Captacin y Fidelizacin de

Socios
ADIM - Julio 2011

Vamos a pensar

Qu est pasando hoy con los socios?

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M
FIDELIZAR

Cambio de paradigmas

Siendo ms
CREATIVOS

Cambio de paradigmas

Vamos a tener
que pensar
distinto.
Rompiendo
paradigmas

Qu es el Marketing?
Es aprender a ver datos
del mercado,
traducirlos en un
diagnstico
y transformarlos en
negocios rentables.

Nuevas tendencias de Marketing

Cambios en los roles
femeninos.

tener en cuenta

La mujer sigue
avanzando en el
campo laboral
profesional.

Nuevas tendencias de Marketing

Redefinicin de padre y madre

Nuevas tendencias de Marketing

Nios y adolescentes
menos infantiles.

Nuevas tendencias de Marketing

Adultescencia

Tener en cuenta

El cambio
generacional.
La generacin Y

Nuevas tendencias de Marketing

La retencin del

personal capacitado
comienza a ser ms
dificultoso.

Nuevas tendencias de Marketing

Aumento del
trabajo en red y
aumento del
cuenta propismo.

Nuevas tendencias de Marketing

Madres solteras.

Nuevas tendencias de Marketing

Va
desapareciendo
la brecha
generacional.

Nuevas tendencias de Marketing

Mayor incertidumbre tras el retiro.

Nuevas tendencias de Marketing

El poder de las mascotas.

Nuevas tendencias de Marketing

El trabajo se
confunde
con la vida
privada.

Nuevas tendencias de Marketing

La preocupacin
por el estrs.

Captar y retener socios

Empecemos por el principio

Pregunta
Es fcil o difcil atender bien?

No, no es fcil!

No, no es fcil para nada!

Una perlita negra

Sea paciente, Usted puede ser

la causa de la prxima demora *
* Texto fiel de un cartel en la recepcin de un importante
centro mdico oftalmolgico de Capital

Otras perlitas

No se responden los llamados

Me dejan escuchando musiquita
No se cumplen lo plazos
La falta de cordialidadactitudgestos negativos
Colas para todo
La prdida del contacto humano
Falta de respeto
Falta de conocimiento de procedimientos por parte de los
empleados

El maltrato a las personas mayores

Anlisis de situacin
Existe una verdadera cultura de la atencin al
socio en nuestro pas?

Les propongo un rpido ejercicio de calificacin

Anlisis de situacin

Con qu nmero califico a mi

organizacin?

Anlisis de situacin

Prcticamente ninguna
universidad orientada a temas
comerciales o de negocios
tiene como asignatura:

Atencin al Cliente.

Anlisis de situacin

Esto significa que

este tema deber ser
enseado por las
organizaciones.

Anlisis de situacin
Respecto a la calidad de
servicio, en muchas
organizaciones:
Es solo una expresin de deseo.
Orientacin a objetivos de venta,
produccin, resultados y costos.
Doble discurso desde la direccin.

Algunas barreras en Argentina

La cultura individualista.
La improvisacin permanente.
Igual somos rentables
La paciencia de los usuarios.
Es difcil encontrar empleados que les
guste atender bien.
La mayora de los empleados estn
pensando en irse de la organizacin.
Los sindicatos que terminan protegiendo
empleados que no cumplen.
Exceso de trabajo.
Las peleas y la incomunicacin interna.

Produccin de un servicio
Parte Visible
Personal de
Contacto

Apoyo
fsico

Parte No Visible
Apoyo Operativo

Servicio
Actividad o conjunto de
actividades intangibles
realizadas por una persona, una
organizacin o un conjunto de
organizaciones, en las que
pueden intervenir o no
materiales y tecnologa, con el
objetivo de satisfacer
necesidades fsicas,
intelectuales, psicolgicas,
materiales o espirituales, de una
persona o un conjunto de ellas.
Lic. Carlos Andreatta

Brindar un buen servicio no es fcil

Implica:
Personal
emocionalmente
estable, porque ms
all de la actividad
especfica se manejan

emociones y
experiencias en
forma permanente.

Brindar un buen servicio no es fcil

Implica:
Personas
Con una actitud positiva.
Entrenadas y capacitadas
para tratar con clientes.
Conocimientos
exhaustivos de la
organizacin, mtodos y
normas.
Motivadas / incentivadas.

Existen 3 niveles de expectativas:

Servicio de
Calidad
Buen Servicio
Mal Servicio

Excede las
expectativa
s
Satisface
las
expectativa
s
Inacepta
ble

La Post-Venta
Ya asociamos!!

Y ahora?
Fidelizacin

Comunicacin
Es la clave primordial en las
organizaciones.
Su contracara es la in-comunicacin.
Las barreras:

Los conflictos internos.

Las luchas de poder.
La mala administracin del tiempo.
Los intereses sectoriales y personales
sobre los intereses de la organizacin.
El mal uso de la comunicacin
electrnica.

El clima laboral
Excitacin creativa
Compromiso genuino
Cooperacin placentera
Condescendencia
Obediencia maliciosa
Rebelin o
abandono

Los errores ms comunes del personal

de contacto

Falta de empata.
Falta de compromiso.
Ve al socio como adversario, o vctima.
Falta de planificacin = Improvisacin
No mantiene contacto con los clientes
que tuvieron algn problema.
El rechazo se toma como algo personal.
No se prepara adecuadamente ni se
mantiene actualizado.

El marketing Relacional
El marketing relacional es un sistema de
gestin comercial que, identificando a
nuestros clientes, establece y cultiva
relaciones duraderas con los mismos,
creando vnculos con beneficios para ambas partes"

Ante todo es una estrategia

Algunas acciones de marketing

relacional
1) Gerenciar una base de datos para conocer mejor
al consumidor.
2) Disear y aplicar una correcta comunicacin con
los clientes que permita informarles acerca de la
empresa (novedades, lanzamientos, ofertas, etc.),
y as saber mejor como satisfacer sus
necesidades.

Algunas acciones de marketing

relacional
3) Desarrollar acciones para detectar y
recuperar clientes insatisfechos.
4) Crear programas de fidelizacin
especficos que fomenten y premien la
repeticin y que, sobre todo, vinculen activa
y emocionalmente al socio con la empresa
(club, tarjeta de millaje, programa de
beneficios)

Algunos tipos de programas

Millaje de lneas areas / hoteles.
Millaje supermercados / Travelpass
Millaje tarjetas de crdito
Plan de beneficios para clientes (Avant-premiere , 2
x 1)
Atencin de quejas y reclamos
Programas club de asociados
Premiacin por puntos (acumulados)
Precios diferenciales (inmediatos)
Programas independientes

Diferencias entre DBM y CRM

El DBM, Database Marketing procura segmentar la base
de datos de los clientes y hacerle llegar a cada uno las
propuestas ms promisorias.
CRM, Customer Relationship Management o
Gerenciamiento de las Relaciones con los Clientes, se
ocupa del desarrollo de las relaciones, del vnculo con
cada socio.

Ejemplo 1 /
Me comunico con Dios por mi celular
Miles de fieles judos en todo el mundo han programado sus tres
sesiones diarias de oraciones con sus asistentes digitales BlackBerry,
mediante un nuevo programa informtico.
El programa que combina las oraciones judas con la tecnologa
porttil, es obra de dos empresarios que estudiaron en la universidad
juda Yeshiva.
El sistema, llamado "jewberry" proporciona el texto de oraciones
diarias, con lo que se obtiene una mayor portabilidad que el libro
tradicional.
"Durante el da, los judos se renen en las escaleras y salas de
conferencia de sus oficinas para orar, y aunque muchas veces
puedes olvidar tu libro de oraciones, nadie va a ningn lado sin su
BlackBerry", dijo uno de los creadores del sistema, Jonathan Bennett.

Ejemplo 2 / Land Rover

El socio ms leal de Land Rover

Un socio de Land Rover compr su Range Rover nmero

veintisiete y se convirti as en el usuario ms leal de la
marca.
El Sr. Godfrey, un socio que vive en la localidad de Spalding,
Inglaterra, cambia su modelo Range Rover - siempre de
color blanco - cada ao desde 1970.
Desde que adquiri su primer vehculo, Godfrey ha viajado
aproximadamente 80.000 km. por ao = 2.160.000 km. con
las veintiseis Range Rover anteriores.
En la ceremonia de entrega del vehculo, Phil Popham,
Director de Land Rover en el Reino Unido, coment: "Es un
gran placer conocer a uno de los clientes ms valiosos

Ejemplo 3 / U - Promise
Emocin a largo plazo

UPromise es un Programa de Fidelizacin estadounidense comprometido a

ayudar a las familias en el ahorro para la universidad de sus hijos.
Fue lanzado en abril de 2001 y ya ms de un milln de familias participan en
l.
Red de empresas, como AT&T, CVS, America Online y Exxon, que
contribuyen con un porcentaje del dinero que se gasta en ellos en un plan
de ahorros para la universidad.
Los clientes recuperan entre 3-5% para los estudios universitarios, al usar
la tarjeta para comprar cualquiera de los miles de artculos participantes.
El secreto es el haber dado con un concepto de fidelizacin que posee a la vez
emocin, beneficio a largo plazo y un compromiso tambin a largo plazo por
el
que se ahorra por lo menos durante 15 aos.

U-Promise

Errores ms comunes
1) Los objetivos de una estrategia de fidelizacin deben
plantearse a medio o largo plazo. NUNCA a corto
plazo.
2) No caer en el error de creer que un socio fiel es
menos sensible al precio. El precio tendr su
importancia, en relacin al valor que le ofrezcamos al
socio. Con aumento de tarifas pero sin incremento de
valor, puede que descubramos que estos no eran tan
fieles.
3) La fidelizacin de clientes no se consigue
"comprndolos". Muchos de los llamados programas
de fidelizacin son en realidad programas de
recompensa. Qu pasa cuando desaparecen las
recompensas?

Errores ms comunes
4) Crear programas de fidelizacin de
forma rpida, sin objetivos claros, sin
creatividad ni valor para el socio.
5) Tener un mal servicio de atencin al
socio, significa alentar la fuga de clientes.
Esto es debido a que la empresa,
normalmente, desconoce el valor
monetario de un socio fiel.

Lo que valoran los clientes

el producto o servicio
la marca
el trato
el precio
el servicio post-venta
la confianza
la sensacin de
pertenencia
la financiacin
la entrega
la calidad

Algunos tips tiles

Siempre focalcese en el Retorno de la Inversin de
su programa.

Es clave entonces la comunicacin interna.

Algunos tips tiles

Incorpore como metodologa para todas
sus acciones de fidelizacin con clientes
internos y externos, la obtencin de
informacin en forma de encuestas:
online, telefnicas, con respuestas abiertas,
cerradas, mltiple choice, etc.
Genere un canal de comunicacin que
permita que la gente le cuente lo que les
gust, lo que noy lo que le gustara.
Estos datos son valiosos para no repetir
errores, o para seguir sumando xitos.

Herramientas de contacto para fidelizar

Newsletters o houseorgans
Brochure institucional, CD multimedia
Pagina Web - actualizada
E-mail
Participacin en exposiciones y ferias.
Plan de beneficios extensivo para
clientes/distribuidores.
Capacitaciones sponsoreadas u ofrecidas.
Publicidad en medios masivos.
Promociones al consumidor.
Material promocional.

Herramientas de contacto para fidelizar

Se celebran/comunican los aniversarios, nacimientos, fechas
especiales?
Existen programas de incentivos / de reconocimiento?
El incentivo es no monetario (viajes) o se utiliza el dinero?
Hay un Centro de Telemarketing?
Como atienden a los socios?
Envo de SMS por celular
Utilizacin del e-mail, marketing directo.
Apelaciones creativas / cajas sorpresas

Programa
Etapas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Defina claramente los objetivos / estrategia.

Disee un programa pensando en sus mejores clientes.
Seleccione el modelo del programa.
Defina la forma de inscripcin de los clientes en el
programa
Ofrezca un valor nico y diferenciado.
Establezca un dilogo inteligente y contnuo.
Establezca vnculos estratgicos con otras empresas
afines.
Administre el programa profesionalmente.
No se olvide de medir.

Tips para un programas exitoso

1. Defina claramente los objetivos y costos:
Los objetivos del programa deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de su empresa.
Debe resultar rentable a la mutual. Los costes del
programa deben estar bien definidos para calcular el
retorno.
2.

Disee un programa pensando en sus mejores

socios
Los socios ms importantes deberan ser el primer
target group a definir en un programa de fidelizacin.

Tips para un programas exitoso

3. Seleccione el modelo de programa
Es importante conocer los motivos autnticos del por qu de la
fidelidad de sus socios:
cuota, variedad de prestaciones, la imagen, la calidad en el
servicio, etc.
Este conocimiento, le ayudar a elegir el modelo que mejor se
ajuste a sus objetivos:
Clubs, programas de puntos, programas de descuentos,
programas de beneficios, concursos, sorteos, etc..
4. Defina la forma de inscripcin de los socios en el programa
Abiertos o cerrados?

Tips para un programas exitoso

5. Ofrezca un valor nico y diferenciado
Desarrollar un beneficio realmente valorado.
Se requiere creatividad, beneficios y premios que se destaquen.
6. Establezca un dilogo inteligente y continuo
Comience un dilogo inteligente y continuo con el socio, es decir,
utilice la informacin que nos suministra para crear contenido,
catlogo de regalos, servicio al socio y comunidad.
Por ejemplo permitir a los socios construir su propio catlogo de
premios.
Piense en nuevas tecnologas (web, mail, SMS)

Tips para un programas exitoso

7. Cree relaciones y vnculos externos con otras empresas afines

Para aumentar el valor ofrecido en el programa, puede asociarse

con
otras empresas y crear alianzas estratgicas para incrementar el
nmero de beneficios ofrecidos al socio.
8. Como administrar un programa

Dedquele los recursos necesarios, tanto en personal como en

inversin y recuerde que lo ms laborioso no es la parte de la
creacin, sino el mantenimiento y la continuidad del mismo. O
bien, forme en su empresa un departamento con personal
especializado y de dedicacin exclusiva al mismo, o bien, acuda a
una empresa especializada para tercerizar su manejo.

Tips para un programas exitoso

9. No se olvide de medir! Pero qu medir?

Cuntos socios se inscribieron al programa?

Qu frecuencia de compra manifestaron esos
participantes durante el Programa? (comparar
con perodos anteriores sin programa).

Anlisis de tipos de beneficios o premios mas

elegidos o solicitados.

Indagar a travs de un focus group de

consumidores adheridos al programa cuales
son sus sensaciones, percepciones y
actitudes referidos al mismo.

ACTIVIDADES LUDICAS

Calidad

Es cuando el socio regresa

una vez y otra vezy otra
vez y nos recomienday no
regatea los preciosy sigue
volviendo
es cuando se est
enamorado de nosotros

Un pedido final
Trabajemos desde nuestra funcin,
cualquiera que sea para dar
respuesta y satisfacer a

quienes pagan nuestro

sueldo.

Exijamos como clientes

calidad en donde sea.

Muchas
gracias!
les deseo xitos en la
gestin profesional y
personal
porque van de la
mano!