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STRATEGIQUE
SECTION I :
LA STRATEGIE
DE DOMAINE
I
1. Les diffrentes
Phase I : Le lancement
1re tape : de la vie du produit
lanc sur le march mme si quelque chose
imperfection
priode de recherche non compltement termine
(industrialisation entre prototype et la sne)
crucial : mortalit no ou pri-natale
cot unitaire lev
frais de distribution lourds supporter
concurrence rduite (inexistante)
Phase II : la croissance
succs ou chec du produit
succs largissement du march,
dveloppement de capacit de production
prix unitaire baisse
apparition des concurrents
Phase IV : le dclin
produit vieux
ventes baissent
capacits de production sous-utilises
dsinvestissement et reconversion
1- Phase de lancement
vie
B. Ladaptation du
Marketing au
cycle de
ventes lentement
campagnes publicitaires
promotions slectives (clientle rceptive aux
innovations)
2- Phase de croissance
prix lev
prix de revient (production en grande srie)
cots de promotion
Fort
Faible
Forte
faible
d- Phase de dclin :
dsinvestissement :
A partir de la situation actuelle tablir un vritable
portefeuille d objectifs diagnostic des activits
de l entreprise collecte et traite systmatique de
toutes les informations provenant de leur
environnement commercial tablir des tableaux de
bord concurrentiels
et
b- la diffrenciation
commerciales
distinguer le produit / service offert par la firme
(unique au niveau de l ensemble du secteur)
monopole l abri des attaques des concurrents
clients fidles
pas de march pas toujours trs lev mais tenue
fermement
risques : changement de got du consommateur
diffrenciation
des deux
et
Avantages :
march
2. Lintgration
:
commerciales
prendre place verticalement soit vers lamont du
domaine dactivit stratgique actuel, soit vers laval
risques : poser des problmes techniques ou humains
insurmontables
AVANTAGES
Dcouverte de marchs nouveaux plus rentables
Diversification des activits
Evaluation de barrires anti-concurrentielles
Diffrenciation plus large des activits, de la qualit,
des styles
Diminution des risques
Ralisation d conomies (essentiellement des
cots de transaction)
Elargissement de l information
Accroissement du pouvoir sur le march
Approvisionnement et dbouchs captifs
INCONVENIENTS
Besoins dinvestissements trs lourds
asschement des ressources
frein au dveloppement du mtier de base
de lentreprise
dispersion
rduction de la flexibilit
multiplication dobstacles la sortie
difficult de coordination
perte du sentiment didentit
destruction de la culture dentreprise
3. La diversification :
investir dans des activits / marchs htrognes
et
quitter le couple
produit / march actuel
commerciales
baisse des risques
Produit Ancien
March
Ancien
Nouveau
Spcialisation
nouveau
Diversification
du produit
Diversification Diversification
du march
totale
3. La diversification :
a- stratgie de diversification du produit
entreprise
crot grce la vente de nouveaux produits sur le
mme march.
deux tactiques :
lancer un nouveau produit
changer les caractristiques, attributs superficiels du
produit (ex : augmentation taille article ...)
3. La diversification :
a- stratgie de diversification du produit
Avantages
la gamme des produits offerts s largit
du ct de la production , conomies ralises en
utilisant des installations ou des services communs, en
standardisant des pices, en produisant des pices, en
produisant des lments s adaptant l un ou l autre
produit.
Du ct commercial, si le rseau de distribution
unique,
la ralisation de gains de synergie certaine
3. La diversification :
b- stratgie de diversification du produit
Inconvnients :
financer des stocks plus importants
difficults de coordination
certains produits risquent de concurrencer d autres
biens de la gamme
c- la diversification totale :
dveloppement de produits
Avantages :
si l entreprise dispose d un portefeuille d activits
bien quilibr, les secteurs risqus voisinent avec des
branches plus sres
Inconvnients :
la gestion devient trs complexe
Rares sont les oprations communes plusieurs
activits qui peuvent tre menes de font ncessaire
chaque occasion, d investir des sommes trs
importantes
c- la diversification totale(suite) :
les stratgies du challenger
le second du march choisit :
son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la
communication
sa mthode : attaque frontale ; attaque latrale (sur
une rgion, un produit de la gamme)
son adversaire : le leader ou, au contraire, d autress
entreprises plus petites
a. Sources internes :
Service de recherche
produits nouveaux :
Service de production
Personnel de vente (dsirs exprims par la clientle)
Dirigeants ouverts sur lenvironnement (foires,
expositions, contacts personnels)
b. Sources externes :
Clients
Concurrents
Documentation spcialise
a. Faisabilit technique
Confronter chaque ide une liste de questions/
thmes importants sur le plan technique
b. Faisabilit marketing :
Perspectives de dveloppement?
Fidlit des clients ?
c. Faisabilit financire :
valuer les recettes + cots probables
Analyse de la capacit bnficiaire du projet
mthodes :
Point mort
Dterminer le C.A ou les quantits vendues
Tableau tablir
An1
-Prix de vente unitaire
-Quantits vendues
-C.A
-Marge brut
-Charges
dadministration et
marketing
-Bnfice net
An2
An3
C- Le lancement et la
pntration du produit
nouveau
1. Le lancement du produit
nouveau
C- Le lancement et la
pntration du produit nouveau
2. Les modles de
pntration
40
30
20
10
1
priode
modle critique :
Les efforts marketing napparaissent pas
Tout dpend du taux de pntration dfini ou dpart
C- Le lancement et la
pntration du produit nouveau
b. Modle de Rogers :
2. Les modles de
pntration
5 groupes de consommateurs
- innovateurs : 1ers essayer le produit nouveau
(2,5%) du march
- Prcurseurs (13,5%)
- Majorit devancire attend avant de sintresser
au produit (34%)
- Majorit conservatrice ne se dcide que lorsque le
produit pntrer (34%)
- Retardataires : innovations maturit (16%)
C- Le lancement et la
pntration du produit nouveau
2. Les modles de
pntration
pntration
e
temps
LE MARKETING
STRATEGIQUE
LA STRATEGIE
DU MARCHE
I- Les marchs de
l entreprise :
March
Non-
Non-
actuel
consom-
consom-
de
mateurs
mateurs
l entreprise
relatifs
absolus
March
actuel
des concurrents
March potentiel
de l entreprise
March potentiel de l entreprise
March
principal
March
environnant
March support
March
gnrique
Voyages
organiss
ltranger
Voyages libres
ltranger
Peinture
Papier peint
Revtements
muraux
Confiserie de
chocolat
Sucrerie
Abrasifs pour
bricoleurs
Limes, ponceuses
Bois
Bricolage
Collant
Chaussette
Jupe, robe,
pantalon
Habillement
fminin
Rasoir lectrique
pour homme
Rasoir lames,
rasoirs jetables,
coup-chou
Mode de la barbe
Beaut
Dcoration
II- La segmentation
du march
A- Objet et dfinition :
1. Htrognit des marchs
V1
V0
V2
Valeur
d un attribut
1. Htrognit des
marchs
segmenter consiste :
- Dcouper le march en segments caractristiques
diffrentes entre elles
- Appliquer chaque segment des marketings oprationnels
totalement/partiellement spcifiques
Tous les marchs ne se prtent pas de faon identique
la segmentation car :prfrences non homognes
prfrences groupes
orsque les prfrences galement rparties segmentation
plus difficile mettre en uvre procure
grands avantages (auto-vtement-parfum)
2. Avantages de la
segmentation
B- Les critres de
segmentation :
1.
a. Les critres
socio-dmographique
critre gographique
dcoupage par pays, rgion ou par villes
peu applicable
Sexe
Comportement d achat diffrent (vtement, cosmtique,)
Age :
Lieu de distribution
attitude vis vis de la publicit
Situation de famille
segmentation efficace du packaging
Divers
niveaux d instruction
religion
ethnie
taille/poids du consommateur,...
1.
LES SURVOIRS
23,4%
A la recherche d identit
dans une socit Jungle
E
X
P
L
O
R
A
T
I
O
N
LES SURFERS
20%
A la recherche
d Alternative
dans
une socit
Nouveaux
Territoires
LES OPTIMISEURS
9,7%
A la recherche de Plaisir
dans une socit
Caverne d Ali Baba
LES ORGANIZERS
6,6%
A la recherche d Harmonie
dans une socit Mutuelle
LES PRESCRIPTEURS
17,1%
A la recherche d Ethique
dans une socit Acadmie
ETHIQUE
LES ENRACINES
23,2%
A la recherche
d Ordre
dans une socit
Village Fortifi
P
R
E
S
E
R
V
A
T
I
O
N
1.
2.
Macro-segmentation :
secteur d activit (ex : logiciel vendu une entreprise de textile
ou chaudronnerie)
taille de l entreprise
zone gographique (service proximit,)
Micro-segmentation :
volume d affaires trait (ex : 1 producteur de logiciels)
3. La dmarche
Dfinition du march
Analyse du march
Choix des units d analyse
Choix des critres de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus
Adaptation du marketing oprationnel
rentable.
D- Le ciblage :
1- La stratgie indiffrencie :
de cots
plus longues
tudes
marketing moins
nombreuses
frais
Inconvnients
Absence de segmentation
D- Le ciblage :
2- la stratgie diffrencie :
Intressants
Politique de gamme tendue
Ventes totales augmentes
.
Cots levs : lois dapprentissage
ne jouent plus
Sries plus courtes
Plusieurs tudes de marketing
Plusieurs rseaux de direction entretenus
(cote plus cher mais permet de mieux couvrir le march)
D- Le ciblage :
3- la stratgie concentre
D- Le ciblage :
4- le choix des clients :
D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :
Lattirance par les 1er prix :
Clients choisissent de plus en plus les produits les
moins chers mme si ces derniers
ne correspondent
.
pas exactement leurs attentes
contre segmentation : rduction du nombre de
Segments viss
Deux manires :
D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :
D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :
le responsable de marketing est confront un
problme que l on peut rsumer ainsi
.
Produit standardis
Contre segmentation
hyper-segmentation
D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :
Deux manires :
Eliminer des segments supprimer des varits de
produits
.
Regrouper des segments inciter les acheteurs de
Biens diffrencis accepter des produits de base
Dont le marketingmix est simplifi
D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :
forte
faible
Hyper-segmentation
(stratgie concentre)
Le positionnement
et la diffrenciation
de loffre
.
Positionnement :
un instrument de diffrenciation
attribuer une place dans lesprit du
consommateur
correspond un crneau
vacant
qui
.
rpond aux attents du consommateur
et non occup par les rivaux
Se positionner : cest dfini, face aux concurrent
La manire dont loffre sera faonne et donne
Au produit une image dans lesprit des
consommateurs
Positionnement
clients
.
concurrents
Caractristiques du produit
B- La pratique du positionnement
1- Axes du positionnement
B- La pratique du positionnement
2- Exigences en matire de choix de
positionnement
B- La pratique du positionnement
2- Exigences en matire de choix de
positionnement
attentes de la demande
Positions volution
de la concurrence
Positionnements ventuels
formulation en termes de
Valeur
conomique
prix
Valeur d usage
technique
valeur
psychologique
imaginaire
Formulation synthtique et
valuation des positionnements
.
attentes/cible-objectifs-concurrence-marque
Choix du positionnement
produit ou marque
- maintien du positionnement
- repositionnement
- positionnement nouveau
Expression du positionnement
dans les variables marketing et le mix
Plan de marketing
Actions/rsultats
Valeur sociale
symboles