D EL E S TA L L I D O DE LA B U R B U J A < < P U N T O
. C O M > > , T I E N E N S E N T I D O L A S I N V E R S I O N E S EN
INTERNET ?
35
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones:
http://www.slideshare.net/jordimiro Mi Perfil profesional en lnea:
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
Calidad y Satisfaccin del Turstica. MASTER EN DIRECCIN Y PLANIFICACIN
http://www.linkedin.com/in/jordimiro
TURSTICA 08-09