ESTRATEGIAS Y

POLTICAS DE
DISTRIBUCIN
EN EL
MERCADO

Definicin de
Distribucin:
Al conjunto de tareas
y
operaciones
necesarias,
para
llevar los productos
acabados desde el
lugar de produccin
a
los
diferentes
lugares de venta de

Permite
que
el
producto
se
encuentre en el lugar
y en el momento
adecuado para ser
adquirido
por
el
consumidor.
Podemos decir, por
tanto, que genera
utilidad de lugar,
tiempo y posesin.

Canal
de
Distribucin:
Es
el
camino
seguido por un
producto o servicio
para ir desde la
fase de produccin
a la de adquisicin
y consumo.
El punto de partida del canal de
distribucin es el productor. El
punto final o de destino, es el

El
conjunto
de
personas
u
organizaciones
que
estn en este camino
entre el productor y el
consumidor,
se
denominan
intermediarios.

La
importancia
de
la
distribucin como variable de
marketing,
es
por
su
relevante papel comunicador
y su fortsimo impacto en
trminos
organizativos,
econmicos y productivos.
Ha pasado de ser una
servidumbre a ser un factor
de relevancia estratgica en
el mbito del marketing.

MARKETING: Conjunto de tcnicas y

estudios que tienen como objeto
mejorar la comercializacin de un
producto.
"los estudios de marketing son
fundamentales para el lanzamiento
comercial de un producto"
sinnimos: mercadotecnia

CANALES DE DISTRIBUCIN:
NATURALEZA Y FUNCIONES
El canal de distribucin representa, el
camino que el fabricante sigue para
hacer
llegar
su
producto
al
consumidor final, generando un nexo
entre ambos.

En algunos casos, el fabricante

vende directamente a los usuarios
finales,
sin
contar
con
la
intervencin
de
ningn
intermediario.
Pero en la mayora de los casos,
entran en juego los intermediarios
para acercar el producto hasta
quienes lo han de consumir

TIPOS DE CANALES
Existen muchas maneras de distribuir
un producto al consumidor.
En funcin del tamao de estos
canales, es decir, del nmero de
intermediarios que intervienen, se
distinguen dos tipos de canales:

Canal directo.
Los fabricantes venden directamente a
los usuarios finales, sin contar con la
intervencin de ningn intermediario.
Es
muy
habitual
en
productos
industriales y servicios y no lo es tanto
en productos de consumo, aunque
existen
excepciones
como
son:
panaderas, sastreras y empresas
como AVON, Crculo de Lectores, etc.

Canal indirecto.
Los intermediarios entran en juego
acercando el producto hasta quienes
lo han de consumir. En este caso
pueden darse a la vez dos situaciones
diferentes:
Canal largo: Cuando existen varios
intermediarios entre el fabricante y el
cliente final.
Canal corto: Cuando hay pocos o
un solo intermediario entre el

Nuevos canales de distribucin

Franquicia: Conjunto de empresas distintas
ligadas a travs de un contrato por el cual
una de ellas, la franquiciadora, concede a las
otras, las franquiciadas el derecho a explotar
una marca o procedimiento comercial
asegurndoles la asistencia tcnicas y los
servicios necesarios para facilitar esa
explotacin, a cambio del pago de un
determinado canon.

Teletienda:
venta
realizada a travs de la
televisin: el pedido se
realiza por telfono y el
cobro mediante tarjeta
o contra reembolso.

Venta por ordenador

(Internet):
se
utiliza
cada vez ms.

Venta mediante mquinas automticas o

vending: tabaco, bebidas, entradas...

Vending: que se utiliza

para
denominar
el
sistema de ventas por
medio de mquinas auto
expendedoras
accionadas por diversos
medios de pago.

Responde a la siguiente pregunta:

Qu ventajas y desventajas presenta
tener un canal propio frente a la
franquicia?
La principal ventaja es que
todos los beneficios que se
generan a raz de la venta
de los productos de la
marca se quedan en la
empresa. Adems, el canal
propio permite mantener un
mayor control sobre la
distribucin del producto y
el
asegurarse
que
el
crecimiento
empresarial
sigue las pautas de la
empresa.

La principal desventaja es
que requiere mayores
recursos por parte de la
empresa (la empresa tiene
que abrir cada nuevo punto)
mientras que la franquicia
permite una mayor
expansin al contar con la

Los intermediarios a
travs
de
sus
contactos,
experiencia,
especializacin
y
tamao
de
las
operaciones, ofrecen
a la empresa ms de
lo que ella podra
conseguir
por
s
misma y en general
cumplen una serie de

Reduce el
nmero de
contactos que
tiene que realizar
la empresa para
llegar al cliente.

 Facilita la compra a los

consumidores ya que permite
acondicionar mejor los productos y
su concentracin junto a otros
productos para hacer ms fciles las
compras

Ayudan a los fabricantes a solucionar

el problema derivado de la
regularidad de la produccin y la
irregularidad del consumo, ya que
mantienen almacenadas parte de las
existencias.

 Realizan actividades de publicidad y

promocin. Los mayoristas
desarrollan funciones de
comunicacin y venta a los
detallistas. Los detallistas por s
mismos o con la colaboracin de los
mayoristas y fabricantes, llevan a
cabo actividades de promocin en el
punto de venta merchandising
(venta personal, promocin,
publicidad, pruebas) y otros
servicios.

 Prestan servicios
adicionales: garanta,
mantenimiento, retirada de
productos usados...

Tipos de canales de distribucin

Mayoristas. Son los primeros

clientes a quienes venden los
fabricantes. Se encargan de
comprar
la
mercanca
al
fabricante o a otro mayorista y
revenderla a los minoristas o a
otros mayoristas, pero no a los
consumidores
finales.
Los
mayoristas
compran
gran
cantidad de producto para poder
abastecer
a
sus
clientes,
consiguiendo
de
esta
forma

Suelen aglutinar distintos

productos,
casi
siempre
relacionados entre s de
forma complementaria, para
dar ms servicio a sus
clientes.

Minoristas o detallistas. Son

los establecimientos que
adquieren los productos al
fabricante o al mayorista
para
venderlos
a
los
consumidores
finales,
quienes en ningn caso
hacen uso de los mismos
con fines empresariales,
sino
para
utilizacin
personal. dinero que pagan
los clientes lleva incluido el
margen que justifica la
existencia de los minoristas.

Agentes independientes. Son

profesionales no vinculados
formalmente
a
ningn
fabricante.
Venden
los
productos de un determinado
fabricante a una cartera de
clientes propia, que suelen ser
mayoristas o compradores
industriales, a cambio de una
remuneracin
basada
fundamentalmente
en
comisiones. En algunos casos,
los agentes venden junto a un
determinado producto de un
fabricante, otros productos
complementarios del mismo.

Agencias de servicios. Son

organizaciones
que
gestionan la contratacin de
servicios a sus clientes.
stos
delegan
cierta
responsabilidad
en
las
agencias para que sean ellas
quienes acten con cierto
grado de autonoma. La
aportacin de la agencia de
servicios se justifica en su
experiencia y especializacin
en un sector determinado.

SELECCIN DE CANALES
La empresa se plantea la
necesidad de seleccionar un
canal en las siguientes
situaciones:
En primer lugar cuando
nace una empresa.
En segundo lugar cuando
lanza un nuevo producto.
En tercer lugar cuando con el
paso del tiempo canales
idneos
se
vuelven
inadecuados.

Por estas razones es

necesario
revisar
continuamente
los
canales de distribucin
de forma que, en cada
momento, elijamos y
dispongamos
de
los
mejores canales.

FACTORES
CONDICIONANTES
El diseo y eleccin de los
canales
de
distribucin
estn condicionados por
una serie de factores que
limitan
las
alternativas
posibles.
Estos
factores
pueden agruparse de la
siguiente forma:

Caractersticas
de
mercado. Entre ellos hay
que considerar: tipo de
mercado, nmero de
compradores
potenciales,
concentracin geogrfica
del mercado, tamao de
los pedidos, hbitos de
compra, estacionalidad.

 Caractersticas
producto.

del

Son factores que ejercen

una gran influencia sobre la
manera de distribuir los
bienes.
stos son: gama, valor
unitario,
rotacin,
configuracin del producto,
estacionalidad, complejidad,
tiempo de caducidad o
carcter
perecedero
del
producto,
servicio
postventa,
prestigio
y

Caractersticas de los
intermediarios.
Es
importante
que
la
empresa las conozca ya que
tal vez no siempre pueda
organizar los canales como
exactamente desea. Dichas
caractersticas
son:
eficiencia,
disponibilidad,
compatibilidad
de
los
objetivos
de
los
intermediarios con los de los
fabricantes.

Caractersticas de la compaa.
Antes de seleccionar un canal de
distribucin para un producto, la
empresa deber estudiar su propia
situacin:
recursos
financieros
disponibles, importancia de la empresa
(delegaciones, medios, etc.), deseo de
controlar los canales, experiencia
anterior de la empresa, capacidad de
los ejecutivos, lnea o lneas de
productos que fabrica, servicios dados
por
el
vendedor,
poltica
de
distribucin, para adaptarla a los planes
de marketing- mix y a los planes
generales de la empresa.

Competencia.
Se puede optar bien por
imitar las formas de
distribucin
de
los
competidores
o
desmarcarse.

Otros factores. Hay que

tener en cuenta todos
aquellos factores en los
que la empresa no va a
poder influir por ser
incontrolables, pero que
condicionan el entorno
en el que se va a mover.
Estos
son:
factores
econmicos del pas,
legislacin,
factores
culturales
y
demogrficos.

PROCESO DE ELECCIN DE UN CANAL DE

DISTRIBUCIN

DETERMINACIN DE LOS
OBJETIVOS DE LA
DISTRIBUCIN
Los
objetivos
ms
frecuentes son: imagen,
coste, control, cobertura de
mercado,
rapidez
de
entrega, etc.

ESPECIFICACIN DE LAS
MISIONES DE LA
DISTRIBUCIN
Se determinarn aspectos
tales
como
plazos
de
entrega, medio de envo,
cantidad
a
suministrar,
embalaje de los productos,
carcter perecedero, etc.

Anlisis De Las
Diferentes Alternativas
De Distribucin

Este anlisis comprende

tres puntos principales:
seleccin del tipo de canal:
corto o largo, seleccin del
nmero
y
tipo
de
intermediarios
en
cada
etapa y determinacin de la
intensidad
de
la
distribucin, que consiste en
analizar si la distribucin

ELECCIN DEL CANAL

Elegir el mejor canal o
canales de todos los
analizados,
para
distribuir sus productos.
Los criterios utilizados con mayor frecuencia
son:
Criterios financieros: rentabilidad, beneficios,
costes...
Criterios de seguridad: antigedad,
experiencia...

Estrategias de distribucin

DISTRIBUCION
EXCLUSIVA
DISTRIBUCION
SELECTIVA
DISTRIBUCION
INTENSIVA

La clasificacin de la
distribucin en funcin
del
carcter
de
la
relacin entre productor
y distribuidor:

Distribucin
selectiva:
supone un nmero reducido
de distribuidores, en este
caso el intermediario no
est obligado a la venta
exclusiva del producto.

Distribucin
exclusiva:
supone la concesin al
intermediario
de
la
exclusiva
de
venta.
A
cambio,
ste
se
compromete a no vender
productos
de
la
competencia. Supone una
mejora en la imagen y ms
altos mrgenes.

Distribucin intensiva:
tiene lugar cuando se
quiere llegar al mayor
nmero posible de
puntos de venta.

http://es.slideshare.net/JUNAP/canales-11922845