Analyse Strategique Apple

LiPhone dApple
Introduction
Tout au long de ce projet nous analyserons la stratgie dApple pour
son iPhone, en commenant par une Analyse Stratgique base sur lhistoire
de la socit Apple et de sa stratgie marketing interne.
Ensuite nous tudierons la stratgie de Communication dApple, et
nous tabliront dans cette mme partie un Plan de communication ventuel
pour 2011.
Enfin, en dernire partie, nous avons analys le site Web dApple,
contenant dune part le site institutionnel, et dautre part le site commercial
(AppleStore), leurs contenus et leur stratgie de marketing.
1. Analyse Stratgique dApple:

iPhone
1.
Analyse Stratgique dApple:

iPhone
1.1 Analyse interne

a) Prsentation de la structure choisie
Organisation (dveloppement international)
Apple est une entreprise multinationale Amricaine. Elle est devenue clbre grce
lordinateur Apple II en 1977. Depuis, la firme na fait que devenir de plus en plus prsente
sur le march de linformatique, avec les ordinateurs iMac, puis en se diversifiant avec
liPod et plus rcemment liPhone.
Apple a beaucoup t critiqu pour sa hirarchie verticale et son architecture ferme. En
effet, Apple est probablement le seul dans son milieu avoir russi une croissance
interne aussi aboutie. Linformatique dApple a cependant commenc se gnraliser
petit petit dans linformatique, en devenant notamment plus accessible. De plus Apple
permis de lancer sur le march de nombreuses innovations jusqualors inconnues du
grand publique.
Apple nannonce que trs rarement leurs prochaines tapes dvolutions, contrairement
leur principal concurrent Microsoft. En effet, Microsoft et Apple sont en grande
concurrence sur le march mondial de linformatique. Ce sont les deux principales firmes
prsentes sur ce march, et essayent toutes deux davoir toujours une avance sur lautre,
de toujours innover avant lautre.
Cependant, Apple nen est pas rest quau dveloppement informatique dordinateur, il a
diversifi son march en lanant dune part liPod, qui a rvolutionn le march du mp3 en
le monopolisant totalement. Dautre part dans le march de la tlphonie mobile en crant
liPhone, premier tlphone entirement tactile et qui met disposition une multitude
dapplications dans le but que le tlphone convienne tous types dutilisateurs
(professionnels, tudiants, particuliers, ).
1.

iPhone
1.1 Analyse interne

Histoire et volution, valeurs
Apple Computeur, nom de lentreprise lpoque, a t fonde par Steve Jobs et Steve Wozniak en
1976 la cration du premier ordinateur individuel Apple I. La demande a t telle quils nont pas pu
y subvenir. Sen suivit lambition de crer un ordinateur Apple II beaucoup plus performant que le
premier, mais par manque de capitale ils durent attendre 1977 que Jobs rencontre Mike Markkula qui
les aida financirement.
A sa prsentation lApple II eu tout de suite du succs et devint lun des trois principaux ordinateurs
crateurs de linformatique personnelle. A cette occasion, Apple dcide de changer son logo
reprsentant Newton dcouvrant la gravit en la fameuse pomme colore connue de nos jours
mondialement.
Dans sa lanc Apple cra un Apple III en 1980 qui lui neut pas autant de succs que ses deux
prdcesseurs du aux nombreux problmes techniques des premiers ordinateurs lancs sur le
march qui dcouragea vite les utilisateurs. Ce fut le premier chec commercial de lentreprise.
Lentre en bourse dApple la mme anne rendit millionnaire des dizaines demploys chez Apple et
eut un impact norme sur les futurs ordinateurs dApple.
En 1981 cest Mike Markkula qui prend le poste de PDG dApple. Et cest en 1983 que sort le Lisa,
premier ordinateur utilisant une interface graphique et une souris. Mais malgr lvolution vidente
quapportait cet ordinateur lpoque, ce fut galement un chec commercial d son prix lev.
1.

iPhone
1.1 Analyse interne

Histoire et volution, valeurs (suite 1)
En 1984 Apple lana enfin le Macintosh, projet en cours depuis la sortie dApple III, beaucoup
plus abordable au grand public. Presque au mme moment Microsoft lance Windows, la
premire version de son systme dexploitation. Cest alors un conflit entre les deux qui se
dclare. Conflit que remportera Microsoft en 1990 avec Windows 3 qui fait seffondrer les
ventes dApple. Sen suit une longue priode ou Apple stagne avec son Mac OS qui narrive
pas se vendre, alors quau contraire Microsoft lance des PC de moins en moins chers, et
quips de systmes dexploitations de plus en plus volus.
Les annes 90 98 sont donc des annes assez difficiles pour Apple qui est laiss la trane
et qui narrive pas rattraper son concurrent. Et cest donc en 1998 quApple surprend tout le
monde en annonant le Mac OS X venir. De plus, 98 sera aussi lanne de la sortie de
liMac, qui relancera Apple dans le march et lui permettra pour la premire fois depuis
quelques annes de faire du bnfice. Des amliorations graphiques et techniques seront
apports liMac jusquen 2001, o sortira enfin le Mac OS X qui sappuie sur une base
UNIX.
Cette mme anne, Apple fait un carton en crant et lanant liPod, qui a littralement conquis
le march en laissant loin derrire lui tout ses concurrents, grce son design particulier qui
a beaucoup plut (il en existera par la suite des plus ou moins grands et de plusieurs couleurs)
et son utilisation intuitive.
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1.

iPhone
1.1 Analyse interne

Histoire et volution, valeurs (suite 2)
En 2006, Apple sattaque au march de la tlphonie. Jobs prsente son nouveau produit
rvolutionnaire : liPhone. Premier tlphone conu totalement tactile et fonctionnant
essentiellement par applications. LiPhone a aussi rvolutionn linternet mobile. Pour la
premire fois, on pouvait avoir accs internet de nimporte o juste avec son tlphone
portable.
Apple est aujourdhui un des leaders mondial du march de linformatique. Malgr une
priode pendant laquelle Microsoft a russi conqurir le march de lordinateur et o Apple
sen est alors sorti difficilement, elle a quand mme su repartir et relancer son conomie en
tendant son march. Cet lan de succs lui a permit dtre une des firmes les plus connues
dans le monde, et dtre en plus un gage de qualit auprs de ses clients. En effet, malgr
son cot parfois lev qui freine certains acheteurs potentiels, en contrepartie, il peut avoir la
satisfaction et lassurance davoir un produit de qualit.
1.

iPhone
1.1 Analyse interne

Modle conomique dApple
Aprs des dbuts assez houleux, la socit Apple a su exploser et faire partie des leaders
dans leurs domaines. En moins de dix ans, Apple a impos son modle conomique au
monde entier dans la musique et les tlcoms. La cl du succs ? La conception d'un
quipement dans son intgralit, que ce soit un baladeur multimdia (iPod), un tlphone
mobile (iPhone) ou un livre numrique (iPad). Le savoir-faire d'Apple rside dans une recette
simple : associer un produit attractif et simple d'usage, des contenus en trs grand nombre
dits par des tiers mais tlchargeables sur une plate-forme contrle par Apple. Aussi
Apple ne fait jamais les choses moiti, proposant toujours des produits et services
complets. Apple propose sans arrt des produits innovants et design, parfois juste une
volution dun produit prcdent (exemple : liPod et ses multiples versions), mais toujours
dans la diversit, tant au niveau du domaine dutilisation quau niveau des gammes de prix.
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iPhone
1.1 Analyse interne

Modle conomique dApple (2)
En effet, Apple est prsent dans presque tous les domaines : la musique avec liPod
(+iTunes), linformatique avec le Mac, la tlphonie avec liPhone, etc
Apple chelonne toujours ses produits de manire significative, permettant a toutes les
bourses de squiper chez eux, et bien entendu, chaque produit Apple rpond une attente
diffrente, encore avec lexemple incontournable de liPod, vritable camlon, comptant
parmi ses standards liPod Nano (grand publique, design, fun, etc), le classique (grande
capacit de mmoire), le shuffle (le moins onreux, sans cran et au style particulier avec le
mode alatoir). Apple sest ouvert ensuite au march du MultiTouch et appareils tactiles,
notamment avec liPhone (2007) et liTouch (2007), mais galement avec leur Magic Mouse
(2009) pour Mac, et TrackPad sur MacBook (dbut 2010). Les produits Mac sont souvent
signe de fiabilit et performance, tout en tant design et presque des produits de luxe
pour les produits hauts de gamme.
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iPhone
1.1 Analyse interne

Modle conomique dApple (3)
Apple, avec la commercialisation de son iPhone en 2007, a du revoir dans ses tout dbuts
son modle conomique : vendant au dpart son iPhone en Europe au prix fort, pour le
garder au niveau de produit de luxe, le prix a trs vite t vu la baisse car trop cher pour les
particuliers. Lappareil devient subventionn, et se vend chez un unique oprateur, Orange,
qui doit reverser prs de 30% de ses recettes des abonnements tlphoniques. Puis liPhone
se diversifie, se vend chez plusieurs oprateurs, le rendant beaucoup plus accessible et
moins onreux grce aux formules avec forfaits spcifiques iPhone. LiPhone vise alors plus
que les professionnels, il vise le particulier et les tudiants. Ainsi Apple peroit en plus de la
vente de lappareil, une part grce aux abonnements (qui tend diminuer sous laction des
oprateurs), mais aussi une grande part via lAppStore avec des contenus tlchargeables,
parfois payants (de quelques centimes 10 euros).
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1.

iPhone
1.1 Analyse interne

b) Stratgie marketing
Ds la sortie de son iPhone en 2007, Apple avait dj une ide prcise de la stratgie
marketing concernant la segmentation et le positionnement de son produit. Cette
stratgie se calque sur celles adoptes pour liMac (lanc en 1998) ou encore liPod
(2001), cest une stratgie de masse dont Apple est lune des rares entreprises du
march lutiliser. Ce marketing indiffrenci, revers de celui de ses concurrents, a
fait dApple le troisime constructeur de SmartPhones sur le march mondial (19%
des parts de march, dbut 2010) derrire RIM-Blackberry (20%) et Nokia (35%),
seulement 3 ans aprs le lancement du premier iPhone.
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1.

iPhone
1.1 Analyse interne

Segmentation
Le march dApple et de liPhone est assez particulier. En effet liPhone fait parti du march des
tlphones portables et plus particulirement de celui des SmartPhones.
Dabord on remarque que le march des tlphones portables est partitionn en plusieurs
groupes. Gnralement les constructeurs oprants sur ce march utilisent tous une stratgie de
marketing diffrencie. Ainsi le march du SmartPhones est une segmentation du march des
tlphones portables et habituellement les constructeurs de SmartPhones se servent dune
stratgie de segmentation.
Cependant, Apple a eu lide de reprendre la mme stratgie marketing que son iMac sorti dix
ans plus tt. En effet le constructeur ne sort quune unique gamme pour son produit et cible donc
lensemble du march laide du seul iPhone. Cette stratgie consistant ignorer les diffrents
segments possibles du march est donc une stratgie indiffrencie.
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1.

iPhone
1.1 Analyse interne

Segmentation (2)
Apple opre donc grce un marketing de masse cibl sur une clientle trs large (aucune
segmentation gographique ou sociale) dans un march, celui du SmartPhone, pourtant rserv
la segmentation. Ce marketing de masse est pourtant trs peu employ par les entreprises.
Cependant Apple est une socit assez particulire, le marketing indiffrenci est devenu sa
marque de fabrique. De plus le march des SmartPhones est assez rcent et Apple a pu
bnficier de lconomie grande chelle de ce march (12% des franais possdent un
SmartPhone, soit 2 fois plus quen 2008).
Apple ne propose qu'un seul produit, ils ont donc une politique de production mono-produit qui
leur permet de baisser leur cot de production en achetant en masse les mmes composants et
en produisant aussi en masse le mme produit et non pas plusieurs produits.
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1.

iPhone
1.1 Analyse interne

Positionnement et politique de produit
Apple veut toucher un grand nombre de consommateurs en proposant un produit performant,

multifonctions, simple dutilisation, ergonomique et en plus innovant, ce qui le dmarque de ses
principaux concurrents, en particulier Samsung et Nokia.
L'iPhone est innovant dans le sens o cest lun premier tlphone proposer un cran large
entirement tactile. Apple ne proposant qu'un seul tlphone grand public, le produit est donc
multifonctions et accessible pour tout le monde (enfants, femmes, hommes, professionnels ).
Apple a ensuite conu l'iPhone avec un design lgant et sobre pour toucher le plus grand
nombre de consommateurs. Le produit reste nanmoins un produit haut de gamme, qui ne
droge pas la rputation de qualit dApple.
La socit ne propose qu'une seule gamme diPhone cependant celui-ci est disponible sous
plusieurs dclinaisons, caractristiques techniques diffrentes. On retrouve par exemple
l'iPhone 3G, l'iPhone 3GS, etc ainsi que diffrentes tailles de capacit mmoire (16Go, 32Go,
).
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1.

iPhone
1.1 Analyse interne

Positionnement et politique de produit (2)
Apple propose aussi un service spcifique l'iPhone nomm l'AppStore, o l'on peut par
exemple acheter diffrentes applications pour le tlphone. Apple proposant une politique de
monoproduction, arrive tablir une certaine diffrenciation grce l'AppStore et la
personnalisation du tlphones grce aux applications : par exemple une jeune personne
personnalisera pas son iPhone avec les mmes applications qu'un cadre. On constate ainsi que
le march des applications pour tlphone mobile est pass de 0.5 Milliard deuros en 2007
plus de 1.5 Milliards fin 2009 ; tandis quaujourdhui la rpartition des applications
gratuites/payantes est passe 50-50 (contre une majorit dapplications payantes avant). Les
applications, payantes ou non, complte donc la stratgie marketing dApple.
Ainsi les applications tlchargeables sur liPhone participe une stratgie, de couverture,
servant segmenter le march ; elle est donc complmentaire avec la stratgie de masse
utilise.
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1.

iPhone
1.1 Analyse interne

Politique de prix
L'iPhone est un produit haut de gamme et est disponible un prix lev comme tous les
SmartPhones et les produits dApple, et ceux mme lors de l'achat d'un nouvel abonnement chez
un oprateur. Il existe aussi des forfaits conus spcialement pour l'iPhone pour pouvoir profiter
au maximum de toutes les fonctionnalits et applications. Ces forfaits sont aussi disponibles un
certain cot qui sajoute lachat du tlphone.
Apple a cependant chelonn les prix en sortant de nouvelles gammes diPhone (celui de base,
le 3G, le 3GS, le prix des premires gnrations ayant dont baiss; ainsi quun chelonnage par
rapport la capacit du tlphone (8GO, 16GO et 32GO).
Toutes les applications disponibles ne sont pas gratuites. Surtout ses dbuts, presque toutes
les applications taient payantes (ne dpassant pas pour la plupart des applications les 10).
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1.

iPhone
1.1 Analyse interne

Politique de distribution
Lors du lancement de liPhone en 2007, Apple proposait un contrat d'exclusivit avec certains
oprateurs des diffrents pays o l'iPhone tait disponible (Orange pour la France). Lentreprise
avait donc une politique de partenariat d'exclusivit avec des oprateurs nationaux. Cependant
dans beaucoup de pays ce contrat t cass car il a t jug anticoncurrentiel (fin 2008 en
France). L'iPhone est donc dsormais disponible sous plusieurs oprateurs (Bouygues et SFR
en plus dOrange en France). Apple distribue son iPhone dans les rseaux de distribution
spcialiss des oprateurs et de la tlphonie, mais aussi grce son site internet et la chane
de boutiques Apple Store (appartenant et exploite par Apple).
Son site internet permet aussi de personnaliser son iPhone en gravant au dos de celui ci un
message personnel. Les applications iPhone sont elles disponibles directement grce iTunes et
l'AppStore.
Apple a donc fait de liPhone un succs grce la stratgie marketing particulire utilise par la
socit : elle oprait avec un marketing de masse suivie de tous les addons disponibles pour
liPhone (applications, iTunes,), permettant de personnaliser le produit en fonction du client.
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1.

iPhone
1.2 Analyse externe

a) Concurrence
Apple a t le prcurseur en lanant liPhone, le premier tlphone tout tactile fonctionnant par
applications. A son lancement il navait donc aucun vrai concurrent dans son genre.
Il a eu tellement de succs auprs de la population que par la suite les autres fabricants de mobiles ont
suivi les traces de liPhone et ont essay de reproduire des tlphones MultiTouch.
Apple ne faisant pas lunanimit lpoque, ainsi que le cot lev de liPhone sa sortie, et les quelques
dfauts des premires versions, a permit ses concurrents de sinsrer dans le march du SmartPhone.
Dailleurs, Nokia tant beaucoup plus ancien quApple sur le march de la tlphonie mobile, il reste le
premier dans le domaine malgr une perte de terrain flagrante (voir graphique ci-dessous).
Les concurrents les plus prsents autour de liPhone sont donc HTC (avec son systme dexploitation
Android), le N97 de Nokia, le Nexus de chez Google, le Blackberry de RIM (tant non bas sur du tout
tactile mais sur un clavier Azerty) ainsi que le Samsung Galaxy Spica en partenariat avec Google.
Aprs le succs de lAppStore de liPhone, ce genre de plates-formes a commenc se rpandre chez
les constructeurs de SmartPhone : le HTC avec Market dAndroid, Nokia avec OviStore ainsi que
Samsung avec Samsung Application Store.
On constate donc quil y a une forte volution du march de la tlphonie, et quune forte concurrence
sest dveloppe depuis quelques annes avec larrive des SmartPhones, tous suivant lexemple
dApple.
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1.

iPhone
1.2 Analyse externe

a) Concurrence
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1.

iPhone
1.2 Analyse externe

a) Le march
A la base le march du SmartPhone tait rserv aux professionnels. Au lancement de liPhone,

ce march sest ouvert au grand public en le rendant accessible aussi bien aux particuliers
quaux professionnels. Les concurrents dj existants se sont donc aligns sur la stratgie de
distribution dApple, exemple, le Blackberry qui tait rserv aux professionnels et au cadre est
aujourdhui un tlphone accessible tout le monde.
Le public vis par liPhone est essentiellement masculin, relativement jeune ainsi que technophile
(adepte des nouvelles technologies).
LiPhone a rvolutionn le march du SmartPhone en proposant lAppStore qui permet aux
utilisateurs de tlcharger du contenu permettant de personnaliser le tlphone (jeux, GPS,
applications musicales, applications ludiques, etc).
Le march volue donc petit petit avec lexpansion des plates-formes des constructeurs de
SmartPhone. Il lve le march de la tlphonie mobile un autre niveau, o tout devient
accessible de nimporte o, via un tlchargement gratuit ou payant, et ce juste partir de son
tlphone. Et le prcurseur de ce nouveau march novateur reste liPhone.
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1.

iPhone
1.2 Analyse externe

c) Le macro environnement
LiPhone sinsre tout dabord dans le macro environnement technologique, tant une innovation
en lui-mme. Cest lui qui a lanc le concept du SmartPhone grand public et des plates formes
type AppStore. LiPhone ne cesse dvoluer chaque nouvelle version et de proposer de plus en
plus de services.
Lenvironnement conomique est aussi concern. A ses dbuts liPhone avait un cot trs lev
en France, le but tant den faire un produit de luxe. Apple avait un contrat dexclusivit avec
Orange, qui tait le seul pouvoir donc vendre des iPhones. Dune part en cassant cette
exclusivit, son prix a chut, mais aussi aprs les sorties des nouvelles gnrations les
anciennes sont devenues plus accessibles.
Apple a cre ses produits de faon ce quils soient recyclables et quils consomment moins
dnergie. LiPhone ne fait pas exception, si un jour vous nen avez plus besoin o que vous
voulez en rachetez un, Apple reprend votre iPhone pour le recycler. Lenvironnement naturel est
galement touch.
Enfin, il se situe aussi dans lenvironnement juridique, avec lattaque de Nokia contre liPhone
dApple pour le vol de ses brevets (GSM, transfert de donnes, etc), ainsi que le monopole des
applications par AppStore qui commence tre contest.
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1.

iPhone
1.3 Diagnostic (SWOT)

a) Synthse/Analyse
Opportunits et Menaces
En seulement trois annes, Apple a russi se hisser dans le podium des constructeurs de
SmartPhones, grce avant tout une stratgie marketing particulire mais visiblement payante.
Avec certaines tudes l'appui on peut donc conjecturer que la stratgie mise en place va faire
de l'iPhone une valeur sre pour ces prochaines annes. Il y a donc l une relle opportunit
pour Apple: en effet nous avons vu que les applications (iTunes & companie) faisaient partie
intgrante de la stratgie iPhone . Il y a un champ libre pour Apple dans le dveloppement
d'applications diverses (payantes ou non) reli l'iPhone: par exemple le dveloppement d'une
application iMovie (VOD en streaming), etc...
Cependant cette stratgies est double tranchant et peut la longue constituer une menaces
pour l'entreprise. Le fait que l'iPhone est (et sera encore trs certainement) un produit dclin sur
une unique gamme, un phnomne de lassitude de la part des consommateurs peut s'installer:
l'image de l'iPhone se retournerai la longue sur lui-mme.
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1.

iPhone

a) Synthse/Analyse
Forces et faiblesses
La force majeure de l'iPhone rside dans son image. Le produit donne une image positive. Ce
qui fait de l'iPhone un SmartPhone qui se vend facilement et en grande quantit. Ensuite comme
nous l'avons dj vu, l'abondance et l'accessibilit des applications tlchargeables sur mobile
est une force pour la personnalisation de l'iPhone par le client. Enfin les interfaces, la facilit
d'utilisation, l'ergonomie gnrale, etc...sont forces autant pour l'iPhone que pour l'image d'Apple.
Les faiblesses de l'iPhone sont lgres aujourd'hui, mais peuvent tre par la suite des menaces
certaines pour Apple. D'abord le problme avec le prix du produit. Ce dernier est trop lev, bien
qu'il se justifie aujourd'hui parce que le SmartPhone iPhone est un produit de luxe. Cette dernire
image ne pourra pas toujours tre valable, de multiples entreprises se lance dsormais sur le
march (NEC,...) mettant en avant des produits aussi technologique que l'iPhone, mais prix
rduit. On a vu le phnomne s'installer ds la sortie de l'iPhone, simplement les modles
prsents faisaient trop cheap compars celui d'Apple. Enfin le problme d'oprateur: il va de
pair avec celui du prix de l'iPhone. Apple ne possde pas d'oprateur tlphonique et est
nouveau sur le march de la tlphonie. Ainsi le jour o une grande marque sort un iPhone
2.0 rivalisant de pair avec celui d'Apple, les oprateurs se tourneront plus vers ce rival, tant au
niveau des partenariats que des exclusivits forfaitaires.
23
1.

iPhone

a) Synthse/Analyse
Apple et l'iPhone possdent encore des jours radieux dans le march de la
tlphonie mobile. Les forces du produits permettent l'entreprise d'anticiper

certaines opportunits afin de perdurer sur leur lance. Les quelques faiblesses de
l'iPhone ne sont pas encore rdhibitoires, mais peuvent tre lourde de consquence
par la suite, surtout si un grand constructeur arrive rivaliser avec Apple.
24
1.

iPhone

b) Recommandations stratgiques
Apple pourrait augmenter sensiblement ses ventes en baissant lgrement ses prix, ce qui
permettrait la marque de garder sa rputation de produit de qualit et haut de gamme tout en
touchant un public encore plus grand. Linconvnient des produits Apple est qu'ils sont assez
chers, de nombreux acheteurs souhaiteraient bnficier de la qualit Apple, mais se tourne
finalement vers dautres marques concurrentes d au prix lev.
LiPhone est lun des SmartPhones les plus vendus au monde, mais il pourrait surement gagner
encore plus de part de march si son prix de vente baissait. Cependant casser trop les prix aurait
pour consquences pour Apple de perdre de sa rputation de produit de qualit/haut de gamme.
Il lui faut donc trouver le bon quilibre prix/qualit, comme il tente de le faire en passant par les
oprateurs de tlphonie mobile Bouygues, SFR et Orange, o l'iPhone a commenc devenir
plus accessible.
Apple pourrait aussi permettre une plus grande libert aux utilisateurs de son tlphone en
rendant par exemple accessible l'iPhone la technologie Flash, qui amliorerait la navigation du
web ou permettrait un plus grand nombres dapplications.
25
2. Stratgie de Communication
dApple
26
2.
Stratgie de Communication dApple
2.1 Analyse des outils de communication existant

a) Analyse du mix de communication
Dans cette partie nous analyserons la politique de communication adopte par Apple pour son
iPhone. La politique de communication regroupe principalement les actions de publicits, de
marketing direct et promotions des ventes. On constate donc que c'est une notion fortement lie
avec la stratgie marketing. Nous avons par ailleurs observ que la stratgie marketing d'Apple
se caractrisait par un marketing indiffrenci c'est--dire une politique de marketing identique
pour tous les clients dun vaste march. On retrouve ainsi le mme schma concernant les
publicits d'Apple.
Exemple de publicit Apple: l'iPod:
27
2.

Exemple de publicit Apple: l'iPod:
28
2.

Depuis 2004, avec la sortie de nouveaux modles (iPod Mini, nouvelles couleurs,...), on retrouve
le mme type de publicits concernant l'iPod. Cela vaut pour les publicits papiers comme pour
les publicits tls.
L'identit visuelle de la publicit se caractrise par des graphismes style pop'art. Le tout est
simple et ar. On constate par ailleurs qu'il n'y a pas de slogan, le message est implicite: le but
d'Apple au dpart avec cette pub est de montrer les diffrentes dclinaisons couleurs de son
produit.
La publicit est donc faite avec de fonds colors diffrents et de silhouettes de personnes
(strotypes) elles aussi diffrentes. La couleur reprsente en faite le type de clientle.
On a donc l la stratgie habituelle d'Apple, savoir une stratgie organise autour d'un
marketing de masse avec un produit unique, complte dune stratgie de couverture. En effet,
dans cet exemple, on cible la clientle par les dclinaisons du produit monogame.
29
2.

Politique de communication gnrale:
Ce prcdent exemple de publicit pour l'iPod met en avant le schma habituel de publicits
utilises par Apple pour sa politique de communication. Celle-ci se dveloppe en plusieurs
points.
Tout d'abord avec le respect de l'image d'Apple dans ses publicits. On rejoint l'identit visuelle
de la marque: design / simple / ar. On retrouve aussi dans le message de la pub la stratgie
marketing de masse adopte par Apple: on montre la gnralit, on ne rentre pas dans les
dtails.
Puis Apple fait le choix pour ces publicits de mettre peu de phrases informatives (compar ces
concurrents), simplement le nom du produit et parfois un slogan. Le message est implicite,
comprit du public travers l'image et non les mots.
Enfin on constate une cohrence sur les diffrents mdias adopts pour les publicits Apple. La
marque opte pour le mme type de pub que ce soit pour le web, la tl ou le papier. Cependant
on constate une prfrence pour la publicit web et tl. Etant donn qu'Apple ne met pas de
slogan ou de phrases informatives dans ses publicits, le support le mieux adapt est le support
anim.
30
2.

Politique de communication gnrale:
Exemple avec une publicit iPhone:
Cette publicit papier est sortie en 2007 en mme temps que

l'iPhone. On constate la prsence d'un slogan: en effet Apple
a fait le choix de placer un slogan pour montrer un
fonctionnalit nouvelle au public, l'apport du tactile. On
constate par ailleurs que pour la pub pour l'iPhone 3G-S, le
slogan laisse place une phrase informative. (voir diapo
suivante)
31
2.
32
2.

On retrouve donc dans ces exemples de publicits d'iPhone le schma habituel de pub
d'Apple (identit visuelle respecte,...). Ainsi le mix spcifique de publicit, de vente, de
promotion des ventes, de relations publiques et de marketing direct quApple utilise pour
communiquer sorganise autour dun schma gnral adapt pour tous ses produits. Le
but de cette politique tant avant tout de conserver limage de lentreprise auprs de ses
interlocuteurs et de son public.
33
2.

b) Evolution de la stratgie de Communication de la structure choisie et
de ses principaux concurrents
Stratgie de communication des principaux concurrents :
La politique de communication entreprit par Apple dmarque la socit de ses concurrents. Ceci
tant largement d au fait que le constructeur ne propose quune seule gamme de produit
contrairement ses rivaux. La stratgie de communication des principaux concurrents
(Blackberry, Nokia, Samsung,) est donc loppos de celle dApple.
On constate ainsi dans le mix promotionnel des concurrents une priorit obsolte pour Apple, qui
est celle de dmarquer les produits des diffrentes gammes afin de respecter la segmentation
choisie par lentreprise.
Ainsi les publicits des rivaux et celle dApple ne rentre donc pas en concurrence direct sur ce
point. Il est donc normal dobserver plus de marketing direct de la part de Blackberry et Nokia
que chez Apple.
34
2.

Evolution de la stratgie de communication acclimate liPhone :
Comme nous lavons vu prcdemment, toutes les publicits dApple suivent un mme schma
et respectent donc une politique de communication approprie pour chaque produit de la
marque. Les publicits de liPhone ne drogent pas cette rgle. Cependant on constate une
volution au niveau de lobjectif informatif concernant le produit.
En effet, les premires publicits iPhone sorties en mme temps que le produit (courant 2007)
avaient pour objectif informatif dclairer le public sur les nouvelles technologies et fonctionnalits
quapportaient liPhone par rapport aux tlphones de bases.
35
2.

Evolution de la stratgie de communication acclimate liPhone :
On le constate sur la publicit utilise en exemple dans la partie a) : le but est dinformer le
public sur laspect tactile de lcran de liPhone. Dautres publicits sen sont suivies jusquen
2008 sur les diffrentes fonctionnalits, comme la possibilit de surfer sur Internet avec le
navigateur Safari, lutilisation de Google Maps en tant que GPS, la possibilit de joueur jeuxvidos spcialement conus pour liPhone, ; mais aussi des publicits informant sur laspect
technique du SmartPhone dApple : on retrouve plusieurs pub mettant en avant latout du tactile,
mais aussi sur lacclromtre utilis sur le produit (permettant notamment de switcher lcran en
mode vertical ou horizontal).
Puis vers 2008 Apple change dobjectif informatif : le constructeur dcide de mettre en avant
latout et lintrt des applications tlcharger et utiliser sur liPhone. On constate ainsi sur la
dernire publicit en date sur liPhone la dimension que prennent les applications.
36
2.
Cette volution dans lobjectif informatif est donc de

respecter la politique de communication et la
stratgie marketing mises en place par Apple pour
son SmartPhone, en particulier sur les applications
tlcharger.
37
2.
2.2 Plan de communication 2011

a) Qui communique ?
Le plan de communication pour liPhone dApple en 2011 se fait par la socit Apple elle-mme.
Elle a ses propres employs qui en sont chargs.
Nous avons ralis deux enqutes clients virtuelles pour tablir ce plan de Communication.
Tout dabord, la premire, qui demandait aux internautes sils comptaient acheter un iPhone ou
un iPad cette anne, sest conclue par une majorit de personnes favorables lachat dun iPad,
surtout dans la tranche dge 30-55 ans.
Puis, la deuxime enqute, qui elle demandait aux internautes sils taient pour un avis favorable
une dclinaison dune couleur pour liPhone. Les rponses ont t majoritairement positives,
surtout pour les femmes.
38
2.

b) Avec quels objectifs ?
Avec larrive de liPad, rassemblant les fonctions similaires liPhone, il pourrait faire de lombre
ce dernier et empiter sur son march. Cest pourquoi, revoir lgrement le design de liPhone,
en rendant notamment disponibles des tlphones de couleurs (comme les iPods) donnerait un
nouveau souffle liPhone et relancerait la vente pour lanne 2011.
La meilleur ide serait donc de permettre une dclinaison de couleurs, le cot de production
resterait quasi-identique, car la coque serait simplement colorise, et le SmartPhone resterait en
lui-mme identique.
Rendre une version miniaturise de liPhone, notamment afin de toucher le public fminin ne
peut tre envisag : pour ses fonctionnalits, liPhone est dj assez petit. La miniaturisation
rendrait son utilisation complique, de plus un de ses avantages apprci par le public reste son
grand cran tactile. Lide est donc exclue.
39
2.

b) Avec quels objectifs ?
Faire savoir : Avantage produit de pouvoir choisir un iPhone de couleur, avec une association de
chaque couleur un thme spcifique dont les applications de bases auront un lien.
Faire aimer : Rappel liPod, produit gage de qualit qui domine le march du mp3 et qui plait
beaucoup par sa palette de couleurs et son design moderne. La clientle ne pourra quapprcier
que cette dclinaison de couleur soit aussi disponible pour liPhone.
Faire agir : Les habitus dApple et surtout de liPod ne pourront que sy retrouver et
sassocieront tout de suite la proposition de cette gamme de couleur.
40
2.

c) Destinataires / Cibles
La cible principale touche par cette dclinaison de couleur reste les jeunes : association des
couleurs des types de personnes, souvent plus marqus donc chez les jeunes. Cest le
cur de cible.
La cible secondaire sera le public fminin en gnral : cest un public qui apprcie la
personnalisation physique de son produit, telle que la colorisation.
41
2.

d) Quoi ?
Le message transmettre la cible est que liPhone dApple prend un nouveau souffle avec un
nouveau design, qui le rend toujours plus apprciable.
On va ensuite respecter la politique de communication dApple. La publicit sera multisports.
Etant donn quen 2004 liPod sest lui dclin en plusieurs couleurs, on peut baser le contenu de
nos pubs sur celles de liPod. Autrement dit, plusieurs affiches prsentant chacune une couleur
de liPhone disponible.
Afin de respecter la stratgie marketing mise en place pour liPhone aux niveaux des
applications, on peut montrer en parallle les couleurs est les applications tlchargeables : par
exemple pour la couleur verte (couleur du sport), on peut mettre en avant un iPhone vert avec
sur lcran des applications de sport ; pour la couleur bleue (voyage), des applications sur le
voyage et les sorties ; etc
42
2.

d) Moyens utiliser (mediaplanning)
On peut utiliser des publicits panneaux, publicits tlvises, mais surtout publicits sur le net
(newsletter, mail aux inscrits sur le site applestore par exemple, ect).
Il y aussi la possibilit de mettre en place la nouvelle campagne de communication de liPhone

pour les ftes de fin danne. En effet la vente du produit tant intimement lie avec les
fournisseurs daccs mobiles, il est ncessaires de respecter leurs calendriers (ftes de fin
danne > promotion sur les forfaits mobiles).
43
3. Analyse du site web dApple
44
3.
Analyse du site web dApple
3.1 Organisation et Ergonomie du site

a) Arborescence du site
Le site dApple propose un menu qui est rang selon les produits quApple propose, avec aussi
un onglet Store .
Lorsquon clique sur un onglet dun produit Apple, on retrouve alors toute la gamme de produit
spcifique ce modle. Par exemple pour lIPod on retrouve toute la gamme dIPod comme
lIPod shuffle, lIPod nano, lIPodTouch Sur chaque page de chaque produit il y a videmment
un lien qui mne vers lApple Store.
LApple Store est donc divis lui aussi en plusieurs rubriques en fonction des diffrents produits
Apple. On a alors le choix entre Acheter Mac , Acheter Ipod LApple Store propose
aussi dautres rubriques tels que Accessoires succs , Meilleures ventes et Nouveau
sur le Store . Toutes les rubriques du site sont donc ranges selon les produits Apple (Mac,
Ipod, Iphone, Ipad) puis ces rubriques se dcomposent en sous rubriques qui reprsentent les
modles spcifiques la gamme de produit (Ipod nano, Ipod shuffle, Ipod touch ).
45
3.

Dune manire gnral la page daccueil du site mne linternaute vers les diffrents produits que
propose Apple puis au fur et mesure que linternaute navigue sur le site il se retrouve dirig
plus prcisment vers le produit dsir et il retrouve ainsi sur la page du modle quil veut, un lien
qui le redirigera alors vers lApple Store. Linternaute commence donc par chercher les produits
Apple dune manire gnrale et se retrouve dirig vers le modle du produit quil souhaite.
Les nombreux accessoires disponibles sur lApple Store sont eux aussi bien rangs par
catgories. Ainsi si un utilisateur dIphone cherche un kit main libre ou un chargeur il se rendra
alors intuitivement vers la catgorie accessoire Iphone et trouvera ainsi tous les accessoires
disponibles pour lIphone.
46
3.

Arboresence
47
3.

c) Ergonomie de la page daccueil et du site
Dclinaisons linguistiques
Apple tant une socit multinationale avec des produits vendus dans le monde entier, son site
Internet est sans surprise lui aussi disponible pour un trs grands nombres de pays. Le site Apple
ainsi que lAppleStore sont alors disponibles dans 40 langues diffrentes. Ainsi mme des petits
pays tels que le Suomi ont le droit leur version du site Apple. Chaque dclinaison gographique
est adapte chaque pays, le site est alors traduit dans la langue courante du pays.
Ergonomie du site
Le site possde une option de recherche qui est situ en haut droite et qui est accessible sur
toutes les pages du site. Le rsultat des recherches est trs efficace et pertinent avec notamment
des photos et le lien vers la page o il se trouve. Le site est aussi trs rapide malgr un contenu
consquent en photos et en rdaction. Sur lAppleStore, beaucoup de photos ainsi que doptions
sont disponibles pour lacheteur mais cela ne ralentit en rien le chargement des pages.
48
3.

c) Ergonomie de la page daccueil et du site
Ergonomie du site (suite)
Lutilisateur peut sil le souhaite consulter le plan du site pour laider la navigation. Linternaute
sait toujours o il se trouve car il y a une barre de raccourci qui affiche o lutilisateur se situe sur
le site son compte, laccueil, Le site est trs intuitif, linternaute sait toujours o il se trouve et
les diffrents menus sont toujours accessibles sur chaque page du site. tant donne la
renomme de la marque Apple le site bien videment, est en premire position dans la recherche
Google.
49
3.
3.2 Analyse du site web Institutionnel

a) Prsence dun site institutionnel
La firme Apple, en plus de son site AppStore o il vend des applications aux utilisateurs de
liphone, possde aussi un site institutionnel ou toutes les nouveauts et amliorations dApple
sont mises en ligne (apple.com). Ds quon arrive sur le site, la page sur laquelle on arrive
contient une image qui prend toute la fentre et qui indique un nouveau produit ou une
nouveaut sur un produit dj existant, et mne vers une autre page du site qui prsente la
nouveaut en question.
Le site est compartiment en plusieurs parties : il y a un accs direct aux magasins en ligne
AppStore, une partie pour Mac, une partie pour liPod, une pour liPhone, une pour liPad, et une
pour iTunes, ainsi quun mode de recherche.
On peut galement accder en bas de la page toutes les nouveauts dApple, et aprs se
focaliser sur un seul produit.
50
3.

a) Prsence dun site institutionnel
Lorsquon est dans la partie concernant liPhone, il est possible de choisir parmi une multitude de
langue celle quon veut. Ensuite, il y a plusieurs possibilits, on peut voir toutes les
caractristiques de liPhone, ses applications, son utilisation, des photos, les nouveauts de
liPhone 3GS, ainsi que des informations sur un achat en vous indiquant la boutique AppStore
(avec possibilit de rservation), Orange, SFR ou Bouygues la plus proche.
En bas de la page, selon la partie o on se trouve, des informations supplmentaires sont
donnes sur le produit, notamment ds qui se trouve ailleurs sur la page, pour pouvoir les trouver
peu importe o lon cherche.
51
3.

b) Espace Ressources Humaines
Il existe un espace ressources humaines sur le site institutionnel dApple. Il suffit de se rendre sur
la section offre demplois tout en bas gauche.
Apple propose donc des emplois chez eux. La page est bien prsente, claire, avec des images
qui dfilent en gros plan et pour baseline Soyez professionnels et rvolutionnaires en mme
temps . Apple propose donc des emplois dans lavanc technologique, ainsi que dans la vente.
Par ailleurs cest une section qui attire de plus en plus de monde d son volution permanente
et sa demande en main duvres croissantes.
Si travailler chez Apple vous intresse donc, vous pouvez cliquez sur Faites partie de
laventure . Ce qui amne sur une explication beaucoup plus dtaille du travail demand chez
Apple et des comptences requises.
Il est propos aux intresss de sengager plus que pour un travail mais pour une vocation et une
exprience gniale . Apple joue beaucoup sur le domaine technologique et rvolutionnaire du
travail quapporte la socit, et quon pourrait participer ces avances.
Le prestige dApple est galement beaucoup mit en avant, comme un gage de qualit, quen y
travaillant on sera forcment bien entour, avec un travail apprciable.
52
3.

b) Espace Ressources Humaines
Apple propose deux sections diffrentes demplois : dune part Apple Corporate avec les
dveloppements et lancements des produits, qui regroupe donc le marketing, le service juridique,
les ressources humaines, le service financier, lingnierie logiciel, lquipe commerciale,
linformatique et technologie ainsi que le Retail Corporate.
Apple propose dans cette seule section dj normment demplois diffrents.
Dautre part, il est possible de travailler dans les magasins AppleStore, donc cette fois-ci au
contact de la clientle, pour les aider, les conseiller, leur faire dcouvrir de nouvelles applications,
etc.
Cependant cette section ne regroupe pas seulement des commerciales pour la vente, mais aussi
des gens cratifs, des experts techniques et des conseillers.
Les postes pourvoir sont Responsable de march et de magasin, Manager, Cratif, Genius,
Expert, Spcialiste, Conseiller dentreprise ainsi que Responsable des stocks.
Encore une fois Apple propose une large palette demplois dans des spcialisations totalement
diffrentes.
53
3.

b) Autres espaces
Presse
On retrouve une section Presse sur le site institutionnel dApple, avec la partie centrale ddie
tous les derniers communiqus de Presse, classs par date (du plus rcent aux plus anciens). Il
y a un accs aux archives pour les plus anciens articles qui vont jusqu 2006.
On compte de 2 6 communiqus de Presse par mois environ.
La partie gauche regroupe les informations ncessaires pour pouvoir contacter la socit
Apple, dune part pour des informations mdiatiques, et dautre part un lien est donn menant
vers une autre page du site, contenant cette fois-ci classs par catgories diffrentes numros
tlphoniques pour contacter directement une personne qualifie pour rpondre la demande,
ainsi que des liens internes au site pouvant probablement rpondre aux interrogations de
linterlocuteur.
54
3.

b) Autres espaces
Actualits
Autre espace existant sur Apple.com : les actualits. Articles directement cres par Apple cette
fois-ci, qui met en avant les nouveauts pour tenir au courant les visiteurs et utilisateurs de
produits Apple. Le premier article est mis en avant par rapport aux autres, lgrement dcal et
spar des autres par un fin trait. Actuellement cet article datant du 4 Mai parle des 1 millions
diPad vendu, et ce nest pas le dernier article, puisque celui du dessous date du 5 Mai. Cest
donc par son importance quil est dmarqu des autres, et non parce quil sagit du dernier en
date.
A la fin de chaque article est ajout un lien, toujours interne au site, qui donnera de plus amples
informations et explications sur le sujet de lactualit.
55
3.

b) Autres espaces
Environnement
Apple a cre un espace environnement sur son site. Lcologie devenant un sujet de plus en plus
important dans le monde, une socit aussi importante quApple se doit de montrer ses clients
limportance qu lenvironnement dans le dveloppement de ses produits.
Cest dans cet espace donc quApple explique comment il procde pour rduire le plus possible
la pollution quil cause, en commenant par la fabrication, le transport, lutilisation du produit, en
passant par le recyclage et enfin linstallation.
Dans le schma que nous prsente Apple, on peut y voir des pourcentages chiffrant lmission
de gaz effet de serre provenant des produits Apple pour chacune des tapes prcdentes.
Ainsi, il est possible den savoir plus en cliquant aux choix sur une de ces tapes. Apple
dveloppe par de longs textes et de nombreux chiffres les changements apports leurs
produits pour lenvironnement et leur politique de dveloppement pour les annes venir.
Apple propose galement de plus amples informations sur le recyclage de ses produits et les
avantages que peut apporter cette dmarche pour leurs clients.
56
3.
3.3 Analyse du contenu du site web

a) Contenu Multimdia
Sur le site Apple, on a accs toute la gamme dApple, via tout dabord une barre donglets,
prsente sur toutes les pages du site, ce qui est trs pratique, sparant la page daccueil du site
Apple, o lon a accs aux actualits et le produit phare du moment, le Store o lon a accs
toutes les nouveauts, services et produits avec leur photos, et leur prix. Puis les autres
onglets donnent accs aux diffrents produits Apple sous des catgories : Mac, iPod, iPhone,
iPad. En cliquant sur ces onglets on a accs ainsi aux produits, avec leur description, fiche
technique, leurs photos et prix, mais on na pas la possibilit dacheter les produits, il faut pour
cela aller sur lAppleStore, ces onglets ne mnent qua des pages dinformations produits. On a
galement accs tous leurs accessoires (couteurs, logiciels, priphriques, protections, etc)
depuis le Store comme depuis les onglets. Sont prsents aussi un onglet iTunes prsentant le
logiciel, permettant aussi de le tlcharger gratuitement, ainsi quun classement des musiques
les plus tlcharges, les nouveauts, et des liens permettant dacheter les musiques, soit par
morceau, soit par album, et les tlcharger lgalement sur iTunes ; et un onglet Assistance
assurant un SAV auprs des consommateurs et clients pour tous les produits Apple sans
exceptions.
57
3.

a) Contenu Multimdia
Puis tout a droite on a disposition un champ permettant deffectuer une recherche dans le site,
et au fur et mesure que lon tape les mots cls, une liste droulante apparat en dessous du
champ montrant les produits que lon recherche probablement, avec une illustration. De plus,
dans la partie Mac, regroupant tous les ordinateurs Apple, il y a des didacticiels vidos
permettant une transition facile PC/Mac, et de faire ses premiers pas avec un Mac en diffrents
chapitres. Il en est de mme pour liTunes. Le site propose galement une section spciale pour
les tudiants et professeurs, et une section pour les entreprises avec des promotions. Il y a aussi
la possibilit de faire un packaging cadeau , des gravures sur son iPod, et de choisir la
configuration pour son Mac entre autres services.
58
3.

b) Autres outils proposs
LApple Store propose paralllement de sinscrire et davoir un compte, afin principalement

deffectuer ses achats via un panier et de surveiller ltat de ses commandes, mais galement de
sinscrire une sorte de newsletter, ou dalerte par mail des dtails de leurs offres spciales,
promotions, informations sur les produits et nouvelles exclusives.
59
3.

c) Stratgie ditoriale
Tous les produits sont prsents par catgories, o ils sont prsents un un. En cliquant sur
longlet appropri on a alors accs au produit et toutes ses infos, mais galement aux
accessoires compatibles avec le produit. On le voit sous toutes les coutures, et en dtails grce
aux photos et descriptions dtailles. On le voit sous toutes ses dclinaisons, que ce soit au
niveau de la couleur, de la taille de lcran pour les Mac, ou de la capacit de mmoire. Sur
lAppleStore, il y a le mme systme de catgorie avec une photo reprsentant lobjet et son prix
de dpart. Ainsi la navigation se fait plus facilement pour lachat dun produit Apple et on est trs
bien inform sur toutes ses fonctions, accessoires, et sa fiche technique. De plus le site met
toujours en avant ses nouveauts. En effet sur la page daccueil Apple, en grand cran on peut
voir le produit phare du moment, le dernier en date, actuellement liPad. Sur le Store une petite
tiquette nouveau ou pr-commande est prsente en haut de la photo du produit, afin de
les mettre en avant.
60
3.
3.4 Stratgie Marketing du Site Web

La stratgie marketing du site web d'Apple se dmarque peu de celle adopte pour son iPhone.
Elle se dcompose en quatre points: d'un ct l'aspect client/fidlisation, puis de l'adquation du
site en fonction sa cible, puis des diffrents objectifs du site web et enfin la promotion de ce
dernier.
a) La relation clients / fidlisation

Prsence dune newsletter
Le site offre une newsletter pour les inscrits. Celle-ci respecte les modles de newsletter des
grandes marques habituelles (comme Sony, Samsung, Nokia,...). Elle est envoye sur la bote
mail de l'inscrit avec une frquence moyenne d'une deux fois par mois, voire plus pendant les
priodes de ftes ou de soldes. En effet la newsletter d'Apple propose quelques offres
promotionnelles pour ses usagers comme des bons de rductions pour les produits Apple, des
applications tlchargeables gratuitement, etc...; mais aussi des offres concours, toujours en
rapport avec les produits de la marque.
61
3.

Espace membre
Sur le site web d'Apple l'espace membre est efficient uniquement dans la partie Apple Store du
site. Il permet d'acheter des produits de la marque ou autres accessoires et demande donc une
inscription ou une identification pour le suivi des commandes. L'usager ne permet donc pas de se
diffrencier sur le site d'Apple, ce qui participe l'ide de la stratgie marketing de la marque:
pas de diffrentiation particulire de la clientle. La seule personnalisation de la part de l'usager
se fait sur l'iTunes: c'est un logiciel d'Apple disponible gratuitement sur le site (sans inscription
obligatoire) qui gre intelligemment le contenu de la bibliothque multimdia numrique de
l'utilisateur.
62
3.

Avantage Client Web
Pour son iPhone, Apple est parti de l'ide de ne pas faire de points de fidlit attribuer aux
clients. En effet, lorsque l'on consulte la partie Store du site de la marque et que l'on souhaite
acheter un iPhone, celui-ci nous renvoi vers une page O acheter son iPhone. Ensuite pour le
territoire franais, deux choix s'offrent au client. Soit il dcide de passer par l'Apple Store le plus
proche: dans ce cas il effectue une simple rservation en ligne. Soit il choisit de passer par les
trois fournisseurs d'accs disponible (Orange, SFR, Bouygues): dans ce cas il est renvoy sur le
site du fournisseur d'accs, et peut effectuer une rservation en ligne. Le client peut ainsi voir
l'tat de sa commande en se connectant sur son compte via le site d'Apple.
L'avantage client web est donc assez restreint tant donn que l'usager devra invitablement se
dplacer soit vers l'Apple Store (seulement deux en France l'heure actuelle) soit vers un
franchis appartenant l'un des fournisseur d'accs choisi: il n'y a donc pas de vente direct
d'iPhone. De plus on constate une relation de fidlisation peu pousse: pas de points de fidlit
par exemple.
O acheter son iPhone: on constate qu'il n'y a pas de vente direct, on est redirig vers les seuls
points de ventes du produits.
63
3.
Apple possde les

principaux lments pour
tablir une relation
client/fidlisation,
cependant celle-ci est
trop mince si on la
compare avec celles de
ses concurrents.
64
3.

b) Cibles et Stratgies de Sgmentations
Quel cible pour le site ?
Que se soit pour son site web ou pour ses stratgies marketing utilises, Apple adopte le mme
procd: stratgie de masse / marketing indiffrenci / cible trs large et sans segmentations.
Cette stratgie tant utilise pour tous les produits de la marque (iPhone mais aussi iPod,
iMac,...), il est normal de la retrouver sur le site d'Apple. Ainsi on constate que les diffrents
onglets prsents sur le site (Mac, iPod, iPhone, iPad) laissent place la prsentation d'un seul
produit unique pour chaque gamme (sauf exceptions pour le iPod qui se dcline par la suite avec
le Shuffle ou encore le Nano). Il y a donc adquation entre le site web d'Apple et la cible du
produit.
65
3.
Un seul produit est prsent sur la page
66
3.

b) Cibles et Stratgies de Sgmentations
Par rapport aux concurrents
Mme si Apple a russi se dmarquer de ses concurrents, la stratgie de marketing
indiffrenci dont ils se servent tait la base une prise de risques et constituait un obstacle
supplmentaire surmonter par rapport ses rivaux. Cependant pour le site web, ce qui parait
tre un obstacle se rvle tre un atout pour Apple: en effet l'instar des ses concurrents la
marque arbore un site web ar, agrable et clair; alors que des sites comme Samsung ou
Blackberry dclinent des pages remplient de tlphones caractristiques diffrentes. Dans ce
cas prsent, et n'ayant personne pour l'aider, l'usager se perd sur le site web: on le remarque
bien avec l'exemple de la page web de Nokia o l'on demande l'utilisateur des options de
recherches avec des caractristiques qu'il ne connat pas forcment (design Twist ? option 3G
(WCDMA) ? etc...).
67
3.
Screen du site de Nokia: beaucoup produits sont exposs avec plusieurs options de recherche.
La stratgie de
marketing indiffrenci
est donc reprise de la
mme manire pour le
site web d'Apple qui
ici, se fond merveille
en rendant un contenu
plus clair que celui des
ces rivaux.
68
3.

c) Objectif du site : Le travail de limage
Hirarchisation des objectifs du site
L'iPhone d'Apple est l'unique produit de la marque dans sa gamme SmartPhone, il possde par
ailleurs une trs bonne rputation au niveau du public. L'objectif premier du site web d'Apple n'est
donc pas d'informer les usagers sur les quelques caractristiques de l'iPhone: les diffrentes
publicits et le bouche--oreille le font dj. La vente n'est pas non plus un objectif majeur: le site
de la marque ne permettant d'effectuer que des rservations (via les magasins Apple Store)
sinon vers une redirection sur les site d'Orange, SFR ou Bouygues. Enfin aux niveau de la
fidlisation et des services pratiques, le site offre une prestation correcte mais sans grandes
diffrences avec celui de ces concurrents. On se rend compte en fait que l'objectif principal du
site d'Apple est de vhiculer l'image de la marque travers son site web.
69
3.

c) Objectif du site : Le travail de limage
Image de la marque
Sur le march des SmartPhones comme sur le march du numrique, Apple reprsente l'une des
entreprises qui attache le plus d'importance son image. Dans cette logique il est donc normal
que le site web de la marque soit analogue son image: simple / clair / design et qui se
diffrencie des autres marques.
Image du site Web
Comme nous l'avons vu prcdemment le site web d'Apple prsente plusieurs embranchements
permettant de passer aux diffrents produits de la marque (iPhone, iPad,...). Au niveau du
design, on remarque que ces parties se ressemblent. On retrouve ainsi sur chaques pages la
prsence de la barre de menu, cette dernire trs similaire avec celle d'un Mac et de mme
design que les boutons et lments graphiques utiliss pour l'iPhone ou encore l'iTunes. Il en va
de mme pour la police utilise, ou encore le fait de placer la barre de menu en haut de la page
(comme sur un Mac). Ainsi le design du site web se calque bien avec l'identit graphique
rattache Apple.
Le site web d'Apple rempli donc peu d'objectifs au niveau de l'informatif, de la vente ou encore
des services pratiques. Cependant il se rattrape sur son objectif d'image en exposant un site qui
va de pair avec l'identit et l'image de la marque.
70
3.

d) Promotion du site
Rfrencement du site
On rappelle au pralable qu'aujoud'hui le moteur de recherche de Google est utilis par prs de
70% des internautes.
Avec le mot-cl iPhone, Google propose l'utilisateur trois liens commerciaux avant de mettre
le site web d'Apple. On remarque que ces trois liens sont des redirections vers les sites
d'Orange, SFR et Bouygues: on note donc l'absence d'un lien nous dirigeant vers l'Apple Store.
Avec le mot-cl SmartPhone, Google nous propose encore une fois trois liens commerciaux:
un vers Orange, l'autre SFR et le dernier vers le site de Blackberry. On constate que le site
d'Apple n'est pas prsent sur la premire page de recherche. Il en va de mme pour le mot-cl
tlphone portable. Ces rsultats sont quivalents avec des moteurs de recherche comme
Yahoo.
Le test du rfrencement naturel effectu avec les diffrents moteurs de recherche montre que le
site d'Apple possde un rfrencement peu efficace compar ses concurrents directs. Pour
expliquer cette situation, on rappelle que ce dernier fait parti de la famille des SmartPhones.
Cependant le public tend l'oublier et l'image forte du produit efface cette tiquette de
''SmartPhone-iPhone'': c'est avant tout un ''iPhone''. Cela explique pourquoi le site d'Apple est
mal rfrenc pour le mot-cl SmartPhone. Apple compte donc sur la popularit de l'iPhone
pour la promotion de son site web.
71
3.

Liens sponsoriss
Pour l'iPhone, le site d'Apple propose un seul type de lien sponsoris: il s'agit des liens nous
redigeant vers les sites de fournisseurs d'accs, dans l'optique d'achat d'un iPhone. Apple opte
donc pour un march en ligne restreint compar ses concurrents, de ce fait le nombre de liens
sponsoriss sont eux aussi restreints surtout compar des concurrents comme Blackberry.
72
3.
Screen du site de Blackberry: pour chaques produits, plusieurs liens sponsoriss sont proposs
l'utilisateur.
73
3.

Prsences sur les sites de partage de vidos
Apple et l'iPhone sont prsents, de manire officielle, sur les sites de partages de vidos tels que
Youtube. On retrouve ainsi les publicits de l'iPhone et autres teasers autour du produit sur une
channel Apple. L'entreprise n'a pas encore de channel officiel sur Dailymotion. L'image de ce
dernier tant plus srieuse que celle de Youtube, on peut se demander pourquoi Apple ne s'est
pas encore appropri de channel officiel.
74
3.
Screen de la channel officelle d'Apple sur Youtube: la page est personnalise l'ffigie de la marque.
75
3.

La promotion du site web d'Apple n'est donc pas trs tendue, surtout compare ses principaux
concurrents. Apple fait confiance la rputation de son iPhone et n'use pas de manire
abondantes des liens sponsoriss ou autres contrats commerciaux (quasiment aucunes actions
de communications offline ou online).
Apple se dmarque encore une fois de ses concurrents par la stratgie marketing adopte pour
son site web. Le constructeur reprend l'ide du marketing indiffrenci et joue sur son image de
marque pour faire de son site web un site qui lui correspond mais qui rpond aussi aux
exigences habituelles qu'un usager attend. Cependant cette stratgie n'est pas exempt de tous
reproches. Parmis ses principaux dfauts on peut noter la promotion peu efficace du site web, la
fidlisation qui n'est pas assez pousse ou encore le fait de ne pas pouvoir acheter directement
son iPhone.
76
3.
3.5 Prsence sur les rseaux mobiles
Apple est prsent autant sur le rseau internet que sur le rseau mobile.
On peut dire quil ne possde pas un, mais plusieurs sites qui lui sont ddis : Apple Store et
iTunes. Et cest avec lAppStore quApple atteint un sommet avec sa prsence sur le rseau
mobile.
En effet, liPhone tant lun des Smartphones les plus achets, son utilisation reste
majoritairement centre sur ses applications, et les utilisateurs en demandent toujours plus.
Ces applications ntant disponibles que via lAppStore, Apple rencontre un maximum
dinternautes sur le rseau mobile. Ce site extrmement scuris pour garantir des achats en
toute scurit ne peut en outre que rassurer les utilisateurs et ainsi aller complter la panoplie
infinie de leur iPhone.
Avec lApple Store, des cartes cadeaux sont galement mises en vente, des publicits sont
diffuses, preuve de la forte notorit du site, aussi bien au niveau du rseau Internet que du
rseau mobile
Aussi, Apple store, prsentant les diffrentes nouveauts et accessoires, la majorit des
utilisateurs diPhone aiment se tenir au courant de lvolution de la gamme.
77
3.
3.5 Prsence sur les rseaux mobiles
De plus, Apple a su rendre ses sites trs ergonomiques sur le rseau mobile. Y accder, y
naviguer na jamais t aussi simple. Et pour faciliter laccs aux applications pour les clients, il
est possible de tlcharger directement de son iPhone les applications dsires.
tant un des piliers de linnovation High Tech et mme iTech, Apple attire aussi dautres
utilisateurs de Smartphones qui aiment galement se tenir au courant.
En rsum, Apple a su parfaitement adapt ses sites au rseau mobile, obligation pour un
concepteur de Smartphones aussi prestigieux que lui.
78
Conclusion
Apple, aujourdhui en plus dtre leader mondial du march de linformatique, stend
sur le march de la tlphonie mobile en dpassant bon nombres de ses concurrents
prsent sur ce march depuis des annes, et ce notamment d la nouveaut que
reprsente liPhone et au rang prestigieux dApple qui garanti ses produits dtre de
qualit.
La socit Apple lance donc liPhone, un tout nouveau SmartPhone tout tactile qui
rvolutionnera la tlphonie mobile. Pour promouvoir liPhone, Apple est rest sur
son mix-marketing spcifique quil attribut a tout ses produits pour leur
communication et publicits. Cest ainsi quil conserve limage de lentreprise auprs
de ses interlocuteurs et de son public.
79
SRC1 2009/2010 - IUT de Bobigny
Groupe de projet : Bamm Alexis

Charron Mava
Dao Duc Gilles
Dominique Pierre
Gossart Thibaut

Analyse Strategique Apple

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LiPhone dApple

1. Analyse Stratgique dApple:

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1.1 Analyse interne

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1.1 Analyse interne

Histoire et volution, valeurs

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1.1 Analyse interne

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1.1 Analyse interne

Histoire et volution, valeurs (suite 2)

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1.1 Analyse interne

Modle conomique dApple

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1.1 Analyse interne

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1.1 Analyse interne

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1.1 Analyse interne

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Apple veut toucher un grand nombre de consommateurs en proposant un produit performant,

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1.1 Analyse interne

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1.1 Analyse interne

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1.2 Analyse externe

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1.2 Analyse externe

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1.2 Analyse externe

A la base le march du SmartPhone tait rserv aux professionnels. Au lancement de liPhone,

Analyse Stratgique dApple:

1.2 Analyse externe

Analyse Stratgique dApple:

1.3 Diagnostic (SWOT)

Analyse Stratgique dApple:

1.3 Diagnostic (SWOT)

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1.3 Diagnostic (SWOT)

Apple et l'iPhone possdent encore des jours radieux dans le march de la

tlphonie mobile. Les forces du produits permettent l'entreprise d'anticiper

Analyse Stratgique dApple:

1.3 Diagnostic (SWOT)

Stratgie de Communication dApple

2.1 Analyse des outils de communication existant

Exemple de publicit Apple: l'iPod:

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2.1 Analyse des outils de communication existant

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