CATEDRA: Ciencias Auxiliares del Mercadeo

Ciclo I 2016
Prof. Omar Martnez

RSE Y TICA EN
MARKETING

Beneficencia: s.f. Ayuda desinteresada a los

necesitados.
Caridad: s.f. Actitud solidaria con el sufrimiento
ajeno. Limosna o auxilio que se da a los
necesitados. Del latn caritas, amor - cario.
Filantropa: s.f. Amor al gnero humano.
Del griego philantropa, sentimiento de humanidad; y
este de phileo, yo amo, y nthropos, hombre.
Solidaridad: s.f. Adhesin o apoyo a una causa
ajena. Etim. De slido

Responsabilidad: s.f. Conocimiento y cumplimiento

de los propios deberes y obligaciones.
Deber, compromiso u obligacin que corresponde a
alguien. Cargo, obligacin moral o deuda de los que
alguien debe responder.
Social: adj. De una sociedad o relacionada con esta
agrupacin de individuos. Del latn socialis, sociable,
aliado.
Sociedad:

s.f.

Conjunto

de

todos

humanos. Del latn societas, compaa.

los

seres

Responsabilidad Social: cargo, deber, deuda

u obligacin moral que corresponde a todos los
seres humanos.
La RS es un concepto matriz para promover

una nueva tica ciudadana.

La Responsabilidad Social
es una tica sobre lo pblico.
Implica un discernimiento sobre la realidad,
desde los criterios de Justicia, de Equidad
y de Democracia Participativa.

La Responsabilidad Social es
reciprocidad para construir una
comunidad que d sentido de pertenencia,
identidad, vnculo y solidaridad a todas
las personas.

La Responsabilidad Social implica alianza y

reparto; justicia y cooperacin.
Es un Humanismo que emerge de las
realidades actuales del mundo y del pas.

Responsabilidad Social Empresaria RSE es

un concepto en construccin por el cual las
empresas contribuyen al logro de una
sociedad mejor en un medioambiente limpio
y saludable, utilizado de forma sustentable.

Una nueva visin de Empresa

4

La razn principal de una empresa es crearle

valor a sus clientes, a sus trabajadores y a sus
accionistas.

Destinar parte de los recursos financieros para

contribuir con el desarrollo social del pas, es
una responsabilidad que una empresa moderna,
gil, abierta como nosotros, debe asumir.
Gustavo Roosen. Presidente de Cantv

Milton Friedman (1970)

La responsabilidad social de las empresas

es aumentar sus beneficios.
Los directivos de una corporacin deben
conducir el negocio de acuerdo con los
deseos de los accionistas.
Argumento del agente leal.
Los directivos deben actuar de conformidad
con las reglas bsicas de la sociedad:
aquellas incorporadas en la legislacin y
aquellas en los usos ticos.
10

Algunas herramientas de la RSE

4 Inversin social

4 Planes de Responsabilidad Social

4 Fondos de inversin socialmente ticos
4 Marketing con causa social
4 Triple balance social
4 Certificacin de Normas

Ejemplo de Acciones que

construyen valor
4

TRANSPARENCIA: la empresa ofrece informacin

sobre su poltica de compras y pases donde produce;
facilita visitas a sus fbricas,
INFORMACIN al CONSUMIDOR: la empresa informa
sobre su poltica de RSE; est abierta al dilogo con los
consumidores; incluye informacin social en sus
memorias anuales; participa en debates y foros.
EVOLUCIN PERMANENTE: la empresa tiene una
actitud activa y de mejora continua; aprende de las
experiencias anteriores e intenta avanzar en la mejora
de sus compromisos en materia de responsabilidad
social.

+ Confianza
+ Cooperacin
+ Transparencia
+ tica
+ Reciprocidad
+ Compromiso
= CAPITAL SOCIAL

Beneficios de la RSE
Las empresas comprometidas con la RS
experimentan importantes beneficios tanto
cuantitativos como cualitativos.
4Mejor Perfomance Financiera
4Reduccin de Costos Operativos
4Mejor Imagen de Marca y corporativa
4Mayor Acceso al Capital de trabajo

Perfomance financiera

Un estudio de Hardvard University (1999/2001),

citado en Business and Society Review (2002),
demostr que 300 corporaciones que honraban sus
cdigos de tica con la comunidad, resultaron con
un rendimiento entre dos y tres veces superior
respecto de las que no lo haban considerado.,

Reduccin de costos operativos,

construyendo valor
Las iniciativas de RSE, -sobre todo en el campo
medioambiental-, logran reducir costos, reduciendo
gastos e improductividad.
Por ej: las que apuntaron a reducir emisiones de gases
optimizaron su capacidad energtica, reduciendo
gastos innecesarios.
Tambin las alternativas de reciclaje generan ingresos
extras. Existen diversos ejemplos prcticos sobre
ahorros significativos con impacto medioambiental
positivo.

Ej: Alianza Dow Chemical Co. The National Resource Defense

Council:
Establecieron el objetivo de reducir la
produccin de 26 qumicos txicos a slo 1.
Por esta razn han logrado ahorrar 5,4
millones al ao y -como beneficio adicionalmejorar la calidad de sus productos.

Mejora de la imagen de marca y

reputacin

La responsabilidad medioambiental refuerza la reputacin o imagen de

marca, incrementa las ventas y atrae capital de inversin.
En los EEUU, los consumidores gastan aproximadamente 110 billones de
dlares en productos que identifican como socialmente o ambientalmente
responsables. Asimismo, las empresas que han integrado el factor
ambiental en sus decisiones de negocios estn comenzando a ganar
beneficios de instituciones financieras y compaas de seguros.
En la economa global, la imagen de marca y la reputacin son valoradas
como fortalezas. El marketing responsable es altamente visible para los
consumidores y tiene el potencial de fortalecer o fragilizar la opinin del
pblico.
Una buena reputacin por integridad y un fuerte compromiso con los
consumidores generan lealtad y confianza y proveen un espacio de
confianza en tiempos de crisis, teniendo un pblico ms tolerante y ms
propenso a restaurar su confianza cuando la crisis termina.
Prcticas de marketing que son vistas de manera negativa pueden
menguar la imagen de marca y la reputacin de una empresa, productos o
servicios, an los de muy alta calidad

4
4

Los consumidores son llevados hacia marcas y compaas con

buena reputacin. Una empresa considerada socialmente
responsable, puede beneficiarse incrementando la capacidad para
atraer capital y asociados.
La participacin activa en actividades de la comunidad, genera una
reputacin positiva con los empleados dentro de la empresa.
Los consumidores piensan mejor de las empresas que focalizan
sus esfuerzos filantrpicos en la donacin de productos y el
estmulo del voluntariado de los empleados en la comunidad.
Empresas lderes en RSE son frecuentemente citadas en los
medios de comunicacin y son recomendadas a los inversionistas
que buscan empresas socialmente responsables.
Las calificaciones anuales sobre empresas incluyen la
participacin activa en la comunidad como parte de los parmetros
a medir.
Por ejemplo, la revista Fortune, sita la Responsabilidad social" entre los ocho criterios
usados en su encuesta anual de las Empresas ms Admiradas, conjuntamente con
solidez financiera y calidad en la administracin.

Acceso al capital
Los informes del Foro de Inversin Social (USA)
revelan, que hubieron ms de $ 2 billones en
recursos orientados a la tica, el ambiente y la RSE,
invertidos durante 2001.
La figura ha crecido de $ 639 mil millones en 1995, a
u$a 1.18 billn en 1997 y a u$a 2.16 billones en
2001.
Las compaas que demuestran responsabilida- des
ticas, sociales y medioambientales tienen mejor
acceso al capital, que de otro modo no hubiese sido
sencillo obtener.

Los empresarios que triunfan son

los que decidieron hacer las cosas
de

otra

manera,

enfrentndose

incluso a un clima adverso y hostil.

Muchos de los grandes innovadores
de la historia de la humanidad fueron
empresarios que se atrevieron a hacer
lo imposible

En el nuevo contexto de la economa mundial

urge perfeccionar la manera de hacer empresa.
En este nuevo escenario, asumir el concepto de
Empresa como una organizacin que hace
buenos negocios, no es suficiente:
es necesario que la empresa

construya ciudadana

RESPONSABILIDAD SOCIAL

(Newswire-ONG)
La integracin de operaciones
comerciales y valores donde los
intereses de todas las partes
interesadas, incluyendo clientes,
empleados, accionistas y el medio
ambiente, se reflejen en las acciones y
polticas de las empresas.

Sistemas de gestin de
calidad

Buenas Prcticas Agrcolas (BPA)

Buenas Prcticas de Manufactura (BPM)
Sistema de Anlisis de Peligros y Puntos
Crticos de Control (HACCP)
Normas ISO

Permiten prevenir los peligros para la salud de los

consumidores vinculados a los alimentos

Puntos de impacto
Mayor competitividad derivada de mejoras en la
calidad de productos, optimizacin de procesos.
Generacin de una espiral de mejora en la calidad de
los alimentos comercializados en el mercado interno.
Posibilidad de acceso a mercados con mayores
exigencias en calidad de productos y procesos.
Mayor proteccin de los consumidores debido a una
ms alta garanta de calidad, con la consiguiente
reduccin de incidentes por enfermedades
transmitidas por alimentos (ETAs) y sus costos
derivados.

Principios fundamentales
Iniciativas de Responsabilidad Social
Asociar al sector pblico y privado
DESARROLLO SOSTENIBLE

Gestin pro-activa comprometida con la calidad

Armona con los recursos naturales

Responsabilidades concurrentes
Gobierno: Promover el desarrollo de la RSE y la
Ciudadana Responsable -CR-.
Sociedad Civil: Aplicar indicadores de RSE a la
gestin de las organizaciones.
Consumidores: Ejercer una CR a travs de la
eleccin de productos y servicios provenientes de
empresas socialmente responsables.

Todos y cada uno de nosotros .

ELEMENTOS COMUNES EN
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Valores,

tica, responsabilidad.
Desarrollo sostenible.
Triloga Social-ambiental-econmico.
Se aplica a toda la cadena de valor.
Voluntaria
Lo

que no es Responsabilidad Social:

Filantropa, caridad, paternalismo,
movimiento religioso.

Cmo puedo planear la RSE en la organizacin?

Ejemplo
Oportunidades:
Buena

imagen que tienen los empleados de la organizacin.

imagen que tienen los proveedores de la Organizacin.
La comunidad de habitantes del entorno fsico ms inmediato que tienen potencial de ser clientes frecuentes.
Crecimiento de usuarios a nivel nacional.
La incorporacin de nuevos proveedores internacionales al mercado nacional.
Amenazas:
El alejamiento de los socios de la administracin y de las decisiones estratgicas.
La deficiente percepcin de desarrollo profesional que tienen los empleados.
El desarrollo de nuevos competidores.
Fortalezas:
Revisin permanente de los aspectos legales que van surgiendo.
Procedimiento de recepcin y gestin de quejas, reclamos y sugerencias de los clientes.
Manejo de residuos y la preocupacin concreta por el impacto en el medio ambiente.
Equipo de profesionales con trayectoria en sus especialidades.
Proceso de compras que ha impactado en mejor eficiencia y efectividad en la consecucin de bienes y
servicios.
Sistema de Gestin de Calidad que se est implementando.
Buenas relaciones establecidas con proveedores.
Debilidades:
Registro de informacin relevante para la toma de decisiones.
Cdigo de Gobierno Corporativo que formalice y acuerde entre las partes como se planea, que sistema de
gestin se tiene, como se toman decisiones.
La formalizacin de un procedimiento de diseo, implementacin y seguimiento de la planeacin estratgica.
Definicin de indicadores de gestin que permitan hacer seguimiento integral al desempeo del negocio.
No definicin de informacin relevante por grupo de inters y los mecanismos de comunicacin.
Buena

Ejemplo
Oportunidades
Amenazas
Fortalezas
Clasificacin

de proveedores de acuerdo a su criticidad evolucionando a relaciones mas estratgicas.

del proceso de mercadeo y ventas orientado el crecimiento en la atencin de clientes.
Evolucionar el portafolio de servicios incorporando para ello la opinin de nuestros profesionales y
clientes.
Existencia de alternativas virtuales para fortalecer el posicionamiento de marca de la organizacin en
el mercado, por ejemplo el diseo de una pgina WEB.
Desarrollar acciones concretas de sensibilizacin hacia la comunidad cercana.
Evaluar tcnico y econmicamente el crecimiento de la organizacin y las inversiones requeridas para
soportar dicho crecimiento.
Gestin de marca.
Disear e implementar un programa de formacin de acuerdo al plan estratgico y requerimientos de
mercado.
Debilidades
Establecer procedimiento de planeacin, plan de inversiones, mapa estratgico e indicadores de
gestin.
Formalizar sistema de gestin de calidad.
Definir Qu se debe comunicar a cada grupo de inters, cundo comunicarlo y cmo comunicarlo.
Disear e implementar un cdigo de gobierno corporativo.
Mejoramiento de la infraestructura de servicios de la organizacin.
Fortalecimiento

tica
Su cometido consiste en aclarar qu es lo moral, cmo se
fundamente racionalmente una moral y cmo se ha de
aplicar sta posteriormente a los distintos mbitos de la
vida social.
En la vida cotidiana constituye una reflexin sobre el
hecho moral, busca las razones que justifican la
utilizacin de un sistema moral u otro.
La tica estudia la moral y determina qu es lo bueno y,
desde este punto de vista, cmo se debe actuar.

tica

En la tica se utilizan trminos que han

brillado por su ausencia en gran parte de la
teora de la administracin. Los trminos
claves en el lenguaje de la tica son:
Valores
Moral
Derechos
Obligaciones y;
Relacin.

Valores morales

Orientan el comportamiento y las

actitudes personales, principalmente, se
centran en los efectos que produce la
conducta propia en las otras personas, en la
sociedad o en el medio ambiente en
general. Contienen elementos de juicio que
permiten a los individuos tener ideas sobre
los que es bueno, correcto y deseable; de
acuerdo a sus convicciones y las que le
transmitan la sociedad.

Valores morales

El sistema de valores de cada persona es,

en gran parte, adquirido y establecido
durante los primeros aos de vida por
influencia de su entorno familiar, social y
cultural. El mismo puede ser modificado
segn la interaccin social del individuo con
otros sistemas de valores

Valores morales

Los valores se apoyan en los

principios morales que orientan el
comportamiento y las relaciones
humanas de la sociedad; y sirven de
base para el florecimiento de la tica, que
es la forma como los hombres aplican los
valores morales a sus relaciones y
efectos.

Valores Esenciales de la RS
Sentido tico de la Empresa

ETICA EMPRESARIAL
FIN DE LA EMPRESA =

DESARROLLO / BIENESTAR DE
LAS PERSONAS Y DE LA SOCIEDAD

El dinero y los beneficios son medios para alcanzar este fin

Slo la persona tiene categora de fin.
La excelencia de la actividad econmica es de carcter supra-econmico: la
persona, la libertad.
Si la actividad econmica pasa a convertirse en el fin, entonces en vez de ser la
economa para el hombre, ste se transforma en instrumento del engranaje
econmico.
(Javier Aranguren, Universidad de Navarra)

La tica en el Marketing

Dentro de las decisiones en los negocios que

enfrentan mayores dilemas ticos se
encuentra las actividades de mercadeo, tanto
de forma individual como organizacional, por
ejemplo,
segn
autores,
al
crear
necesidades
superfluas,
fomentar
el
consumismo y al tratar de engaar a los
consumidores con productos y servicios
que no los satisfacen.

La tica en el Marketing

Son deberes profesionales,

honradez, honestidad,
estudio, investigacin,
cortesa, probidad,
independencia, discrecin,
carcter, distribucin del
tiempo, equidad en el cobro
de honorarios, prestigiar la
profesin, cuidar de su
cultura, puntualidad,
solidaridad, etc.

La tica en el Marketing

Dentro de las decisiones en los

negocios que enfrentan
mayores dilemas ticos se
encuentra las actividades de
mercadeo, tanto de forma
individual como organizacional,
por ejemplo, segn autores, al
crear necesidades superfluas,
fomentar el consumismo y al
tratar de engaar a los
consumidores con productos y
servicios que no los satisfacen.

La tica en el Marketing

La responsabilidad social, es la obligacin

hacia la sociedad asumida por las empresas
ms all de las finalidades econmicas; tiene
que ver con la forma como la organizacin
afecta la sociedad en la que existe.

Consumo
tico

Se ejerce cuando se valoran las opciones como ms

justas, solidarias o ecolgicas y se consume de
acuerdo con esos valores y no solo en funcin del
beneficio personal. Desde el consumo tico hacemos
especial nfasis en la austeridad como valor, como
una forma consciente de vivir, dndole ms
importancia a otras actividades que al hecho de
consumir y teniendo la capacidad de distinguir entre
necesidades reales e impuestas; organizndolas,
adems, a nivel colectivo, garantizando as a todas
las personas la satisfaccin de sus necesidades
fundamentales con el menor despilfarro.

La incorporacin de estos valores en nuestro consumo

no tiene que disminuir el bienestar y la calidad de vida,
ms bien todo lo contrario.
Este tipo de consumo
fundamentales:

implicara

dos

aspectos

En primer lugar la bsqueda de informacin y la

formacin de un pensamiento crtico con la realidad que
nos rodea, con los medios de comunicacin y la
publicidad, cuestionndonos que hay detrs de cada
cosa que consumimos y cules son sus consecuencias.

Consumo Responsable
De nuestra responsabilidad y nuestro poder como
consumidores se derivan unas obligaciones que podran
resumirse en:
Ser crticos con nuestro consumo y nuestra forma de
vida, aplicando valores ticos.
Exigir informacin e informarnos acerca de las
condiciones sociales y medioambientales en las que
un producto o un servicio ha sido elaborado, como ha
llegado hasta nosotros y cuales son sus consecuencias.
Reducir nuestro consumo, como opcin tica y ecolgica,
optando por un modelo de bienestar y felicidad no basado
en la posesin de bienes materiales, lo cual repercute
tanto medioambiental como socialmente.

Practicar un consumo aplicando las 5 rs: reducir,

reutilizar, reciclar, renovar y respetar
Practicar un consumo solidario y socialmente justo,
respetuoso tambin con las personas y las culturas, en
el que por supuesto no existan la discriminacin ni la
explotacin.

OBSOLESCENCIA PLANEADA
Los crticos tambin han acusado a algunos
productores de adoptar un programa de
obsolescencia planeada, al hacer que sus productos
se vuelvan obsoletos .
Se ha acusado a algunos productores de modificar
continuamente los conceptos que los consumidores
tiene en cuanto a que estilos son aceptables, a fin
de fomentar comprar ms frecuentes.

ACCIONES DE LOS NEGOCIOS HACIA

UN MARKETING RESPONSABLE
La mayor parte de la sociedad ha comenzado a
aceptar los nuevos derechos de los consumidores, al
menos en principio.
Muchas de esas compaas
han respondido
positivamente al consumidorismo y al ambientalismo
y tratan de atender mejor las necesidades de los
consumidores.

Responsabilidades concurrentes
Gobierno: Promover el desarrollo de la RSE y la
Ciudadana Responsable -CR-.
Sociedad Civil: Aplicar indicadores de RSE a la
gestin de las organizaciones.
Consumidores: Ejercer una CR a travs de la
eleccin de productos y servicios provenientes de
empresas socialmente responsables.

Todos y cada uno de nosotros .