TEMA 1:

1:
TEMA
LA DIRECCIN
DIRECCIN ESTRATGICA
ESTRATGICA
LA
COMO SISTEMA
SISTEMA DE
DE
COMO
DIRECCIN
DIRECCIN

CONTENIDO

La funcin de direccin o pilotaje empresarial.

La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

1. LA FUNCIN DE DIRECCIN O PILOTAJE EMPRESARIAL

Realidad

Enfoque

Compleja

sistmico

Empresa

Subs. Direccin

Pensamiento
Director que
proporciona
coherencia interna y
externa a los
elementos del sistema
para la consecucin
de los objetivos
Funcin: MANAGEMENT O ADMN.

1. LA FUNCIN DE DIRECCIN O PILOTAJE EMPRESARIAL

Funcin: MANAGEMENT O ADMN.

Fijacin y logro de los objetivos empresariales
CRIT. OPERATIVOS + CRIT. ESTRATGICOS

Quin desempea esa funcin?

Qu se le pide hoy al empresario
moderno?
Qu aptitudes debe reunir para
desempear esa funcin?

1. LA FUNCIN DE DIRECCIN O PILOTAJE EMPRESARIAL

mpresario como sujeto activo de la funcin directiv

CONCEPCIN
CLSICA

EL EMPRESARIO COMO
CAPITALISTA O PROPIETARIO

CONCEPCIN
MODERNA

EL EMPRESARIO COMO
LIDER Y ESTRATEGA
PRINCIPALES FUNCIONES

INNOVACIN

LIDERAZGO

ESTRATEGIA

1. LA FUNCIN DE DIRECCIN O PILOTAJE EMPRESARIAL

CLARA APTITUD DE
LIDERAZGO Y
CAPACIDAD
EMPRESARIAL

CAPACIDAD NEGOCIADORA Y
DE RESOLUCIN DE
CONFLICTOS

EXPERTO ESTRATEGA
DOTES DE ORGANIZACIN

APTITUDES DEL
DIRECTIVO
ESPECIAL ORIENTACIN AL
MERCADO Y HACIA EL CLIENTE
FACILIDAD Y HABILIDAD EN LA
COMUNICACIN

CONTENIDO

La funcin de direccin o pilotaje empresarial.

La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

2. LA GESTIN DIRECTIVA: COMPONENTE TCNICA Y COMPONENTE HUMANA

SUBSISTEMA
TECNOLGICO

SUBSISTEMA
ESTRUCTURAL

sistema abierto socio-tcnico

SUBSISTEMA
PSICO-SOCIAL

sistema abierto socio-tcnico y

estructurado

sistema abierto socio-tcnico,

estructurado y dirigido
SUBSISTEMA
DIRECTIVO

SUBSISTEMA DE
OBJETIVOS Y
VALORES

sistema abierto socio-tcnico,

estructurado y dirigido en el
cuadro de un sistema de
objetivos y valores

2. LA GESTIN DIRECTIVA: COMPONENTE TCNICA Y COMPONENTE HUMANA

GESTIN
DIRECTIVA
(MANAGEMENT)

COMPONENTE
TCNICA

SISTEMAS Y
PROCESOS

METODOS
Y TCNICAS

COMPONENTE
HUMANA

PRINCIPIOS
Y CULTURA

COMPORT.
Y ACTITUDES

CONTENIDO

La funcin de direccin o pilotaje empresarial.

La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

3. EL PROCESO DE DIRECCIN

FUNCIONES SECUENCIALES
PLANIFICAR: Determinar un plan de Accin
ORGANIZAR: Estructurar y coordinar las actividades para
cumplir los objetivos
INTEGRAR LOS RR.HH.: elegir a los individuos
competentes para los puestos de la organizacin
DIRIGIR LOS RR.HH.: guiar las acciones hacia los
objetivos
CONTROLAR: asegurar una progresin hacia los objetivos
con arreglo al plan

3. EL PROCESO DE DIRECCIN

1. Carcter SECUENCIAL y REPETITIVO

2. La secuencia no tiene que seguirse estrictamente
- Anlisis de problemas
3.

FUNCIONES CONTNUAS

- Toma de decisiones
- Comunicacin

RECAPITULANDO
La ESTRATEGIA es una de las claves de la moderna administracin
empresarial.
La aptitud de ESTRATEGA es una cualidad del directivo moderno.
La estrategia tiene una componente tcnica y otra humana.
El desarrollo de estrategias forma parte de la planificacin empresarial.

CONTENIDO

La funcin de direccin o pilotaje empresarial.

La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO

Bueno Campos, 1897

La estrategia como proceso interactivo entre la
empresa y su entorno.
Planteamiento de objetivos a largo plazo ->
compromete recursos actuales y futuros
Conlleva el establecimiento de polticas y objetivos
a corto plazo.
Persigue defender y mejorar la competitividad de
la empresa.

4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO

Campo de
Management
mixto arteciencia

La estrategia se
hace en la
cpula de la
organizacin

La estrategia
requiere
requiere
asignacin de
recursos

E
La estrategia se
concibe como
un intento
delimitado a
priori

Diz de Castro y Martn Jimnez (1992)

La estrategia se
construye para
alcanzar unos
objetivos bsicos

La E ha de
tener en cuenta
las relaciones
/capacidades
entorno-empresa

La E determina
cursos de accin
alcanzar
objetivos

4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO

CONCEPTO
Es un medio para prever y dirigir el crecimiento de la
empresa. Carcter aprioristico.
Se hace en la cpula de la direccin.
Carcter formalizado y explcito.
Proceso interactivo entre la empresa y su entorno.
Implica un planteamiento de objetivos a largo plazo.
Conlleva el establecimiento de polticas y objetivos a
corto plazo.
Compromete los recursos actuales de la empresa y
los que vaya a generar en el futuro.
Persigue defender y mejorar la competitividad de la
empresa.
Es un campo entre la ciencia y el arte.

4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO

Carcter apriorstico
Estrategia DELIBERADA

Estrategia
INTENTADA

Estrategia
REALIZADA

Estrategia NO
REALIZADA

Estrategia
EMERGENTE

Estrategia Intentada: aquella intencional, pensada con anticipacin.

Estrategia Realizada: secuencia de decisiones que muestra consistencia en el
tiempo, sea intencionada o no.
Estrategia Emergente: parte de la estrategia realizada que nunca fue intentada.
Estrategia Deliberada: parte de la estrategia intentada que se realiza.
Estrategia no Realizada: parte de la estrategia intentada que nunca llega a ponerse
en marcha

4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO

COMPONENTES
CAMPO DE ACTIVIDAD:

CONJUNTO DE NEGOCIOS EN
LOS QUE PIENSA PARTICIPAR LA EMPRESA

NEGOCIO

- PRODUCTO
- MERCADO

- Necesidad que cubre

- Tecnologa que utiliza

CAPACIDADES DISTINTIVAS: RECURSOS Y

HABILIDADES, ACTUALES Y POTENCIALES, QUE POSEE Y DOMINA

LA EMPRESA

VENTAJAS COMPETITIVAS: CARACTERSTICAS DE LA

EMPRESA QUE PUEDEN PROPORCIONARLE UNA POSICIN

DEFENDIBLE FRENTE A SUS COMPETIDORES

SINERGIA: EFECTO MULTIPLICADOR, EFECTO DEL

EQUILIBRIO ENTRE LOS ELEMENTOS ANTERIORES

CONTENIDO

La funcin de direccin o pilotaje empresarial.

La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

5. LA DIRECCIN ESTRATGICA. CONCEPTO

ESTRATEGIA
Cambio deseado
EMPRESA
HOY

FACTORES
CONDICIONANTES
Y LIMITANTES

EMPRESA
MAANA
1. Informacin limitada e incierta
sobre la evolucin del entorno y
las intenciones de la competencia.
2. Recursos limitados
3. Necesidad de coordinar las
acciones en el tiempo y en el
espacio

5. LA DIRECCIN ESTRATGICA. CONCEPTO

CRISIS?
PROCESOS DE EXPANSIN?
Ineficacia de las tcnicas de gestin aplicadas hasta el
momento.
Tendencia a perseguir soluciones parciales y a c/p.
Crisis interna y tensin en el grupo directivo.

ESTRATEGIA
SOLUCIN

5. LA DIRECCIN ESTRATGICA. CONCEPTO

VOLUCIN DE LOS SISTEMAS DE DIRECCI

DIRECCIN POR
CONTROL

DIRECCIN POR
EXTRAPOLACIN

- Presupuestos
- Control Financiero

- Planificacin a largo plazo

PLANIFICACIN
ESTRATGICA

DIRECCIN
ESTRATGICA

- Direccin por anticipacin al

cambio

- Problema Estratgico
PENSAMIENTO
ESTRATGICO

- Seales dbiles
- Direccin por sorpresas

5. LA DIRECCIN ESTRATGICA. CONCEPTO

La DIRECCIN ESTRATGICA es el instrumento que hace

posible la adecuacin de la empresa a los cambios del medio
en que se desenvuelve. Pretende identificar de forma precoz
los cambios externos e internos para instrumentar respuestas
rpidas, procurando que el nivel de sorpresa de los impactos
sea el menor posible.
ACTITUD
ESTRATGICA
POSTURA

PENSAMIENTO

ESTRATGICA

ESTRATGICO
PROBLEMA
ESTRATGICO

CONTENIDO

La funcin de direccin o pilotaje empresarial.

La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

6. LA DIRECCIN ESTRATGICA. PROCESO

ANALISIS ESTRATGICO

PLANIFICACIN ESTRATGICA

CONTROL ESTRATGICO

CONTENIDO

La funcin de direccin o pilotaje empresarial.

La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

7. LA DIRECCIN ESTRATGICA. EJEMPLO

IBERIA

CONTENIDO

La funcin de direccin o pilotaje empresarial.

La gestin directiva: componente tcnica y
componente humana.
El proceso de Direccin.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La direccin estratgica. Concepto.
La direccin estratgica. Proceso.
La direccin estratgica. Ejemplo.
Decisiones Estratgicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

8. DECISIONES ESTRATGICAS

QU DECISIONES SON ESTRATGICAS?

Al adoptarla cambia algn aspecto esencial de
la naturaleza de la empresa, como su
producto, su mercado, su tecnologa y/o su
estructura organizacional
Da lugar a que la empresa sea distinta en el
futuro
Toma como base los fines y misiones de la
empresa

DECISIN
INFORMACIN

ACCIN
CONTROL

8. DECISIONES ESTRATGICAS

FASE
Informacin

Accin

Control

DECISIONES OPERATIVAS

DECISIONES ESTRATGICAS

Poco concreta y de procedencia

Concreta y en poder de la
informal (experiencia, intuicin,
empresa (procedencia formal) contactos personales, informacin
de medios especializados, etc.)
Los recursos a tener en cuenta
Compromete los recursos actuales
son los disponibles en el
y futuros de la empresa
momento de tomar la decisin
Son difciles de evaluar, ya que ha
Los resultados son fcilmente
de pasar cierto tiempo y el
evaluables. El control es cierto
resultado que se pretende puede
y en poco tiempo
no ser preciso.

9. FACTORES DE EXCELENCIA EMPRESARIAL

PETERS Y WATERMAN (1984)

PETERS Y AUSTIN (1986)
BUENO Y MORCILLO (1990)
ORBENGOZO (1994)

9. FACTORES DE EXCELENCIA EMPRESARIAL

3 CLAVES DE LAS EMPRESAS EXCELENTES

Atencin preferente a los Recursos Humanos
Potenciar la creatividad, la innovacin, la
atencin al cliente y la bsqueda de la calidad
Existencia de un esquema claro de valores
compartidos, de una cultura fuertemente
implantada