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Marketing
El entorno de marketing:
Macro- entorno
Micro- entorno
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3-3
Caso de estudio
McDONALDS Enfrentar nuevos
retosIniciativas de marketing
Retos
Enfrenta los cambiantes estilos
de vida de sus consumidores y
sus preferencias por alimentos
ms sanos.
Bajas calificaciones en la
calidad de su comida y su
servicio.
Atmsfera sencilla.
Su imagen es percibida por
mercados meta ms jvenes
como inculta, pasada de moda,
y sin estilo.
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El entorno de marketing
Consiste en los actores y fuerzas externos a
la organizacin que afectan la capacidad de
la direccin de marketing para crear y
mantener relaciones provechosas con sus
clientes meta.
El estudio del entorno le permite a los
mercadlogos aprovechar las oportunidades y
luchar contra las amenazas.
La inteligencia estratgica de marketing y la
investigacin de mercados se usan para obtener
informacin acerca del entorno de marketing.
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El entorno de marketing
Abarca:
Microentorno: fuerzas cercanas a la
empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes.
Macroentorno: fuerzas mayores de la
sociedad que afectan el microentorno.
La organizacin no tiene control sobre
stas.
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El entorno de marketing
Las fuerzas del microentorno incluyen:
La empresa
Proveeores
Intermediarios de marketing
Clientes
Competidores
Pblicos
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El microentorno
Entorno interno de la empresa:
reas dentro de la empresa.
Afecta las estrategias de planeacin
del departamento de marketing.
Todos los departmentos deben
pensar en el consumidor y
colaborar en armona para entregar
al cliente un valor y satisfaccin
superiores.
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El microentorno
Proveedores:
Proporcionan los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y
servicios.
Importante eslabn del sistema total de
entrega de valor.
La mayora de los mercadlogos trata a
sus proveedores como socios.
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El microentorno
Intermediarios de marketing:
Ayudan a la empresa a promover, vender
y distribuir sus productos a los
compradores finales
Revendedores
Empresas de distribucin fsica
Agencias de servicios de marketing
Intermediarios financieros
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El microentorno
Clientes:
Cinco tipos de mercados de clientes que
compran los bienes y servicios de una
empresa.
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de revendedores
Mercados gubernamentales
Mercados internationales
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El microentorno
Competidores:
Empresas que sirven a un mercado meta
con productos y servicios que los
consumidores consideran sustitutos
razonables.
La empresa debe obtener una ventaja
estratgica contra estas organizaciones.
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El microentorno
Pblicos:
Cualquier grupo que tiene un inters o un
impacto en la capacidad de una
organizacin para alcanzar sus objetivos.
Pblicos financieros
Pblicos de medios de comuncacin
Pblicos gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana
Pblicos locales
Pblico general
Pblicos internos
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El macroentorno
La empresa y todos los dems actores
operan en un macroentorno de fuerzas
que moldean las oportunidades y
presentan riesgos para la empresa.
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El macroentorno
Las fuerzas del macroentorno se
pueden dividir en:
Demogrficas
Econmicas
Naturales
Technolgicas
Polticas
Culturales
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Entorno demogrfico
Demografa:
El estudio de poblaciones humanas en
trminos de tamao, densidad,
ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin
y otros datos estadsticos.
Los mercadlogos vigilan las cambiantes
estructuras de edad y familiar, los
desplazamientos geogrficos, las
caractersticas educativas, y la diversidad
de la poblacin.
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Entorno demogrfico
La tendencia demogrfica individual
ms importante en Estados Unidos es
la cambiante estructura de edades de
la poblacin.
Los principales grupos son los Baby
boomers, la Generacin X, y la
Generacin Y.
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Entorno demogrfico
Baby Boomers:
Los 78 millones de personas nacidas entre
1946 y 1964.
Representan el 28% de la poblacin.
Ganan ms del 50% de todos los ingresos
personales.
Casi 25% pertenecen a minoras raciales o
tnicas.
Gastan mucho dinero en productos y
servicios para evitar el envejecimiento.
Algunos posponen su retiro.
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Entorno demogrfico
Generacin X:
Los 45 millones de personas nacidas entre 1965
y 1976.
Definidos por sus experiencias compartidas:
Crecientes tasas de divorcio.
Madres en la fuerza laboral.
Primera generacin de nios atrapados en el
medio.
No gustan de promociones de marketing cnicas
o frvolas.
Se preocupan por el medio ambiente.
Valoran la experiencia, no las posesiones.
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Entorno demogrfico
Generacin Y:
Los 72 millones de personas nacidas entre 1977 y
1994.
Poseen grandes cantidades de ingresos
disponibles.
Se sienten cmodos con la tecnologa de cmputo.
Suelen ser impacientes y Orientados al presente.
Muchas de las lneas de productos dirigidas a la
generacin Y consisten en:
Juegos para adolescentes y adultos jvenes
Ropa, muebles, alimentos
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Entorno demogrfico
Cambiantes estructuras en las familias
y hogares estadounidenses:
Parejas casadas con hijos = 34%, y
contina disminuyendo.
Parejas casadas y personas que viven con
otros parientes = 22%.
Padres solteros = 12%.
Solteros y adultos que viven juntos
(tambin llamados hogares no familiares)
= 32%
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Entorno demogrfico
Desplazamientos geogrficos en la
poblacin:
14% de los residentes de Estados Unidos se
mudan cada ao.
Desplazamiento general hacia los estados de la
franja soleada.
Continua la migracin hacia los suburbios.
Ms gente se est mudando a reas
micropolitanas.
Ms personas trabajan en casa a distancia.
1 de cada 5 personas ahora trabaja fuera de su
casa.
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Entorno demogrfico
Populacin ms culta:
1980:
69% de las personas de ms de 25 aos
terminaron la secundaria.
17% se graduaron de la universidad.
2003:
85% de las personas de ms de 25 aos
terminaron la secundaria.
27% se graduaron de la universidad.
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Entorno demogrfico
Mayor poblacin de trabajadores de cuello
blanco
1950 1985:
Los trabajadores de cuello blanco aumentaron
de 41% a 54% mientras que los trabajadores
de cuello azul disminuyeron de 47% a 33%.
1983 1999:
Los profesionales y gerentes aumentaron de
23% a ms de 30%.
2002 2012:
Los profesionales deben aumentar en 25% y
se espera que la manufactura aumente en 3%.
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Entorno demogrfico
Creciente diversidad:
Estados Unidos es una ensaladera que rene
varios grupos, cada uno de los cuales mantiene
sus diferencias tnicas y culturales.
Los segmentos tnicos aumentan mientras se
proyecta un crecimiento continuo en el
porcentaje de la poblacin estadounidense.
Crecientes labores de marketing dirigidas a:
Consumidores homosexuales y lesbianas
Personas con discapacidades
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Entorno econmico
Consiste en los factores que afectan el poder
de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
Cambios en los
ingresos
1980 frenes de
consumo
1990 consumidor
agobiado
2000 marketing de
valor
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Distribucin de los
ingresos
Clase alta
Clase media
Clase trabajadora
Clase inferior
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Entorno natural
Abarca los recursos naturales que la
empresa requiere como insumos o que
son afectados por las actividades de
marketing.
Sus factores incluyen:
Escasez de materias primas.
Aumento en la contaminacin.
Creciente intervencin del gobierno.
Prcticas ecolgicamente sustentables.
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Entorno tecnolgico
La fuerza que est moldeando ms drsticamente
nuestro destino.
Cambia rpidamente.
Crea nuevos mercados y oportunidades.
El reto es producir productos ms prcticos y
costeables.
Los reglamentos de seguridad elevan
considerablemente los costos de investigacin y el
tiempo que transcurre entre el surgimiento de las
ideas de productos nuevos y su introduccin al
mercado.
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Entorno poltico
Consiste en leyes, dependencias del
gobierno y grupos de presin que influyen
en diversas organizaciones e individuos de
una sociedad determinada y los limitan.
reas de preocupacin:
Aumento en la legislacin.
Cambios en la forma de trabajar de las
dependencias gubernamentales.
Mayor nfasis en la tica y en las acciones
socialmente responsables
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Entorno cultural
Las instituciones y otras fuerzas que afectan
los valores, percepciones, preferencias y
comportamientos bsicos de una sociedad.
Las creencias y valores centrales se transmiten
de los padres a los hijos y son reforzados por las
escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.
Los valores y creencias secundarios estn ms
abiertos al cambio.
El mercadlogo tiene cierta posibilidad de
modificar los valores secundarios, pero POCA
de alterar los valores centrales.
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Entorno cultural
Los principales valores culturales de
una sociedad se expresan en la
perspectiva que la gente tiene de:
S misma
De otros
De las organizaciones
De la sociedad
De la naturaleza
Del universo
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