Lic.

Federico Stellato
Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional
Buenos Aires Argentina, 2016

Clase: Los intangibles de una organizacin

Contexto general

LOVE

Antecedentes
Gestin en comunicacin
o (1943) Necesidades humanas: Abraham Maslow
Bsicas, seguridad, pertenencia, estima y
autorealizacin.
o (1970) Desmasificacin y Sociedad de la informacin
o (1972) Posicionamiento: Al Ries y Jack Trout.
o (1989) Globalizacin: La cada del muro de Berln.
o (1990) Web: Tim Berners Lee y Robert Cailliau en el
CERN.
o (2004) Web 2.0: Tim OReilly

Momentos
Post Modernismo
Industria/fbrica > Empresa > Servicios
o La era de los productos y la revolucin comercial
(1930-1960)
o El nacimiento de las marcas y de la imagen
(1960-1970)
o El posicionamiento, Consumo e Hiperconsumo,
Globalizacin (1970-1990)
o Mediatizacin, Web, Redes de comunicacin,
Comunicacin dirigida y contextual, Revolucin de los
Social Media (1990-actualidad)

Antecedentes sobre la comunicacin

ESCUELA EUROPEA (habla de las instituciones)
1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicacin
global que luego pasa a llamarse Comunicacin
Institucional.
Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIN.
Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafae,
Sanz de la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otrosESCUELA ANGLOSAJONA (habla del mercado)
1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas
de Marketing.
Paradigma: MARKETING y RELACIONES PBLICAS.
Autores: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein,
Caywood, Harris, Smith, etc. -entre otros-

mbitos de la comunicacin

Pblico institucional
El mensaje est
relacionado con la
institucin (la razn)

Comunicacin
institucional

Comunicacin
comercial

Comunicacin
interna

Pblico interno
El mensaje est relacionado con la
cultura empresarial (visin, misin,
valores, etc.)

Pblico comercial
El mensaje est
relacionado con
productos y servicios
(la actividad)

Antecedentes de la comunicacin
Antes de los 90

EXPERIENCIA DE MARCA

Cultura de la produccin

Cultura de la comunicacin
y la informacin

Egocentrismo empresarial

Mercado, cliente, sociedad,

individuo

Publicidad de producto

Comunicacin de intangibles

Fuente: La reputacin corporativa como expresin de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas
Iberoamericanas de Asociatividad, presentacin de Justo Villafae (23/08/07)

Empresas y mercado de capitales

Coronel Richard O'Hara

Modelo de los 80
Valoracin clsica por
ratio y estados
financieros.

Artie Ziff

Modelo de los 90
Creacin de valor para
el accionista como
concepto clave.

Los Simpsons

Modelo actual
Valoracin de la
empresa por su
contribucin a la
creacin de valor para
todos sus
Stakeholders.

Fuente: La reputacin corporativa como expresin de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas
Iberoamericanas de Asociatividad, presentacin de Justo Villafae (23/08/07)

Forma en la cual se presenta una organizacin

Antes de los 90

En la actualidad

Empresa

Institucin

Instalaciones
Empleados
Estructura
Resultados
Ventas
Documento de identidad
Las cifras
Las tareas

Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicacin global

Proyectos
Vocacin
tica
Emblema
Visin
Tarjeta de presentacin
La misin
El oficio

Los activos intangibles

de una organizacin

Activos de una organizacin

Un activo es un recurso controlado por la entidad del que
pudo y puede obtener beneficios tangibles.
La contabilidad tuvo que desarrollar un nuevo concepto
para incorporar a los balances econmicos del
patrimonio de una organizacin activos intangibles como
el valor de marca, el conocimiento que desarrolla una
organizacin, y el crecimiento debido al resultado de
investigaciones.
En el lenguaje contable el trmino intangible se emplea
con un sentido restringido para aquellos activos que
producen beneficios parecidos a los que producen los
bienes de uso o de renta y que no pueden materializarse
fsicamente.

Activos tangibles e intangibles

Activos
tangibles
Producto
Calidad
Precio
Costos
Distribucin
Infraestructura
Recursos Humanos
Patentes/copyrights

Estados financieros

Activos
intangibles
Identidad
- Identidad visual
- Cultura organizacional
(Visin, Misin, Valores)
- Conocimiento
(talento, innovacin)
- Management/liderazgo

Comunicacin
Imagen
- Reconocimiento de los pblicos

Reputacin
- Valoracin de los pblicos

En 1915, Alexander
Samuelson, diseador de la
Root Glass Company de
Terre Haute Indiana, se le
pidi que diseara una
botella de vidrio.
Las instrucciones fueron
sencillas: el diseo debera
ser tan distintivo que si se
rompa en pedazos an se
reconocieran como parte
del todo.
La botella que dise fue la
clsica de Coca-cola.

Proceso de los activos intangibles

Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integracin de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid. P.44

Identidad

Identidad
Es lo que la organizacin es (atributos/drives).
Nosotros hacemos que las cosas sean de determinada
forma.

Rasgos de identidad
La Identidad esta formada por aquellos rasgos que
permiten distinguir a una empresa como diferente y
singular.
Es aquello que, si desaparece, afecta decisivamente a la
corporacin.

Atributos
positivos

Atributos
negativos

Copia de identidad (Mxico)

Tipologas de identidad
Identidad axiolgica: actitudes, principios y conductas
Identidad social: presencia en mbitos sociales, RSE y
compromisos
Identidad de servicio: prestaciones, gestin
administrativa y tcnica
Identidad administrativa: gestin del personal
Identidad institucional: actor en el espacio pblico
Identidad mercadologa: presencia en el mercado
Identidad tcnica: calidad en P&S, productos
innovadores
Identidad econmico-financiera: salud econmica,
solidez financiera, rentabilidad y buenas relaciones con
accionistas e inversores
Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integracin de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid. Pp 55 a 56

Elementos bsicos de la identidad

Cultura organizacional

Identidad visual

Visin, misin y valores

Identificacin institucional

- Conducta
- Comportamiento

- Signo visual

Cultura organizacional
Construir la visin de una empresa: Visin, misin y
valores.

James Collins

Jerry Porras

Visin
La visin brinda una gua sobre cul es el ncleo central
que debe preservarse y cul el futuro que debe estimular
el progreso.
Es un ideal, una proyeccin de la actividad de la
empresa. Le permite a la empresa contar con una
direccin para lograr su desarrollo.
Componente de la visin:
Una ideologa central (valores y propsito central)
Un futuro imaginado (meta audaz a cumplir)

Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your companys vision.

Actualizacin: paso del tiempo

Las empresas que disfrutan de un xito duradero tienen
valores centrales y un propsito central que se
mantienen fijos, mientras las estrategias y prcticas
comerciales se van adaptando indefinidamente a un
mundo en permanente cambio.

3a5 aos
Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your companys vision.

Empresas visionarias
Habitualmente no alcanzaban sus metas mediante planes
estratgicos, sino a travs de un proceso orgnico de
"probemos muchas cosas y preservemos las que
funcionan"

Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your companys vision.

Cmo los grandes lderes inspiran la accin

Simon Sinek tiene un modelo simple pero poderoso de
liderazgo inspirador; todo se basa en un crculo de oro y
la pregunta "por qu?" Sus ejemplos incluyen a Apple,
Martin Luther King y los hermanos Wright. Y como
contraparte, TiVo, que (hasta la reciente victoria legal
que triplic el precio de su accin) pareca estar en
dificultades.
VIDEO SUBTITULADO EN ESPAOL
http://www.ted.com/talks/lang/es/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
http://www.youtube.com/watch?v=7HvYUlH4mkA
VIDEO EN INGLS
http://www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA

Identidad visual
La traduccin simblica de la identidad se expresa
principalmente a travs de los siguientes elementos:

El logotipo (nombre)

El smbolo corporativo (isologotipo)

Los colores corporativos

Las tipografas corporativas

Fuente: Joan Costa (1997) La imagen global

Comunicacin

Comunicacin
Lo que la organizacin dice ser.
Nosotros decimos cosas para que signifiquen algo.

Teora de la Ciberntica, Univ. Harvard, 1948

Norbert Wiener (1894-1964)
Matemtico

Teora Matemtica de la comunicacin, 1949

Claude Elwood Shannon (1916-2001)
Ingeniero

Trabajaba con Shannon en Bell

Warren Weaver (1894-1978)
Bilogo

Comunicacin institucional
Entendemos como comunicacin institucional al conjunto
de factores internos y externos que dan cuenta de la
identidad de una organizacin y determinan la imagen y
reputacin dentro del espacio pbico.

Interpretacin
Cada individuo decodifica los mensajes de acuerdo a sus
caractersticas fsicas, psquicas, experiencia y contexto
en el que vive.

Modelos de comunicacin

Mensajes
Cada institucin genera distintos mensajes por y para cada
pblico.

Teora de los Stakeholders

Mapa de pblicos

Comunicacin en el Espacio Pblico

EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIN
la organizacin busca conseguir nuevas cuotas de imagen

Es el recorrido del MENSAJE

Institucin > Marca > Mensaje > Medio de comunicacin > Destinatarios

Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicacin global

La comunicacin global
El producto de una empresa silenciosa no es ms que un
producto, mientras que el de la empresa que proclama
su proyecto, es un testimonio: es llevado, interpretado,
enriquecido por esta misin (Pascale Weil, 1990)
La institucin se presenta a la sociedad, es el SUJETO del
discurso.
Hay cuatro tipos de discursos: soberana, actividad,
vocacin y relacin.

Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicacin global

Tipos de discursos

NOSOTROS

La soberana

Digo quin soy

LA SUPERIORIDAD, EL PODER

ESTO

La actividad

Digo lo que hago y

cmo lo hago
EL OFICIO, EL KNOW-HOW

USTED

La vocacin

Digo para quin lo hago

EL SERVICIO

NOSOTROS/USTED

La relacin

Digo lo que hago por usted

EL COMPROMISO

Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicacin global

DISCURSO DE SOBERANA

DISCURSOS DE ACTIVIDAD

DISCURSO DE VOCACIN

DISCURSO DE RELACIN

mbitos de actuacin de la comunicacin

Diseo Grfico: Logotipo, Isotipo,
Papelera, Folletera, Catlogos

IDENTIDAD VISUAL

Diseo del Entorno: Edificios, ambiente

laboral, sealizacin interna y externa,
vehculos
Diseo Industrial: Productos, Packaging

Institucional

PUBLICIDAD
Comercial

Grfica, Radial, Televisiva,

Va Pblica, Cine, Web

mbitos de actuacin de la comunicacin

PRENSA

Noticias institucionales, Notas de opinin, Comunicacin

del CEO, Conferencia de prensa, Manejo de Crisis

RELACIONES PBLICAS

Mecenazgo y Patrocinio, Lobbying

Eventos, Comunicacin Financiera,
Comunicacin Especializada

COMUNICACIN INTERNA

House Organ, Carteleras, Intranet,

Capacitacin, Encuestas, Eventos,
Reclutamiento, Induccin

MARKETING

Fuerza de Venta, Servicio PosVenta

Telemarketing, Promocin
Comunicacin POP

Temas principales de la comunicacin institucional

Apoyo a la comunicacin de marca.
Acontecimientos que cambian la identidad de la
empresa.
Reafirmar la direccin de la empresa.
Preparacin de un mercado.
Cambiar condiciones de la sociedad.
Ser reconocida como agente econmico y social.
Generar motivaciones entre el personal.
Convocar mejores colaboradores.
Apoyar estrategias financieras.

Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zueda (1999) Comunicaciones Pblicas

Imagen

Imagen
Lo que los Stakeholders creen que es la organizacin
respecto a lo que dice ser.
Nosotros formamos ideas de lo que interpretamos.

Sntesis mental
La imagen es un proceso de conceptualizacin llevado
a cabo por el pblico, quien metaboliza un conjunto de
estmulos generados por la institucin.
La imagen es la percepcin del pblico acerca de las
acciones, el comportamiento, las polticas, la identidad
de una institucin, entre otros factores.
Es el conjunto de opiniones e impresiones, es la sntesis
mental que realiza alguien acerca de algo.

La imagen corporativa
La imagen corporativa es el resultado de la interaccin de
todas las experiencias, creencias, conocimientos, e
impresiones que la gente tiene respecto de una
institucin.
La imagen es dinmica. Est sujeta a los cambios del
entorno social como a las diferentes estrategias de la
institucin y del resto de actores en el espacio pblico.
La imagen puede variar de acuerdo a los distintos
pblicos.

Publicidad institucional Audi

Conocimiento de la imagen
Determinar el grado de relacin entre la empresa y sus
productos en el contexto social.
Identificar la imagen de los productos y marcas de la
empresa en relacin a la competencia.
Conocer el perfil de las preferencias a partir de la imagen
del producto o servicio y de la institucin ideal.
Determinar las actitudes hacia la empresa y sus
productos en los diferentes contextos establecidos:
empleados, accionistas, consumidores, proveedores,
distribuidores, lderes de opinin, etc.
Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integracin de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid

Dimensiones de la imagen

CONTENIDO

Atributos asignados

NOTORIEDAD

Grado de conocimiento
y prestigio reconocido

FUERZA

Solidez con que una

institucin se asocia a un
conjunto de atributos

Fuentes de creacin de la imagen

PRODUCTO

Gama. Diseo, Calidad

Presentacin, Nombre, Precio

DISTRIBUCIN

Cantidad y Caractersticas de
Puntos de Venta

MANIFESTACIONES
DE LA EMPRESA

Socios, Accionistas, Cultura

Organizacional, Estructura
Comercial, Instalaciones

SISTEMA
COMUNICACIONAL

Identidad Visual, RR.PP., Prensa,

Promociones, Publicidad

Reputacin

Reputacin
Es lo que los Stakeholders creen que es la organizacin
travs del tiempo, o sea, es el registro de la imagen.
Nosotros compartimos lo que pensamos.

Reputacin corporativa
La reputacin no slo da una ventaja competitiva, sino
tambin una diferenciacin muy difcil de imitar, un valor
agregado.
Cuando una empresa crea valor y construye reputacin
se lo reconoce como un Capital de reputacin
La reputacin es valiosa porque nos habla de los
productos que debemos comprar, las compaas para
las que debemos trabajar, las acciones en las que
debemos invertir, y plantea las normas de convivencia
entre las instituciones y las comunidades.

Mercedes-Benz felicita a BMW por sus 100 aos de existencia

Importancia de la reputacin
La construccin de la imagen y la gestin de la
reputacin no es solo un problema de las reas de
Comunicacin. Es una cuestin de la gestin global de la
organizacin y una necesidad estratgica de la misma.

Modelo RepTrak
El modelo RepTrak examina la relacin entre el vnculo
emocional de un grupo de inters determinado y las
percepciones sobre siete dimensiones. Cada dimensin
se compone de una serie de atributos especficos que
pueden ser adaptados para obtener un modelo ms
accionable.
DIMENSIONES
Oferta de Productos y Servicios
Innovacin
Entorno de trabajo
Ciudadana
Integridad
Liderazgo
Resultados financieros

(2016) Batman vs. Superman

Reflexin final

Reflexin

Soy absolutamente responsable de

lo que digo, maravillosamente
irresponsable de lo que escuchas y
absolutamente responsable de lo que
mi decir dispara en ti.

Humberto Maturana

Bilogo chileno, Premio Nacional de Ciencias (1994). Co-creador del concepto de autopoiesis junto a Francisco Varela.
Ex trabajador del MIT entre los aos 1958 y 1960.
Desarroll en la dcada de los setenta el concepto de autopoiesis, el que da cuenta de la organizacin de los sistemas
vivos como redes cerradas de autoproduccin de los componentes que las constituyen. Adems, sent las bases de la
biologa del conocer, disciplina que se hace cargo de explicar el operar de los seres vivos en tanto sistemas cerrados y
determinados en su estructura. Otro aspecto importante de sus reflexiones corresponde a la invitacin que Maturana
hace al cambio de la pregunta por el ser (pregunta que supone la existencia de una realidad objetiva, independiente del
observador), a la pregunta por el hacer (pregunta que toma como punto de partida la objetividad entre parntesis, es
decir, que los objetos son trados a la mano mediante las operaciones de distincin que realiza el observador, entendido
ste como cualquier ser humano operando en el lenguaje), premisas bsicas, ente otras, de su obra de autoayuda.

Reflexin final
La hemos cagado por completo,
CEO Michael Horn (USA)

El millonario fraude de Volkswagen: "La hemos cagado por completo", Michael Horn -CEO de la
compaa en EE.UU.- reconoci haber manipulado los sistemas de medicin de valores de emisiones
de gases contaminantes en los vehculos.

Muchas gracias.
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