DISEO DE CANALES

El Diseo de Canales se refiere a las

decisiones relacionadas con la formacin de
nuevos canales de mercadotecnia o la
alteracin de los canales existentes. Es
preciso considerar el Diseo de Canales
como una decisin estratgica.

LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Decisiones fundamentales:

Canales propios o ajenos.

Decidir qu canales utilizar la empresa.
El nmero de escalones de la red de
distribucin (conjunto de canales de
distribucin)
El nmero de elementos del escaln.

CANALES PROPIOS O AJENOS

Tres posibilidades

La venta directa desde el fabricante: el

fabricante sin utilizar intermediarios lleva el
producto al consumidor.

Los sistemas de distribucin integrados:

Tambin la empresa fabricante lleva ella misma
el producto al consumidor pero utilizando
tiendas propias.

Canales de distribucin ajenos: Se envan los

productos a travs de mayoristas y tiendas que
no son de su propiedad

QU CANALES UTILIZAR LA EMPRESA

Factores a valorar:

El lugar de venta afecta la imagen de la

marca.
Existen canales de distribucin incompatibles.
Los mrgenes comerciales de los distintos
canales son muy diferentes.
Las barreras de entrada son diferentes.

NMERO DE ESCALONES (NIVELES O

INTERMEDIARIOS) DE LA RED DE DISTRIBUCIN

Cada intermediario que realiza una funcin

necesaria para acercar un producto o
servicio a los usuarios finales representa un
nivel de canal.

NMERO DE ELEMENTOS DEL ESCALN

La empresa fabricante tiene que decidir el
nmero de mayoristas o tiendas que emplear
para la distribucin de sus productos. Esta
decisin se fundamenta en:

La estrategia establecida para la empresa.

Los costos de distribucin.
El nivel de servicio que se desea dar a los
clientes.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
DIRECTA O
INDIRECTA

-Estrategia de Aplazamiento
-Externalizacin

COBERTURA DE
MERCADO

-Distribucin intensiva
-Distribucin selectiva
-Distribucin exclusiva

-Estructura convencional
-Estructura coordinada

COORDINACIN EN
EL CANAL

(Verticales vs.
Horizontales)

-Estrategia de presin (Push)

-Estrategia de aspiracin (Pull)

ESTRATEGIA Y
COMUNICACIN

DISTRIBUCIN DIRECTA O INDIRECTA

Distribucin directa

Distribucin indirecta

CONTROL
COSTO

Empleo de medios propios

No hay intermediarios

Empleo de medios ajenos

Existencia de intermediarios

Distribucin propia

Distribucin ajena

ESTRATEGIAS DE APLAZAMIENTO

Se basa en no realizar la distribucin fsica

(Aplazamiento de tiempo o en no terminar el
producto (Aplazamiento de forma) hasta que se
haya recibido la orden de compra. Se trata de
obtener el compromiso de venta antes de enviar
el producto hacia los puntos de venta o de no
acabarlo totalmente.

ESTRATEGIA DE EXTERNALIZACIN

Llamada tambin Estrategia de Outsourcing. Se

contrata con una o varias empresas la realizacin
de una serie de funciones o actividades logsticas
(transporte, almacenamiento, envasado, etc.)
Esto supone un ahorro de costos y una mayor
eficacia y eficiencia.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE
MERCADO

Distribucin intensiva: Tiene como objetivo alcanzar el mximo

volumen de ventas. Para ello se necesita estar presente en todos
o en el mayor nmero de puntos de venta, por lo que se requiere
utilizar un gran nmero de intermediarios.

Distribucin exclusiva: Es opuesta a la distribucin intensiva.

Consiste en vender los productos dentro de un rea geogrfica en
un solo punto de venta. Puede darse a nivel de mayorista o de
minorista.

Distribucin selectiva: Puede considerarse intermedia entre la

distribucin intensiva y exclusiva. Se produce cuando dentro de
un rea geogrfica escogemos un nmero determinado de puntos
de venta.

ESTRATEGIA DE COORDINACIN EN EL
CANAL

Estructura Convencional: Cuando los diferentes

niveles del canal buscan sus objetivos de forma
individual.

Estructura Coordinada: Cuando un conjunto de

participantes en el canal de distribucin realizan de
forma mancomunada todas o algunas de las funciones
de distribucin.

ESTRATEGIA DE COORDINACIN EN EL
CANAL

Estructura Coordinada:

Coordinacin vertical:
Se producen cuando se
relacionan organizaciones que estn ubicadas en
niveles distintos del canal de distribucin por ejemplo:
Fabricantes
con
mayoristas,
mayoristas
con
minoristas, fabricantes con minoristas, etc.
Coordinacin horizontal: Se refieren a relaciones entre
intermediarios situados en un mismo nivel del canal de
distribucin por ejemplo: entre mayoristas, entre
minoristas, etc.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN E
INTERMEDIARIOS

Estrategia de presin (Push): se realiza de forma

escalonada, del fabricante al consumidor.
Se
orientan los esfuerzos de comunicacin sobre las
empresas de distribucin para que de forma
secuencial se alcancen las metas.

Estrategia de aspiracin (Pull):

Orienta sus
esfuerzos de comunicacin en el comprador
utilizando,
fundamentalmente,
las
variables
publicidad y promocin a travs de los medios de
comunicacin de masas.

ESTRATEGIA DE PRESIN (PUSH)

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidores

ESTRATEGIA DE ASPIRACIN (PULL)

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidores